日本動漫產業(yè)的運作模式

日本動漫產業(yè)的運作模式

日本被稱為“黃瓜王國”。它是世界上最大的漫畫生產和出口，在世界娛樂經濟中發(fā)揮著重要作用。日本動漫產業(yè)涉及影視、音像、出版、旅游、廣告、教育、服裝、玩具、文具、網(wǎng)絡等眾多領域,并以超過90億美元的年營業(yè)額使之成為世界第一動漫大國。動漫產業(yè)已經成為日本的第三大產業(yè),2010年動漫產品出口占到日本出口總額的10%。日本動漫產業(yè)成功的秘籍是什么呢?一、動畫制作模式日本動漫產業(yè)的最大優(yōu)勢在于它獨特的市場運作模式,即動漫的制作生產和營銷推廣完全分離,由市場的淘汰篩選機制規(guī)避動漫產業(yè)的風險,實現(xiàn)了產銷分離。日本動漫的產業(yè)化過程主要分為四步:第一,漫畫原作在雜志刊載;第二,刊載兩個月之后,將內容整合成單行本出版;第三,刊載一年至一年半以后,將作品動畫化;第四,如果作品受歡迎,在動畫化的同時,商家會馬上生產玩具等周邊產品,而這些動漫的周邊產品幾乎覆蓋了生活的各個領域。如此的產業(yè)鏈使動漫生產得以程序化,迅速滿足了市場受眾需要,達到了大量盈利的目的。動漫的制作生產由漫畫工作室承擔,其中有大量的自由創(chuàng)作人。首先,他們會將作品雛形以“投稿”形式發(fā)給各個出版社,如果故事得到出版社的初步認可,雙方就會簽署意向性的合同。創(chuàng)作者開始以“回”為單位創(chuàng)作漫畫,同時出版社開始在自己的雜志上連載漫畫,通常每期雜志連載一“回”,在30頁左右。在連載的過程中,出版社會以調查表、排行榜的形式不斷征求市場對該漫畫的反饋,這樣的好處之一是,可以不斷告訴創(chuàng)作人目前讀者的流行趨勢是什么,人物流行怎樣的發(fā)型,武器風格是怎么樣的,如此等等;好處之二是利用市場淘汰反映不佳的作品,中止連載。在這一階段創(chuàng)作方通常只能收回20%左右的成本,這樣雜志社的成本壓力就相對減少了。隨后在連載進行到一定時候(通常是1至2年),一些市場反映相當強烈的作品,出版社就會找到創(chuàng)作方,提出發(fā)行漫畫單行本圖書,這種單行本的包裝和印刷相當精美,價格也高得多(通常達五六千日元),因為在連載過程中已經進行了篩選,發(fā)行單行本的風險相對就小了許多。此時創(chuàng)作方又可以獲利一部分。如果面世的漫畫單行本熱賣,產業(yè)鏈就會進入“動畫化”的階段,動畫制作采用分工合作、風險共擔、取長補短的模式,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:電視臺主要負責動畫片的宣傳推廣、動畫片電視網(wǎng)絡轉播;動畫制作公司負責動畫創(chuàng)意、制作等,形成不同版本的動畫產品,如動畫電影(劇場版)、電視動畫等;電影發(fā)行公司負責動畫電影的劇場發(fā)行放映等;視頻軟件制造商利用已有動畫制作DVD、錄像帶等產品;漫畫出版公司則提供原創(chuàng)作品,將高質量、高人氣的漫畫作品改編成動畫作品,或者將銷量好的動畫作品改編為漫畫圖書出版;玩具制造商多利用動畫人物形象生產各種玩具;游戲制作商或提供原創(chuàng)游戲作品以改編為動畫,或將動畫作品改編成游戲。各種不同類型的成員有機結合在一起,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,提高動畫制作銷售的效率。動畫制作由動畫總承包人承擔,總承包人簽訂制作協(xié)議后分解任務再轉包給分承包人,總承包人總體負責動畫生產制作過程。其中附加值較低、耗費較多勞動力的動畫制作任務轉包到韓國、中國、菲律賓等國家,以降低動畫制作成本。日本動漫產業(yè)的發(fā)展在很大程度上支持了游戲產業(yè)的發(fā)展和壯大,游戲產業(yè)的發(fā)展又為漫畫和動畫作品的開發(fā)提供了新的發(fā)展途徑。動漫產業(yè)向網(wǎng)絡游戲延伸主要是動畫制造商與網(wǎng)游制造商合作,根據(jù)漫畫改編成以互聯(lián)網(wǎng)技術為平臺,通過人與人之間的互動達到交流、娛樂和休閑目的的網(wǎng)絡游戲。近年來,盡管個人電腦游戲軟件的需求持續(xù)下滑,然而在線網(wǎng)絡游戲和手機游戲卻呈爆炸式增長。在線開發(fā)游戲時,相關制作公司及個人創(chuàng)作者也會參與到游戲創(chuàng)意制作之中。動漫產品的衍生產品,主要是指動漫形象專有權使用于出讓、品牌產品的生產和銷售等。