公關系客體：公眾課件

公共關系對象——公眾第一節(jié)公眾的涵義，特征和公眾意識[案例]美國長島鐵路公司“開漆大典”

美國紐約長島鐵路公司，原先和乘客關系緊張，一度聲譽大降，旅客對公司的服務強烈不滿，寫來的抱怨信，每周就有200多封。后來，新上任的公司總經(jīng)理決心“洗心革面”，重建信譽。

美國長島鐵路公司沿線的車站顯得有些陳舊了，公司決定對所有車站進行一次重新油漆。為了使長島公司更富有人情味，創(chuàng)造與乘客融洽、和諧的工作氣氛，他們決定，車站漆什么顏色，由公眾來決定。于是，公司登出廣告與啟示，要求常坐長島鐵路公司列車的乘客與鐵路沿線的居民大家來投票，選擇車站理想的顏色。有關公眾紛紛踴躍響應，來電來函，對車站的顏色發(fā)表自己的意見。長島鐵路公司的這一舉措，很快引起了新聞界的注意，各新聞媒介紛紛前來采訪并進行報道。至此，長島鐵路公司認為時機成熟，便在其中心車站舉行了一個隆重而熱烈的“開漆大典”，當眾宣布公眾投票選擇的結果，并正式開漆。

是日，中心車站萬眾聚集，政府要員、社區(qū)主管、商會理事及工商人士等應邀到場。鼓樂聲中，最后選定顏色的木板上的帷幕在一片歡呼聲中被揭開。接著，一桶這種顏色的油漆被抬出來，當?shù)卣獑T第一個拿起漆刷，在中心車站的墻上刷下第一筆，這意味著長島鐵路公司車站正式開漆。如此隆重而富有新意的“開漆大典”，理所當然地引來了一大批記者，隨著他們的報道，長島鐵路公司的名聲不脛而走，知名度很快得到了提高。除上述舉辦“開漆大典”外，還裝修車箱，增設空調(diào)車，改善行車時間，以誠實態(tài)度對待差錯，用出租雨傘等措施方便顧客，以及廣邀各界人士參加公司125周年慶典，使公眾對他們的態(tài)度發(fā)生了很大變化。長島鐵路公司還曾為此榮獲《公共關系新聞》雜志頒發(fā)的“年度成就獎”。從這個意義上可以說，公眾對組織形象的評價具有權威性。

一、公眾的涵義

所謂公眾指任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或將會影響到它的形象塑造和組織目標實現(xiàn)的特定社會群體。公眾是公共關系的一個特定的范疇，它與社會學中的人群、政治學中的人民、哲學中的群眾等都有一定的區(qū)別。人民——政治學與歷史學的概念，本質(zhì)上是指一切推動社會進步，順應歷史發(fā)展方向的人。

群眾——社會學概念，泛指構成社會的蕓蕓眾生。和“人民”一詞相近，但更寬泛，更具體，沒有鮮明的政治色彩。

人群——社會學概念，即指由人集結而成的群體，具有偶然性和松散性缺乏內(nèi)在的相關性和整體性。這三個概念與“公眾”一詞有緊密的聯(lián)系，也有根本區(qū)別。

在發(fā)達國家，企業(yè)必須與24種公眾打交道：股東、雇員、顧客、社區(qū)、一般公眾、消費者、競爭者、原料供應者、批發(fā)商、代銷商、經(jīng)銷商、公務員、金融機構、報界、慈善團體、宗教團體、勞工、工會、學校、政治團體、政府、公共服務團體、同業(yè)團體、工業(yè)界等。所有這些人集合起來稱為該企業(yè)的公眾。上述案例中，長島鐵路公司所面對的公眾就有：乘客、鐵路沿線居民、新聞媒介、政府、社區(qū)、工商界等。二、公眾意識公眾意識是指對作為公共關系對象的“公眾”的理解，認識和公眾至上的服務觀念。（一）滿足公眾的需求是組織決策的出發(fā)點

組織的所有決策和行為是否均以公眾利益為前提，是衡量組織公眾意識強弱的標志。只有把滿足公眾需求作為決策的指導思想，組織才有發(fā)展，壯大的可能，因為“得民心者得市場”，這是競爭社會的黃金法則。這已被無數(shù)事實所證明，美國一家商用機器公司發(fā)展歷程便是明證。

