遼寧聯(lián)通秋季高校校園迎新營銷方案

遼寧聯(lián)通秋季高校校園迎新營銷建議一場關(guān)于校園的“迎新”風(fēng)暴即將開始目錄項目背景及營銷環(huán)境描述123營銷目標(biāo)2009聯(lián)通“迎新”營銷思路及建議目錄23營銷目標(biāo)項目背景及營銷環(huán)境描述12009聯(lián)通“迎新”營銷思路及建議中國移動在競爭中占據(jù)上風(fēng)，但缺少整合優(yōu)勢。品牌基礎(chǔ)強(qiáng)品牌轉(zhuǎn)型期用戶基數(shù)大促銷手段多政策不斷翻新迎新競爭大校園用戶少價格優(yōu)勢縮小受環(huán)境影響，中國聯(lián)通在校園內(nèi)仍處弱勢，急需改變項目背景2009年，中國聯(lián)通迎來整合后的第一個校園迎新，隨著新品牌的推出，中國聯(lián)通已全面開始新的營銷推廣。但是，收到歷史條件及外部環(huán)境影響，校園迎新仍舊面臨巨大壓力，在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域被對手牢牢占據(jù)的情況下，我們唯有尋找機(jī)會，用新的營銷手段尋求改變項目背景營銷環(huán)境：中國聯(lián)通在客觀條件中具有明顯的優(yōu)勢，但在消費(fèi)者溝通和用戶基礎(chǔ)等主觀環(huán)節(jié)還處于劣勢地位。1宏觀環(huán)境中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通正式合并,實現(xiàn)全業(yè)務(wù)整合。目前中國聯(lián)通具有明顯的網(wǎng)絡(luò)及固話優(yōu)勢。2技術(shù)環(huán)境中國聯(lián)通業(yè)務(wù)具有全球技術(shù)領(lǐng)先性。但技術(shù)目前仍無法大面積推廣。3社會環(huán)境社會大眾對新聯(lián)通了解甚微，“沃”形象試圖與受眾建立新溝通。4傳播環(huán)境中國聯(lián)通在3大運(yùn)營商中最后推廣3G，“沃”品牌形象大力度推廣，但其他運(yùn)營商已占先機(jī)。5校園環(huán)境動感地帶校園基礎(chǔ)較好，聯(lián)通價格優(yōu)勢已不明顯。校園營銷急需新的切入點(diǎn)。營銷環(huán)境優(yōu)劣勢分析移動電話、固話、網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)勢“沃”品牌推廣期教育部合作總結(jié)在競爭優(yōu)勢中，整合業(yè)務(wù)在推廣中具有最大的競爭力。而劣勢中，對手的校園用戶基數(shù)是最大的競爭障礙，如何突破這道障礙是當(dāng)前最大的問題。新勢力用戶基礎(chǔ)長期校園合作基礎(chǔ)原133優(yōu)質(zhì)客戶流失校園內(nèi)用戶基數(shù)少銷售終端少新品牌缺少支撐價格優(yōu)勢喪失優(yōu)勢劣勢項目背景及營銷環(huán)境描述123營銷目標(biāo)目錄2009聯(lián)通“迎新”營銷思路及建議短期營銷目標(biāo)入學(xué)新生：促進(jìn)新生入網(wǎng)；提升新生認(rèn)知；促進(jìn)新生話費(fèi)預(yù)存；維持新生在網(wǎng)粘性。原新勢力老用戶：降低離網(wǎng)率；提升老用戶對新生的推薦率；提升老用戶在網(wǎng)粘性；長期營銷目標(biāo)提升促銷效果促銷政策口碑傳播迎新品牌促銷活動與品牌建立之間實現(xiàn)互相依托關(guān)系，通過促銷提升品牌影響力同樣可以提升促銷的效果促進(jìn)銷售與品牌：聯(lián)通目前面臨品牌過渡期，有效利用校園促銷在校園內(nèi)實現(xiàn)品牌重塑，實現(xiàn)“沃”與新勢力的平滑過渡目錄項目背景及營銷環(huán)境描述122009聯(lián)通“迎新”營銷思路及建議3營銷目標(biāo)競爭對手暑期營銷路線高考服務(wù)站高考咨詢會終端銷售火車站接站學(xué)校周邊戶外媒體校內(nèi)志愿者校園促銷禮品贈送迎新路演校內(nèi)包裝校園活動贊助校園內(nèi)公益活動其他品牌聯(lián)合推廣開學(xué)前開學(xué)后尋找外延機(jī)會！搶先通過提前擴(kuò)大外延在競爭對手之前接觸用戶干擾通過常態(tài)促銷，利用整合優(yōu)勢搶奪用戶資源深入針對大面積促銷，我們的促銷應(yīng)該關(guān)注深度整合將優(yōu)勢業(yè)務(wù)整合，使其實現(xiàn)整體最優(yōu)化。