中國(guó)手機(jī)新形象-Tcl手機(jī)品牌策劃

中國(guó)手機(jī)新形象——Tcl手機(jī)品牌策劃——首屆杰出營(yíng)銷案例獎(jiǎng)

龐大的市場(chǎng)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的尷尬

90年代以來(lái)，中國(guó)手機(jī)用戶以年平均約200%的速度遞增。據(jù)預(yù)測(cè)，新世紀(jì)開(kāi)始的未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)手機(jī)用戶的數(shù)量將達(dá)3億戶，國(guó)內(nèi)手機(jī)每年的市場(chǎng)容量將達(dá)到800-1000億元。面對(duì)中國(guó)如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎世界所有的電器知名品牌都不會(huì)熟視無(wú)睹。

當(dāng)中國(guó)企業(yè)意識(shí)到這個(gè)舞臺(tái)的魅力并登上這個(gè)舞臺(tái)時(shí)，已是90年代的末期，舞臺(tái)上的大戲已進(jìn)入了硝煙滾滾的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信

等國(guó)外品牌已成為三國(guó)鼎立的主角，國(guó)外手機(jī)品牌占據(jù)了95%以上的市場(chǎng)份額，而以TCL、科健、海爾、波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌形成的“十大金剛”，在扮演著舞臺(tái)上的群眾演員。

TCL集團(tuán)作為多元化發(fā)展的中國(guó)知名品牌，在這一時(shí)期成立TCL移動(dòng)通信有限公司投入生產(chǎn)并銷售手機(jī)，打算要在手機(jī)市場(chǎng)大干一場(chǎng)。但在頭兩個(gè)年頭，他們和眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣銷售平平，急需大的突破。致命的消費(fèi)心理定勢(shì)

如何讓TCL手機(jī)有一個(gè)大的突破，在我們研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，最大的障礙就是消費(fèi)者普遍不接受國(guó)產(chǎn)手機(jī)，TCL手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表同樣被消費(fèi)者納入到同一個(gè)不被接受的心理抽屜中。隨后在我們?yōu)門CL手機(jī)進(jìn)入消費(fèi)者調(diào)研和座談也確實(shí)驗(yàn)證了這一障礙的巨大，表現(xiàn)為：1、消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的整體感覺(jué)落后、普遍不信任，包括品牌、技術(shù)、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)，而且形成先入為主的心理定勢(shì)；

2、消費(fèi)者不了解國(guó)產(chǎn)手機(jī)，道聽(tīng)途說(shuō)，導(dǎo)致誤解現(xiàn)象；

3、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌給予消費(fèi)者的身份感和時(shí)尚性不足；

4、90%的消費(fèi)者斷言短期內(nèi)不會(huì)形成購(gòu)買等等。

如何讓消費(fèi)者信任、了解國(guó)產(chǎn)手機(jī)，使用時(shí)具有優(yōu)越感，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的最大鴻溝。

確實(shí)，當(dāng)一個(gè)人的行為有所偏差不正時(shí)，通過(guò)幾次糾正就可以令他改變，但當(dāng)他們的行為由于已經(jīng)形成了習(xí)慣、并深入意念當(dāng)中，那么要求他改變是何其艱難，在我們座談和問(wèn)卷調(diào)研中，在針對(duì)中國(guó)手機(jī)的聯(lián)想和反應(yīng)中，一句話“落后”，或者質(zhì)量、或者技術(shù)、或者設(shè)計(jì)、服務(wù)，總結(jié)就是不信任、不接受。如何扭轉(zhuǎn)這一可怕的消費(fèi)心理定勢(shì)，還要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和稍縱即逝的機(jī)會(huì)，我們?cè)撊绾瓮粐?/p>

