企業(yè)形象策劃-實用教案

使用教材李森主編，《企業(yè)形象策劃》，清華大學出版社，北京交通大學出版社2009年9月第1版第一頁第二頁，共49頁。課程概述企業(yè)形象策劃課程屬于工商管理、市場營銷、農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)的選擇性專業(yè)課，屬于交叉性、應用性學科。本課程主要包括企業(yè)形象、企業(yè)形象策劃、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念、特點，重點講授企業(yè)身份識別系統(tǒng)，包括理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)的設計和策劃，不僅提供了一種思路，還提供了具體實施的原則、方法和程序等，同時引用大量案例，將理論與實踐結合起來，對我國工商企業(yè)進行企業(yè)形象策劃具有重要指導作用和實際操作應用價值，學生可通過學習該課程，了解企業(yè)形象策劃及與之相關的概念、內容，掌握策劃的原則、方法和程序等，對其今后開展相關工作、為企業(yè)的長遠發(fā)展做出貢獻具有重要意義。第二頁第三頁，共49頁。第一章導論[教學目的]通過本章的學習，了解企業(yè)形象、企業(yè)身份識別系統(tǒng)、企業(yè)形象的特點、企業(yè)身份識別系統(tǒng)的特點，二者的區(qū)別與聯(lián)系，掌握理念識別、行為識別、視覺識別的概念及企業(yè)形象的形成和傳播過程。[重點難點]本章重點為企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的概念，二者的區(qū)別與聯(lián)系，難點是企業(yè)形象的形成和傳播過程，理念識別、行為識別、視覺識別及三者的關系。[教學時數(shù)]8第三頁第四頁，共49頁。第一節(jié)企業(yè)形象策劃概述一、企業(yè)形象的概念形象，企業(yè)形象，企業(yè)身份識別系統(tǒng)，企業(yè)形象與企業(yè)身份識別系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系。二、企業(yè)形象的系統(tǒng)構成企業(yè)內部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)，企業(yè)實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)，理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)。第四頁第五頁，共49頁。第一節(jié)企業(yè)形象策劃概述三、企業(yè)形象策劃的特征1.客觀性：企業(yè)實績在人們頭腦長期積累的結果2.統(tǒng)一性：BI、VI、CI三者相互聯(lián)系3.一貫性：是一個長期發(fā)展戰(zhàn)略4.獨創(chuàng)性：如何才能在競爭中取勝5.社會性：要得到社會公眾的認同6.戰(zhàn)略性：關鍵和重要，事關全局四、企業(yè)策劃與企業(yè)活動之間的關系第五頁第六頁，共49頁。企業(yè)策劃與企業(yè)活動之間的關系

第六頁第七頁，共49頁。企業(yè)形象系統(tǒng)表達

第七頁第八頁，共49頁。日本電信的商標第八頁第九頁，共49頁。第九頁第十頁，共49頁。日本鐵路第十頁第十一頁，共49頁。第三節(jié)企業(yè)形象策劃的形成發(fā)展一、創(chuàng)立時期：起源德國AEC電氣公司二、發(fā)展時期：在歐美三、完善時期：在日本四、企業(yè)形象建設在中國的發(fā)展五、怎樣樹立良好的企業(yè)形象第十一頁第十二頁，共49頁。

前六世紀到五世紀，古印度釋迦牟尼創(chuàng)立了佛教，建立了一套宗教組織形象。信徒披著黃色或紅色的袈裟，住在有著金色屋頂和紅色墻壁的廟宇，慈悲為懷、普渡眾生。吃齋念佛、戒色、戒酒、戒殺生、雙手合十、剃度出家等，共同形成鮮明的宗教制度，大大推動了佛教在世界上的傳播。

第十二頁第十三頁，共49頁。秦始皇并六國，統(tǒng)天下，統(tǒng)一度量衡，文字，國家“尚黑”。唐代，只有皇帝才能穿著黃色的服裝，三品穿紫色，四品著深緋色，五品著淺緋色，六品深綠色，七品淺綠色，八品是深青色，九品是淺青色，百姓一律穿白色，建立了等級森嚴的形象工程。第十三頁第十四頁，共49頁。古今中外，軍隊為了識別敵我、鼓舞軍心、振奮士氣，往往都統(tǒng)一穿著，統(tǒng)一顏色，統(tǒng)一的軍旗、軍號、軍歌，這樣才能達到上下上下同心、齊心合力，保證隊伍的凝聚力。第十四頁第十五頁，共49頁。戰(zhàn)爭狂人希特勒統(tǒng)治下的第三德意志帝國。德國的形象系統(tǒng)運用紅、黑兩種顏色，用“