接觸點(diǎn)業(yè)務(wù)促銷消費(fèi)者機(jī)會本次校園迎新以業(yè)務(wù)整合為基礎(chǔ)，通過入學(xué)前對接觸點(diǎn)的搶先攔截和入學(xué)期間對消費(fèi)者的干擾達(dá)到抑制競爭對手的目的，最終通過實質(zhì)性的深入營銷促使消費(fèi)者成為聯(lián)通用戶。我們的機(jī)會校園迎新營銷戰(zhàn)略——整合業(yè)務(wù)，發(fā)揮全網(wǎng)優(yōu)勢根據(jù)我們對校園內(nèi)網(wǎng)通固定電話應(yīng)用情況的電話抽樣調(diào)查，在校園內(nèi)，固定電話使用比例仍舊占普通學(xué)生日常通訊需求的2030%之間?？梢?，相對競爭對手，聯(lián)通在固話，網(wǎng)絡(luò)兩方面擁有巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢優(yōu)勢。如果將這兩種優(yōu)勢與移動電話進(jìn)行整合推廣，將為整個迎新的營銷提供強(qiáng)大的營銷支撐。所以我們建議：整合優(yōu)勢

移動、寬帶套餐包1.移動電話繳費(fèi)贈送寬帶費(fèi)用2.寢室團(tuán)體辦理贈送寬帶移動、固話套餐包1.移動電話固定電話通話優(yōu)惠2.移動電話小靈通通話優(yōu)惠移動電話業(yè)務(wù)寬帶業(yè)務(wù)固定電話業(yè)務(wù)2009—遼寧聯(lián)通突圍：在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)之前做搶先營銷，在傳統(tǒng)營銷之上做深入營銷，通過搶先和深入，我們需要更快速更直接的打動消費(fèi)者。業(yè)務(wù)整合常態(tài)營銷搶先深入在新生購買過程中，誰能第一時間向消費(fèi)者傳達(dá)信息誰就能掌握話語權(quán)，歷年的傳播中，受到移動影響，消費(fèi)者通常在第一時間接觸動感地帶信息，今年，我們需要搶在移動節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行傳播，以達(dá)到優(yōu)先介入的目的。傳統(tǒng)的傳播只停留在對使用者的傳播層面，而忽視了對影響者的傳播教育，也正因為如此，深入傳播具有很大的空間可以挖掘，通過對群體的影響，和業(yè)務(wù)整合改變消費(fèi)者態(tài)度，將為聯(lián)通的傳播帶來新的擴(kuò)展空間。校園迎新營銷戰(zhàn)術(shù)——突圍：雙管齊下?lián)屜戎罴倨呖冀Y(jié)束，很多學(xué)生開始進(jìn)入完全放松階段，這一時期的促銷政策對學(xué)生的影響有限學(xué)生將全部的精神都放在放松和聚會上面，所以，這段時間的營銷重點(diǎn)工作我們建議放在營銷點(diǎn)的提前上。由于有教育部的資源。我們可以甄別出學(xué)生的具體去向。暑假搶先工作重點(diǎn)：搶先接觸搶先攔截?fù)屜蠕N售快遞送卡接觸方式：與入學(xué)通知書同步郵寄聯(lián)通ＳＩＭ卡搶先接觸將含有10元話費(fèi)的中國聯(lián)通卡通過快遞與大學(xué)錄取通知書一起直接郵寄到學(xué)生手中。新卡可在用戶住地直接開卡使用，開學(xué)期間，可為跨市就讀學(xué)生辦理直接轉(zhuǎn)網(wǎng)手續(xù)，手機(jī)卡號不變，只需辦理所在地對應(yīng)套餐即可。搶占的時間點(diǎn)：新生入學(xué)報到前一周針對的目標(biāo)人群：高考新生、新生家長攔截的方式：以“恭送”＋“促銷”的方式來吸引提前到車站購買車票的新生及其家長，通過現(xiàn)場的業(yè)務(wù)講解和促銷推介來促進(jìn)業(yè)務(wù)辦理（現(xiàn)場跟進(jìn)沈陽及大連等高校集中地的異地號碼辦理）有獎翻卡牌：持入學(xué)通知書可在促銷區(qū)免費(fèi)參加“沃！幸運(yùn)”翻卡游戲，游戲獎品設(shè)置為聯(lián)通卡、手機(jī)鏈、鼠標(biāo)墊等小禮品。新生送站搶先攔截以往校園迎新都將學(xué)校所在地車站作為關(guān)鍵的攔截點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。本著“搶先”的原則，我們建議在省內(nèi)除沈陽、大連的地市車站進(jìn)行先期進(jìn)駐。