采納整合品牌傳播推廣

——艱難的障礙跨越賽

任何一個(gè)問(wèn)題的形成，我們不可以表面和孤立去看待它，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的方法，最終的結(jié)果是不能從根本解決問(wèn)題，這就是為什么點(diǎn)子創(chuàng)意時(shí)代一去不復(fù)返，整合營(yíng)銷才能根本解決問(wèn)題，同樣對(duì)于消費(fèi)者不信任國(guó)產(chǎn)手機(jī)的核心問(wèn)題，我們通過(guò)綜合的研究、運(yùn)用魚(yú)骨刺的方法，找到更多的相關(guān)障礙：

障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來(lái)看

國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有構(gòu)成主流市場(chǎng)，沒(méi)有引起媒體和消費(fèi)者的足夠關(guān)注，國(guó)外品牌正通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位，一個(gè)不能引起注意的市場(chǎng)，更不用說(shuō)銷售，在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，TCL手機(jī)如何引起注意力就成為需要解決的障礙。

障礙之二：從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看

TCL手機(jī)品牌處于雙向夾擊、腹背受敵的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在中國(guó)以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信為首的強(qiáng)勢(shì)品牌已成定局，如何突破這種定勢(shì)局面，同時(shí)甩開(kāi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是TCL手機(jī)面臨的又一障礙。

國(guó)際品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)——強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，實(shí)力雄厚，規(guī)模經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較合理等等。

劣勢(shì)——受中國(guó)政策影響大，售前和售后服務(wù)并不理想，同樣受技術(shù)變化的影響。

國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析；

劣勢(shì)——技術(shù)、規(guī)模、形象和創(chuàng)新能力與國(guó)際品牌相比有明顯差距，屬正步入相對(duì)成熟行業(yè)的新生兒。

優(yōu)勢(shì)——文化優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)，本土市場(chǎng)的熟悉。

障礙之三：從產(chǎn)品來(lái)看

國(guó)產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量保證不夠；設(shè)計(jì)上主要是效仿國(guó)外手機(jī)、缺乏飛躍式的突破行創(chuàng)舉；外觀不好、個(gè)性不突出；技術(shù)與國(guó)外手機(jī)相比落差較大；性價(jià)比低，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力較弱；

例如：TCL寶石手機(jī)

我們?cè)跇悠返氖褂眠^(guò)程中發(fā)現(xiàn)寶石手機(jī)的屏幕處、外表特別易花，信號(hào)不好等質(zhì)量問(wèn)題；

調(diào)研表明消費(fèi)者對(duì)TCL手機(jī)面板鑲寶石，接受起來(lái)還有一定距離，面板鑲寶石并不一定是一個(gè)廣受歡迎的賣點(diǎn)！這就成為TCL手機(jī)推廣的障礙。

障礙之四：從價(jià)格來(lái)看

市場(chǎng)手機(jī)價(jià)格大勢(shì)走低，銷售量最大的也是中低檔手機(jī)，而TCL手機(jī)手機(jī)的價(jià)格卻逆勢(shì)而為，TCL手機(jī)今年的銷售目標(biāo)是要比去年增長(zhǎng)555%，本身也是一個(gè)很大的障礙。

另外在國(guó)外品牌仍占主導(dǎo)地位的形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)各廠家理想的“用低檔手機(jī)打市場(chǎng)，贏得占有率；用高端產(chǎn)品博取利潤(rùn)和品牌附加值”的路線是否一路順風(fēng)。

障礙之五：渠道障礙

手機(jī)經(jīng)銷商銷售國(guó)產(chǎn)手機(jī)的熱情不高，渠道缺乏統(tǒng)合，非常散亂，新產(chǎn)品銷售率低。

障礙之六：從服務(wù)來(lái)看

調(diào)研表明消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)服務(wù)的態(tài)度47.40%表示一般，39

%表示差、非常差，只有13.60%表示還好。

通過(guò)消費(fèi)調(diào)查普遍反映整個(gè)手機(jī)的售后服務(wù)體系很差，實(shí)效服務(wù)差，特色服務(wù)較少，服務(wù)意識(shí)和態(tài)度較差，怪罪顧客比較多，投訴得不到實(shí)際解決。

