淺析現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

淺析現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

一、房地產(chǎn)廣告廣告,引導(dǎo)人們選擇作為一種大眾化的商業(yè)語篇，廣告包括人們生活和交通的各個(gè)方面。人們?cè)谶x擇居所的時(shí)候首當(dāng)其沖的就是房地產(chǎn)廣告。如今,房地產(chǎn)廣告正以鋪天蓋地的氣勢(shì)見于報(bào)端、媒體、路邊廣告牌等。售樓小冊(cè)子、宣傳頁、推介會(huì)充斥著人們的選擇。對(duì)于廣告語篇,語言學(xué)家已經(jīng)在其語言、語篇、修辭等各個(gè)方面都取得了重要的成果和進(jìn)步。本文將在前人成果的基礎(chǔ)上,利用指稱和可及性理論對(duì)房地產(chǎn)廣告語篇中指稱語加以闡釋和分析。二、外指指稱語refex從語用學(xué)的角度講,“指稱”是說話人或作者通過使用語言形式或語言表達(dá)式,讓聽話人或讀者識(shí)別某一事物或人物,它是交際雙方共同參與合作實(shí)施的一種言語行為。用來指稱的語言形式或語言表達(dá)式就叫指稱語(referringexpression)。根據(jù)指稱詞和所指對(duì)象的位置關(guān)系,Halliday、Hasan認(rèn)為,有些指稱關(guān)系可以在語篇內(nèi)部確定,另一些則需要在情景中尋找,他們將指稱分成了外指(exophoric)和內(nèi)指(endophoric),分別指在語篇外和語篇內(nèi)尋找所指。從指稱方式上來看,他們又把指稱分為人稱指稱、指示指稱和比較指稱三種方式。從指稱成分上來看,胡壯麟把指稱分為人稱指稱、社會(huì)指稱、時(shí)間指稱、地點(diǎn)指稱和語篇指稱。三、可及性理論的核心定義是什么?可及性理論是由Ariel提出的關(guān)于如何分析和認(rèn)知語言中的指稱現(xiàn)象的理論。他表明“contextretrievalsofpiecesoinformationfrommemoryareguidedbysignalingtotheaddresseethedegreeofaccessibilitywiththementarepresentationtoberetrievedisheld.”(Ariel,2001:30)可及性理論的核心概念是在聽話者記憶中,某些心理實(shí)體或者心理表征比其他更容易提取。同時(shí)說話者也利用各種不同的指稱表達(dá)方式幫助聽話者提取說話者意欲指稱的心理實(shí)體。Ariel(1990)用3條準(zhǔn)則闡釋了實(shí)體的可極性等級(jí)和用于稱該實(shí)體的指稱語之間的關(guān)系。(一)實(shí)體的可及程度指稱語的信息量越大,實(shí)體在受話者腦海中的可及程度就越低,反之,指稱語的信息量越小,實(shí)體的可及程度就越高。因此,指稱詞語的信息量與可及程度呈負(fù)相關(guān)。(二)rigid度正等度可以顯著降低可選擇的部分潛在實(shí)體數(shù)量的程度,在這個(gè)潛在的實(shí)體中,聽話人被認(rèn)為是潛在的指稱語。(三)聲音數(shù)量語音數(shù)量是指在相同信息的情況下，聲音數(shù)量越多，可見度越低具體的語音數(shù)量由表達(dá)的長度和是否重讀來衡量。表達(dá)長度的對(duì)比只有在所包含的信息量沒有改變的情況下才起作用。四、可極性稱謂語廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了廣告商在宣傳方式以及宣傳力度上的競爭。廣告文本作為傳達(dá)商業(yè)信息的手段能更有效地向消費(fèi)者提供完整、詳細(xì)、具體的信息。因此在撰寫廣告文本時(shí)如何才能更好地發(fā)揮宣傳的功效從眾多競爭者中脫穎而出是至關(guān)重要的。指稱作為構(gòu)建語篇的重要手段,在房地產(chǎn)廣告語篇中的選擇和作用是宣傳房地產(chǎn)商業(yè)信息的關(guān)鍵。如何才能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)記住他們的房產(chǎn)品牌和商業(yè)優(yōu)勢(shì),語言的表達(dá)和選擇是廣告商挖掘力度所在。本文將對(duì)所選的語料進(jìn)行歸納,對(duì)語篇中的指稱形式的選擇進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,從而得出哪種可極性標(biāo)示語的比重最大,最有利于讀者對(duì)有效的信息的記憶和選擇。根據(jù)許余龍對(duì)指稱語的劃分方式,指稱語分為零形式,代詞,指示語,有定描述和專名。本文對(duì)從網(wǎng)上隨機(jī)選擇的15篇房地產(chǎn)廣告進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下:利用卡方檢驗(yàn)的結(jié)果如下圖顯示,5種指稱類型的分布得P值小于0.01,因此其對(duì)其分布的檢測(cè)結(jié)果具有顯著意義。