【ch06】投放網(wǎng)絡(luò)廣告

投放網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目六網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培優(yōu)系列教材電子商務(wù)專業(yè)01網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告工作任務(wù)單及參考流程圖網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告工作任務(wù)單及參考流程圖網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息：從搜索到推薦有人調(diào)侃說(shuō)“抖音5分鐘，人間1小時(shí)”，還說(shuō)“抖音有毒”。為什么說(shuō)“抖音有毒”？為什么今日頭條能成為熱門的資訊平臺(tái)?字節(jié)跳動(dòng)（旗下包括今日頭條、抖音、TikTok、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等）的成功，主要原因在哪里？網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告2012年創(chuàng)建的字節(jié)跳動(dòng)，短短幾年時(shí)間發(fā)展到估值估價(jià)接近千億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個(gè)爆款A(yù)pp。它的成功除搭上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)外，其推薦算法功不可沒(méi)。獲取信息是人類認(rèn)知世界、生存發(fā)展的剛需。按照達(dá)觀數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，獲取信息的方式有兩種：主動(dòng)明確的搜索與被動(dòng)模糊的推薦。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告搜索就是主動(dòng)明確的一種方式，其體現(xiàn)的動(dòng)作就是“出去找”，找食物、找地點(diǎn)等。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎就是滿足“找信息”這個(gè)需求的最好工具。你輸入想要找的內(nèi)容（即在搜索框里輸入查詢?cè)~，或稱Query），搜索引擎能夠快速給你最好的結(jié)果，這樣的剛需催生了Google、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告獲取信息的方式除搜索外，還有另一種，即被動(dòng)模糊的推薦方式。推薦也是伴隨人類發(fā)展而生的一種基本技能。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告你一定遇到這樣的場(chǎng)景，初來(lái)乍到一個(gè)地方，會(huì)找當(dāng)?shù)氐呐笥汛蚵?tīng)附近有啥好吃好玩的地方。知識(shí)、信息等通過(guò)推薦來(lái)傳播，這也是一種獲取信息的方式。為什么我們要用到推薦系統(tǒng)呢?因?yàn)殡S著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類從信息匱乏時(shí)代走向了信息過(guò)載時(shí)代。對(duì)于信息生產(chǎn)者而言，讓自己生產(chǎn)的信息在眾多信息中脫穎而出也變得越來(lái)越困難。推薦系統(tǒng)就是根據(jù)用戶的歷史行為、社交關(guān)系、興趣點(diǎn)、所處環(huán)境等信息去判斷用戶當(dāng)前需要或感興趣的物品或服務(wù)的一類應(yīng)用。對(duì)于信息消費(fèi)者（用戶）而言，從大量信息中找到自己感興趣的信息變得越來(lái)越困難。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告推薦系統(tǒng)正是為了解決這一矛盾應(yīng)運(yùn)而生的。推薦系統(tǒng)的主要任務(wù)就是聯(lián)系用戶和信息。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告對(duì)用戶而言，推薦系統(tǒng)能幫助用戶找到喜歡的物品或服務(wù)，幫助進(jìn)行決策，發(fā)現(xiàn)用戶可能喜歡的新事物。對(duì)商家而言，推薦系統(tǒng)可以給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高用戶信任度和黏性，增加營(yíng)收。推薦系統(tǒng)目前幾乎無(wú)處不在，主流的App都基本應(yīng)用到了推薦系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告例如，旅游出行，攜程、去哪兒等都會(huì)給你推薦機(jī)票、酒店；點(diǎn)外賣，餓了么、美團(tuán)等會(huì)給你推薦飯店；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，京東、淘寶網(wǎng)、亞馬遜等會(huì)給你推薦“可能喜歡”的物品；看新聞，今日頭條、騰訊新聞等都會(huì)給你推送你感興趣的新聞……網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告微博、微信、抖音、今日頭條、天貓App的截圖如圖6-1所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告百度的推薦百度平臺(tái)，在搜索引擎中也融入了推薦系統(tǒng)。當(dāng)你搜索小米手機(jī)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)右側(cè)“相關(guān)手機(jī)”欄，也會(huì)推薦三星、紅米、一加、步步高等手機(jī)給你。網(wǎng)頁(yè)下方“相關(guān)搜索”也會(huì)推薦手機(jī)排行榜等資訊。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告抖音的推薦算法抖音的推薦，分為好友推薦、視頻推薦和地域推薦三大類。每個(gè)視頻，在經(jīng)過(guò)機(jī)器檢測(cè)與人工檢測(cè)后，都會(huì)配備200~300的冷啟動(dòng)流量，然后根據(jù)賬號(hào)本身質(zhì)量和互動(dòng)效果（完播率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率）進(jìn)行疊加推薦，反饋效果好會(huì)進(jìn)入更高的流量池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最多可獲得八次推薦、3000萬(wàn)以上的播放量。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告抖音的內(nèi)容分發(fā)流程如圖6-2所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告淘寶網(wǎng)的超級(jí)推薦2019年，淘寶網(wǎng)推出了新的廣告產(chǎn)品，即超級(jí)推薦，成為與直通車、鉆展同樣重要的推廣工具。超級(jí)推薦展示的位置在“猜你喜歡”（首頁(yè)、購(gòu)中、購(gòu)后）“微淘”、“直播廣告”和“有好貨”等位置。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告直通車、鉆展、超級(jí)推薦三者的區(qū)別如圖6-3所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告搜索、推薦和廣告搜索是用戶主動(dòng)行為，推薦和廣告是用戶被動(dòng)接收行為。推薦相較廣告，可能會(huì)帶給用戶“眾里尋她千百度”“緣來(lái)就是你”的驚喜。