TCL雖然推出了移動(dòng)天使服務(wù)，但在具體的包裝、推廣、執(zhí)行中也存在一些問(wèn)題。

障礙之七：從品牌來(lái)看

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一些是家電品牌，一些是新品牌，表現(xiàn)不專業(yè)，品牌的轉(zhuǎn)型很關(guān)鍵。

另外在消費(fèi)者的調(diào)查中80－100％的人對(duì)TCL的聯(lián)想為彩電型號(hào)，

TCL手機(jī)品牌觀念地轉(zhuǎn)變和品牌個(gè)性地明確是將來(lái)推廣一大重要任務(wù)。

障礙之八：從推廣上來(lái)看

國(guó)內(nèi)手機(jī)的推廣表現(xiàn)為同質(zhì)化比較高，象廣告語(yǔ)好象都不約而同說(shuō)“成功”“成就”千篇一律的“成功人士”形象沒(méi)個(gè)性，不突出，不時(shí)尚，沒(méi)有號(hào)召力。

TCL本身同樣存在這樣的問(wèn)題：

1，推廣沒(méi)有整合，分散；

2，形象不親和缺乏個(gè)性，不深入人心；

3。在我們的調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)TCL手機(jī)的口號(hào)反對(duì)意見(jiàn)占45％，

普遍反映之前廣告“見(jiàn)證xx成就”夸張、雷同。

從上面的分析來(lái)看，TCL手機(jī)手機(jī)面臨很多問(wèn)題和推廣障礙，如何解決？通過(guò)一個(gè)辦法解決諸多的障礙是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的、有針對(duì)性的策略，并根據(jù)策略制定出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，才能將一一障礙排除。行之有效的解決之道

策略之一：全面引發(fā)注意

1、為TCL手機(jī)塑造全新的概念，利用事件行銷，充分造勢(shì)，使TCL手機(jī)以非同一般的方式登場(chǎng)。

2、抓住社會(huì)熱點(diǎn)與TCL手機(jī)進(jìn)行整合，通過(guò)有效的公關(guān)，使之足夠成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題，引起消費(fèi)者的注意力。策略之二：教育消費(fèi)者，消除消費(fèi)者不了解、印象差的消費(fèi)障礙。

1、針對(duì)消費(fèi)者不信任，TCL手機(jī)如果一味回避，或從正面訴求效果不一定好，如果直面消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的態(tài)度，采取以退為進(jìn)，先抑后揚(yáng)的傳播訴求方式講述TCL手機(jī)取得的巨大進(jìn)步，將更容易讓消費(fèi)者接受。

2、TCL廠家應(yīng)更多的直接與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解手機(jī)的質(zhì)量、技術(shù)。

3、宣傳寶石，鉆石型手機(jī)在國(guó)外正在流行，寶石，鉆石型手機(jī)是與國(guó)際潮流同步。

策略之三：TCL手機(jī)針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。TCL手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)定位

針對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌，

TCL手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)定位從跟隨者轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者；

針對(duì)國(guó)內(nèi)TCL手機(jī)品牌：TCL手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)定位從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者；

TCL手機(jī)手機(jī)要搶奪是大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，而對(duì)國(guó)外手機(jī)的市場(chǎng)份額影響不大，因此第一對(duì)手TCL手機(jī)手機(jī)要是國(guó)產(chǎn)手機(jī)。而之所以挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，是基于植田TCL理論。

策略之四：根據(jù)TCL手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)，訴求潮流化、差異化、高附加值，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。

1、通過(guò)傳播訴求TCL手機(jī)是采取緊貼國(guó)際潮流、差異化的設(shè)計(jì)，形成自己的個(gè)性和賣點(diǎn)，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。

2、找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對(duì)TCL手機(jī)的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)TCL手機(jī)高附加值。

策略之五：用價(jià)格宣傳價(jià)值，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格障礙認(rèn)知；

1、找到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，包裝強(qiáng)化，使之具有超值感；

2、利用價(jià)格走高這一反常行為報(bào)道，引起媒體和消費(fèi)者的注意。

策略之六：更快、更親近服務(wù)

