#中期報告-行業(yè)研究課件

從功用屬性和經(jīng)濟屬性兩方面看傳媒行業(yè)可以比較全面的理解行業(yè)傳媒行業(yè)提供的產(chǎn)品用于滿足人們精神生活需要，需要的豐富性決定傳統(tǒng)媒體很難完全被新媒體所替代傳媒產(chǎn)品具有社會輿論導(dǎo)向的作用，因而具有專營性質(zhì)，屬于公用事業(yè)范疇，利潤率相對豐厚功用屬性傳媒業(yè)提供的信息在物化的過程中被賦予了經(jīng)濟屬性，因而具備產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)各種媒體雖然難以完全替代，但仍然符合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：報紙、廣播已經(jīng)進入衰退期，增長緩慢甚至下降；電視、媒體還處于成長期，增長空間較大1從功用屬性和經(jīng)濟屬性兩方面看傳媒行業(yè)可以比較全面的理解行業(yè)傳中國媒體業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放時代，在變革中主動尋求發(fā)展機會將是避免被淘汰的唯一出路技術(shù)政策消費習(xí)慣媒體行業(yè)進入變革時期重新評價機會并抓住機會產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為行業(yè)游戲規(guī)則學(xué)習(xí)規(guī)則運用規(guī)則成為贏家2中國媒體業(yè)同時迎來了經(jīng)營時代和市場開放時代，在變革中主動尋求我們將從需求、供給、績效、競爭者四個方面對平面、廣播、電視和第四媒體的未來市場機會進行評價需求市場未來變化趨勢供給市場未來變化趨勢績效未來變化趨勢未來可能的競爭者3我們將從需求、供給、績效、競爭者四個方面對平面、廣播、電視和隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，個人消費中文化類支出和廣告收入都將保持較高的增長水平，信息需求的分眾化趨勢顯著，廣告商也將樂于投放針對性更強的媒體產(chǎn)品個人信息需求隨著國際局勢的和平趨向，個人將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向與自己相關(guān)的地域信息由于個人愛好或職業(yè)性質(zhì)而需要的專業(yè)類信息趨向于更細致的分眾市場4隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，個人消費中文化類支出和廣告收入都將保持較不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自特長，以擅長的內(nèi)容形式滿足信息需求優(yōu)點缺點內(nèi)容形式平面信息量大、形式靈活、易保存、可選性高時效性較差、不具聲像功能、獲取需要費用涵蓋面廣、敘述詳細、深度剖析的各類文字內(nèi)容廣播收聽花費低、時效性較高、聲音傳播較難存儲、播放定時、可選性低、地域局限性高適于聽覺接受的音樂、曲藝、信息類內(nèi)容電視收視花費低、時效性較高、聲像傳播較難存儲、播放定時、可選性低需要聲像效果、深度要求不太高的各類內(nèi)容第四媒體兼具上述三種媒體的優(yōu)點使用技術(shù)障礙較高、獲取費用高文字、聲音、影像均可資料來源：1999《中國新聞年鑒》“中國媒體與受眾調(diào)查報告”5不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自特長，以擅長的內(nèi)容形式滿足信息需求優(yōu)點缺由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國市場相對缺乏6由于行政管理格局的限制，國內(nèi)媒體供應(yīng)主要集中在地域市場，全國地域市場主要匯集了報紙、電視、廣播三種媒體的競爭，而且都以提供綜合信息為主，擺脫同質(zhì)競爭、提供有吸引力的內(nèi)容或節(jié)目成為取得競爭優(yōu)勢的有力武器地方媒體內(nèi)容的同質(zhì)性必然導(dǎo)致劇烈的市場競爭，在政策保護下的非完全競爭市場中想取得競爭的勝利，唯有通過提供更具吸引力的內(nèi)容方能實現(xiàn)。