廣告文案標(biāo)題寫作技巧及常見標(biāo)題形式

第一節(jié)廣告文案標(biāo)題的概念標(biāo)題（Headline,catchphrase）是每一個(gè)廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。在文案中使用標(biāo)題，最早是為了適應(yīng)報(bào)紙、雜志等印刷媒介的傳播特性。今天，印刷媒介仍舊是最以有充分發(fā)揮標(biāo)題作用的媒介。我們對(duì)標(biāo)題的討論也將圍繞平面廣告文案展開。但廣播和電視廣告同樣需要以標(biāo)題性質(zhì)的語句在開頭幾秒鐘引起訴求對(duì)象的注意，只不過標(biāo)題的存在和形態(tài)沒有在印刷媒介中那樣鮮明。第一頁第二頁，共53頁。一、標(biāo)題與廣告語的差異標(biāo)題和廣告語在廣告作品都非常重要，但本質(zhì)完全不同。

差異標(biāo)題廣告語內(nèi)容與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長期觀念，與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān)傳播目標(biāo)吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用。傳達(dá)長期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長期效果。使用范圍只在一則具體作品中作用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。較長時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介、任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭。一般在廣告結(jié)束位置。形態(tài)視創(chuàng)意具體需要。力求簡短。第二頁第三頁，共53頁。二、標(biāo)題的本質(zhì)

1、文案的關(guān)鍵點(diǎn)使用標(biāo)題不是為了廣告結(jié)構(gòu)的完整，而是幫助廣告在最短時(shí)間內(nèi)吸引訴求對(duì)象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。從長期效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就每一廣告作品而言，標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要。猶如任何一篇文章都需要靠精當(dāng)?shù)臉?biāo)題吸引讀者一樣，廣告的標(biāo)題在很大程度上決定著一則廣告，尤其是平面廣告能否吸引訴求對(duì)象的注意和興趣。第三頁第四頁，共53頁。前輩廣告大師對(duì)標(biāo)題都非常重視，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題手工藝人平均為讀正文的人的五倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。在我們行業(yè)中，最大的錯(cuò)誤莫過于推出一則沒有標(biāo)題的廣告?！敝袊缙趶V告著作也突出強(qiáng)調(diào)標(biāo)題是“廣告全幅上最重要之文字，”“蓋標(biāo)題者，全幅廣告之精粹也。標(biāo)題而得其法，則全體廣告大可生色，人人競讀之而不生厭。標(biāo)題而不得其法，則以下任有若何優(yōu)美之材料，必致埋沒而無人過問?！钡谒捻摰谖屙?，共53頁。

在不通過正文對(duì)廣告信息做深入解釋的廣告中，標(biāo)題能否以有吸引力的形式傳遞最重要的信息，對(duì)于廣告訴求效果更是起著決定性作用。

2、文案與創(chuàng)意的紐帶從文案如何配合創(chuàng)意的角度來看，標(biāo)題正是文案與創(chuàng)意之間的紐帶。精當(dāng)?shù)臉?biāo)題，可以一針見血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。而游離于創(chuàng)意之外，或者雖把握到創(chuàng)意概念，但語言文字蒼白無力的平庸標(biāo)題，則會(huì)削弱整個(gè)廣告的創(chuàng)造性。

第五頁第六頁，共53頁。范例：雷達(dá)蚊香廣告標(biāo)題“暈了嗎？蚊子也會(huì)有相同的感覺。”這是雷達(dá)黑蚊香一則獲獎(jiǎng)平面廣告的標(biāo)題。廣告畫面為一圈一圈的螺狀蚊香。由黑蚊香產(chǎn)品形狀特征發(fā)想出來的創(chuàng)意概念，經(jīng)由標(biāo)題與畫面配合，完全爆發(fā)出一擊而中的力量。

第六頁第七頁，共53頁。

二、標(biāo)題的形態(tài)