有獎翻卡牌在各城市重點(diǎn)高中發(fā)榜現(xiàn)場設(shè)計業(yè)務(wù)咨詢臺。聘請大學(xué)招生老師及老生針對新生入學(xué)等問題進(jìn)行義務(wù)咨詢,同時對辦理聯(lián)通手機(jī)卡開卡或現(xiàn)場交費(fèi)，開卡用戶贈送聯(lián)通新生入學(xué)手冊.手冊內(nèi)容以學(xué)生的入學(xué)準(zhǔn)備和家長咨詢?yōu)橹?。?lián)通校園咨詢搶先攔截?fù)屨嫉臅r間點(diǎn)：6月27日-6月28日，高考發(fā)榜時間針對的目標(biāo)人群：高考新生、新生家長攔截的方式：發(fā)榜現(xiàn)場以“入學(xué)咨詢”進(jìn)行人群吸引，現(xiàn)在進(jìn)行“業(yè)務(wù)宣傳”對目標(biāo)人群進(jìn)行針對性接觸。四角棚展架業(yè)務(wù)展示咨詢臺在各城市主要手機(jī)銷售終端建立專門的聯(lián)通銷售點(diǎn),通過存話費(fèi)送手機(jī)，存話費(fèi)享優(yōu)惠，校園１＋的形式和套餐吸引家長注意,選擇對學(xué)生有吸引力的手機(jī)在店頭做宣傳。手機(jī)終端聯(lián)合推廣搶先銷售促銷堆頭旋轉(zhuǎn)燈箱店內(nèi)海報易拉寶?？钊胫_學(xué)篇新的環(huán)境，新的生活方式，新生在入學(xué)時的心態(tài)發(fā)生了重大變化，這一時期的營銷重點(diǎn)應(yīng)集中在對新生的心理勸導(dǎo)上，由于剛剛開始獨(dú)立生活，對自己的生活具有支配權(quán)，大部分學(xué)生具有強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動。營銷重點(diǎn)：依靠環(huán)境帶動消費(fèi)1、深入寢室促銷2、深入食堂推送3、深入網(wǎng)絡(luò)營銷1、深入寢室促銷無論入學(xué)新生還是老生，在校大學(xué)生的日常生活路徑非常固定，日常地點(diǎn)按出現(xiàn)頻率排序依次為：寢室—教室—食堂—網(wǎng)吧—操場。寢室，是一天當(dāng)中對大學(xué)生影響力最大的地點(diǎn)！免費(fèi)為各新生寢室提供一些便利掛件,如風(fēng)鈴、聯(lián)通定制地圖等物品,物品要求必須印有中國聯(lián)通”沃”品牌,在兌換的禮品中加入一些與寢室文化有關(guān)的贈品,如臺燈,化裝盒,鏡子等物品。對于開卡新生提供新生套裝。1、深入寢室促銷新生裝備可根據(jù)物料重新組合，也可根據(jù)價格制定贈送標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)套裝網(wǎng)絡(luò)套裝餐具套裝裝飾套裝網(wǎng)絡(luò)套裝-卷線器U盤加濕器學(xué)習(xí)套裝-充電臺燈加濕器折疊電腦桌生活套裝-折疊車抱枕鑰匙鏈餐具套裝-水壺刀叉飯盒新生套裝2、深入食堂推送食堂是學(xué)子們每天必去之地所以商家廣告投放的受眾面大，持續(xù)時間長，效果范圍廣。在各個高校里愛你校園網(wǎng)的校園媒體資源包括：校園食堂桌面廣告、墻體、框架廣告、食堂立柱、食堂門口等學(xué)生每天必經(jīng)之路旁。2、深入食堂推送聯(lián)系主要大學(xué)推出訂制飯卡背貼或飯卡封套，將校園飯卡作為最直接有效的媒體進(jìn)行品牌露出。同時可針對合作學(xué)校推出“憑飯卡促銷”活動，將飯卡開發(fā)成終端促銷品以實現(xiàn)直接帶動銷售的效果?？蓤?zhí)行學(xué)校列表3、深入網(wǎng)絡(luò)營銷高校新生在新進(jìn)入校園這個相對陌生的環(huán)境時都有尋找群體歸屬的需求，他們經(jīng)常會通過加入校內(nèi)社團(tuán)、瀏覽校內(nèi)ｂｂｓ、登陸ＳＮＳ網(wǎng)站等方式來找到“自己人”。