（二）公眾至上是組織一切行為的準則

公關主體必須把“公眾至上意識”引導成為組織的全員共識，并體現(xiàn)在一切言行中。從1992年開始，零售業(yè)外資軍團開始在中國搶灘登陸，其中法國的“家樂福”就是其中一家。這些外資企業(yè)展示給國人的是全新的消費觀念，更多的是現(xiàn)代零售業(yè)的形態(tài)對我國傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)的否定和升華。1998年春節(jié)前夕，由于采購大軍的光顧，天津“家樂?！钡氖浙y臺前排起了長龍。臨近中午，顧客非但沒有減少，反而更多，形成了進去容易出來難的局面。時間一久，肚子自然會餓，于是有人開始吃起了店里的商品，一個人帶頭，許多人都跟著“學習”，其中不乏全家成員，人們大飽口福，“家樂?！背闪苏嬲募?、樂、福?！凹覙犯！钡姆▏习逡苍S從未見過這樣的陣勢，但他沒有叫保安，沒有關大門。他任憑自己的自選超市變?yōu)槊赓M的“自助餐廳”，把顧客的“自選自吃”視為一件好事，讓其成為佳話流傳。三、公眾的特征公關主體為了與公眾有效地勾通，必須全面把握公眾特征。（二）公眾的相關性公共關系中組織與公眾之間永遠是“利益共同體”

（一）公眾的同質(zhì)性特定社會群體的成員之間面臨著相同或相似的問題，對問題抱著相同或相似的看法，在行動上具有相同或相似的傾向。（三）公眾的特定性公眾群體無論多么龐大和復雜，都能呈現(xiàn)清晰的層次性群體公眾和個體公眾這是宏觀和微觀上的兩個層次（四）公眾的層次性公眾必須是特定的，他們處于特定的環(huán)境中，在某個特定的領域里面面臨某個特定的問題，并由此與特定的組織發(fā)生特定的關系群體公眾又因其群體的性質(zhì)，構成狀態(tài)不同而形成不同層次

1、社會組織公眾——公關主體的對象是一個組織整體，那么，這個社會組織就是公關主體的組織公眾

2、群體組合公眾——通過某種紐帶聯(lián)系而形成的群體成員。這種紐帶可能是親緣，地緣，業(yè)緣的關系，也可能是共同的興趣，處境的關系，這些龐雜關系網(wǎng)絡又形成了不同的層次。

（五）公眾的穩(wěn)定性如果說公眾的可變性是絕對的，那么公眾的穩(wěn)定性則是相對的，公關主體要想穩(wěn)定自己的公眾，必須明白這個道理：凡是與公關主體目標一致，或面臨共同關心的問題的公眾才可能與公關主體保持相對穩(wěn)定的關系。（1）特定公眾的相對穩(wěn)定性（2）生存性公眾的穩(wěn)定性（六）公眾的能動性公眾并非總是被動接受公關主體的影響，他們常用自己的觀點和行動作用于主體，制約他們的思想和行為，迫使公關主體把公眾的意見當作權威意見高度重視。做到：（1）努力掌握公眾的情緒和要求，在滿足他們合理要求的同時，引導公眾的觀念朝著組織既定的目標發(fā)展；（2）根據(jù)公眾普遍的意見和要求調(diào)整組織的目標，策略和服務水平，公眾實質(zhì)就是推動組織與時具進的老師和向導。有效公眾形象的建立機制 A、知名度與美譽度的協(xié)調(diào) B、組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào) C、總體形象與特殊形象的協(xié)調(diào) D、產(chǎn)品形象和服務形象協(xié)調(diào)第二節(jié)公眾的分類一、不同的組織有不同的公眾