把標(biāo)題寫成什么樣，并沒有一定之規(guī)，完全視文案整體的需要而定?？傮w來說，有三種形態(tài)可以選擇。

1、單一標(biāo)題一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以短一個(gè)字，一個(gè)詞組或多個(gè)詞組，可以是一個(gè)獨(dú)立的句子，也可以長到幾句話。奧迪汽車一套系列平面廣告，標(biāo)題分別以一個(gè)詞組突出廣告的訴求重點(diǎn)：“值回票價(jià)”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。VOLVO汽車一則平面廣告標(biāo)題說：“就像你恨它一樣駕駛它”。IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一則針對(duì)小企業(yè)主進(jìn)行訴求的平面廣告，標(biāo)題說“陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)?！钡谄唔摰诎隧摚?3頁。2、復(fù)合標(biāo)題如果希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多人信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題。以在主標(biāo)題前面的引題（又稱眉題或肩題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說明。自然，這樣的標(biāo)題只能在平面廣告中使用，而且版面編排應(yīng)該比較巧妙，注意讀者視線的引導(dǎo)。第八頁第九頁，共53頁。

（引題）萬科城市花園告訴您——

（主標(biāo)題）不要把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里（副題）購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇

（引題）哇————

他們?yōu)槭裁大@叫？?。ㄖ鳂?biāo)題）全新64位數(shù)據(jù)庫服務(wù)器?。。ㄖ鳂?biāo)題）伯樂萬里覓良才（副題）1995AT&T亞太獎(jiǎng)學(xué)金，留學(xué)生活更無憂！復(fù)合標(biāo)題可以傳達(dá)更多信息，但也容易缺乏中心，分散力量，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于簡潔、明確的單一標(biāo)題。第九頁第十頁，共53頁。

3、大小標(biāo)題結(jié)合

標(biāo)題不一定只在正文前出現(xiàn)。如果正文要傳達(dá)較多信息，篇幅較長，可以在正文中加入小標(biāo)題，以增強(qiáng)條理性，突出重點(diǎn)，以有效吸引讀者閱讀。奧格威為波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署撰寫的著名長文案就使用了這種方法。文案的大標(biāo)題是：“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅”，正文則以“關(guān)于勞工怎樣？”、“接近樂園”、“波多黎各的最好時(shí)刻”、“運(yùn)輸情況”、“你是否合格？”等小標(biāo)題分別引領(lǐng)不同的內(nèi)容。

第十頁第十一頁，共53頁。

第二節(jié)廣告文案標(biāo)題寫作要點(diǎn)要吸引訴求對(duì)象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)含在它的創(chuàng)造性能中，既包括內(nèi)容的創(chuàng)造性，也包括形式上的創(chuàng)造性。引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高，平淡無味的標(biāo)題則會(huì)影響讀者對(duì)正文的興趣。

1、緊扣創(chuàng)意既然標(biāo)題是文案與創(chuàng)意連結(jié)的紐帶，就應(yīng)該緊扣創(chuàng)意的巧妙聯(lián)系，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題。如“密好過疏，所以羅湖列車班次特別多”，如果沒有準(zhǔn)確指向創(chuàng)意核心，僅有“羅湖列車班次特別多”，這句標(biāo)題的魅力就完全消失了。第十一頁第十二頁，共53頁。

2、集中于一點(diǎn)

標(biāo)題不能成為廣告內(nèi)容的簡單概括，必須將力量集中于最重要的一點(diǎn)?？蛋仉娔X一套以完善的售后服務(wù)為訴求重點(diǎn)的報(bào)紙廣告，標(biāo)題分別說：從現(xiàn)在起每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援。媲美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度（畫面為飛奔的雪豹）媲美康柏授權(quán)維修中心的細(xì)心態(tài)度（畫面為母袋鼠中藏有小袋鼠）媲美康柏授權(quán)維修中心網(wǎng)絡(luò)分布（畫面為遍布山坡的免洞）。第十二頁第十三頁，共53頁。

第一條標(biāo)題泛泛而談，但后三條分別集中于“速度”、“態(tài)度”、“網(wǎng)絡(luò)分布”，而且與創(chuàng)意緊密配合，信息傳達(dá)就非常到位。

3、避免平鋪直敘正面、直接的陳述最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者。標(biāo)題應(yīng)該盡量避免最“正確”的平鋪直敘手法，要去尋找出人意料的角度。如立頓黃牌袋泡茶平面廣告標(biāo)題“世界杯熱潮中，有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌”，巧妙地借用足球比賽中不受人歡迎的黃牌，對(duì)比中包含幽默。