溝通平臺社團(tuán)BBS校內(nèi)網(wǎng)社團(tuán)和校園都有著自身的局限性，而校內(nèi)網(wǎng)作為以高校人群為主要目標(biāo)對象的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺具有較高的用戶粘性和群體效應(yīng)，引發(fā)長期關(guān)注等優(yōu)勢3、深入網(wǎng)絡(luò)營銷校內(nèi)網(wǎng)首席高校媒體覆蓋遼寧高校33所師兄師妹、麻辣結(jié)對【活動內(nèi)容】與校內(nèi)網(wǎng)其他用戶結(jié)對形成好友關(guān)系，通過此方式可以認(rèn)識更多同學(xué)【活動目的】擴(kuò)大校內(nèi)網(wǎng)在大學(xué)校園的影響力，擴(kuò)大用戶群【活動對象】全國高校所有大學(xué)生用戶【活動時間】2009.08.15—10.15校內(nèi)網(wǎng)互動營銷3、深入網(wǎng)絡(luò)營銷線上活動參與流程甲同學(xué)乙同學(xué)丙同學(xué)丁同學(xué)結(jié)對結(jié)對結(jié)對結(jié)對排行頒發(fā)獎品3、深入網(wǎng)絡(luò)營銷線上活動示意3、深入網(wǎng)絡(luò)營銷線上活動與遼寧聯(lián)通迎新活動的結(jié)合【請教師兄】新生向老生咨詢【一起團(tuán)購】組織新生一起購物示例：“師兄，我想買個手機(jī)，什么牌子好??？在哪買呢？可在回答中軟性宣傳中國聯(lián)通的產(chǎn)品剛?cè)胄５男律话銜徺I很多生活、學(xué)習(xí)用品?？梢曰顒釉O(shè)立團(tuán)購區(qū)組織新生團(tuán)購聯(lián)通定制手機(jī)，享受一些優(yōu)惠！在活動開設(shè)以下專區(qū)校園迎新之常態(tài)行銷活動方式:凡在活動期間開卡用戶可獲贈聯(lián)通話費(fèi),繳話費(fèi)還可獲贈精美禮品,禮品根據(jù)用戶開卡、繳納花費(fèi)數(shù)額進(jìn)行禮品贈送.禮品共分三檔,100元200元500元.在同一檔次內(nèi)仍有多種禮品可供選擇,500元話費(fèi)將分10個月返還.每月50元開學(xué)促銷干擾點(diǎn)：1.校園營業(yè)廳：資費(fèi)政策干擾2.校園促銷活動：整合優(yōu)惠政策干擾、新應(yīng)用。3.校園包裝：校內(nèi)食堂、賣場、寢室樓內(nèi)看板、公告欄等日常高效接觸點(diǎn)包裝4.校園直銷團(tuán)隊組成志愿者接待新生。開學(xué)促銷銷售動作深化:1.寢室禮品贈送：對于新生寢室，直銷團(tuán)隊在進(jìn)入銷售行為前先贈送聯(lián)通定制地圖或其他實用禮品，降低新生的抵觸情緒。2.老用戶關(guān)懷：在直銷行為進(jìn)行前，對于新生中的老用戶先進(jìn)行登記，并介紹轉(zhuǎn)卡服務(wù)。對于新、老生中的原聯(lián)通用戶進(jìn)行記錄，督促其加入聯(lián)通俱樂部并贈送實用禮品（價值在10元左右）。3.以上動作進(jìn)行完畢，推廣中國聯(lián)通優(yōu)勢產(chǎn)品。4.對于有使用意向的新生，可提供換卡服務(wù)，即用動感地帶卡換聯(lián)通卡享有一定額度的優(yōu)惠或沖抵一定額度的話費(fèi)。校園直銷團(tuán)隊活動對象:跨市新勢力新生搶先手段:新生攔截.跨市轉(zhuǎn)網(wǎng)活動方式:1.原新勢力用戶可在本地綁定大學(xué)所在地漫游優(yōu)惠，綁定期間，在漫游所在地?fù)艽螂娫挘硎墚?dāng)?shù)刈畹驮捹M(fèi)，接聽免費(fèi)，收取一定月服務(wù)費(fèi)。2.跨市新勢力用戶可憑本人卡到大學(xué)所在地辦理所在地聯(lián)通服務(wù)，凡轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶可獲得一定數(shù)額的話費(fèi)獎勵。如繳50送50話費(fèi).活動目的:實現(xiàn)原新勢力用戶平滑轉(zhuǎn)網(wǎng)，增加原新勢力用戶的在網(wǎng)粘性。搶先手段:客戶關(guān)系維護(hù)活動對象:新老生活動方式:通過116114的客戶信息主動向新勢力用戶提供各種優(yōu)惠券、旅游券。開辟快樂暑假免費(fèi)業(yè)務(wù),在暑假期間搜集相應(yīng)的優(yōu)惠信息向新勢力用戶免費(fèi)發(fā)送。對于返校老生及新生，通過116114建立新的營銷平臺，通過俱樂部向?qū)W生提供各種優(yōu)惠服務(wù)，同時推薦注冊商家的信息?？鞓烽_學(xué)省市分公司分工表項目內(nèi)容省分市分海報提供所有活動的海報設(shè)計、物料設(shè)計省份下發(fā)海報的印刷，物料制作禮品價格超過200元以上的禮品采購，部分需要統(tǒng)一制作的禮品采購價格低于200元的禮品統(tǒng)一采購戶外、報廣下發(fā)所有紙媒的主畫面負(fù)責(zé)媒體排期，投放電話營銷下發(fā)統(tǒng)一的營銷手冊組織營銷人員及專線網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站建立網(wǎng)站推廣，禮品下發(fā)特殊媒體媒體物料、投放內(nèi)容媒體聯(lián)系，投放。