要區(qū)分公眾的類別，首先要區(qū)分組織的類別，科學地劃分組織類別是一個浩繁的工程，我們僅從劃分公眾的需要出發(fā)，按下列兩大系統(tǒng)粗分：系統(tǒng)一：將組織劃分政治、經(jīng)濟、文化三大類。經(jīng)濟類組織工廠、公司、商場、金融保險等領域，他面臨的公眾是內(nèi)部員工，股東和外部顧客，原料供應商，工商管理者，銀行職員等；政治類組織政府、公、檢、法，他們所面臨的公眾幾乎是全體公民；文化類組織教育、衛(wèi)生、文藝、體育、新聞、出版等機構，他們所面臨的公眾是教師，醫(yī)生，演員，運動員，記者，編輯等。系統(tǒng)二：將社會組織劃分成公益性,互益性,營業(yè)性和服務性四類

公益性組織是指黨和政府所轄各職能部門,他們代表國家行使職權,具有權威性.其工作對象是全體公民。互益性組織是指職業(yè)社團和群眾組織,其成員為共同的目標而結合,以互為公眾的形式而依存,具有較強的凝聚力。營業(yè)性組織是指以盈利為目的生產(chǎn),銷售和服務的企業(yè),如飯店、旅游業(yè)，銀行、保險業(yè)等。這類組織比較關注公眾的意見、要求，能主動加強與公眾勾通。服務性組織是指非經(jīng)營性事業(yè)機構。如公辦的學校、醫(yī)院、福利助殘機構。這類組織以特定公眾為服務對象，體現(xiàn)國家服務社會、服務人民的宗旨。二、同一類組織有不同類型的公眾

任何一個組織的公眾都不是單一的，他們是由不同層次、不同特點的公眾群所組成。如：一個學校，一個工廠的公眾類別

（一）按公眾與組織關系重要性分類，可分為首要公眾和次要公眾

1、首要公眾

首要公眾指那些對組織的生死存亡，事業(yè)成敗起決定性作用的公眾。如產(chǎn)品的代理商，飯店的常客等。

2、次要公眾

次要公眾是指對組織的生存，發(fā)展有一定影響，但不起決定性作用的公眾。如：飯店和旅行社的散客等。要注意的是，今天的次要公眾或許就是明天的首要公眾，因此，公關主體不可忽視對次要公眾的尊重、禮遇。

（二）按公眾的組織結構分類，可分為個體公眾和組織公眾1、個體公眾個體公眾是指單個人作為意見、態(tài)度和行為的表達者與公關主體發(fā)生關系的公眾。他們對公關主體的影響是不可估量的。2、組織公眾組織公眾是指組織作為意見、態(tài)度和行為的表達者與公關主體發(fā)生關系的公眾。如商場的團體消費者，客運站的集體出游者。（三）按不同的聚集形式和穩(wěn)定程度分類，可分為流散型公眾、聚散型公眾、周期型公眾、穩(wěn)定型公眾1、流散型公眾

流散型公眾是指行蹤不定，與公關主體聯(lián)系松散的公眾。如：飯店或商場里來去匆匆的過客。

2、聚散型公眾

聚散型公眾是指因偶發(fā)事件而臨時聚集，又因該事件的結束而分散的公眾。如：突發(fā)事件涉及的人群、零時活動的參與者等。

3、周期型公眾周期型公眾是指按一定的周期規(guī)律，與公眾主體發(fā)生關系的公眾。如：每年高考時出現(xiàn)在考點的考生和家長。4、穩(wěn)定型公眾穩(wěn)定型公眾是指那些與公關主體保持正常而穩(wěn)定聯(lián)系的公眾。如：學校的學生、飯店的長客等。

三、按社會組織在運行過程中產(chǎn)生各類問題，因問題的不同會形成不同的公眾，可分為內(nèi)部公眾、政府及各政府管理部門公眾、顧客公眾、事件性公眾、媒體公眾、社區(qū)公眾及同行公眾。1.內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部所有成員，它不是內(nèi)部成員的簡單相加，內(nèi)部公眾可以根據(jù)他們所面臨的問題分為好幾類。2.政府及各政府管理部門公眾是指對組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門3.顧客公眾指組織所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務的消費群體，也稱消費者公眾。對于企業(yè)在內(nèi)的許多組織來說，這類公眾是最基本、最相關的公眾。4.事件性公眾指由突發(fā)性天災、人禍、事件而形成的公眾如2008年雪災，造成前所未有的災害，對中央政府來說，面臨著許多公眾5.媒體公眾指從事向社會傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織。媒體及其記者和編輯可以輔助一個組織去交流、溝通、勸說，讓一篇文章起到一年的廣告費都無法企及的宣傳效果。6.社區(qū)公眾指社會組織所在地方的方方面面的組織和公眾群體7.同行公眾指屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主。此類公眾與組織既是競爭對手，又有結成戰(zhàn)略伙伴的可能性三、按公眾發(fā)展過程分類，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾四類。1、非公眾

