市場營銷學(xué)課后答案第7章 定價(jià)策略課后題答案

第7章定價(jià)策略一、單選題1、D2、C3、B4、B5、A6、B二、簡答題1．生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)定價(jià)的影響因素主要有哪些？答：一是影響定價(jià)的內(nèi)部因素：1、企業(yè)的實(shí)力2、企業(yè)的經(jīng)營政策3、產(chǎn)品成本水平4、產(chǎn)品自身的特性：產(chǎn)品滿足的需求層次、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生命周期的不同階段二是影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素1、市場因素：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭競爭2、需求因素：商品與生活關(guān)系的密切程度、商品本身的獨(dú)特性和知名度、替代品和競爭品的種類及效果3、心理因素4、政府政策因素2．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有哪些？答：主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)（也叫社會形象目標(biāo)）。3.心理定價(jià)策略有哪些？答：心理定價(jià)，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的某些心理需求，利用顧客心理有意識地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。具體講有以下幾種形式：1、尾數(shù)定價(jià)策略2、整數(shù)定價(jià)策略3、聲望定價(jià)策略4、招徠定價(jià)策略5、分檔定價(jià)策略6、習(xí)慣定價(jià)策略7、促銷定價(jià)。4.簡述競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)。答：當(dāng)競爭者主動調(diào)價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮的問題：競爭者為何調(diào)價(jià)、暫時(shí)還是永久、本企業(yè)不做出反應(yīng)有何影響、其它企業(yè)會如何反應(yīng)、本企業(yè)做出反應(yīng)是否產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”等。當(dāng)企業(yè)面臨競爭者降價(jià)競銷的挑戰(zhàn)時(shí)，需要分析競爭者降價(jià)的目的是什么，能否持久，對本企業(yè)的影響有多大，并且要及時(shí)作出反應(yīng)。”競爭者降價(jià)總是準(zhǔn)備已久、經(jīng)過深思熟慮的，企業(yè)要想在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)作出反應(yīng)，采取應(yīng)變措施，是很難恰到好處的。因此，最好在事前制定出反應(yīng)程序，以便屆時(shí)按程序作出反應(yīng)，使反應(yīng)較準(zhǔn)確及時(shí)。這種程序在西方某些變價(jià)頻繁或必須立即作出反應(yīng)的行業(yè)中，被廣泛采用，如，肉類加工業(yè)、木材業(yè)、石油業(yè)等。5.提價(jià)的技巧有哪些？答：提價(jià)會引起顧客及中間商的不滿，但在有些情況下，企業(yè)需考慮提價(jià)：產(chǎn)品暢銷，市場供不應(yīng)求，這時(shí)為平衡供求并提高產(chǎn)品檔次和增加收益，應(yīng)適當(dāng)提價(jià)；當(dāng)發(fā)生通貨膨脹時(shí)，會引起物價(jià)的普遍上漲，企業(yè)的成本上升，售價(jià)必然要相應(yīng)提高，有時(shí)售價(jià)的上漲要超過成本的上升。企業(yè)在提價(jià)時(shí)，應(yīng)通過各種傳播媒體溝通信息，向買方說明情況，爭取買方的理解，并幫助買方解決因提價(jià)而產(chǎn)生的一些問題。6.新產(chǎn)品定價(jià)包括幾種定價(jià)方法？答：新產(chǎn)品的定價(jià)策略一般有以下幾種：1、撇脂定價(jià)策略指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，所以叫撇脂定價(jià)策略。2、滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)策略，新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。3、溫和定價(jià)策略這是一種中價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意。4、仿制品定價(jià)策略三、案例分析1、（1）市場認(rèn)可價(jià)值定價(jià)高端產(chǎn)品是指配置了最先進(jìn)的硬件。這樣的筆記本電腦在市場上只有少數(shù)追求極高性能和特殊用途的用戶才會選用。（2）成本加成定價(jià)中端主流產(chǎn)品是指性能配置適中，往往為專業(yè)型用戶批量購買，他們注重產(chǎn)品的性能，也重視產(chǎn)品的價(jià)格，即性價(jià)比。（3）滲透定價(jià)低端產(chǎn)品是指性能配置較低，有的價(jià)格甚至更低。聯(lián)想筆記本電腦的低端產(chǎn)品采用滲透定價(jià)法，一般利潤極少甚至虧損。（4）需求差別定價(jià)筆記本電腦作為主要的商用電腦之一，往往被行業(yè)定購，這些用戶應(yīng)用水平較高，售后服務(wù)相對較為簡單，維護(hù)費(fèi)用較低。聯(lián)想筆記本電腦針對大行業(yè)用戶的需求特點(diǎn)，采用差別定價(jià)法，價(jià)格折扣非常低。（5）心理定價(jià)策略零頭定價(jià)。聯(lián)想昭陽的中低端產(chǎn)品，如Y440定價(jià)為4299元。整數(shù)定價(jià)。高端產(chǎn)品由于價(jià)位高，主要是專業(yè)級用戶購買，用戶看中產(chǎn)品的品牌和性能高于價(jià)格。招徠定價(jià)。聯(lián)想主流筆記本電腦價(jià)格為5499元，不僅低于普通市價(jià)，而且低于成本出偉，這是為了招徠用戶的注意，同時(shí)帶動全線產(chǎn)品的銷偉。對比定價(jià)。將主要配置上升了一個(gè)檔次，而價(jià)格卻保持不變。這種“升級不升價(jià)”比降價(jià)更加有力。（6）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣。聯(lián)想筆記本電腦對待較大的行業(yè)訂單，針對批發(fā)商的訂貨，有銷售臺階獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)批發(fā)商爬滿銷售臺階，擴(kuò)大銷售。職能折扣。根據(jù)批發(fā)商和零售商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同和承擔(dān)的市場推廣職責(zé)的高低，采取不同的定價(jià)?，F(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣獎(jiǎng)勵(lì)用以鼓勵(lì)批發(fā)商和零售商現(xiàn)款提貨以緩解自身的資金壓力。2、鑒于聯(lián)想目前市場占有率已經(jīng)很高，可以繼續(xù)發(fā)展，主要以學(xué)生機(jī)為主，每年大學(xué)生買電腦的數(shù)量是龐大的，而這部分又以性價(jià)比最高的主流機(jī)為主，再有，學(xué)生機(jī)的市場擴(kuò)大，也會影響到家庭機(jī)的使用，這將是一個(gè)很好的市場。由于海外市場卻沒有打開，主要消費(fèi)者還是國人，所以聯(lián)想有必要打開國外的市場