方興未艾的第四媒體

方興未艾的第四媒體葉平眾所周知，信息社會(huì)人類生存的必需品是媒體。報(bào)紙、廣播和電視代表著傳統(tǒng)的三大媒體。因特網(wǎng)特別是萬維網(wǎng)一經(jīng)出現(xiàn)，立即被稱為“第四媒體”——最多的信息、最快的傳播和獨(dú)特交互性的新媒體，發(fā)展勢頭極其強(qiáng)勁，這是人類獻(xiàn)給21世紀(jì)的一份厚禮。無論電腦業(yè)界的人歡迎還是反對，越來越多的媒體公司正削尖腦袋向因特網(wǎng)里鉆。在這個(gè)擁擠不堪的網(wǎng)絡(luò)上，推行24小時(shí)廣播的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)已從1997年300多家，猛增到1998年1100多家；截至1997年底，全球上網(wǎng)的報(bào)紙總數(shù)也超過了3600家。一個(gè)著名的實(shí)例是美國《視窗雜志》，1999年8月該雜志宣布終止印刷版，因?yàn)槟菚r(shí)它已經(jīng)擁有每月600萬網(wǎng)頁瀏覽量。另一個(gè)典型例子是美國猶他州的Orem日報(bào)社，在發(fā)行了9個(gè)月印刷版報(bào)紙后，也匆忙宣布將僅僅在網(wǎng)絡(luò)上來出版自己報(bào)紙；據(jù)美國一家研究公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1998年有13%的美國家庭因?yàn)樯暇W(wǎng)而退掉了自己訂閱的報(bào)紙。反過來講，眾多的電腦硬軟件公司，又在努力設(shè)法扮演傳媒公司的角色。1997年，微軟公司、英特爾公司和康柏公司聯(lián)手提出數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)，要把他們的PC機(jī)“電視化”，并準(zhǔn)備搶占電視的傳統(tǒng)陣地，以各種新型的電腦或終端來充當(dāng)媒體裝置。任何一種媒體，只有當(dāng)它達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才能在傳播領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，從而被稱為“大眾傳媒”。根據(jù)美國學(xué)者的界定，這一規(guī)模的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)是：用戶數(shù)達(dá)到占全國人口的1/5以上。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)判斷，在美國能夠冠以“大眾傳媒”必須擁有5000萬人以上的用戶。為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而萬維網(wǎng)從1993年誕生到1997年為止，5年時(shí)間便成為名符其實(shí)的“大眾傳媒”。所謂“第四傳媒”的概念，也得到包括聯(lián)合國在內(nèi)的官方機(jī)構(gòu)認(rèn)可——1998年，聯(lián)合國秘書長安南公開宣稱：“在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四傳媒——互聯(lián)網(wǎng)?！本驮凇扒ъ辍眲倓偫_帷幕之際，互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)又上演了一出新媒體兼并舊媒體的喜劇，在20世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)發(fā)展史上寫下了濃墨重彩的一筆。2000年1月10日，美國在線(AOL)公司宣布以1810億美元收購時(shí)代華納公司，成為美國上乃至世界歷史上最大的一宗企業(yè)兼并案。兩公司合并后，將躋身于世界第七大公司，市值總額和認(rèn)股權(quán)證的交易總額達(dá)到3500億美元。新公司冠名為AOL時(shí)代華納公司(AOLTimeWarnerInc)。新公司董事長史蒂夫·凱斯（S.Case）在美國在線網(wǎng)站上興奮地歡呼說：?/FONT>今天是一個(gè)里程碑！?/FONT>而各類大眾傳媒則一致驚呼：僅有16年歷史、1.5萬名員工的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，居然吞并了有79年歷史、7萬員工的美國王牌媒體企業(yè)！在許多美國人眼里，時(shí)代華納公司就是電影，就是雜志，就是有線電視。因?yàn)樗粌H是美國第二大有線電視運(yùn)營商，同時(shí)還是美國最著名的電影娛樂公司。該公司旗下有六個(gè)核心業(yè)務(wù)：有線電視網(wǎng)、出版、音樂、電影娛樂、有線電視系統(tǒng)以及數(shù)字媒體。它擁有包括《時(shí)代》、《人物》、《體育博覽》和《財(cái)富》等雜志以及華納圖書出版社；擁有聲名顯赫的華納兄弟等多家電影公司；擁有如雷貫耳的有線電視網(wǎng)，如CNN、TBS、卡通等。從公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)看，它囊括了從第一媒體到第三媒體幾乎全部領(lǐng)域。