第十三頁第十四頁，共53頁。

4、個(gè)性化的語言同樣的含義，以不同語言表達(dá)，會(huì)有完全不同的效果。好的標(biāo)題，應(yīng)該在語言上具有自己的個(gè)性活力。如雷達(dá)黑蚊香“暈了嗎？蚊子也會(huì)有相同的感覺”，簡單、口語化、帶點(diǎn)冷靜的幽默味道，使廣告大大增色。

5、語言凝練無論長短，標(biāo)題的遣詞造句應(yīng)該盡量簡潔凝練，讓訴求對(duì)象一目了然，冗長煩瑣，不知所云的標(biāo)題令人生厭。

第十四頁第十五頁，共53頁。奧格威標(biāo)題寫作經(jīng)驗(yàn)奧格威曾經(jīng)總結(jié)自己寫作標(biāo)題的經(jīng)驗(yàn)，雖然一些優(yōu)秀的標(biāo)題以其他手法獲得成功，但這些觀點(diǎn)仍舊值得我們參考。

1、標(biāo)題好比價(jià)碼標(biāo)簽，用它來稱你的消費(fèi)者打招呼。如果你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題中就要用上“彩色電視機(jī)”字樣，這樣就能抓住希望買彩色電視機(jī)的人的目光。如果你希望做母親的人閱讀你的廣告，就要在標(biāo)題中寫上“母親”的字樣。反之，不要在標(biāo)題中寫任何可能排斥的潛在顧客的話。

2、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)包括以地潛在顧客的自身利益手工藝承諾。

第十五頁第十六頁，共53頁。

3、始終注意在標(biāo)題中加入新的信息。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋打新產(chǎn)品，老產(chǎn)品的新用法或者新的改進(jìn)。在標(biāo)題中可以使用的最有分量的字眼是“新”和“免費(fèi)”，使用“免費(fèi)”的機(jī)會(huì)可能不多，但是“新”總是用得上的。

4、其他會(huì)產(chǎn)生良好的效果的字眼是：突然、如何、當(dāng)今、宣布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)，了不起，劃時(shí)代，令人嘆為觀止，奇跡，魔力，奉獻(xiàn)，快捷，簡易，需求，挑戰(zhàn)，奉勸，實(shí)情，比較，廉價(jià)，從速最后機(jī)會(huì)等。不要以為這些是老生常談，因?yàn)樗鼈冊(cè)趶V告中很有作用。標(biāo)題里加進(jìn)一些實(shí)充滿感情的字可以起到加強(qiáng)的作用，如：親愛的，愛，怕，引為以傲，朋友，寶貝等。

第十六頁第十七頁，共53頁。

5、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的五倍，因此至少應(yīng)該告訴那些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌，所以應(yīng)將品牌名稱寫進(jìn)標(biāo)題。

6、在標(biāo)題中寫進(jìn)你的銷售承諾，這樣的標(biāo)題就要長一些，10個(gè)字或10個(gè)字以上的帶有新信息的標(biāo)題比短的更能推銷商品。

7、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能會(huì)繼續(xù)讀你的廣告正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。、

第十七頁第十八頁，共53頁。

8、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標(biāo)題如：雙關(guān)語，引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡潔，直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。

9、調(diào)查表明，在標(biāo)題中寫否定詞是很危險(xiǎn)的，讀者可能會(huì)忽略否寫詞，而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象。

10、避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題，那樣的標(biāo)題使消費(fèi)者不讀正文就不明白它的意義。第十八頁第十九頁，共53頁。

第二節(jié)有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)展方向

1、重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)標(biāo)題不一定要傳達(dá)具體的信息。如果決定在標(biāo)題中寫入信息，那么就應(yīng)該直接指向訴求重點(diǎn)，并對(duì)這一信息做創(chuàng)造性傳達(dá)，讓它生動(dòng)，形象，富有趣味性。許多寫入信息的標(biāo)題，往往成為缺乏個(gè)性和活力的平鋪直敘，毫無吸引力可言，包含信息，但不能傳達(dá)信息。第十九頁第二十頁，共53頁。

有創(chuàng)造性的標(biāo)題缺乏創(chuàng)造性的標(biāo)題我們?cè)诙砝諐徶莸谝淮巫錾虡I(yè)貸款時(shí)，這棵樹還只是一棵幼苗。（美國銀行）我們從事商業(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史。古典音樂如何改變了我的生活。（音樂電臺(tái)）古典音樂改變了我的生活。唯一能和一輛菲亞特貨車比美的是另一輛菲亞特貨車。任何貨車都不能和菲亞特貨車比美。千萬不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對(duì)您的誠心蒙騙了您。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行）我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第二十頁第二十一頁，共53頁。

