植入式廣告的受眾感知與傳播

植入式廣告的受眾感知與傳播

作為一種新型的廣告形式，植入式廣告和“融合”是關(guān)鍵。只有將產(chǎn)品、品牌和服務信息巧妙地融入到故事中，電影和廣告才能實現(xiàn)雙贏。面對傳統(tǒng)媒體廣告投放,營銷者總是絞盡腦汁、花費重金致力于吸引目標受眾的眼球,然而在高度發(fā)達的信息社會里,消費者面對海量的信息洪流日漸麻木,他們會采取各種手段規(guī)避廣告信息的“轟炸”。正如沃納梅克所說的“我花費在廣告上的錢,有一半被浪費了。問題在于,我不知道浪費的是哪一半”。我們知道廣告主做廣告的目的就是以最少的投入換取最大的回報,而傳統(tǒng)的廣告模式已不適應現(xiàn)代人的審美需求,為適應當前新興商業(yè)社會廣告競爭環(huán)境的需要,植入式廣告便應運而生。一、植入式廣告與傳媒載體相融合植入式廣告(productplacement)又稱植入式營銷(productplacementmarketing),指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相融合,共同構(gòu)建受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分,將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無意識的狀態(tài)下,悄無聲息地灌輸給受眾。(1)傳統(tǒng)媒體大多采用打斷模式的廣告,影響人們正常的閱讀或欣賞活動,而植入式廣告擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告模式,將產(chǎn)品、品牌或服務嵌入到電影節(jié)目中,無形中推銷了產(chǎn)品的品牌。植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體,同時將廣告信息用非廣告的表現(xiàn)方法精心編碼,使受眾在無意識的狀態(tài)下,在一種絕對的信息接收環(huán)境中,感受到商品和品牌信息,從而接受了廣告信息的刺激,由于受眾在非對抗狀態(tài)下接受廣告,所以這種廣告效果是普通廣告所不能達到的。(2)二、首次植入植入式廣告植入式廣告在歐美的影視作品中孕育并走向成熟,我國的植入式廣告起步較晚,制作技術(shù)、運作理念尚未成熟。伴隨著近年來國產(chǎn)影片整體質(zhì)量的提高和票房的節(jié)節(jié)攀升,國產(chǎn)電影的知名度和影響力得到大幅度的提高。而拍攝影片的成本一度困惑著電影人,電影中植入式廣告的出現(xiàn)則彌補了影片拍攝資金的不足,大大降低了高成本影片投資的風險。國內(nèi)首次采用類似植入式廣告表現(xiàn)形式的電影是上世紀九十年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》,當時在劇中植入了白龍礦泉壺的廣告。植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人熟知應歸功于馮小剛的作品,他已成功導演了《一聲嘆息》、《天下無賊》、《手機》等一系列植入式廣告影片。在08年12月中旬上映的賀歲喜劇片——《非誠勿擾》,是國內(nèi)影視植入式廣告的得意之作。這部投資4000萬的賀歲片,其植入式廣告收入就高達2500萬左右,創(chuàng)下了中國電影史上單部電影廣告植入記錄,并創(chuàng)下了上映19天來票房收入超過3個億的記錄。該影片中植入的廣告包括了海航(海南航空公司)、杭州西溪濕地、威士忌酒、招商銀行信用卡、摩托羅拉手機等等,對這部影片里植入的大量廣告,人們對此褒貶不一。要研究電影中植入式廣告的融入策略,首先要了解其表現(xiàn)形式。三、電影中插入廣告的表現(xiàn)形式1、從“秦注意”的廣告植入指品牌、產(chǎn)品作為推動情節(jié)的元素貫穿整個故事,其主要特點是品牌作為電影中一段內(nèi)容,所植入的情節(jié)與整個故事有機結(jié)合在一起,作為影片主題的一個重要組成部分,起著推動情節(jié)發(fā)展的作用。(3)在影片中秦奮與友人在日本北海道走進一家名叫“四姐妹”的居酒屋向老板娘要了一瓶威士忌。老板娘呈上的是溫莎威士忌,這瓶酒在影片中還有近3秒鐘的特寫鏡頭,秦奮還特意要求老板娘要“加冰塊不加綠茶”。這句絕妙的臺詞表明了商家商品的高端定位。