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告搜索、推薦和廣告的異同點(diǎn)如圖6-4所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告了解廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告連連看網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史我們知道廣告的投放媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為最主流的媒介廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告亦稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或其他形式，直接或間接地推銷商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。按照艾瑞咨詢的分類，將網(wǎng)絡(luò)廣告分為搜索廣告、品牌圖形廣告、富媒體廣告、電商廣告、視頻貼片廣告等類別。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告能成為最主流的媒介廣告?因?yàn)閺V告主的廣告投放很多已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，例如，原來(lái)受區(qū)域限制主投報(bào)紙媒介的醫(yī)療美容、教育培訓(xùn)、家政服務(wù)等行業(yè)，大部分轉(zhuǎn)移至百度等平臺(tái)做搜索廣告。原來(lái)看好電視媒體視聽(tīng)兼?zhèn)?、覆蓋面廣的日用快消品行業(yè)，大部分轉(zhuǎn)移至視頻網(wǎng)站投放廣告；服飾箱包等類別直接在天貓?zhí)詫毶祥_店，通過(guò)投放直通車、鉆展直接變現(xiàn)；汽車房地產(chǎn)等行業(yè)為提升品牌知名度，加大了在今日頭條等資訊平臺(tái)的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比前三名分別是電商廣告、信息流廣告和搜索廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的三個(gè)階段如圖6-5所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告CPM、CPC、CPA、CPS等指的是廣告的計(jì)費(fèi)方式，其具體說(shuō)明如表6-1所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告連連看網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告如表6-2所示是阿里媽媽營(yíng)銷產(chǎn)品介紹，我們可以看出：淘寶直通車是按CPC計(jì)價(jià)的；鉆展是按CPM計(jì)價(jià)的；超級(jí)推薦有CPC/CPM兩種計(jì)價(jià)方式的；淘寶客是按CPS計(jì)價(jià)的。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告廣告投放平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)廣告主要投放平臺(tái)包括阿里巴巴、百度、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有獨(dú)立平臺(tái)承接廣告業(yè)務(wù)。例如，投直通車、鉆展，就要去阿里媽媽；投微信或QQ廣告，就要去廣點(diǎn)通；投抖音、今日頭條，就要去巨量引擎。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告主要互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告平臺(tái)及產(chǎn)品如表6-3所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告PC端廣告形式按照中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2015年3月發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，將網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的廣告形式分為PC端和移動(dòng)端兩類。其中，PC端廣告形式分為通欄類、矩形類、背投類、流媒體類、富媒體類、電子郵件類、文字鏈類、貼片類共八大類。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告PC端廣告形式如表6-4所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告通欄類廣告通欄類廣告以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)。該類廣告的尺寸較大、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象，特別適合活動(dòng)信息發(fā)布、產(chǎn)品推廣、慶典等。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告通欄廣告又可以分為全通欄（1000×90像素、960×90像素）、3/4通欄、半通欄等。矩形類廣告矩形類廣告也是幅面廣告的一種，具體尺寸比通欄廣告更多，組合更靈活。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告背投類廣告背投類廣告是打開網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)，在當(dāng)前頁(yè)面的背后彈出的一個(gè)窗口廣告。該類廣告的特點(diǎn)是打開首頁(yè)自動(dòng)彈出一個(gè)新頁(yè)面，不會(huì)影響用戶的正常瀏覽。該類廣告以前不能被用戶及時(shí)關(guān)閉，但自從2016年9月1日起正式實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》后，背投類廣告增加了“廣告”字樣及明顯的“關(guān)閉”標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”，“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘關(guān)閉’標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”。該類廣告能夠迅速吸引瀏覽者的目光，給瀏覽者留下深刻印象。它具有獨(dú)立頁(yè)面、大幅顯示等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告流媒體類廣告流媒體類廣告集音頻、視頻及圖文于一體。在媒體表現(xiàn)方面，信息傳遞更直接，表達(dá)內(nèi)容更豐富。與傳統(tǒng)的多媒體播放形式相比，流媒體可以實(shí)現(xiàn)邊下載邊播放。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告富媒體類廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，因?yàn)閹挼脑?，網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要以文本和低質(zhì)量的GIF、JPG格式圖片為主。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了具有聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式。人們普遍把這些媒介形式的組合稱富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告稱富媒體廣告。