1、強(qiáng)化全方位更快、更親近服務(wù)，樹(shù)立TCL手機(jī)良好的服務(wù)形象。

服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障（如果單講手機(jī)出了問(wèn)題的維護(hù)很容易讓消費(fèi)者陷入你的服務(wù)好質(zhì)量差的誤區(qū)），所以TCL的服務(wù)不單是維修，還更應(yīng)注重:

A/售前服務(wù)：咨詢、流行介紹、建立消費(fèi)者檔案等服務(wù)；

B/售中服務(wù)：人性化和親近的服務(wù)設(shè)立TCL手機(jī)概念店

C/售后更快、更自由的服務(wù)（更多網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一無(wú)界限服務(wù)）。

2、對(duì)服務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)和規(guī)范。

策略之七：針對(duì)推廣的策略

1、塑造TCL手機(jī)全新的概念

2、賦予TCL手機(jī)品牌性格，打造TCL手機(jī)品牌鮮明的個(gè)性3

、改變?cè)瓉?lái)主題過(guò)大、過(guò)于剛性的訴求，將傳播主題更人性化

3、運(yùn)用整合傳播把傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力

中國(guó)手機(jī)新形象

通過(guò)以上策略的分析，我們感覺(jué)要使TCL手機(jī)手機(jī)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，必須對(duì)TCL手機(jī)的品牌、消費(fèi)者、推廣必須有一個(gè)全新的整合，使之具有更強(qiáng)的傳播力和促銷力，那么如何確立TCL手機(jī)品牌主題呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，首先我們要從TCL手機(jī)手機(jī)中找到亮點(diǎn)，并賦予足夠的內(nèi)涵和聚集足夠的動(dòng)力使TCL手機(jī)品牌向前飛躍。

但在我們這次的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被問(wèn)及消費(fèi)者喜歡TCL手機(jī)手機(jī)的特點(diǎn)時(shí)，各個(gè)特點(diǎn)的喜歡程度非常分散，在一定程度說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性，那我們?cè)撨x擇哪個(gè)點(diǎn)呢？

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，廣告宣傳如果面面俱到的話，通常是表現(xiàn)平平，TCL手機(jī)手機(jī)雖然有很多特點(diǎn)，但我們還是感覺(jué)找不到一個(gè)成功的杠桿支點(diǎn)。

實(shí)際上在消費(fèi)者心目中，已經(jīng)把國(guó)產(chǎn)手機(jī)和國(guó)外手機(jī)作了習(xí)慣上的分類，所以我們應(yīng)該集中火力主攻消費(fèi)者的認(rèn)知。我們決定用一個(gè)著名的戰(zhàn)略——分級(jí)戰(zhàn)略，這就是把TCL手機(jī)手機(jī)提高到一個(gè)更高的等級(jí)，所有其它的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都屬于第二層次（價(jià)格戰(zhàn)階段的過(guò)時(shí)手機(jī)），我們不動(dòng)聲色地把其它手機(jī)給降了一個(gè)等級(jí)，

為此我們決定把TCL手機(jī)品牌定位為“中國(guó)手機(jī)新形象”

這樣我們就對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行一個(gè)條件性的引導(dǎo)，就是不自覺(jué)地把TCL手機(jī)手機(jī)歸入另一個(gè)等級(jí)和檔次，所以我們便從根本上介入消費(fèi)者的購(gòu)買決策。不再讓消費(fèi)者拿著TCL手機(jī)手機(jī)艱難地與其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)在功能上進(jìn)行比較，而且要他們面對(duì)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我是該買TCL手機(jī)新形象手機(jī)，還是購(gòu)買其它過(guò)時(shí)手機(jī)？這是把TCL手機(jī)手機(jī)塑造成成功品牌的強(qiáng)大平臺(tái)，并與國(guó)際潮流靠近，然后，我們把TCL手機(jī)裝飾的特點(diǎn)重新裝扮，成為中國(guó)手機(jī)新形象的標(biāo)志。我們就不必向消費(fèi)者提供一般價(jià)值的證明了。新形象手機(jī)支持點(diǎn)：