卐”形作為標識，用鷹作為圖騰，所有納粹黨徒均穿著棕色的制服，戴著紅色的袖標，大街小巷插上紅色的國旗，使其帝國的政府部門、軍隊等，從徽標到服裝、旗幟、武器等都有了統(tǒng)一的設計，從而達到了咄咄逼人的目的。第十五頁第十六頁，共49頁。1914年，瑞希那斯就以他的觀點為理論基礎，邀請著名的建筑設計大師貝侖士（PeterBehrens）擔任設計顧問，為AEG公司設計了從工人住宅到廠房，從家電產(chǎn)品到展覽布置，從信紙、信封到產(chǎn)品標簽等統(tǒng)一的形象，大大地促進了該公司的產(chǎn)品銷售，使AEG公司在極短的時間內就成為德國最大的國防與機電工業(yè)公司。

第十六頁第十七頁，共49頁。1933-1940年，英國設計師弗蘭克﹒畢克負責倫敦地鐵項目的設計時，請人設計了統(tǒng)一的字體，應用于站牌、指示標記、車票等方面，后來又邀請一些平面設計師規(guī)范了系列海報的形態(tài)，并參與地鐵本部、紀念碑的設計，達到了景觀與機能的統(tǒng)一

第十七頁第十八頁，共49頁。汽車品牌第十八頁第十九頁，共49頁。電腦品牌第十九頁第二十頁，共49頁。第二十頁第二十一頁，共49頁。第二章企業(yè)形象概述第一節(jié)企業(yè)和形象企業(yè)形象的特征1客觀和主觀2整體和層次3穩(wěn)定和動態(tài)4對象和傳播5獨特和創(chuàng)新第二十一頁第二十二頁，共49頁。第二章企業(yè)形象概述第二節(jié)企業(yè)和品牌品牌的由來：Brand古挪威燒灼定義：品牌名品牌標志品牌角色商標品牌的種類：國際品牌老字號品牌的作用：核心價值分辨器保證搖錢樹品牌的定位第二十二頁第二十三頁，共49頁。第二章企業(yè)形象概述第三節(jié)企業(yè)形象和企業(yè)文化企業(yè)文化的內容企業(yè)文化的結構企業(yè)文化管理模式美國、歐洲、日本、中國第二十三頁第二十四頁，共49頁。第二十四頁第二十五頁，共49頁。企業(yè)文化結構第二十五頁第二十六頁，共49頁。第三章企業(yè)理念策劃第一節(jié)概念一、辭海解釋二、MI為MindIdentity的縮寫asoundmindinasoundbody三、中、日、美理念文化比較第二十六頁第二十七頁，共49頁。案例：世界著名企業(yè)經(jīng)營理念三菱住友日立麥當勞第二十七頁第二十八頁，共49頁。第二十八頁第二十九頁，共49頁。第四章企業(yè)行為策劃第一節(jié)概念1企業(yè)內部行為：選聘考評培訓激勵決策領導溝通2企業(yè)市場行為：創(chuàng)新交易競爭服務營銷第二節(jié)企業(yè)行為識別與策劃1建立識別系統(tǒng)理念市場效率2構建行為主體設定機構劃分部門授權第二十九頁第三十頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃第一節(jié)概念第二節(jié)識別1依據(jù)功能企業(yè)標示和商標可口可樂芬達雪碧松下電器NationalPanasonicTechnics2造型特色具體抽象兩者結合3構成因素4標示設計的造型要素點線面體綜合第三十頁第三十一頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃第三十一頁第三十二頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃第三十二頁第三十三頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃1945-1964年，意大利Olivetti（奧利維蒂）公司秉承“好的設計是好的事業(yè)”的理念，加大科技投入，并將設計與科技結合起來，推出了多款造型優(yōu)美的產(chǎn)品，使其產(chǎn)品迅速占領了世界市場，并將產(chǎn)品設計的觀念帶到了全世界。第三十三頁第三十四頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃艾勞特﹒勞因斯（EliotNoyes）負責規(guī)劃，由保羅﹒蘭德（PaulRand）設計，1956年，成功制定出IBM字體標志，IBM的經(jīng)營哲學：品質感與時代感，高科技“藍色巨人”的形象，將樹立企業(yè)形象融匯于市場經(jīng)營，是當時最為完整的CIS設計規(guī)范。