非公眾是指不是組織的公關對象，與組織不發(fā)生關系的公眾。但這并不等于說非公眾對組織毫無意義，相反，這是一塊極具開發(fā)價值的處女地，應給予密切關注。

2、潛在公眾

潛在公眾是指與組織潛在的公共關系問題直接關聯(lián)的公眾。這些公眾隨著潛在公共關系問題的逐步顯現(xiàn)，而對組織的意義也逐漸增強。組織應對潛在公眾施加積極影響，使之成為知曉公眾。3、知曉公眾

知曉公眾是指已經(jīng)知道自己面臨的問題與特定的公關組織有關，但尚未采取行動的公眾。公關主體應采取積極的姿態(tài)，與知曉公眾保持信息傳播與反饋的暢通無阻。把知曉公眾推向行動公眾。4、行動公眾

行動公眾是指已經(jīng)了解了自己與組織關系的全部信息，而采取實際行動的公眾。公關主體要實施正確的行動策略，把公眾的動力和組織的動力在互利互惠的基礎上形成合力，即能達到公共關系的最佳效果。

四、按公眾對組織的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。1、順意公眾順意公眾是指對組織的方針、政策、行為持贊成和支持態(tài)度的公眾。順意公眾是組織的依靠力量，也是組織公共關系的重要對象。

2、逆意公眾逆意公眾是指對組織的方針、政策、行為持否定和反對態(tài)度的公眾。公關主體應調(diào)查分析，找出逆意公眾產(chǎn)生敵意的原因，改變他們的對立情緒。使其態(tài)度由對立到中立，最終成為順意公眾。3、邊緣公眾邊緣公眾是指對組織的方針、政策、行為持曖昧態(tài)度的公眾。相對順意和逆意兩類公眾來說，邊緣公眾是絕大多數(shù)，是組織要花大力氣去爭取的公眾對象。引導他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。案例分析不以服飾區(qū)別對待公眾某街區(qū)一家靚女時裝店，專營各類布料高檔、款式新穎的女士時裝，頗受經(jīng)濟條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士、小姐們的青睞。某著名報社的記者小王偶然間從母親手里拿著的報紙看到了這家店“新款酬賓”的廣告，打算在女友阿玲（在外地工作）過生日的時候買一套時裝送給她。剛巧一天，小王參加社區(qū)勞動風塵仆仆地從該店門前經(jīng)過，看見同事惠娟和葉子在店里討價還價買時裝，頓時大喜，想進店詢問兩位同事一些事宜。但“天有不測風云”，門口保安硬是拖住小王不讓他入內(nèi)，原因是小王“衣冠不整”“像個農(nóng)民工”“不會買時裝”等等。小王越解釋，保安越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧，爭執(zhí)不下，引來許多人議論紛紛，直至公關部經(jīng)理出面調(diào)停。閱讀材料，回答下列問題：1.材料中人物多數(shù)屬于消費者公眾或顧客觀眾。請將下列人物的名字與其歸屬公眾發(fā)展類型連線。非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾惠娟與葉子母親女友阿玲小王2.公關部經(jīng)理出面調(diào)停，主要是執(zhí)行的是哪一項只能？3.如果你是小王，若公關部經(jīng)理未出面或調(diào)結不令您滿意，您會采取什么行動或有什么想法？4.公共關系的工作步驟有哪些？如果您是這公關部經(jīng)理，將怎樣實現(xiàn)這四個步驟，讓小王和其他人由逆意公眾轉變?yōu)轫樢夤姡皶r挽救聲譽，樹立好形象？第三節(jié)基本目標公眾分析