2000年地方出版綜合報和專業(yè)報數(shù)據(jù)比較圖地方綜合報和專業(yè)報的比較顯示了綜合報是地方報業(yè)市場主要提供者各地地方電視臺、電臺基本都是以綜合臺為主，專業(yè)臺/頻道在近期剛剛出現(xiàn)資料來源：2000《中國新聞年鑒》7地域市場主要匯集了報紙、電視、廣播三種媒體的競爭，而且都以提北京：統(tǒng)計表明，目前至少有200家以上的報紙在“分割”和搶占北京報業(yè)市場，這個數(shù)字比素有報業(yè)之都“密不透風(fēng)”之稱的香港還要高出三倍之多。南京：14張綜合性都市類報紙昆明：7張綜合性都市類報紙平面媒體市場中，都市報類的地域綜合報市場進入者眾多、競爭激烈，市場將開始出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)勢報紙將通過收購兼并提高集中度，鞏固原有地位并尋求地域擴張機會“報業(yè)的暴利時代正在終結(jié)。報紙的利潤率已從25%至50%之間降到了20%以下。” ——喻國明創(chuàng)刊時間啟動資金市場位置《北京晨報》1999年1500萬北京報業(yè)市場第三《京華時報》2001年5000萬謀求北京報業(yè)第三第四短短三年時間，北京報業(yè)市場的進入門檻已經(jīng)提升了三倍北京兩份報紙比較8北京：統(tǒng)計表明，目前至少有200家以上的報紙在“分割”和搶占地方電視媒體雖然政策上得到保護，但受到報紙的有力競爭，已經(jīng)開始通過專業(yè)頻道化調(diào)整尋找先機電視臺迫于競爭壓力的改版與國外情況像類似，但同時改版后必然面臨專業(yè)類節(jié)目的缺乏。國內(nèi)幾城市主要電視臺和報社廣告收入比較圖幾個城市數(shù)據(jù)顯示各地方電視臺廣告收入與報社相比沒有優(yōu)勢可言北京、上海幾大城市電視臺已經(jīng)進行了專業(yè)頻道的改版：北京現(xiàn)有專業(yè)頻道8個；上海專業(yè)頻道11個資料來源：1999《中國廣告年鑒》9地方電視媒體雖然政策上得到保護，但受到報紙的有力競爭，已經(jīng)開廣播媒體近年來一直處于波動狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式將會促成部分廣播節(jié)目或信息的專業(yè)提供市場廣播未來的主要改革方式?jīng)Q定其業(yè)務(wù)重點將集中于播音，這意味著廣播的部分采編業(yè)務(wù)和節(jié)目制做將由外購獲得廣播廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖廣播廣告收入增長過去幾年一直處于波動狀態(tài)，顯示廣播尚未完成經(jīng)營模式的定位由于廣播所提供內(nèi)容的局限性較大，未來將主要通過提高內(nèi)部效率、降低成本的方式改善績效10廣播媒體近年來一直處于波動狀態(tài)，通過專業(yè)化分工提高效率的方式全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個人信息需求趨于地域性，因而未來這一市場主要提供的將是地域色彩較弱的專業(yè)類信息，同時也將首先遭遇國際競爭類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團在中國投資的報刊案例：IDG集團在中國業(yè)務(wù)1980年，美國出版商國際數(shù)據(jù)集團（IDG）建立第一家合資的出版公司，出版《計算機世界》，隨后又出版多種專業(yè)雜志和消費類雜志IDG在華辦雜志的慣例是一半內(nèi)容譯自其美國版本，另一半內(nèi)容則由當?shù)厝藛T編輯完成。外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體。這種運營方式主要集中在專業(yè)媒體。11全國市場目前競爭相對不激烈，但由于個人信息需求趨于地域性，因雜志市場仍然處于較低水平，發(fā)行較大的雜志主要集中于文化教育類，但雜志所面對的專業(yè)分眾市場對廣告商而言具有相當?shù)奈鴥?nèi)雜志市場尚有相當發(fā)展空間，同時具有相當?shù)奈Γ磥淼挚箛飧偁幍哪芰σ膊粡?。