史蒂夫·凱斯領(lǐng)導(dǎo)的美國在線，則是世界上最大的ISP（網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商），成立于1985年，初期叫Quantum電腦服務(wù)公司；后來更名AOL，僅擁有20萬用戶。凱斯從小性格沉靜靦腆，酷愛音樂、攝影和文學(xué)，大學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)成績平平，學(xué)的專業(yè)是政治學(xué)。可笑的是，他最不喜歡的課程就是計(jì)算機(jī)編程，甚至認(rèn)為所謂的編程語言會(huì)把自己清醒的頭腦搞糊涂。只有一件事讓他著迷，那就是計(jì)算機(jī)可以幫助他與別的地方的人通話，以致后來，他對使用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行人際交流的興趣越來越濃。1992年，沒有技術(shù)背景的凱斯接任了美國在線CEO職務(wù)，在因特網(wǎng)高速成長得天獨(dú)厚的形勢下，他終于帶領(lǐng)著歷盡坎坷的AOL走上了坦途。凱斯力促公司股票上市，大刀闊斧地推動(dòng)公司發(fā)展，兼并了包括網(wǎng)景公司在內(nèi)的一批新型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。至1999年，AOL的用戶數(shù)超過2200萬人。在與時(shí)代華納合并前，AOL已經(jīng)是極少數(shù)開始盈利的因特網(wǎng)公司之一，在很多方面被人看成互聯(lián)網(wǎng)革命中的佼佼者。由于企業(yè)發(fā)展的共同需要，40歲史蒂夫·凱斯與60歲的時(shí)代華納董事長杰拉爾德·萊文（G.Levin）站在一起，代表了兩代媒體兩代人。合并后AOL時(shí)代華納是一家集電視、電影、雜志和因特網(wǎng)為一體的超級媒體公司，躋身于全球《財(cái)富》500強(qiáng)行列。在美國，有一半的家用電腦用戶都通過它上網(wǎng)；以7種文字進(jìn)入到15個(gè)國家的2700萬個(gè)家庭，全世界每天通過它傳遞的信件數(shù)量超過了美國郵政總署投遞的信件總量，美國報(bào)刊評價(jià)說，這一事件是“21世紀(jì)傳媒取代20世紀(jì)傳媒的歷史見證”。在“兩強(qiáng)合并”新聞發(fā)布會(huì)上，凱斯與萊文歷史性的握手，清晰地向全世界傳遞了一條信息：互聯(lián)網(wǎng)將主導(dǎo)新世紀(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體將站在21世紀(jì)的潮流前。時(shí)隔一年后，萊文到中國訪問，當(dāng)中央電視臺(tái)“對話”節(jié)目主持人問他對于合并的看法時(shí)，他風(fēng)趣地回答到：“如果不合并，你們還會(huì)采訪我嗎？”而凱斯則斷言：“我們做出的決定是具有戰(zhàn)略意義的，目的是要將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推向一個(gè)新高度，促進(jìn)大眾傳播業(yè)完成向網(wǎng)絡(luò)世界的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)將像電話、電視一樣成為人們生活的中心，現(xiàn)在，正是我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想的千載難逢的時(shí)機(jī)?！?****第四媒體擁有其他媒體無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。有學(xué)者提出，這種媒體有10個(gè)方面的特征，即數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、多媒體化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性。當(dāng)然，其最大的優(yōu)勢，首先在于傳播信息的快捷性。當(dāng)今世界的突發(fā)新聞，通過互聯(lián)網(wǎng)不僅可以在瞬間傳遍全球，而且由于其信息形態(tài)是多媒體，更能夠引起網(wǎng)民的關(guān)注和討論，極大地改變了已往新聞發(fā)布的格局。最具代表性的例子是美國前總統(tǒng)克林頓的緋聞事件。1998年9月12日，獨(dú)立檢察官斯塔爾在網(wǎng)上公布了一份長達(dá)445頁的調(diào)查報(bào)告。一時(shí)間，發(fā)布這份報(bào)告的網(wǎng)站門庭若市。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）網(wǎng)站訪問率高達(dá)每分鐘34萬人次，美聯(lián)社的網(wǎng)站訪問率是平時(shí)的20倍。美國在線則專為這份報(bào)告設(shè)了一個(gè)網(wǎng)址，結(jié)果每分鐘有75萬人次涌上這個(gè)網(wǎng)址，并有62萬網(wǎng)民下載了這份報(bào)告的全部內(nèi)容。