所謂“目標公眾”，即指與組織公共關系目標直接關聯(lián)的公眾。目標公眾是組織公共關系目標能否實現(xiàn)的關鍵因素，所以組織必須解決兩大重要問題：1、目標公眾選擇是否正確？2、圍繞目標公眾所制定的政策和實施方案是否合理？每一個公關主體的每一項公關目標都有有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標公眾也必然與之相吻合。現(xiàn)就一般公關主體經(jīng)常面臨的幾類目標公眾作一分析。一、員工公眾員工在組織內(nèi)部是公關對象，對外又是公關主體，做好員工的公關工作，對內(nèi)可增強內(nèi)聚力，對外能擴大外張力。這種“雙重性”特征決定其在組織公關工作中的重要性。（一）融洽的員工關系是增強內(nèi)聚力的保證——內(nèi)求團結

員工是組織的細胞，他們對組織的認同和支持是組織生存和發(fā)展的基礎。要使員工成為有機的整體與組織凝聚在一起，必須做到：把員工作為傳播和溝通的主要對象，組織的重大決策首先告之員工。知情，才能盡責；知情，才能激發(fā)主人翁的認同感；才能因組織的成就而自豪，才能為組織遭受挫折而焦急；才可能營造全員公關的文化氛圍。反之，若員工對組織決策一無所知，則會產(chǎn)生被愚弄，受欺騙的感覺，其向心力，歸屬感會受到致命損害，組織將失去員工信任，其政策和行為因得不到員工認同和支持而落空。

（二）全員公關是組織擴大外張力的基礎——外求發(fā)展

公關主體的每一位員工都是組織與外部公眾聯(lián)系的觸角，組織形象就是通過他們在各自崗位上的業(yè)績及平素言行舉止和精神風貌具體表現(xiàn)出來。無論是生產(chǎn)者、銷售者、服務者或各層次管理者、領導者，他們在對外業(yè)務和日常交往中都知覺或不自覺地代表組織形象。他們就是對外交往中的公共關系主體。要使員工的外張力得到充分發(fā)揮，必須使他們獲得主人翁地位，真正受到尊重，得到關心。如此，決策層就要想員工之所想，急員工之所急，員工自然會想組織之所想，急組織之所急，以主人翁的熱情和積極性維護組織形象，擴大組織知名度和美譽度。

（三）激發(fā)員工的創(chuàng)造性，增強組織生命力員工不僅具有雙重性，他們的素質(zhì)還決定著組織的生命力。組織公關工作成敗的重要標志之一是組織內(nèi)部是否形成激流勇進的競爭態(tài)勢。競爭才能使組織充滿活力、人才輩出；才能使組織充滿能量和驅動力。引進競爭機制的先決條件是在全組織內(nèi)樹立正確的人才價值觀，任人唯賢，唯才是用，才能有效激發(fā)員工能動性。當員工認識到是在實現(xiàn)自身價值的時候才會最大限度發(fā)揮潛能，其聰明才智和創(chuàng)造力才會被充分激發(fā)起來，組織的生命力也因此強大起來。[案例]“IBM公司”的內(nèi)部公共關系

“IBM”美國國際商業(yè)機器公司的縮寫簡稱，該公司擁有25萬名員工，其中，一半以上是大學畢業(yè)生。IBM公司沒有工會，但每個員工都能全心全意地為公司工作盡忠職守，從不懈怠，原因是IBM公司制定了一套讓員工充分施展才華、發(fā)揮作用的完整措施。該公司非常注意發(fā)揮員工的才能，如果員工對本職工作不感興趣，公司可以為其換工作；如果員工工作中出了差錯，公司也盡量創(chuàng)造機會使其改進，從不采取解雇員工的消極手段處理問題。在“IBM”就職的員工，每人都有最佳的晉升機會與能力表現(xiàn)的環(huán)境，因此，人人感到心情舒暢。這是“IBM”獲得成功的秘密所在，該公司實行的是終身雇傭制，消除了職工的后顧之憂，使職工具有安全感和歸屬感。

“IBM”取消了計件工資的計酬辦法，它不相信“絕對工作標準”，而只期望每位員工都盡心盡力，這使員工保持了自身的尊嚴，使公司內(nèi)的工作氣氛非常民主?！癐BM”實行高工資和高福利措施，讓員工產(chǎn)生優(yōu)越感和自豪感，進入公司后就再也不想離去。