種數(shù)總印數(shù)(億冊)平均印數(shù)(萬冊/種)19523542.0457.632000872529.4233.72中國雜志發(fā)展比較表雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖雜志名稱平均期印數(shù)(萬冊)1知音426.92故事會357.13實事(中學(xué)生版)3004半月談2765讀者264.72000年中國雜志平均期印數(shù)排名12雜志市場仍然處于較低水平，發(fā)行較大的雜志主要集中于文化教育類電視媒體的全國播出目前僅有央視和衛(wèi)視，但專業(yè)類電視節(jié)目的內(nèi)容仍然具有全國覆蓋的能力羊城報業(yè)體育發(fā)展有限公司與北京電視臺、上海東方電視臺、廣東電視臺于97年1月起聯(lián)合制作每周一集50分鐘的電視體育雜志-《中國體育報道》，在全國二十多個地方臺每周均有播出羊城報業(yè)賽迪影視制作的《互聯(lián)生活》與《網(wǎng)絡(luò)時代》等欄目已經(jīng)發(fā)行到全國超過50家省市級地方電視臺，收視人口超過3億賽迪集團13電視媒體的全國播出目前僅有央視和衛(wèi)視，但專業(yè)類電視節(jié)目的內(nèi)容廣播14廣播14第四媒體目前尚處于盈利模式的摸索階段，但一些專業(yè)類網(wǎng)站已形成收費模式開始盈利15第四媒體目前尚處于盈利模式的摸索階段，但一些專業(yè)類網(wǎng)站已形成從內(nèi)容來看，專業(yè)類內(nèi)容將是未來幾年平面、電視、第四媒體需求旺盛的時期，專業(yè)領(lǐng)域的判斷力、洞察力和號召力以及跨區(qū)域甚至全國銷售能力是成功的關(guān)鍵因素16從內(nèi)容來看，專業(yè)類內(nèi)容將是未來幾年平面、電視、第四媒體需求旺電視媒體領(lǐng)域17電視媒體領(lǐng)域17信息內(nèi)容特征由于兩類信息的特征會形成全國、地區(qū)兩類信息產(chǎn)品市場，從而形成兩類廣告市場。信息專業(yè)類：強調(diào)專業(yè)領(lǐng)域特征，地域特征弱綜合類：強調(diào)目標人群的需求特征，與地域特征關(guān)聯(lián)性高全國廣告市場地方廣告市場18信息內(nèi)容特征由于兩類信息的特征會形成全國、地區(qū)兩類信息產(chǎn)品市不同媒體因為其優(yōu)缺點的差異決定了在不同市場上的競爭優(yōu)劣勢不同全國廣告市場地方廣告市場19不同媒體因為其優(yōu)缺點的差異決定了在不同市場上的競爭優(yōu)劣勢不同從中美四種媒體需求市場現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報紙是兩大市場，但其他幾種媒體在國內(nèi)尚未得到充分發(fā)展從各媒體總體需求市場趨勢看，進入電視、第四媒體市場是獲得較高發(fā)展水平的途徑從現(xiàn)有需求規(guī)?？矗谒拿襟w尚處于起步階段，很難成為收入主要貢獻者美國2001年媒體廣告收入分布圖中國2000年媒體廣告收入分布圖20從中美四種媒體需求市場現(xiàn)有格局的比較可以看到：電視和報紙是兩平面媒體市場未來會隨著國內(nèi)需求總規(guī)模的增長繼續(xù)增長，但上升空間不容樂觀，同時在整個行業(yè)中的份額將日益下降平面媒體已處于衰退期，國外市場已經(jīng)進入低增長或負增長階段；國內(nèi)由于需求市場開發(fā)尚不足所以仍有一定增長空間，但未來總體將呈現(xiàn)下降趨勢由于中國平面媒體尚未成熟即受到新媒體沖擊，市場的規(guī)模將無法達到國外相應(yīng)水平美國中國人均GDP$805$787人口識字率84.9%82.2%城市化率31.7%29.4%千人日報擁有量10034美國達到千人日報擁有100份時相關(guān)指標與中國1997年比較資料來源：中國信息報20010108“中國報業(yè)現(xiàn)狀分析”－慧聰媒體研究中心21平面媒體市場未來會隨著國內(nèi)需求總規(guī)模的增長繼續(xù)增