2、以趣味誘導(dǎo)訴求對(duì)象

傳達(dá)信息并不是發(fā)了標(biāo)題唯一的選擇。標(biāo)題可以純粹憑借自身包含的“趣味性”，最大限度地引起讀者的興趣，將他們引向廣告的內(nèi)容。提供訴求對(duì)象不了解的事實(shí)，制造問題或者懸念、加入故事性、營造某種特別的氛圍，都可以增加標(biāo)題的趣味性。但這種趣味性，必須與創(chuàng)意和正文相關(guān)，不能為吸引消費(fèi)者而故弄玄虛。

第二十一頁第二十二頁，共53頁。

第三節(jié)標(biāo)題的創(chuàng)造性手法我們?nèi)粘Ｋ姷拇蟛糠謽?biāo)題都采用直陳手法，或以自豪、贊揚(yáng)的語氣直接說出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或者直接傳達(dá)企業(yè)的觀念，或直接傳達(dá)消費(fèi)者的利益承諾。如：非凡成就——馬爹利全國各地?fù)碛?300家服務(wù)機(jī)構(gòu)，無論您走到哪里，小型飛船總在您后。（固特殊異輪胎公司）無慮的生活是保障現(xiàn)實(shí)的一種責(zé)無憂的生命是面對(duì)未來的一種態(tài)度（一家房地產(chǎn)公司）買上海桑塔納新車，一年內(nèi)不限里程免費(fèi)質(zhì)量擔(dān)保。第二十二頁第二十三頁，共53頁。

直陳手法可以準(zhǔn)確表述廣告信息，而且沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，但難免平庸直白，缺乏創(chuàng)造性，同時(shí)也缺乏對(duì)訴求對(duì)象的吸引力。現(xiàn)代報(bào)刊對(duì)標(biāo)題越來越重視，報(bào)刊上的標(biāo)題也越來越新穎、醒目。廣告處于醒目的文章標(biāo)題的包圍中，如果沒有足夠吸引人的標(biāo)題，讀者的注意力就會(huì)被其他更吸引人的標(biāo)題奪走。因此廣告的標(biāo)題需要更具創(chuàng)造性的手法。下面一些手法，總結(jié)自眾多令人耳目一新的優(yōu)秀標(biāo)題。它們有的可以幫助增強(qiáng)信息性標(biāo)題的創(chuàng)造性，有的可以幫助增加標(biāo)題的趣味性和吸引力。第二十三頁第二十四頁，共53頁。

1、類比式標(biāo)題

尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比?！懊芎每墒琛?、“受人歡迎的黃牌”采用的都是類比方式。英國一家家庭咨詢機(jī)構(gòu)做過一個(gè)非常簡單的廣告畫面為長發(fā)女性一只耳朵的特寫，文案只有一句標(biāo)題，被安排在畫面中間——“一只24小時(shí)都開著”。類比式的創(chuàng)意簡單而精彩，只有幾個(gè)字的標(biāo)題也達(dá)到了同樣的力度。保時(shí)捷汔車的一個(gè)平面廣告標(biāo)題說：“它就像孩子，你還沒有有就不會(huì)理解擁有的感覺。”這是唯一的一例將汽車與孩子類比的廣告。

“塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解。”這是臺(tái)灣地區(qū)一則公益廣告的標(biāo)題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對(duì)比，給人以恐懼的震撼。第二十四頁第二十五頁，共53頁。這一系列的另一個(gè)廣告同樣以類比的手法，將水龍頭安在殺蟲劑瓶口上，標(biāo)題說：“我們今天用的農(nóng)藥殺蟲劑，可能明就會(huì)流到家里來?！?/p>

“就像你恨它一樣駕駛它?！边@是VOLVO越野車一則平面廣告的標(biāo)題，廣告以卓越性能為訴求點(diǎn)，畫面中只有一部滿身泥漿的越野車。與“恨”這種強(qiáng)烈情感類比，同時(shí)反映了車的卓越性能，緊韌風(fēng)格和訴求對(duì)象的不羈個(gè)性。