IBM公司推行“開門制”，公司設立了一條非同尋常的開明規(guī)定：任何職工如果感到自己受到了不公平的待遇，可以向主管經(jīng)理投訴；如果得不到滿意的答復，還可以越級上訴，直到問題圓滿解決為止。該公司允許任何一個員工直接向總經(jīng)理面訴苦衷；同時還設立許多意見箱，鼓勵員工大膽提出改革意見，給予重獎。據(jù)統(tǒng)計，該公司每年收到的意見卡有10萬張之多。在推銷方法上，IBM公司有一套十分嚴格的推銷道德規(guī)范。這些規(guī)范包括不批評競爭對手及其產(chǎn)品，不向已與他人簽訂單的人再作游說，絕對不賄賂對方等。它的座右銘是“誠實”，它要求推銷人員必須機智、靈敏、富于競爭精神；但又要求他們必須以誠實、坦率的方法去進行競爭。

IBM公司每年還舉行一次非常隆重的慶功會，表彰和嘉獎有突出貢獻的員工。這種表彰稱作“金杯慶典”活動，一般安排在風景宜人的地方進行，邀請股東代表、社會名流、工人代表以及獲獎員工的家屬和親友參加，由公司的最高層管理人員主持并頒獎。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視片，然后拿到公司的每個部門去放映，鼓勵員工們向榜樣學習，在工作中做出成績。公司還為每一位職工創(chuàng)造最佳的晉升機會。它希望每位職工都能愉快地對待自己的工作。樂觀、熱誠、進取是“IBM”多年來形成的企業(yè)精神。曾被喻為“企業(yè)管理天才”的“IBM”創(chuàng)始人湯姆?約翰?沃特森在分析公司獲得成功的原因時說：“你可以接收我的工廠、燒掉我的廠房，但只要留下這些人，我就足以重新建起‘IBM’”。

現(xiàn)任總經(jīng)理奧培爾則說：“公司是人辦的，公司成功的秘訣在于人。‘IBM’擁有一批努力工作，又能在工作中相互支持的人。”

IBM公司善于處理好企業(yè)內(nèi)部團體價值和個人價值的矛盾，一方面，倡導企業(yè)精神，即“IBM就是服務”，以此塑造其良好的整體形象；另一方面，又能從確立個體價值入手，使團體的每個成員都能在團體的環(huán)境中追求和實現(xiàn)個人的價值。正是這樣做，IBM公司成為世界上經(jīng)營最好、管理最為成功的公司。美國《幸福》雜志評選美國“十佳”企業(yè)，IBM公司均得分最高，名列榜首。

二、顧客公眾

在市場經(jīng)濟中，所有企業(yè)都無一例外地把顧客作為組織外部最重要的目標公眾，因為他們是企業(yè)生存的支柱。研究各類顧客的構成、變化、需求和心理主要工作。

（一）顧客是組織研究對象1、顧客的構成

顧客的構成形式會根據(jù)產(chǎn)品和服務品種的不同而千變?nèi)f化，所以研究顧客構成形式必須聯(lián)系與之相關的產(chǎn)品和服務品種。（以眼鏡業(yè)為例------如何確定目標公眾）

2、顧客的需求

顧客的需求總是在悄悄發(fā)生變化，研究顧客對某種需求變化的規(guī)律，便可預測顧客的未來需求趨勢。（以眼鏡業(yè)為例——研究目標公眾未來需求趨勢）（二）顧客是組織傳播的對象1、讓目標公眾了解組織存在的價值

技術同質(zhì)化的現(xiàn)代社會，一個組織的生存、發(fā)展不僅靠實力，更重要的是看它的存在對社會的意義。（以微波爐行業(yè)為例——傳播環(huán)保，快捷的理念）（以格蘭士微波爐為例——傳播在“質(zhì)量高、外觀美、價格優(yōu)”的內(nèi)核中蘊涵著讓公眾“喜歡買、買的值、買的起”等良苦用心。）2、讓目標公眾了解組織品牌的內(nèi)涵滿足公眾需求是產(chǎn)品設計和生產(chǎn)的唯一宗旨。組織要向目標公眾作經(jīng)常的全方位的傳播，其中最要緊的是以下兩方面的傳播。