這是人類有史以來第一次不是通過報(bào)紙、廣播或電視，而是通過網(wǎng)絡(luò)了解到一件重大新聞的詳情，因此，“斯塔爾報(bào)告”上網(wǎng)事件，被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)傳播史上的一個(gè)里程碑。再如2001年，在震驚世界的“9.11”美國遭受恐怖分子襲擊事件發(fā)生的當(dāng)天晚上，即9月11日北京時(shí)間20：51，恐怖分子劫持的第一架飛機(jī)撞上紐約世界貿(mào)易大樓，突發(fā)事件僅4分鐘后，新浪網(wǎng)就率先在網(wǎng)上發(fā)布了第一則快訊。10月8日北京時(shí)間0:28，美國和英國打響了針對阿富汗塔利班和本·拉丹恐怖組織的報(bào)復(fù)行動(dòng)第一槍；突發(fā)事件僅2分鐘后新浪網(wǎng)再次全國首家報(bào)道這一新聞。目前，很多類似新浪這樣的新聞網(wǎng)站，都開設(shè)了每分鐘自動(dòng)刷新一次的“滾動(dòng)新聞”，其新聞報(bào)道的及時(shí)性，是任何其他類型的媒體都無法企及的。網(wǎng)絡(luò)媒體更大的優(yōu)勢是交互性和個(gè)人化。尼葛洛龐帝認(rèn)為，后信息社會(huì)最重要的特征是“真正的個(gè)人化”，它必須具有雙向互動(dòng)性。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)媒體就像某種交互式電視，它不僅能播放文字、圖像和視頻信息，而且可以交互式進(jìn)行人機(jī)對話。以往的傳媒把它的用戶通稱為“受眾”，意味著人們只能被動(dòng)地接受信息；網(wǎng)絡(luò)媒體卻把主動(dòng)權(quán)交還給用戶，使他們變成真正的主人。不是媒體讓你看什么，你就只能看什么；而是你想看什么就可以看什么。所以，這種傳播方式也可以稱之為“點(diǎn)播”，即所有的信息都是根據(jù)你的要求而專門為你播出的。由此一來，面對大眾的“廣播”就演變?yōu)獒槍€(gè)人的“窄播”。這種“窄播”即“網(wǎng)播”模式，在互聯(lián)網(wǎng)上變得越來越炙手可熱，正如太陽公司技術(shù)副總裁施密特所說：“為廣播與個(gè)人的結(jié)合開辟了一片新天地”。同時(shí)，這種雙向交互也為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來更為豐富的內(nèi)容。仍以新浪網(wǎng)為例，據(jù)該網(wǎng)站技術(shù)負(fù)責(zé)人介紹，在若干次的突發(fā)事件報(bào)道中，有相當(dāng)多的消息是由國內(nèi)外網(wǎng)友這叫“個(gè)人化定制”；然后，在預(yù)訂時(shí)間間隔里按每個(gè)人的“定制”自動(dòng)更新內(nèi)容，使你能夠及時(shí)獲得網(wǎng)上最新的內(nèi)容；最后，由網(wǎng)播軟件把信息自動(dòng)傳送到你的個(gè)人電腦里，供你隨時(shí)閱讀。*****自從20世紀(jì)90年代以來，除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施之外，還有一種技術(shù)設(shè)備的應(yīng)用將直接影響到第四媒體的發(fā)展，這就是移動(dòng)電話（手機(jī)）。當(dāng)前上網(wǎng)需要與固定的有線網(wǎng)絡(luò)連接，這個(gè)限制就使人們無法滿足在移動(dòng)中獲取信息的需求，而移動(dòng)電話采用無線通信，恰恰具有互聯(lián)網(wǎng)所不具備的條件。據(jù)國際電信聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)，1999年世界移動(dòng)電話用戶已達(dá)4億，而且還在以每天25萬戶以上的速率遞增，到2004年將超過10億。為了探索這兩種技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)所謂“移動(dòng)的因特網(wǎng)”，1997年，世界著名手機(jī)廠商諾基亞和摩托羅拉等公司，成立了一個(gè)“WAP論壇”組織，并制定出“無線應(yīng)用協(xié)議”（WAP）標(biāo)準(zhǔn)。WAP也是一種通信協(xié)議，應(yīng)用目標(biāo)就是使人們可以像使用PC機(jī)一樣，用手機(jī)發(fā)送電子郵件和瀏覽因特網(wǎng)，其相關(guān)技術(shù)就稱為WAP技術(shù)。經(jīng)過近兩年的努力，WAP技術(shù)方案已初步得到解決，在此基礎(chǔ)上，諾基亞公司率先推出了基于WAP的手機(jī)，配有較大的顯示屏和滾動(dòng)式鼠標(biāo)，以及內(nèi)置的微型瀏覽器軟件。由于WAP技術(shù)支持用戶在移動(dòng)中訪問因特網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將無時(shí)不在、無所不在，人們可以隨時(shí)、隨地通過新媒體來接受信息和發(fā)布信息。除了手機(jī)上網(wǎng)，新媒體的發(fā)展也要求把其他設(shè)備，如個(gè)人電腦、個(gè)人數(shù)字助理（PDA）、語音裝置等數(shù)字設(shè)備，以無線連接的方式構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。