“慷慨的舊貨換新——帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個(gè)新女人。”伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司撰寫的這句經(jīng)典標(biāo)題，使用了幽默夸張的類比。將“價(jià)廉物美”寫得如此形象，顯示出文案撰稿人高超的技巧。第二十五頁第二十六頁，共53頁。

2、新聞式標(biāo)題

以新聞的姿態(tài)傳送新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價(jià)值，人為地賦予它“新聞性”?！靶隆钡南⒂肋h(yuǎn)會(huì)引起人們的興趣。毫無技巧的直陳死板且老套，而類似直陳的新聞式標(biāo)題，卻因?yàn)橥诰蛄诵迈r感而活力倍增。比如這樣一個(gè)宣告新產(chǎn)品誕生的廣告：“革命性的新排水管清潔劑現(xiàn)已面世，一秒鐘內(nèi)就打通了堵塞的管道?！眾W格威在“勞斯萊斯”廣告標(biāo)題中貫徹了他使用“新”字和“加入新的信息”的觀點(diǎn)。他寫的“舒味思的人來到此地”（舒味思杜松子酒）雖然沒有“新”字，沒有“某某產(chǎn)品新上市了”那種毫不掩飾，卻對(duì)消費(fèi)者毫無價(jià)值的洋洋自得，但新聞標(biāo)題式的簡單宣告，卻調(diào)動(dòng)起人們對(duì)陌生人的好奇心：他們是誰？他們要干什么？他來了與我們有什么關(guān)系嗎？

第二十六頁第二十七頁，共53頁。“波多黎各”廣告標(biāo)題“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅”，既有文字上的技巧（“現(xiàn)在”），又增進(jìn)了確切的新信息，包含明確的利益承諾，遠(yuǎn)勝常見招商廣告“某某商圈”、“某某中心”之類的自我吹噓和“掌握制勝先機(jī)”之類的空洞許諾。

“紐約正在把它吃光”是伯恩巴克為來味面包撰寫的主標(biāo)題，副標(biāo)題是“來味牌真正猶太裸麥面包”。畫面從上到下排列著三片被吃得越來越小的面包，標(biāo)題就覆蓋在面包片上。這個(gè)標(biāo)題充分體現(xiàn)了伯因巴克關(guān)于廣告要有沖擊力的主張，簡潔有力，而且超乎想象。相比之下，“美味”、“享受”之類的說辭就顯得蒼白軟弱。第二十七頁第二十八頁，共53頁。

“發(fā)現(xiàn)一瓶好水”出自臺(tái)灣地區(qū)黑松天霖水上市期的電視廣告，水的上市由消費(fèi)者來“發(fā)現(xiàn)”而不是由企業(yè)宣告，與“紐約正在把它吃光”有異曲同工之妙。李?yuàn)W·貝納為美國肉類研究所做的廣告，畫面僅有兩大塊紅彤彤的肉，標(biāo)題是“肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”，也是新聞式手法。這個(gè)標(biāo)題，將“肉”、“蛋白質(zhì)”、“樂趣”聯(lián)系起來，新奇而富有情緒上的感染力。

“從菲利浦莫里斯那兒新來的萬寶露濾嘴香煙”是李?yuàn)W·貝納為萬寶露重新定位后的新廣告撰寫的標(biāo)題，看起來有些笨拙拗口，但換個(gè)說法“菲利浦莫里斯推出全新的萬寶露濾嘴香煙”，其中的人情味和誠實(shí)色彩就蕩然無存。日立抽濕寶的一則平面廣告標(biāo)題“日立特別天氣報(bào)告：今日錄得全港最高相對(duì)濕度！”，借用天氣預(yù)報(bào)的形式，也是非常精彩的新聞式標(biāo)題。