重慶的“家樂?！痹诋?shù)貓罂峡琴I一贈一的促銷廣告，即買一瓶百事可樂(價值5.00元)贈送一瓶天府可樂(價值2.00元)。廣告顯示：“買一百事可樂，贈一天府可樂(價值2.00元)?！庇谑窃S多顧客趕去了，然而，這一廣告的失誤，導致顧客與收銀員發(fā)生了爭執(zhí)。顧客認為兩瓶可樂共2.00元，收銀員堅持兩瓶可樂應收5.00元，眼看一場風暴即將發(fā)生。此時，法國店長布拉松先生一句話化解了這場危機，他說：“尊重顧客的意愿?！庇谑呛酰偈驴蓸繁N?！凹覙犯！泵τ谘a貨，為了平衡商業(yè)秩序，“家樂福”一方面緊急通知每人限購兩瓶，另一方面在報紙上修正廣告并向廣大消費者致歉。事后有人問布拉松先生：“如此這般您不是損失很多嗎？”布拉松先生的回答頗耐人尋味：“向企業(yè)負責，更向公眾負責，我們愿意尊重顧客的意愿?！保ㄈ╊櫩褪墙M織引導培育的對象

一個優(yōu)秀的社會組織在完成了組織形象和產(chǎn)品形象塑造后，還須解決成熟的產(chǎn)品與不成熟的消費觀念的矛盾。組織通過公關傳播與溝通，引導消費者接受新的消費意識，培養(yǎng)科學的消費行為，從而為自己培育一支成熟而穩(wěn)定的消費大軍，即“筑塘養(yǎng)魚”。

三、媒介公眾

媒介也叫新聞界,包括新聞機構和新聞界人士。媒介公眾處于組織和其他公眾之間，具有雙重身份。一方面，媒介是組織與公眾之間聯(lián)系的中介，具有工具性；另一方面，媒介又是組織公共關系工作的重要公眾，具有對象性。特殊角色——“把關人”“喉舌”“無冕之王”

“守門人”

“關口”。集多種角色于一身的媒介公眾對任何組織的公關工作都具有至關重要的意義，因此倍受組織重視。（一）融洽的媒介關系有利于塑造良好的組織形象

塑造和維護組織形象的關鍵因素是公眾輿論，一個社會組織經(jīng)常處在良好的公眾輿論環(huán)境中，其良好的組織形象便從中產(chǎn)生了。新聞媒介是掌握、控制、引導公眾輿論的權威機構。大量的信息通過媒介工作者的取舍、組合后成為輿論中心。融洽的媒介關系，使媒介這個“把關人”關注有關該組織的信息和輿論，使之有較多的機會進入“輿論中心”，為塑造良好的組織形象創(chuàng)造有力的條件。（二）融洽的媒介關系能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟價值