富媒體廣告表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容豐富、沖擊力強(qiáng)，但是費(fèi)用通常比較高。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告電子郵件類廣告基于E-mail的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有電子郵件廣告、郵件列表廣告、電子刊物廣告等。電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。電子郵件廣告有覆蓋面廣、功能全、成本低、速度快、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)；但也存在由于垃圾郵件的泛濫和困擾，導(dǎo)致評(píng)價(jià)電子郵件廣告效果困難等缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告文字鏈類廣告文字鏈類廣告是以一排文字作為一個(gè)廣告，單擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面的廣告形式。貼片類廣告貼片類廣告主要出現(xiàn)在視頻平臺(tái)上。視頻廣告是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展而新興的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告移動(dòng)端廣告形式移動(dòng)端廣告指通過(guò)移動(dòng)設(shè)施備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問(wèn)移動(dòng)應(yīng)用或WAP網(wǎng)時(shí)顯示的廣告。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，移動(dòng)營(yíng)銷以其精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)迅速獲得廣告主認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5415.2億元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場(chǎng)的83.8%。移動(dòng)廣告與其他廣告的對(duì)比如表6-5所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告中國(guó)廣告協(xié)會(huì)將移動(dòng)端的廣告形式分為了啟動(dòng)畫面/開屏/插屏類、焦點(diǎn)圖類、信息流類、矩形類、富媒體類、貼片類共六大類。移動(dòng)端的廣告形式如表6-6所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告與廣告投放平臺(tái)在如圖6-6所示的六條頁(yè)面信息中，有且只有一條是廣告，你覺(jué)得是那一條呢？網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告概況信息流又稱Feed流，F(xiàn)eed的英文含義是供給、喂送。顧名思義，信息流廣告亦是如此，是主動(dòng)推送的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告的發(fā)展過(guò)程如圖6-7所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告投放形式傳統(tǒng)廣告別無(wú)選擇，只能以展示廣告為主要目的；PC廣告可以主動(dòng)搜索，所以PC時(shí)代以百度搜索廣告為主；移動(dòng)廣告要求主動(dòng)推薦。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流廣告成為發(fā)展方向。信息流廣告的形式，主要有大圖、組圖、單圖和視頻。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告今日頭條的信息流廣告的投放位置、售賣方式、推廣形式、推廣目的、定向設(shè)置如圖6-8所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告投放目的信息流廣告之所以成為廣告未來(lái)的發(fā)展方向，與其功能的多樣性不無(wú)關(guān)系。信息流廣告，可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用下載、線索收集、門店推廣、商品交易等功能，信息流廣告的功能如圖6-9所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告與信息流廣告的關(guān)系廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告、信息流廣告四者的關(guān)系如圖6-10所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告信息流廣告投放優(yōu)化流程搜索廣告與信息流廣告的異同如圖6-11所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告自從2019年，字節(jié)跳動(dòng)建立了綜合廣告投放平臺(tái)—一巨量引擎廣告投放平臺(tái)后，旗下今日頭條、抖音等平臺(tái)的廣告資源投放均被整合到該平臺(tái)了。信息流廣告投放，一般來(lái)說(shuō)分為七步進(jìn)行，如圖6-12所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告開設(shè)賬戶+充值在信息流平臺(tái)中，今日頭條算是較為成熟的信息流平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，如果學(xué)會(huì)了在今日頭條上投放信息廣告，在其他渠道的投放就不成問(wèn)題。這就跟競(jìng)價(jià)搜索一樣，學(xué)會(huì)了百度競(jìng)價(jià)搜索，投其他渠道也會(huì)比較簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告規(guī)劃賬戶結(jié)構(gòu)幾乎所有的信息流廣告渠道，其賬戶搭建都有三個(gè)層級(jí)。推廣計(jì)劃層、單元層（廣告層）、創(chuàng)意和落地頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告制作落地頁(yè)頭條的橙子建站、百度的基木魚、廣點(diǎn)通的蹊徑等制作工具都非常方便，也不難制作，可以多去熟悉一下。落地頁(yè)的設(shè)計(jì)思路要始終圍繞提高轉(zhuǎn)化率的角度出發(fā)，不以轉(zhuǎn)化為目的的頁(yè)面都不是優(yōu)質(zhì)頁(yè)面。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告創(chuàng)建廣告組廣告組是管理一系列創(chuàng)意的最大單位。一個(gè)廣告組最多可以新建500個(gè)廣告計(jì)劃。廣告組可以理解為就是對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行分組，便于管理。在廣告組級(jí)別，你可以設(shè)置推廣目的、推廣預(yù)算。廣告組的日預(yù)算一般平臺(tái)都會(huì)限制。例如，今日頭條的巨量引擎平臺(tái)的廣告組口預(yù)算就是300元。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告“推廣目的”設(shè)置頁(yè)面如圖6-13所示。網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告創(chuàng)建廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃就是管理創(chuàng)意的單