第二十八頁第二十九頁，共53頁。

3、疑問式標(biāo)題

以設(shè)問或反問的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。需要注意，所提問題必須具有的答案，不能讓訴求對(duì)象回答“是”、“否”或者“有”、“沒有”?！澳阆敫羻?？”不是有效的提問，“你知道什么食物可以讓你更漂亮嗎？”則是有效的提問。提問式的標(biāo)題可以寫入或者暗示部分信息，然后引導(dǎo)訴求對(duì)象到正文中做更多了解?！翱纯碝&T銀行能為您的事業(yè)做什么？”（M&T銀行）、廣告大師羅瑟·里夫斯所寫“總督牌給你而沒有別的過濾嘴能夠給你的是什么？”（總督牌過濾嘴香煙）都是配合訴求重點(diǎn)直接提問，而且在提問中包含信息。第二十九頁第三十頁，共53頁。這樣的標(biāo)題雖然不新奇，但是標(biāo)題結(jié)尾的“什么”會(huì)有效地將讀者的目光引向正文內(nèi)容。傳達(dá)信息的標(biāo)題也可以寫成反問的形式，如“VOLVO汽車很長壽，對(duì)這一行豈不是件壞事？”提問式標(biāo)題也可以加入更多趣味性，以激起訴求對(duì)更大的好奇心。Timberland野外休閑鞋一則精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者閱讀長長的文案的：“鞋上有324個(gè)洞，為什么還能防水？”

第三十頁第三十一頁，共53頁。

KFAC古典音樂電臺(tái)的廣告則首先在標(biāo)題上方給出了兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的畫面：左邊是一個(gè)邋里邋遢、目光呆滯的男人，右邊是一個(gè)整潔、風(fēng)度翩翩的男人。畫面首先就讓人產(chǎn)生疑問。讀者接著會(huì)看到畫面下的大字標(biāo)題：“古典音樂如何改變了我的生活?！边@是個(gè)半敘述、半疑問的標(biāo)題。聽古典音樂和改變生活有什么關(guān)系？再想到畫面，一個(gè)令人拍案叫絕的聯(lián)系就出現(xiàn)了。但濕和禮貌的提問之外，另外一些標(biāo)題以尖銳、強(qiáng)硬乃至威脅的口吻獲得了成功。它們大多不包含具體信息，而純粹激起讀者的好奇心。如防止自殺的公益機(jī)構(gòu)Samartans援助中心一反公益機(jī)構(gòu)濕和的面目，在標(biāo)題中說：“為什么自殺前你得好好想想？”以毫不隱晦的提問將人們引向廣告所要談及的自殺問題。第三十一頁第三十二頁，共53頁。

Albany人籌保險(xiǎn)公司以聳人聽聞的“你為你妻子的死做好計(jì)劃了嗎？”開始其廣告，HERTZ出租汽車公司則以頗具挑釁意味的“第二名說他們更努力，比誰？”來回應(yīng)AVIS公司“因?yàn)槲覀兪堑诙晕覀兏Α钡男Q。

4、故事/敘事式標(biāo)題以敘事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事內(nèi)容）。這樣的標(biāo)題中可以寫進(jìn)廣告信息，但不要過于直接，否則可能削減訴求對(duì)象繼續(xù)閱讀正文的興趣。第三十二頁第三十三頁，共53頁。

“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！睆V告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的這個(gè)著名標(biāo)題是典型的故事式標(biāo)題，并聯(lián)這個(gè)故事是如此不尋常，因?yàn)椤司谷蛔兂闪笋R！他為什么會(huì)變成馬？正文告訴讀者，他是因?yàn)榇┝祟I(lǐng)口不合適的襯衫而被勒死的。奧格威為海賽威襯衫寫的廣告，標(biāo)題是“穿海賽威襯衫的人?！边@個(gè)標(biāo)題和畫面中戴眼鏡罩的神秘男人，構(gòu)成了強(qiáng)烈的故事暗示。李?yuàn)W·貝納在Kellogg,s玉米片的廣告標(biāo)題中說：“這是一個(gè)戴著帽子，一心一意地戴著帽子吃Kellogg,s玉米片的年輕人”。第三十三頁第三十四頁，共53頁。

標(biāo)題完全是對(duì)廣告畫面的描述，但引人好奇：這個(gè)小孩子為什么要“一心一意地吃Kellogg,s玉米片？”“月光下的收成”（明尼蘇達(dá)流域罐頭公司綠巨人罐裝豌豆）也是李?yuàn)W·貝納撰寫的著名標(biāo)題，它甚至沒有寫人、沒有寫事，就呈現(xiàn)出一種故事性氛圍，并且給一種詩意、清新、純凈、天然、田園的感覺。主標(biāo)題：“我們把一頭趕走，另外四頭就出現(xiàn)在沙坑邊?！保ó嬅媸且活^耀武揚(yáng)威的牛）副標(biāo)題：商聯(lián)很快就明白這不僅僅是更換幾塊草坪的事第三十四頁第三十五頁，共53頁。主標(biāo)題：“第一瓶果醬爆炸時(shí)，我正在準(zhǔn)備威爾士干酪和腌菜面包卷?！保ó嬅鏋橐粋€(gè)渾身濺滿果醬，滿臉無可奈何的男人）副標(biāo)題：“當(dāng)商聯(lián)的人來的時(shí)候，這里的果醬仍在流淌。”主標(biāo)題：“我彎下身來點(diǎn)煤氣爐時(shí)，我的假發(fā)就掉下來了”（畫面為一個(gè)頭部特寫，光光的頭皮上只有一綹頭發(fā)，而且還在冒煙）副標(biāo)題：“沒有商聯(lián)，我會(huì)被一頂帽子粘上好幾個(gè)星期”