新生資源新生名單一對一營銷資費(fèi)套餐提供總的套餐整合思路根據(jù)各地需求進(jìn)行套餐整合附錄1：聯(lián)通資源整合建議表校園固定電話聯(lián)通移動電話校園網(wǎng)絡(luò)校園固定電話校園內(nèi)撥打固定電話優(yōu)惠繳費(fèi)送固話卡固話、移動電話綁定聯(lián)通移動電話提供免費(fèi)或其他增值服務(wù)聯(lián)通對固話通話優(yōu)惠校園直銷團(tuán)隊固話卡銷售。校園網(wǎng)絡(luò)整合繳費(fèi)送網(wǎng)費(fèi)開卡免安裝費(fèi)寬帶繳費(fèi)送聯(lián)通全年10包。套餐組合建議套餐1：移動電話+固定電話（小靈通）校內(nèi)移動、固話通話5分錢。校內(nèi)移動電話小靈通通話享受校園網(wǎng)資費(fèi)。每月2元服務(wù)費(fèi)。套餐2:移動電話+網(wǎng)絡(luò)寬帶移動電話繳600送200網(wǎng)費(fèi)。繳納寬帶費(fèi)送聯(lián)通全年10包套餐3：移動電話+網(wǎng)絡(luò)寬帶+固定電話（小靈通）校內(nèi)移動通話小靈通固話通話5分錢，送全年10包，繳600元松200話費(fèi)。附錄2：聯(lián)通校園俱樂部活動內(nèi)容：聯(lián)通校園俱樂部活動目的：擴(kuò)大校園影響力，提升校園粘性活動形式：在中國聯(lián)通官網(wǎng)建立網(wǎng)上俱樂部鏈接，會員通過手機(jī)號碼即可注冊，注冊會員可在俱樂部論壇內(nèi)自由交流，根據(jù)月消費(fèi)及套餐內(nèi)容聯(lián)通會定期相會員以及優(yōu)惠券、禮品和電影票，以此提升用戶的歸屬感。俱樂部流程建議資質(zhì)申請積分活動優(yōu)惠通過俱樂部增加用戶粘性和品牌忠誠度，附加價值將是未來通信行業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)場。中國聯(lián)通校園用戶月話費(fèi)超過100元/月可申請用戶登錄.11010填寫學(xué)校、班級、姓名等個人信息手機(jī)認(rèn)證每消費(fèi)1元積1沃值用戶每3各月可獲得一枚聯(lián)通徽章每介紹1名用戶加入積累10沃值沃值可在網(wǎng)站兌換禮品徽章可兌換會員服務(wù)，如短信、話費(fèi)沖抵、套餐等。俱樂部會員對中國聯(lián)通舉辦的活動具有一定的優(yōu)先權(quán)。如搶票、新業(yè)務(wù)體驗等。附錄2：聯(lián)通校園俱樂部即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費(fèi)時間。10月-2310月-23蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國的個人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言17:5017:5017:50:0510月-23前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。10月-2310月-2310月-2310月-2317:5017:50授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。23-10月-2323-10月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。10月-2310月-2310月-23用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。17:50:0517:50:0517:5010月-23決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個念頭，就決定整個失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時，你應(yīng)該加以注意，這是最危險的時候!10月-2310月-2317:5017:50:05世