第三十四頁第三十五頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃第三十五頁第三十六頁，共49頁。第五章企業(yè)標識系統(tǒng)策劃第三節(jié)企業(yè)標志系統(tǒng)策劃（標識設計）一、原則和要求二、形式美法則三、主題的選擇四、設計流程五、精細化作業(yè)六、標準作圖、修正、變體設計、組合第三十六頁第三十七頁，共49頁。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第一節(jié)CIS的提案和導入一、動機產(chǎn)品與服務，企業(yè)經(jīng)營管理水平，決策者的態(tài)度。二、適合導入的企業(yè)集團企業(yè)，外貿(mào)進出口企業(yè)，銀行、保險、航空公司、郵遞公司等服務企業(yè)，股票上市公司，百貨精品業(yè)，旅游業(yè)及其他。三、導入的時機企業(yè)重新注冊時，企業(yè)創(chuàng)業(yè)紀念日來臨時，企業(yè)推行多元化經(jīng)營方針時，進軍國際市場，推行跨國經(jīng)營戰(zhàn)略之際，克服困境，增強企業(yè)活力時，市場競爭非常激烈，企業(yè)的產(chǎn)品、品牌差異性不明確時，消除負面影響，為創(chuàng)造企業(yè)新契機時，最高管理層改組或體制變動時，經(jīng)營理念的調整與轉變時，新產(chǎn)品開發(fā)與上市時。四、導入的方式一次性導入，階段性導入。第三十七頁第三十八頁，共49頁。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第二節(jié)策劃前的調查一、調查的內容與方式內容:確定問題，理念、組織形式、機構問題方式：采訪形式、問卷形式二、調查資料分析知名度與美譽度的分析，企業(yè)形象要素的分析，企業(yè)形象差距的比較分析。三、創(chuàng)意技法：頭腦風暴法德爾菲法稽核取向法形態(tài)分析法類比法第三十八頁第三十九頁，共49頁。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第三節(jié)企業(yè)形象策劃設計原則一、戰(zhàn)略性原則二、民族性原則三、個性化原則四、操作性原則第三十九頁第四十頁，共49頁。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第四節(jié)企業(yè)形象策劃的傳播和推廣一、傳播的意義二、對內傳播：目的宣傳理念標志認同行為識別統(tǒng)一說法三、對外傳播：內容對象方式（提問）四、推廣1行為識別系統(tǒng)推廣2視覺識別系統(tǒng)推廣第四十頁第四十一頁，共49頁。第四十一頁第四十二頁，共49頁。第四十二頁第四十三頁，共49頁。第四十三頁第四十四頁，共49頁。第六章企業(yè)形象的策劃的操作第四節(jié)企業(yè)形象策劃的傳播和推廣五、CIS戰(zhàn)略本身的功能和作用1主要功能：認識管理傳播應變協(xié)調文化教育2對企業(yè)發(fā)展的作用六、推廣識別系統(tǒng)戰(zhàn)略存在的問題1規(guī)則不完善2缺乏專業(yè)人員3認識上的誤區(qū)4運作上的誤區(qū)第四十四頁第四十五頁，共49頁。第七章網(wǎng)絡時代的CIS第一節(jié)網(wǎng)絡和企業(yè)形象傳播一、網(wǎng)絡經(jīng)濟帶來的新變化一夜之間：DVD液晶教授博導技術層面：信息技術互聯(lián)網(wǎng)技術宏觀經(jīng)濟：數(shù)碼經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟經(jīng)濟范式：由工業(yè)經(jīng)濟向網(wǎng)絡經(jīng)濟轉型對社會的巨大變革：產(chǎn)業(yè)結構就業(yè)結構第四十五頁第四十六頁，共49頁。第七章網(wǎng)絡時代的CIS第一節(jié)網(wǎng)絡和企業(yè)形象傳播二、實施ICIS的必要性InternetCorporateIdentitySystem網(wǎng)絡對企業(yè)產(chǎn)品的影響企業(yè)網(wǎng)絡規(guī)劃的缺乏三、網(wǎng)絡經(jīng)濟對CIS的影響.com企業(yè)傳統(tǒng)三大體電視、廣播、雜志的傳播單向性地域和時間的限制