這一植入式廣告靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點融入到整個情節(jié)之中,產(chǎn)品成為情節(jié)展開的主線,植入的廣告情節(jié)構(gòu)成劇情發(fā)展的需要,而且表現(xiàn)的是人們生活中普遍存在的社會現(xiàn)象,達到了“廣告不像廣告”的最佳境界。這樣的情節(jié)植入觀眾一般是認可的,品牌很容易在觀眾的心目中留下美好的印象,這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告,深受廣告主和受眾的喜愛。2、華航空:新時代的新能源影片中多次出現(xiàn)大新華航空公司廣告的鏡頭,并多次出現(xiàn)“歡迎乘坐大新華航空”的歡迎詞。這部影片中秦奮和塢桑在車上的對話,車內(nèi)的定位雷達不斷閃爍著斯巴魯?shù)膌ogo。這些道具或場景的植入是劇情不能規(guī)避的,表現(xiàn)方式相對自然流暢,這樣的植入式廣告就能收到很好的廣告效果。3、“加冰激凌不加綠茶”就是在電影中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌或服務植入到廣告之中,通過人物的對話展現(xiàn)所要表達的品牌形象、服務理念等。在旁白及人物對話植入形式中,秦奮與友人走進“四姐妹”的居酒屋要了一瓶威士忌,說了威士忌進駐中國市場的一句廣告詞——“加冰塊不加綠茶”,這就突出了威士忌酒的高端品味。影片的鏡頭多次出現(xiàn)大新華航空公司,還有笑笑和海航的乘務員身著美麗的新制服以輕言笑語:“歡迎您乘坐大新華航空公司航班!”,這一細節(jié)極好地展現(xiàn)了海航乘務員“親切、熱情、專業(yè)”的服務形象。是海航集團推廣大新華品牌,提升海航形象和品牌知名度的成功范例,它極大地提升了海航的品牌形象,拓展了海航品牌的知名度和美譽度,為海航的品牌戰(zhàn)略的實施和推廣提供了一次有益的嘗試。4、廣告詞的運用城市形象涉及的是城市規(guī)劃、城市市容、居住環(huán)境等方面的內(nèi)容,由于電影具有聲情并茂的特點,可以將一座城市與電影場景、電視情節(jié)達到水到渠成地交融,城市的形象在影片中被觀眾不經(jīng)意間一次次的接受,從而達到宣傳城市形象的效果。這部賀歲喜劇片表現(xiàn)的是現(xiàn)代都市的婚戀現(xiàn)象,唯美的畫面創(chuàng)意給城市形象品牌的植入提供了很好的場所,出現(xiàn)了“西溪,且留下”的經(jīng)典廣告詞。秦奮乘坐小船聽售樓小姐講解西溪濕地的來歷時,觀眾在欣賞美景的同時也記住了景區(qū)的大概方位。影片里的杭州路名、杭州旅游景點等出現(xiàn)了將近20多分鐘,這簡直就是一部推介杭州城市形象的旅游觀光宣傳片,讓昔日深藏閨中的杭州西溪濕地一夜之間名聲大振,引得游客接踵而至。除杭州城市形象的植入外,影片中還以日本的北海道、海南島熱帶島嶼為背景,可以說該劇簡直就是一部介紹拍攝城市的宣傳片。四、電影中引入的廣告的融合策略1、準確識別產(chǎn)品中有機溶劑的使用電影具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點,它所傳遞廣告信息非常有限,不適合做理性訴求或深度說服的廣告。電影中植入式廣告只能起到強化消費者對品牌的認知和態(tài)度,增進品牌對消費者的持續(xù)影響作用。一些缺乏知名度的產(chǎn)品,要讓觀眾在極短的時間內(nèi)準確識別商品的品牌有很大的難度。假如低知名度的產(chǎn)品或服務的廣告在影片中沒有吸引受眾的注意,那么它的廣告效果就無從談起。即使具有知名度的產(chǎn)品或品牌也需要把各種不同特性的媒介加以組合,擴大廣告的宣傳范圍,強化廣告的傳播效果。這部影片中植入的威士忌、摩托羅拉、LV皮箱、劍南春酒、大華航空公司等廣告都是著名的品牌或服務,它們選擇這部影片做廣告就符合廣告媒體的選擇策略。2、時尚品牌與品牌形象的契合喜愛觀看電影的觀眾一般集中在24~30歲的中青年,他們受教育程度相對較高,對新奇的事物接受能力比較強,容易接受新型的消費理念,并且有時間和經(jīng)濟實力去消費電影以及影片中廣告所提及的商品或服務。這部影片中出現(xiàn)的杭州西溪濕地、北海道等地都契合了年輕人追求浪漫的心理,他們看到影片中那么唯美的景色,肯定想有朝一日去領(lǐng)略那里的勝景。影片中摩托羅拉手機、LV旅行包都是年輕人向往的時尚品牌,這些產(chǎn)品的目標消費群和電影的受眾群相契合。