（1）外觀新：豪華裝飾面板寶石鑲嵌，體型精致小巧（含電池重90克），與歐美流行外觀同步。

（2）技術(shù)新：升級(jí)和存儲(chǔ)等技術(shù)已處于國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)品功能集國(guó)外三大品牌的優(yōu)點(diǎn)。純中文輸入、收發(fā)中文短信息、STCLK網(wǎng)上智能服務(wù)，技術(shù)人性化與您共享。

（3）價(jià)值新：18K純金銘牌，12顆南非碎鉆、0.3克拉南非寶石，經(jīng)典珍藏，恒久不變，彰顯身份和榮耀。

（4）服務(wù)新：以快速、親切和實(shí)效為原則，通過(guò)智能化、網(wǎng)絡(luò)化和“天使服務(wù)工程”的展開(kāi)，進(jìn)一步提高和完善TCL手機(jī)的服務(wù)水平。

（5）感覺(jué)新：限量發(fā)售的TCL手機(jī)系列手機(jī)，給你更珍愛(ài)、更時(shí)尚、更真情的新感覺(jué)。

（6）傳播形象新：尋找新形象的代表與消費(fèi)者溝通

品牌寫真：TCL手機(jī)是以科技創(chuàng)新為核心的國(guó)產(chǎn)新一代系列手機(jī)，它以科技人性化溝通為宗旨，集國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)、人性化技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)上潮流、健康溝通、人性化技術(shù)創(chuàng)新、商務(wù)通信、網(wǎng)上潮流、生活資訊為一體，綜合諾基亞、愛(ài)立信、摩托羅拉等國(guó)際尖端手機(jī)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念，特別突出外型的優(yōu)美和裝飾，與國(guó)際崇尚潮流同步，盡展價(jià)值和身份。

它不但強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，還特別強(qiáng)調(diào)人性化的服務(wù)，更快、更親近的服務(wù)模式讓消費(fèi)者真正享受自由、輕松的溝通服務(wù)，它以國(guó)際化、科技化、人性化新品牌形象展現(xiàn)在中國(guó)人們的面前，它是國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的榜樣，它是中國(guó)手機(jī)新形象的代表——TCL手機(jī)，它令中國(guó)人擁有自己的手機(jī)感到自豪和榮耀。4、分級(jí)廣告戰(zhàn)略(MNo11)子品牌寫真舉例：1、TCL新銳手機(jī)（藍(lán)寶石型）

——張揚(yáng)個(gè)性，實(shí)力突顯。

2、

TCL新秀手機(jī)（碧玉型）

——輕靈俊秀，彰顯性情。

3、

TCL新光彩手機(jī)（紅寶石型）

——光芒盡顯，姿彩盡現(xiàn)。產(chǎn)品線規(guī)劃及象征意義

1、紅寶石：

象征青春愛(ài)情

2、藍(lán)寶石

象征忠誠(chéng)沉著

3、祖母綠

象征幸福好運(yùn)

4、珍珠

象征健康長(zhǎng)壽

6、紫晶

象征誠(chéng)實(shí)友好

7、橄欖石

象征夫妻幸福

8、鋯石

象征功成名就TCL手機(jī)寶石型

象搏擊長(zhǎng)空的雄鷹，張揚(yáng)個(gè)性，實(shí)力突顯，胸懷大志，眼光獨(dú)道，閱歷豐富，動(dòng)作敏捷，效率奇高，果敢干練，具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和行動(dòng)力

TCL手機(jī)鉆石型

象成就威嚴(yán)的靈獅，具有王者的風(fēng)范，傲視群磅礴大器，而又富有高遠(yuǎn)的智慧以及深邃的哲思，高貴的不凡，放射出耀眼的光芒。

消費(fèi)者寫真

1、領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體

約25——45歲，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化程度不限，經(jīng)常換手機(jī)，追求時(shí)尚，希望被社會(huì)認(rèn)可（身份感），追求價(jià)值感。