1998年，另一項(xiàng)新技術(shù)——“藍(lán)牙”（Bluetooth）由瑞典電信企業(yè)愛立信公司推向市場，初步形成了商品?！八{(lán)牙”取自丹麥開國君王的名字，用來支持各種電子產(chǎn)品相互之間用短距離無線電系統(tǒng)進(jìn)行連接。它的主要優(yōu)點(diǎn)是消除令人頭痛的電纜線。用藍(lán)牙技術(shù)設(shè)計(jì)的電子設(shè)備配置了一種專用芯片，能使這種設(shè)備在短距離范圍內(nèi)發(fā)送無線電信號；一旦找到另一個(gè)藍(lán)牙設(shè)備，相互之間便可以交換信息。藍(lán)牙技術(shù)使電腦設(shè)備和移動(dòng)通信設(shè)備不必借助電纜就能聯(lián)網(wǎng)，其應(yīng)用范圍還可以拓展到各種家電產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品和汽車等信息家電，組成一個(gè)巨大的無線通信網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報(bào)導(dǎo)，2001年初，愛立信展示了全球第一個(gè)可在10米范圍內(nèi)無線收聽的藍(lán)牙耳機(jī)，標(biāo)志著新媒體開始擁有了這種嶄新的傳播工具。影響第四媒體發(fā)展的最大障礙在于因特網(wǎng)帶寬不足，即允許信息傳輸?shù)牡缆凡粔驎惩?。目前，互?lián)網(wǎng)開向?qū)拵r(shí)代邁進(jìn)，解決這一“瓶頸”問題的時(shí)刻就要來臨。比爾·蓋茨在《未來之路》中預(yù)言說：“在10年的時(shí)間內(nèi)，我們將擁有無限帶寬?！笨磥恚@個(gè)預(yù)言將隨著高速寬帶網(wǎng)進(jìn)入千家萬戶很快成為現(xiàn)實(shí)。所謂高速寬帶網(wǎng)，通常是指的是用戶傳輸速率超過1Mbps（每秒1兆比特）、24小時(shí)連接、非撥號接入的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及其服務(wù)，分為寬帶骨干網(wǎng)、寬帶城域網(wǎng)和寬帶接入網(wǎng)等類別。與基于傳統(tǒng)電信網(wǎng)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不同，高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)將全面采用分組交換和全光傳輸技術(shù)，把目前的電信網(wǎng)、電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，其信息傳輸速度是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的1000倍。寬帶網(wǎng)的傳輸手段有很多，當(dāng)前主要有兩種：一種是采用普通電話雙絞線的DSL或ADSL；還有一種就是采用有線電視同軸電纜傳送。高速寬帶網(wǎng)正在孕育著一場新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用革命。據(jù)中國網(wǎng)通公司負(fù)責(zé)人介紹，將要建成的中國寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)，可以同時(shí)傳遞1.5萬部VCD，1萬部電影，7秒鐘完成16部74卷大百科全書的下載，240萬用戶同時(shí)撥打IP電話……。由于24小時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)連結(jié)，高速寬帶網(wǎng)不僅具有普通網(wǎng)絡(luò)的瀏覽、收發(fā)電子郵件等功能，而且可以滿足語音、圖像等大量信息傳遞的需求，實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電話、在家炒股、遠(yuǎn)程教育和遠(yuǎn)程醫(yī)療等功能。2001年5月28日，繼日本《產(chǎn)經(jīng)新聞》寬帶報(bào)紙之后，我國第一份寬帶報(bào)紙——寬帶《北京晨報(bào)》正式在北京上網(wǎng)“發(fā)行”，成為世界上第二份寬帶報(bào)紙。寬帶社區(qū)的讀者坐在家中電腦前，就可閱讀到與紙質(zhì)《北京晨報(bào)》完全一樣內(nèi)容和版式的報(bào)紙，它意味著“寬帶”距離普通百姓的生活又近一步了。2001年9月，在北京舉行的“第三屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)”上，有關(guān)專家預(yù)測說，21世紀(jì)新聞傳媒必全面將走向數(shù)字傳媒，成為傳媒的主流，其特點(diǎn)表現(xiàn)為傳播網(wǎng)絡(luò)化、信息多媒體化、通信移動(dòng)化、服務(wù)個(gè)性化和管理現(xiàn)代化。傳統(tǒng)的新聞媒體，包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社