在世界范圍內進行漫畫創(chuàng)造的各種形象的知識產權交易,許可發(fā)放的品種包括玩具、文具、禮品等,涉及生活的各個方面。電視動畫《機動戰(zhàn)士高達》播出后,該節(jié)目的廣告贊助商、日本最大的玩具生產商汪達依公司的銷售業(yè)績直線攀升,在2001年度,“高達”關聯(lián)商品的銷售額達到393億日元,這個銷售額占該公司銷售總額的17%。二、體育動畫良好的產業(yè)機制只是日本動漫發(fā)展的市場動力和外在保障,日本動漫稱霸全球的核心力量是其優(yōu)秀的產品質量?？蓯邸⒖ㄍㄓ终鎸?、感人的人物形象,夸張、幽默、充滿人情味的情節(jié),唯美生動、令人遐思的畫面以及無所不包的廣泛取材,構成了日本動漫的“誘惑力”。以最受歡迎的少女漫畫和體育漫畫為例。少女漫畫的畫風較隨意,背景多襯有花朵和綠葉,情節(jié)上則以描述少女心態(tài)、愛情和生活為主。女主角或漂亮或可愛,有著雜草一般堅強的面對生活的勇氣和決心,她們迷人的個性和微笑是最大的武器。男主角多半帥而多情,功課第一、運動神經還很發(fā)達,通常是全校女生的白馬王子。而日本的體育漫畫更是幾乎涵蓋了各個運動項目,描寫籃球的有《灌籃高手》,棒球有《棒球英豪》,足球有《足球小將》,網(wǎng)球有《網(wǎng)球王子》,圍棋有《棋魂》等,這些動漫作品的魅力在于其在創(chuàng)作的過程中并不僅僅局限于靠其生動的情節(jié)培養(yǎng)了一大批動漫明星,如流川楓、櫻木花道、上衫和也、上衫達也、大空翼、越前龍馬、藤原佐為、進藤光等,還在于動漫中詳細介紹了這些體育運動,將這些項目的規(guī)則和知識滲透在主角成長的過程中,可以感受到作者在專業(yè)方面所作的努力,進而使許多人因為這些動畫而愛上這些運動,女生們也因為這些動漫明星的魅力而對這些運動變得關注起來。日本的畫風多樣,視覺沖擊力強,如以唯美畫風聞名的CLAMP,其代表作《魔卡少女櫻》畫面非常華麗,小櫻在收集庫洛牌的時候必須和牌的守護者不斷進行戰(zhàn)斗,每場戰(zhàn)斗的衣服都不一樣,而且每套都是根據(jù)戰(zhàn)斗的地點和性質設計的。日本動漫制作精美還體現(xiàn)在細節(jié)和背景也處理得十分唯美,海岸與城市,月色與星空,天空與飛鳥這樣的畫面往往使觀眾陶醉。在處理人物的心理時,創(chuàng)作者也注意運用背景和細節(jié)增加其夸張、幽默、唯美的感染力。例如,《灌籃高手》中櫻木花道被很多女孩子拋棄時,背景就是秋風和落葉;心里想著不能輸給流川楓時,眼睛就會冒出怒火,背景是海浪拍打巖石;尷尬時,一只烏鴉飛過;看到喜歡的女孩時,眼睛變成桃心;請求別人時,眼睛變大還盛滿淚水;受打擊時,被雷劈中;美女出場時,背景全是鮮花而且整個人都散發(fā)著光芒。在情節(jié)的設計方面,日本動漫往往是幽默而夸張的。比如鳥山明的《阿拉蕾》,所有的事物,大到一個星球,小到一坨糞便都是有生命的。地球睡覺要蓋被子,太陽早起要刷牙,還吃泡面,糞便也長了五官,阿拉蕾偶爾會牽著糞便散步。高橋留美子的名作《亂馬1/2》也是充滿了爆笑的情節(jié),里面的人物為了修行去過中國的咒泉鄉(xiāng),都被詛咒遇到冷水要變身,澆熱水就恢復原來的樣子。三、日本電影科技公司的環(huán)境分析伴隨著文化娛樂產業(yè)的興起壯大,日本從政府到社會各界都普遍認識到創(chuàng)意產業(yè)的美好前景,加大了對它的支持力度。2003年日本創(chuàng)意產業(yè)出口占總出口的比例僅為3%,遠低于美國的17%,所以日本并不像它表面所看到的那樣具有競爭力。于是,日本政府開始推進創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。2003年,政府在知識產權戰(zhàn)略總部組織建立了進行數(shù)字創(chuàng)意工作的專門工作組織,并且把創(chuàng)意產業(yè)作為一個戰(zhàn)略部門,精心策劃和打造,從而使其在國際市場上具有競爭力。作為創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分,動漫產業(yè)獲得了來自政府的支持。日本每年都有文化勛章,頒予對日本文化有貢獻的人,不少漫畫家、動畫家都獲得過此殊榮。日本動漫大家可以把作品陳設在國立美術館和博物館,有時官方甚至出資在海外進行展覽。1997年日本國際貿易產業(yè)部發(fā)起組織了一個數(shù)字動畫研究團體,旨在研究如何推進動漫產業(yè)。中央政府的這一舉措得到了來自各地方政府的響應。