第三十五頁第三十六頁，共53頁。這是商業(yè)聯(lián)合保險(xiǎn)公司（CommmercialUnion）一套系列廣告的標(biāo)題。廣告分別講述高爾夫俱樂部遭到牛群破壞、餐館儲(chǔ)藏室存放5000瓶果醬的架子倒塌、一位廚師的假發(fā)被火燒著的故事。標(biāo)題也把故事性手法用到了極致。畫面形象和故事性的標(biāo)題生動(dòng)有趣，強(qiáng)烈吸引著人們要看看這些無妄之災(zāi)到底如何降臨，又如何解決。第三十六頁第三十七頁，共53頁。

“一直以來，陳氏兄弟總認(rèn)為電腦網(wǎng)絡(luò)很復(fù)雜又很昂貴。而今，他們只認(rèn)為這東西很難搞得懂。陳氏兄弟曉得我們的電腦網(wǎng)絡(luò)有最完善的支援及服務(wù)為后盾。但對(duì)他們而言，多一點(diǎn)額外保障也不算多。免費(fèi)咨詢之后，陳氏兄弟認(rèn)為投資于我們的電腦網(wǎng)絡(luò)是個(gè)明智之舉。然而，他們還想聽聽別人怎么說。陳氏兄弟深信鞭小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)。？第三十七頁第三十八頁，共53頁。

這是IBM在新加坡做的一套網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告的四個(gè)標(biāo)題，全部采用敘事形式，四個(gè)標(biāo)題連起來就是小本生意人從懷疑電腦網(wǎng)絡(luò)到接受電腦網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)過程。標(biāo)題對(duì)人物心理的描述非常準(zhǔn)確，生動(dòng)地反映出典型的傳統(tǒng)商人謹(jǐn)慎、精明、不容易接受新事物的特點(diǎn)。當(dāng)廣告不需要傳達(dá)具體信息，只希望與訴求對(duì)象溝通某種觀念和感受時(shí)，故事性標(biāo)題甚至可以不需要正文的配合。比如香港地區(qū)九廣鐵路公司一套平面廣告，每一則畫面都是一個(gè)學(xué)生裝在月臺(tái)上等車，每個(gè)廣告都只有一句標(biāo)題，而沒有正文。第三十八頁第三十九頁，共53頁。有時(shí)，我真想火車可以遲到——戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢回校取成績單的Ann

火車會(huì)準(zhǔn)時(shí)到站，期待的始終會(huì)來——滿懷自信的阿文正回校取成績單一班錯(cuò)過了，一班很快便再來——凡事樂觀的Winnie正準(zhǔn)備重讀第三十九頁第四十頁，共53頁。

5、命令/祈使/建議式標(biāo)題直接做采取或不采取某種行動(dòng)的訴求，可以站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場(chǎng)針對(duì)訴求對(duì)象說話，也可以以訴求對(duì)象的口吻說出?？梢允褂妹钍?、祈使和建議三種不同輕重程度的語氣。命令式可能比較生硬，便最容易引起訴求對(duì)象的注意。建議式最為委婉，敦促行動(dòng)的力量也最弱?！安灰嬖V我做什么才是對(duì)的?！边@條命令式標(biāo)題以消費(fèi)者口吻寫出來，反映出訴求對(duì)象自由不羈的個(gè)性。雖然很硬，但是能迎合年輕消費(fèi)者的心理。