從上面的圖表我們可以看到,專名、有定描述和零形式指稱占的比重較大。依據(jù)Ariel的可極性理論,可極性高的指稱在聽話者記憶中具有最高的顯著性,上述圖表中的指稱分布結(jié)果中,可極性高的指稱形式零形式指稱和代詞的比重卻要低于可極性高的指稱形式,而中等可極性指稱語更低。Arie(1998)指出了影響指稱選擇的四種因素:距離(distance),顯著性(salience),競爭性(competition)和統(tǒng)一性(unity)。他指出指稱語和先行詞之間的距離越大,前指的可極性就越低,可極性標(biāo)示語距離先行詞越近,就越容易得到選擇和處理;指稱語是說話人和聽話人共同的心理表征,不論語篇、句子、主題,還是句子的主語都具有顯著性;對(duì)于給定的前指表達(dá)存在不止一個(gè)潛在先行詞時(shí),可極性會(huì)降低;當(dāng)先行詞和指稱語在同一段落、語篇或觀點(diǎn)中,則可極性就高。下面以麗寶房地產(chǎn)廣告語篇為例,對(duì)其指稱語的分布以及影響其選擇的原因加以分析:麗寶經(jīng)典◎讓每一位主人幸福享受才是麗寶經(jīng)典的初衷一棟人性豪宅懂得友善它的主人看過麗寶經(jīng)典您不會(huì)羨慕叫價(jià)上億冰冷森殿的豪宅,也不會(huì)收藏只顧養(yǎng)眼的宮廷建筑真正的豪宅懂得更貼近生活◎讓不同年紀(jì)的主人都能在這里舒適生活我們的新家是不是國王住的地方謝謝上帝!送我一個(gè)愛麗絲仙境花園。在上述房地產(chǎn)語篇中,廣告商首先以專名的形式將房地產(chǎn)的名字以醒目的位置,使讀者在選擇信息時(shí)一目了然。雖然專名的可極性在Ariel和許余龍對(duì)指稱標(biāo)示語的等級(jí)劃分中都屬于低可極性的指稱語。但根據(jù)Ariel對(duì)影響指稱語選擇的因素,處在語篇主題位置上的指稱語句有顯著性,容易在聽話人記憶中留下印象,并幫助建立聽話人和說話人之間的心理表征。標(biāo)題下第一句使用了零形式指稱,緊承先行詞“麗寶經(jīng)典”,選用可極性高的零形式指稱減少讀者的處理信息的努力。第五句也使用了可極性高的零形式指稱,減少重復(fù)指稱的繁瑣和讀者的信息處理量。下文中的“人性豪宅”、“這里”、“新家”和“愛麗絲仙境花園”都是指稱“麗寶經(jīng)典”。根據(jù)Ariel關(guān)于實(shí)體和指稱語之間的關(guān)系準(zhǔn)則,由于有定描述所含的信息量大,所以可極性就低,但語篇中廣告商大量采用了有定描述的指稱形式。就其影響指稱選擇的因素分析,語篇的全部內(nèi)容都是在描述同一房地產(chǎn)的商業(yè)信息,處于同一框架和觀點(diǎn)下,并沒有或極少有其他的房地產(chǎn)名字的出現(xiàn),選擇有定描述語不會(huì)降低指稱語的競爭性或統(tǒng)一性。有定的描述選擇了適當(dāng)?shù)男揶o增強(qiáng)了文字的渲染效果,讓讀者能建立更好心理表征,因此有利于廣告商信息的傳達(dá),滿足讀者的購買心理?！皭埯惤z仙境”屬于百科知識(shí),依據(jù)可極性理論屬于低可極性指稱語,但在上述有定描述創(chuàng)造的語境下,這一指稱語加強(qiáng)了美的意境。零形式指稱在漢語中具有更特殊的表現(xiàn),在下面這一廣告語篇中,廣告商就大量采用了零形式指稱。富力盛悅居至尚西關(guān)名門望族奢逸生活◎雄踞上下九商圈腹地◎緊鄰長壽路地鐵站奢逸體驗(yàn)隨屋送價(jià)值2500/㎡尊尚裝修◎御覽荔灣湖至尚全景◎遠(yuǎn)眺悠悠珠江美景◎座擁西關(guān)繁華核心◎尊享都市成熟配套零形式指稱具有最高的可極性,由于依賴于語境,在說話人和聽話人對(duì)指稱實(shí)體具有共同的心理表征時(shí),讀者可以用最少的努力得到信息。減少了行文的復(fù)雜,也增強(qiáng)了語篇的連貫,使讀者在主體指稱的信息背景下,更好地關(guān)注文本中其他的重要信息。專名的使用在統(tǒng)計(jì)結(jié)果中占的比重最大,如下面的例子顯示:瑞達(dá)苑一個(gè)心靈歸放的港灣;世紀(jì)中心經(jīng)典生活;來到瑞達(dá)苑,您就置身于一個(gè)沐浴濃濃文化之風(fēng)的地帶,都市的繁華和優(yōu)雅的文化與您朝夕相伴。把握發(fā)展趨勢(shì),令您從容掌握未來,選擇瑞達(dá)苑,它為您演繹一曲21世紀(jì)中心區(qū)經(jīng)典生活的動(dòng)人樂章;選擇瑞達(dá)苑,您會(huì)被它所綻放的建筑光輝而感動(dòng),更會(huì)為它所散發(fā)的藝術(shù)之美懾服,瑞達(dá)苑蘊(yùn)含了新聞路段的人文氣質(zhì),更讓您領(lǐng)略一份中西合璧的古典文化,選擇瑞達(dá)苑,它為您勾畫一幅新世紀(jì)中心區(qū)生活的美麗畫卷。專名屬于低可極性標(biāo)示語,但廣告文本中卻大量使用了專名。從影響指稱語選擇的因素看,由于大量的重復(fù)房地產(chǎn)的名字可以加強(qiáng)讀者的記憶,從而凸現(xiàn)了名字的顯著性。雖然可極性低,但達(dá)到了廣告商競爭市場(chǎng),使自己招牌從眾多同行中脫顯出來的目的。五、房地產(chǎn)改革中的稱謂現(xiàn)象廣告業(yè)的迅猛發(fā)展使得文字和語言功能在這一領(lǐng)域