現(xiàn)代企業(yè)的生存、發(fā)展之道是：一要“做的好”二要“說的好”?！白龅暮谩奔串a(chǎn)品質(zhì)量硬，企業(yè)形象好；“說的好”即善于利用大眾媒介使企業(yè)和產(chǎn)品被最大多數(shù)公眾了解，認可。通常情況下有兩種“利用”方式，一種是花錢買報紙的版面或廣播、電視的時段做廣告宣傳；另一種方式是由媒體出面作報道宣傳。受眾的心理特點是，對主觀意識鮮明的廣告宣傳持謹慎、保留態(tài)度，而對“第三者”的報道則認為客觀、可信（以“傻子瓜子”為例）。如果企業(yè)與媒介建立了相互信賴的“自己人”感情，企業(yè)就可以從優(yōu)越的位置，通過“搭車藝術”，享受大眾媒體的免費傳播，從而獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。報社125周年請吃生日大蛋糕美國一家報社為了紀念其成立125周年，慶典活動的方式別開生面。它把報館作為活動的主要場所，不搞任何儀式，完全是自由活動，而且向全市市民開放。前來參加慶典的人很多，不少來客是扶老攜幼，全家共往，有抱著嬰兒的婦女，也有肩上騎著孩子的父親。所有來賓，無論男女老幼，包括學者貴賓，每人進門時都發(fā)給一只彩色氣球。于是，會場內(nèi)各色漂亮的氣球跟隨著人們到處運行、交錯、回旋、跳躍、碰撞、飄舞，結成一道道美麗的光環(huán)，染出一片片鮮艷的彩錦，使得現(xiàn)場的喜慶氣氛更加濃厚起來。報社還準備了五花八門的娛樂活動：兒童們?nèi)褙炞⒌卦谔偃μ浊煽肆Φ男∮螒颍娌轮i、下棋、與機器人掰手腕、操作電腦游戲機等活動應有盡有。小客廳里放映著電影、電影的中心主題是介紹這家報社悠久歷史和現(xiàn)狀，片長僅20分鐘，形象生動，妙趣橫生。最令人吃驚的是報社大廳中央放著一個可供8000人享用的奶油大蛋糕，且是單層的，有4個乒乓球桌那么大。最有新意的是設計者把當天報社的125周年特刊內(nèi)容全部用巧克力、奶油、糖果等復制在蛋糕上，吃蛋糕等于談這份特刊，令所有來賓贊嘆不已！

案例分析案例一南京冠生園的蹦塌——無視公眾,山重水復烏云壓頂案例二３５次緊急電話——重視公眾,柳暗花明艷陽高照南京冠生園“陳餡”月餅

2001年中秋前夕，中央電視臺《新聞30分》節(jié)目播出了這樣的畫面：賣不出去的月餅拉回廠里，刮皮去餡、攪拌、炒制入庫冷藏，來年重新出庫解凍攪拌，再送上月餅生產(chǎn)線……相信看了這樣的陳餡再利用場面，人們在購買月餅時肯定會好好斟酌一番，更何況這家被曝光的企業(yè)居然是赫赫有名的老字號企業(yè)——南京冠生園食品有限公司。冠生園是一家百年老字號，1918年在上海創(chuàng)立，主營各類食品、糕點。1925年前后，冠生園又先后在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，其南京分店即是南京冠生園的前身。

冠生園素以“童叟無欺、貨真價實”作為經(jīng)商的理念，它生產(chǎn)的各類食品、糕點不但享譽中國，在日、韓、東南亞等國家都很有口碑。后來，南京冠生園已經(jīng)成為一家獨立的企業(yè)，但“冠生園”依然是它的金字招牌。央視的節(jié)目一播出，南京冠生園的月餅立刻成為眾矢之的，不僅它的產(chǎn)品全部滯銷，就連與之共享同一品牌的上海冠生園等都受到嚴重影響，各地冠生園企業(yè)的減產(chǎn)均在50％以上，而南京冠生園的廠區(qū)已經(jīng)人去樓空。附近居民感慨道：“效益好的時候，提貨的車一輛接一輛。如今，說敗也就這么敗了……”2002年春節(jié)剛過，南京冠生園食品有限公司正式向南京市中級人民法院申請破產(chǎn)。此時，距離陳餡曝光還不到半年。一個有著金字招牌的企業(yè)就這樣倒下了。冠生園以信譽起家，名聞中外，而南京冠生園恰恰因信譽而破產(chǎn)，真是成也信譽，敗也信譽面對如此情形，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應：既沒有坦承錯誤、承認陳陷月餅的事實，也沒有主動與媒體和公眾進行善意溝通、贏得主動，把危機制止在萌芽階段，反而公開指責中央電視臺的報道蓄意歪曲事實、別有用心，并在沒有確切證據(jù)的情況下振振有辭的宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實、推辭責任的言詞，激起一片嘩然。一時間，媒體公眾的猛烈譴責、同行企業(yè)的嚴厲批評、消費者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開始嚴重惡化，也導致冠生園最終葬身商海。案例評論：

冠生園公司在危機事件中的應對，可謂敗筆橫出、毫無章法。南京冠生園的企業(yè)領導者在整個事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對于危機管理的無知到了可悲的地步。

在鐵的事實面前，冠生園竟然還堅決否認、沒有任何承認錯誤的表現(xiàn)，甚