戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第3章

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理第3章第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理10/23/20232本章教學(xué)目的把握企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點，了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；理解并掌握企業(yè)戰(zhàn)略的總體規(guī)劃過程與內(nèi)容；了解企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃過程，理解SWOT分析；認(rèn)識市場營銷的管理過程。10/23/20233本章教學(xué)重點與難點企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點企業(yè)使命的界定規(guī)劃投資組合的方法規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略SWOT分析市場營銷管理的過程10/23/20234本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理過程10/23/20235一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20236一、戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)而對企業(yè)內(nèi)外的各種資源及相關(guān)任務(wù)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性抗?fàn)幮缘谝还?jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20237二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位A業(yè)務(wù)單位B業(yè)務(wù)單位……職能戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)部門戰(zhàn)略財務(wù)部門戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略……第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20238三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程戰(zhàn)略的發(fā)展與實施制定相關(guān)戰(zhàn)略分析問題發(fā)現(xiàn)問題并評估其重要程度第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃10/23/20239本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理過程10/23/202310第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃一、界定企業(yè)使命二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略10/23/202311一、界定企業(yè)使命第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。1、企業(yè)使命的界定方法：我們的企業(yè)是做什么的？我們的顧客是誰？我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及遠(yuǎn)景如何？

10/23/2023122、界定企業(yè)使命需考慮的因素：歷史特征業(yè)主和高層管理者的意圖周圍環(huán)境的變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力3、企業(yè)使命說明書：主要競爭領(lǐng)域主要政策與價值觀遠(yuǎn)景與發(fā)展方向第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃10/23/202313第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，企業(yè)值得為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。10/23/202314第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)對企業(yè)負(fù)有不同的使命有自己的競爭者有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理掌握一定的資源可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)10/23/202315三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBU的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃波士頓咨詢集團（BCG）法

通用電氣公司（GE）法

謝爾（shell）的指導(dǎo)性政策模型阿瑟·D·利特爾模型

10/23/202316波士頓咨詢集團（BCG）法——市場增長率VS相對市場占有率矩陣10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相對市場占有率市場增長率87654321現(xiàn)金牛類瘦狗類問號類明星類？￥×發(fā)展—提高市場占有率保持收割放棄10/23/202317

課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。10/23/202318通用電氣（GE）法——市場吸引力VS業(yè)務(wù)優(yōu)勢矩陣業(yè)務(wù)優(yōu)勢市場吸引力

強中弱

保持優(yōu)勢加快發(fā)展保持力量投資建立挑戰(zhàn)領(lǐng)先者加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點

選擇發(fā)展重點投資加強競爭力

設(shè)法保持現(xiàn)狀集中投資

有限發(fā)展尋找風(fēng)險小的發(fā)展辦法固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)狀集中力量于有吸引力的部門設(shè)法保持現(xiàn)有收入升級產(chǎn)品線盡量降低投資

放棄及時售出降低固定成本同時避免投資高中低10/23/202319

權(quán)數(shù)定值總值總體市場大小0.204.000.80市年市場成長率0.205.001.00場歷史毛利率0.154.000.60吸競爭密集程度0.152.000.30引技術(shù)要求0.154.000.60力通貨膨脹0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.051.000.05

社會/政治/法律必須是可接受的

1.003.7010/23/202320市場份額0.104.000.40份額成長0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45物資供應(yīng)0.055.000.25開發(fā)研究績效0.103.000.30管理人員0.054.000.201.003.40業(yè)務(wù)優(yōu)勢10/23/202321

課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？10/23/202322謝爾（shell）的指導(dǎo)性政策模型行業(yè)市場前景業(yè)務(wù)單位的競爭能力高中低強中不再投資盡早放棄分期減少或撤退選擇發(fā)展回收資金分期減少或放棄關(guān)注市場選擇發(fā)展選擇發(fā)展保持優(yōu)勢強化優(yōu)勢發(fā)展或放棄選擇發(fā)展不斷強化領(lǐng)先地位投資發(fā)展弱10/23/202323阿瑟·D·利特爾模型

發(fā)展選擇性發(fā)展恢復(fù)或收割放棄行業(yè)生命周期階段成長初期成長期成熟期衰退期競爭地位絕對優(yōu)勢強大有利有防御可能弱小10/23/202324第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃四、規(guī)劃新業(yè)務(wù)成長戰(zhàn)略在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ椅磥戆l(fā)展的機會分析與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，并進(jìn)行聯(lián)營或收購考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強吸引力的業(yè)務(wù)10/23/202325密集型增長戰(zhàn)略（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification10/23/202326一體化成長戰(zhàn)略（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化10/23/202327多元化成長戰(zhàn)略（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification集團多元化Conglomeratediversification10/23/202328本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理過程10/23/202329第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行反饋和控制SWOT分析10/23/202330一、確定業(yè)務(wù)單位任務(wù)即明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體業(yè)務(wù)和發(fā)展方向在企業(yè)的總?cè)蝿?wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行確定

第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃10/23/202331二、SWOT分析第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃Strengths—企業(yè)的優(yōu)勢力量Weaknesses—企業(yè)的劣勢、問題Opportunities—營銷環(huán)境機會：指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷活動富有吸引力的動向和趨勢。

Threates—營銷環(huán)境威脅：指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營活動的沖擊和挑戰(zhàn)。10/23/202332第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性威脅分析矩陣成功的可能性潛在的吸引力機會分析矩陣綜合分析結(jié)果困難業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)機會水平高高低低威脅水平10/23/202333第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃三、目標(biāo)制定層次性定量化現(xiàn)實性協(xié)調(diào)一致性目標(biāo)應(yīng)具備的條件：主要目標(biāo)有：盈利能力銷售增長市場份額的提高產(chǎn)品創(chuàng)新等10/23/202334四、戰(zhàn)略制訂第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍波特的競爭戰(zhàn)略模型：10/23/202335本章教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略總體規(guī)劃第三節(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理過程10/23/202336第四節(jié)市場營銷管理過程市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程。*分析市場機會*選擇目標(biāo)市場*設(shè)計營銷組合*管理營銷活動10/23/202337一、分析市場機會進(jìn)行有效地市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機會并進(jìn)行評價：市場機會與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致企業(yè)有無利用市場機會的資源條件是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢第

四

節(jié)

市

場

營

銷

管

理

過

程10/23/202338二、選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分衡量和預(yù)測各市場的吸引力選擇目標(biāo)市場決定企業(yè)力量集中于哪些市場確定市場定位決定企業(yè)在這些市場上的地位第

四

節(jié)

市

場

營

銷

管

理

過

程10/23/202339三、設(shè)計營銷組合第

四

節(jié)

市

場

營

銷

管

理

過

程目標(biāo)市場產(chǎn)品