雖然他們是我們的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群，但不是我們的主導(dǎo)消費(fèi)群，我們要通過(guò)宣傳，讓大眾認(rèn)為用TCL手機(jī)就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)大批量購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)。

2、送禮的消費(fèi)群體

約28歲以上，不一定很有錢，對(duì)感情看的比較重，有社交和送禮意愿，認(rèn)同寶（鉆）石的價(jià)值。

3、需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體

相對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來(lái)主要的目標(biāo)顧客，具有身份、成功和真情訴求的人，他們功成，希望名就，渴望得到別人、社會(huì)的認(rèn)可；

還有就是追求時(shí)尚的主管、高收入的職員，希望他們的勞動(dòng)得到人們的認(rèn)可、體現(xiàn)他們更高人一等的貢獻(xiàn)，他們更有可能成為我們主要的消費(fèi)群體。新形象整合傳播推廣

一、整合傳播核心

TCL手機(jī)，中國(guó)手機(jī)新形象，TCL手機(jī)是中國(guó)手機(jī)新形象的標(biāo)志，將扛起中國(guó)手機(jī)對(duì)抗國(guó)外手機(jī)的大旗，TCL手機(jī)也給消費(fèi)者帶來(lái)新形象，TCL手機(jī)更是歐美日韓國(guó)際同步時(shí)尚潮流的新形象。

整個(gè)策劃以“中國(guó)手機(jī)的新形象”為整合創(chuàng)意核心概念，用一種聲音來(lái)說(shuō)話（speak

with

one

vioce），整合VI，廣告、公關(guān)、促銷、事件、DM、互聯(lián)網(wǎng)、POP等傳播工具，始終圍繞“TCL手機(jī)是中國(guó)手機(jī)新形象”這一核心，展開(kāi)卓有成效的傳播。

二、整合傳播主題創(chuàng)意

1、我們深入研究發(fā)現(xiàn)，TCL手機(jī)最與眾不同的就是在工業(yè)造型設(shè)計(jì)上有所突破。

2、而我們?cè)噲D把這一點(diǎn)打造成----中國(guó)手機(jī)新形象的標(biāo)志。

3、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明，人們并不喜歡“見(jiàn)證人生成就”、“獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)作生命的人”這樣略顯夸張的陳述，反而喜歡人性化、溫馨化的訴求。

4、整合傳播主題應(yīng)特別符合產(chǎn)品特點(diǎn)的精確界定，更要有可延伸的內(nèi)涵。

經(jīng)過(guò)反復(fù)創(chuàng)意，我們最終確定了這樣的一個(gè)傳播主題TCL手機(jī)——中國(guó)手機(jī)新形象——多一點(diǎn)閃亮。中國(guó)手機(jī)新形象的體現(xiàn)：

用TCL手機(jī)，您的成就多一點(diǎn)閃亮用TCL手機(jī)，您的真情多一點(diǎn)閃亮

用TCL手機(jī)，您的個(gè)性多一點(diǎn)閃亮

用TCL手機(jī)，您的形象多一點(diǎn)閃亮

TCL手機(jī)，

多一點(diǎn)閃亮，是一種成功的榮耀

多一點(diǎn)閃亮，是一種價(jià)值的體現(xiàn)

多一點(diǎn)閃亮，是一種溝通的智慧

多一點(diǎn)閃亮，是一種個(gè)性的張揚(yáng)