第四十頁第四十一頁，共53頁?！澳惚仨毎盐境砂a的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室里?！保绹鴩医緟f(xié)會(huì)）這是對(duì)訴求對(duì)象說的，雖然用令語氣，卻不會(huì)招來反感，因?yàn)樗槕?yīng)反對(duì)毒品的普遍觀念，鼓勵(lì)人們堅(jiān)定反對(duì)毒品的決心?！叭绻愀械诫y以啟齒，那么寫下來?！保ò丶{保險(xiǎn)公司）這是祈使語氣的標(biāo)題，廣告談?wù)摰氖前滩∽稍?，?biāo)題自然要含蓄私密一些?！皩?duì)家人關(guān)心，對(duì)牛油就要存戒心。”（花嘜植物牛油）“何妨以想象力為畫筆，美味材料為色彩，然后盡情發(fā)揮?！保晤D面包）這兩個(gè)標(biāo)題采用建議的語氣，適合食品這樣生活化的產(chǎn)品，用在反毒品廣告中就沒有力量。第四十一頁第四十二頁，共53頁。

6、懸念式標(biāo)題設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理。與設(shè)問不同，懸念引導(dǎo)訴求對(duì)象探求真相或結(jié)局，而不是尋找答案?！拔覀儗こ隽谁偟牡准?xì)”（奧爾巴克面貨公司）這是女人間的悄悄話，利用了一種策妙的心理：對(duì)于穿著漂亮衣服的女人，既羨慕又妒忌，并且希望了解她漂亮的秘密或底細(xì)。那么底細(xì)到底是什么？這正是伯恩巴克撰寫這樣一條標(biāo)題的用意。

第四十二頁第四十三頁，共53頁。

“回答下面幾個(gè)問題，然后計(jì)算出你自己的死亡時(shí)間”這是Albany人壽保險(xiǎn)公司又一則聳人聽聞的標(biāo)題，與“你為你妻子的死做好準(zhǔn)備了嗎？”是同一系列。雖然談?wù)摰氖亲x者的生死，但是并不會(huì)招來嚴(yán)重的反感，因?yàn)閹缀趺總€(gè)成人都曾以一種關(guān)于健康生活方式與壽命的關(guān)系的問卷計(jì)算過自己能活多少歲。廣告正文提供的也是這樣一份問卷?！拔覀兺盗怂麄兊耐恋?，他們牲畜，他們的女人，然后又會(huì)去偷了他們的鞋?！边@是Timberland鞋另一則廣告的標(biāo)題，訴求重點(diǎn)仍舊是制作工藝。大字標(biāo)題下是一張印第安人的照片和一雙鞋，仍是相當(dāng)長的文案。標(biāo)題的排比句式，加強(qiáng)了懸念效果。

第四十三頁第四十四頁，共53頁?！澳銕е膰嵳ㄋ?，而人們正朝你射擊?！边@是麥道飛機(jī)公司在海灣戰(zhàn)爭后刊登的一則廣告的標(biāo)題，訴求重點(diǎn)是麥道產(chǎn)品性能卓越。標(biāo)題刻意渲染緊張氣氛，吸引讀者去探究到底會(huì)有什么樣的結(jié)局。在英國耳鳴學(xué)會(huì)的一個(gè)募捐廣告中，左邊大幅畫面顯示一些稀奇古怪的東西：醫(yī)用托盤里盛著水龍頭、哨子、銼刀、自行車鈴鐺、銹跡斑斑的合頁、幾只蒼蠅。接下來是同樣讓人不解的標(biāo)題：“我們從人們的耳朵里取出來的東西?！睆?qiáng)烈的好奇心一定會(huì)驅(qū)使讀者繼續(xù)看下去，仔細(xì)閱讀正文才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來畫面和標(biāo)題說的是患耳鳴的人們被各種各樣的聲音困擾。第四十四頁第四十五頁，共53頁。

7、反向式標(biāo)題故意違背常規(guī)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度。然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但人意料的理由。因?yàn)檫`背常規(guī)，所以更能引起訴求對(duì)象的注意，吸引他們繼續(xù)探究。這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用不當(dāng)可能會(huì)適得其反，應(yīng)在非常有把握的前提下使用?！罢?qǐng)勿相信此廣告！”（正文：“若閣下未曾到天祥汔車試練，一切亦不足信！”）“艷照往往騙人，請(qǐng)?jiān)噷?shí)物?！盧over汔車623系列的兩則報(bào)紙廣告，標(biāo)題采用驚人的反向說辭，能夠一下子抓住