市場提升方案

市場營銷提升方案（一）市場現狀與分析

◆市場背景

1．牛奶市場競爭激烈

牛奶市場不斷被細分，眾多功能乳飲料不斷涌現，市場被多方瓜分。

市場總體容量200萬，我品市場份額10%，市場覆蓋率50%，市場鋪市率30%。

2．蒙牛、伊利等大品牌略占上風。

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上我品不敵竟品。

3．市場需求前景良好，潛力巨大。

在發(fā)達城市，飲用牛奶是講健康、有品味的標志。我國消費者對牛奶的認識有較快的提高，牛奶已不僅僅是老人、孩子的專用品。眾多青少年、中年人也開始加入到飲用牛奶的行列中來。

◆競爭者狀況

第一集團軍：“蒙?！?、“伊利”，他們是領先品牌；第二集團軍：“夏進”和其他強勢品牌，我品在該區(qū)域相對來說也是弱勢品牌。在該區(qū)域銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：第一名蒙牛35.64%；第二名伊利28.56%；第三名莊園10.74%。

特點：竟品品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中蒙牛、伊利既生產牛奶又生產奶粉、雪糕等，既靠雪糕低成本賺錢，又靠牛奶樹立品牌。并相繼在全國各地建分廠，實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。

◆消費者狀況

消費者已形成購買牛奶的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構趨于全面。

消費行為特征：重品牌，重口感，對牛奶新鮮度概念模糊，但已有一部分消費者認識到，牛奶新鮮對人體營養(yǎng)的重要性了。

◆市場潛量

該區(qū)域是民族自治州，人口約80萬，牛奶銷量較大。經常購買牛奶的人日均飲用1袋以上，每月銷量約是150萬。偶爾購買的人平均每周購買1袋，每月銷量約是50萬。其他暫忽略不計，該區(qū)域牛奶實際銷量至少為200萬。

◆“莊園”市場表現

知名度、美譽度不高。

“莊園”在該區(qū)域市場占有率僅有10%。消費者對莊園不了解者占70%，了解者占30%；品牌知名度為40%。銷量較低，每月銷售額不足20萬元。莊園有特點，但表現不突出。莊園“更新鮮、更營養(yǎng)”的特點較少人知。在消費者不清晰的情況下，價格缺乏競爭力，有品牌生存基礎。

結論：市場潛力較大，轉變消費者任務極重。

越來越多的消費者認識到，選擇對身體有益的新鮮牛奶才是選擇健康，莊園應抓住機遇，加速這種觀念的轉變和形成。

牛奶在全國已經形成獨立的強勢品牌，莊園是地方品牌，但只要方向對頭，工作到位，就會有良好的市場機會。其中兩點很重要：一是產品特點、產品質量很好，只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是莊園品牌影響面還不是不大，還沒有出現區(qū)域壟斷效應，可謂風險與利益同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。（二）區(qū)域營銷狀況診斷

該區(qū)域莊園市場占有率、美譽度、銷售總量還處在一個很低的水平上，其主要問題是：

1．經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統(tǒng)一的、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務的少；閑著的人多，干事的人少。

3．想法主觀。只知道埋頭苦干，卻不知怎樣開拓維護市場；只知自己的產品是好東西，以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你等等。

4．無市場調查，無廣告宣傳。無市場調查就像盲人走路，無廣告宣傳，消費者不敢喝“從沒聽說過的牛奶”。因此，消費者對它無興趣，經銷商也沒信心。

5．“鋪貨”不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤點很少見到莊園的影子。

6．營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成莊園的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。

7．外部競爭環(huán)境惡劣。牛奶行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而莊園面對的最強勁的競爭對手非常強大，他們以低成本，依仗品牌和雄厚的資金支持，在正確的市場策略指導下，占據著牛奶的霸主地位。根據上述分析，擬對本區(qū)域市場執(zhí)行為期三個月的市場銷量提升方案，具體內容和步驟如下：（一）市場策略

1戰(zhàn)略策略：

旗幟鮮明地大打新鮮牌，突顯“更新鮮、更營養(yǎng)”的產品附價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立莊園健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類健康而工作的企業(yè)形象。

2戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方品牌老大；強化品牌，做中國牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鮮為核心的綠色健康乳品企業(yè)龍頭。

3消費人群定位：

以年輕人為主，以中小學生和中年人為突破口。由于牛奶第一功效依然是營養(yǎng)，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調查表明，牛奶的消費主體年齡集中小孩和到60歲以上的人。（二）市場提升預期目標：1我品整體市場份額達到25%。2我品整體市場覆蓋率達到95%。3我品整體市場鋪市率達到85%。（三）具體執(zhí)行計劃

A．渠道整合規(guī)劃

1．主推代理制：該區(qū)域要批發(fā)、直銷相結合；優(yōu)先給旅游景點、學校附近、運動場所、街頭大小商店、平價超市和大型商場鋪貨；對小攤小店小批發(fā)，以張貼莊園POP為條件，送其1到2件花色奶。

2．渠道戰(zhàn)術：對大中網點以形象展示，銷量返利為重點，建立40到50家莊園形象店，最大程度同時莊園品牌影響力；重點社區(qū)壟斷銷售，借關系營銷，在重點社區(qū)使莊園牛奶成為專營乳品．３.擠占對手份額：用花色奶等炮灰性產品以低價格切入市場，一方面提升市場覆蓋率，另一方面擠占競爭對手的市場份額，同時為我品盈利性產品的鋪市打造市場基礎。B具體運作步驟：1.執(zhí)行為期三個月的花色奶14到15元的低價鋪市，全面提升市場鋪市率。2.以形象店為主，執(zhí)行為期三個月的百純，濃縮銷量競賽返利活動，借以刺激終端銷售信心。月銷量達到100件以上，每件返利1元；月銷量達到200件以上，每件返利1.5元月銷量達到300件以上，每件返利2元C媒體廣告強勢宣傳：不間斷宣傳莊園牛奶“更新鮮，更營養(yǎng)”的核心理念，最大程度提升品牌知名度。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117408667417088100343356109101086014373572846170881003433561