比如在主要的動漫產品發(fā)源地東京,于2002年2月舉辦了21屆東京國際動漫節(jié),這是日本商業(yè)動企業(yè)改革與管理2011年第7期63漫產品的第一次國際貿易展。來自日本、法國、韓國、美國等國家的104家動漫公司參加了展覽,吸引了5萬多名參觀者。從前,動漫產品被認為是缺乏任何市場保證的,因此它的支持資金很難取得。2004年,由Gonzo、日本數(shù)字內容、Rakuten證券和JET證券共同發(fā)起和建立了日本第一家動漫基金。2005年,日本數(shù)字內容、中小企業(yè)部和地區(qū)創(chuàng)新部,又各投資5億日元為創(chuàng)意產品建立了一個投資基金。銀行也開始改變原先的相對保守的態(tài)度,以積極的、進取性的姿態(tài)投入創(chuàng)意產業(yè)。政府發(fā)揮作用的另一個領域,是注意對知識產權的保護。日本動漫產業(yè)以動漫版權保護為基礎,動漫版權開發(fā)利用貫穿整個產業(yè)鏈。動漫產業(yè)是文化創(chuàng)意產業(yè),其產品價值體現(xiàn)在各種動漫創(chuàng)意中,對動漫版權的法律保護就是對整個動漫產業(yè)的保護。動漫產業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)是對動漫版權不同形式的利用,版權價值被不同程度地開發(fā)。日本動漫版權保護法律制度健全,為動漫產業(yè)健康發(fā)展保駕護航。盜版對以版權為核心的動漫產業(yè)極具破壞性,沒有良好的版權保護,漫畫、動畫及整個動漫產業(yè)鏈將不復存在。日本動漫產業(yè)之所以能不斷發(fā)展壯大,與動漫作品版權受到良好保護和有效利用有極大關系。四、日本動畫產品的市場開拓日本動漫產品的提供者和消費者形成了良性互動態(tài)勢。在商業(yè)設計上面向全民,廣泛的覆蓋面成為產業(yè)成功的基礎。從漫畫分類來看,日本漫畫按讀者群可分為兒童漫畫、少女漫畫、少年漫畫、女性漫畫、青年漫畫和成人漫畫;從動畫分類來看,日本動畫又可分為電視動畫、錄像帶動畫、動畫電影和非主流動畫;而且面向不同人群的動畫播出時間也各不相同。在日本,各種動漫雜志多達350種,其電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集,一年播放的動漫作品節(jié)目接近4000集。精細的分類使得多種動漫產品“總有一款適合你”,這種“狂轟濫炸”式的攻勢使日本人處于動漫的包圍之中,為動漫產業(yè)的發(fā)展提供了廣泛的受眾群。據(jù)調查,日本有87%的人喜歡漫畫、有84%的人擁有與動漫人物形象相關的商品。漫畫出版和付費有線電視的結合,衍生品的及時推出,又相互促進形成綜合消費,市場形成良性發(fā)展的態(tài)勢。日本的動漫銷售很普及,除了隨處可見的動漫書店、衍生品專賣店之外,商場和超市都有漫畫書、CD動漫游戲光盤、玩具、衍生品銷售,電視臺幾乎都有動畫時段或動畫頻道。在大力開發(fā)國內市場的同時,日本動漫產品的國際市場開拓也相當成功。正如一位新加坡學者所總結的那樣:“日本動漫真正實現(xiàn)了全球化,它將日本的流行文化輸出海外。只有它能夠與具有霸權地位的美國的動漫產業(yè)相抗衡,向人們展示:流行文化的全球化并不是僅僅意味著美國化。即便是在美國、歐洲這些存在著巨大文化和語言障礙的地方,年輕人也狂熱于日本動漫?！鄙鲜兰o70年代,日本動畫開始羽翼豐滿進軍國際市場。開路先鋒當屬手冢治蟲,60年代他的《鐵臂阿童木》在美國和亞洲市場上的熱播,讓世界開始認識日本動畫;此后,電影《魔神Z》在歐洲大行其道;90年代的《龍珠》和《寵物小精靈》沖擊了美國市場,日本動畫的出口大幅度上升。《寵物小精靈》是日本第一部在海外獲得商業(yè)性成功的動畫片。1999年底電影版的《寵物小精靈》在美國上映,創(chuàng)造了票房的第一;電視版的《寵物小精靈》系列劇在世界上60個以上的國家播放,從海外給日本帶來了380億日元的收入,是日本國內收入的兩倍;另外,《寵物小精靈》價值12億日元的游戲卡遍及世界各地;小精靈動畫人物使用授權又分別在日本國內市場和海外市場上創(chuàng)造了1萬億日元和2萬億日元的收益。日本每年都有非常成功的動畫影片輸出海外。一般的規(guī)律是:當動畫產品在日本國內市場上流行起來之后,才會被拿到海外開發(fā)國際市場,但目前的情況發(fā)生了一些變化,有些動畫產品在開發(fā)之初,瞄準的就是國際市場。20世紀90年代,在海外市場上獲得良好業(yè)績