這部影片中出現(xiàn)的威士忌、劍南春酒屬于高端消費品,這部影片的受眾群體現(xiàn)在大多沒有經(jīng)濟能力消費這樣的高端產(chǎn)品,但他們是這些高端品牌未來潛在的消費群體,在電影中出現(xiàn)這些品牌可以增強消費者對這些品牌的認知度。3、《紅字》所揭示的代際影片中的明星演員是“意見領(lǐng)袖”的代表,他們在影片中的舉手投足都會影響到周圍受眾群體的行為。因為明星對公眾、尤其是對青少年公眾具有巨大的感染力,所以利用明星進行宣傳,在提高知名度、擴大影響范圍、改變商品形象等方面具有重要的意義,而且往往能創(chuàng)造轟動效應,為企業(yè)打開市場創(chuàng)造極為有利的條件。(4)在影片中的秦奮佩戴的是歐米茄海馬手表,這款手表是“海歸派”喜歡的款式,與勞力士手表相比,有點低調(diào)而中等奢華的味道。影片中的秦奮作為去過日本的“海歸派”,他的身份和形象和歐米茄海馬手表就很匹配,很適合做這款手表的品牌代言人,這樣就可以樹立歐米茄海馬手表的品牌形象,擴大產(chǎn)品的銷售量。影片中的笑笑作為空姐很好地展現(xiàn)了海航乘務員“親切、熱情、專業(yè)”的服務形象,是海航集團推廣品牌、提升形象的成功范例。這些對白植入相對自然流暢,這一形式的廣告還有一個突出的好處:如果這句臺詞是由觀眾歡迎的明星說出,明星對產(chǎn)品還充滿了喜愛和向往,這樣觀眾對明星的喜愛之情就會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。當然只有較高知名度的品牌才能選擇將產(chǎn)品植入到臺詞中,以此來強化品牌的認知效果。4、植入式廣告過多將廣告巧妙地植入到情節(jié)之中要注意選擇合適的植入點。既要藏,又要露,要藏的妥當,露的自然,達到潤物細無聲的效果。植入的廣告起著推動故事情節(jié)發(fā)展的作用,觀眾在收看過程中潛移默化地受到廣告的影響。這部影片中大新華航空公司、斯巴魯汽車、西溪濕地等廣告融和得相對和諧、自然,是劇情發(fā)展不能規(guī)避的場景。而秦奮和笑笑在飯店喝完酒結(jié)賬時,秦奮把一張招商銀行的信用卡扔在桌上,信用卡的畫面被多次特寫放大,在他們駕車時,影片的鏡頭又對路邊招商銀行的高炮廣告進行特寫。還有秦奮在寫征婚啟事的片段,鏡頭中“清華同方”這四個字特意來了個大特寫,生怕觀眾看不見,胡可炒股用的筆記本電腦也是清華同方mini筆記本,這樣的植入式廣告顯得生硬、突兀,過多的商業(yè)色彩讓廣告的效果大打折扣。它們并不是劇情發(fā)展所必須的,或者它們的特寫鏡頭在量上超過了劇情發(fā)展的需要。電影中廣告的植入還要注意“量”的把關(guān)。不能為了廣告的經(jīng)濟效益而放松對電影“質(zhì)”的要求,殊不知植入式廣告的效果最終取決于影片的質(zhì)量。受眾對影片好評如潮,票房節(jié)節(jié)攀高,就會借助人際網(wǎng)絡和影片收視率進行再傳播,這樣在無形中提高了廣告的曝光率、到達率。一味要求產(chǎn)品出鏡頻率,太明顯的廣告色彩最終會導致廣告主、導演、制片人的三方皆輸。5、不允許植入新廣告在歐洲,有些國家對這種植入明令禁止,例如愛爾蘭和芬蘭,就視產(chǎn)品植入電影為非法。此外,產(chǎn)品植入還面臨一些倫理道德和其它方面的法律問題。在美國,許多批評家要求聯(lián)邦監(jiān)管機構(gòu)對產(chǎn)品植入立法。(5)在我國,植入式廣告起步較晚,法律地位尚未明確,不排除政府用立法的形式對植入式影視廣告進行監(jiān)管。具體而言,一般商品和服務的廣告允許其植入到影視節(jié)目中,但煙草、藥品、兒童用品等特殊商品和服務的廣告不允許植入到影視節(jié)目中。(6)由于植入式影視廣告都是一次性交易,事前不需要審查,事后也不接受監(jiān)督管理,所以在傳統(tǒng)媒體上禁止做廣告的商品,可以選用這種新型的廣告形式做廣告,不必受到法律的約束和制裁,這樣就會損害消費者的利益。所以在當前植入式廣告相關(guān)的法律尚未出臺的情況下,需要廣告主、制片人、導演“自律式的審查體系”在媒體內(nèi)部自行調(diào)節(jié)。通過以上的分析可以看出:在新的社會和經(jīng)濟環(huán)境下,隨著大眾消費的符號化趨勢明顯,“產(chǎn)品的植入(productplacement)”演變?yōu)椤捌放频闹踩?brandedplacement)”,人們正從一個營銷溝通的“打擾時代(ageof