多一點(diǎn)閃亮，就是與眾不同。

至此，我們明確了TCL手機(jī)手機(jī)的全部品牌理念，在接下來(lái)的整合傳播的具體戰(zhàn)術(shù)組合中，我們將沿著：TCL手機(jī)——中國(guó)手機(jī)的新形象——多一點(diǎn)閃亮——就是與眾不同，這樣一個(gè)定位往縱深推進(jìn)，不僅使TCL手機(jī)從此跨入一個(gè)與國(guó)產(chǎn)手機(jī)迥然相異的新境界，而且讓使用TCL新形象手機(jī)的消費(fèi)者，充分體會(huì)到“新形象——多一點(diǎn)閃亮”的那種與眾不同的感覺(jué)，那種彰顯個(gè)性、身份、成就、榮耀的喜悅。三、整合傳播戰(zhàn)術(shù)組合

策略概述：

為了讓消費(fèi)者能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，我們將事件行銷，公關(guān)，廣告，活動(dòng)促銷結(jié)合一體，精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴，連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案。

第一波：“TCL手機(jī)手機(jī)亮相”

活動(dòng)主題：日月相輝映

閃亮多一點(diǎn)

——“中國(guó)手機(jī)新形象，TCL手機(jī)手機(jī)新聞發(fā)布會(huì)”

內(nèi)容：中國(guó)第一縷曙光與TCL手機(jī)手機(jī)同閃亮

TCL手機(jī)將在太陽(yáng)照到中國(guó)最早的地方---浙江蒼山舉辦全國(guó)同時(shí)上市新聞發(fā)布活動(dòng)。

我們先通過(guò)事件行銷，新聞造勢(shì)，引起各界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的關(guān)注，推出中國(guó)手機(jī)的新形象，策動(dòng)轟動(dòng)的整合傳播案例，同時(shí)全新構(gòu)建TCL形象專賣店，

TCL手機(jī)手機(jī)閃耀亮相。

第二波：TCL手機(jī)驚喜行動(dòng)

TCL手機(jī)服務(wù)全新亮相，讓移動(dòng)天使，處處閃亮，同時(shí)將掀起全國(guó)促銷的浪潮，帶給消費(fèi)者更多驚喜，以實(shí)惠的舉措和實(shí)效的業(yè)績(jī)穩(wěn)固TCL手機(jī)的市場(chǎng)地位。

第三波：TCL手機(jī)時(shí)尚之禮

重點(diǎn)攻克送禮市場(chǎng)，進(jìn)一步弘揚(yáng)TCL手機(jī)是國(guó)際同步流行的手機(jī)，再推鉆石手機(jī)提升TCL手機(jī)最高檔形象并把它塑造成今年送禮時(shí)尚的代表，同時(shí)在年終旺季打一個(gè)漂亮的促銷戰(zhàn)。

一波一波，環(huán)環(huán)相扣，一浪一浪，力掀高潮，無(wú)論從形象的塑造，還是到促銷的實(shí)效，都演繹得氣勢(shì)如虹。

金蛇狂舞之年

金蛇狂舞，國(guó)產(chǎn)手機(jī)奮起，2001年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)不凡之年，TCL移動(dòng)在中國(guó)的大舞臺(tái)上精彩演繹、凌空飛舞，創(chuàng)造了“中國(guó)手機(jī)新形象”革命，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)拓新的捷徑，翻開(kāi)手機(jī)史上恒久閃亮的篇章。

采納和TCL一起演繹中國(guó)手機(jī)新形象的閃亮之舞，并肩締造中國(guó)手機(jī)整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典傳奇。

在2001年2月-2002年底，TCL手機(jī)在這一總策略指導(dǎo)下，推出“中國(guó)手機(jī)新形象”，通過(guò)他們自身，廣大經(jīng)銷商，眾多廣告商集體努力，在短短的一年時(shí)間里，全年銷售150萬(wàn)臺(tái)，銷售收入突破30億元人民幣，利潤(rùn)突破3個(gè)億，分別比1999年成立之初增長(zhǎng)了85倍和100倍，比2000年增長(zhǎng)了10倍。在2002年延續(xù)這一策略整合，在1-4月銷售已達(dá)到2001年全年銷量，已做到“中國(guó)手機(jī)第一強(qiáng)”真正代表“中國(guó)手機(jī)新形象”，在洋品牌