第4章 推銷準備工作(齊全)

普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第4章推銷準備工作4.1了解推銷環(huán)境

4.2

認識推銷產(chǎn)品4.3推銷員的自我準備4.4制定推銷計劃主要內(nèi)容返回目錄4.1了解推銷環(huán)境4.1.1推銷環(huán)境分析4.1.2推銷環(huán)境調(diào)研案例

康泰克為何一夜之間退出市場？2000年11月15日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥品制劑的通知》（本丙醇胺，簡稱PPA）。根據(jù)此項通知，國內(nèi)有15種含有PPA成分的藥品被禁止發(fā)售，中美史克公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”也列在其中?？堤┛嗽欢日紦?jù)中國感冒藥市場的霸主地位，年銷售額達5億多元。然而這一“通知”使中美史克遭受重創(chuàng)(預(yù)計損失6個億）。PPA事件剛過了幾天，其他廠家不含PPA成分的藥品就出現(xiàn)了銷量增加的情況。

康泰克態(tài)度2000年11月20下午，天津中美史克在北京國際飯店舉行了媒介懇談會?！督o醫(yī)院的信》和《給消費者的信》。15條消費者熱線全面開通。重新進行了市場分析，重新進行目標市場的分析和定位營銷組合戰(zhàn)略的調(diào)整康泰克的成效292天后，不含PPA成分的新康泰克重新上市，繼續(xù)領(lǐng)跑OTC感冒藥市場。啟示

推銷環(huán)境變幻莫測。變化的環(huán)境可以讓一家成功的企業(yè)嚴重受挫，也可以使另一些企業(yè)邁向成功。

優(yōu)秀的公司總是能夠在環(huán)境的威脅中捕捉機會，及時調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境的變化。

一、推銷環(huán)境的含義及構(gòu)成推銷環(huán)境：

企業(yè)推銷環(huán)境是指與企業(yè)推銷活動相關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。影響企業(yè)推銷活動的環(huán)境因素有兩種：一種是宏觀環(huán)境（間接影響）；另一種是微觀環(huán)境（直接影響）。

供應(yīng)商→企業(yè)→營銷中介商→顧客競爭者公眾經(jīng)濟人口自然科技政法文化中國推銷環(huán)境大：地域遼闊、人口多。變：發(fā)展快、變化快、政策多變、法律不健全。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，信譽嚴重缺乏。燥：短期導(dǎo)向，大起大落，過度競爭。異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異等。案例討論

2003年一場突如其來的瘟疫降臨中國，SARS病毒在中華大地肆意蔓延。非典時期國家不得已采取了隔離、減少人員流動等特殊措施控制疫情擴散。疫情嚴重干擾了人們的正常工作和生活。問題：非典對哪些行業(yè)產(chǎn)生了威脅？非典給哪些行業(yè)帶來了機會？受到威脅的行業(yè)：服務(wù)業(yè)旅游業(yè)飲食業(yè)零售業(yè)交通運輸業(yè)帶來機會的行業(yè)醫(yī)藥及醫(yī)療業(yè)體育器材及健身場所電訊業(yè)（互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)）

一、宏觀環(huán)境分析推銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治/法律環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境一、人口環(huán)境

人口環(huán)境

人口總量人口結(jié)構(gòu)家庭組成地理分布1、人口總量數(shù)量。人口與需求量。增長。增長與購買力。2005年世界人口已達65億。到2050年，世界人口將達到90-100億。我國人口發(fā)展三大趨勢增長迅速老齡化農(nóng)村市場2、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡與性別構(gòu)成。特征：（1）人口結(jié)構(gòu)老齡化，“銀色市場”成規(guī)模（2）兒童少年人口下降，消費檔次不斷提高（3）女性市場巨大，成為21世紀的消費熱點（1）老年市場什么是老齡化社會？60歲以上人口超過10%。中國是老齡人口最多的國家，也是老齡化速度最快的國家。（1）老年市場數(shù)量：再過20年，中國65歲以上人口的比例將達到1/5；再過40年，中國60歲以上的人口比例將達到1/4。購買力：——目前，老年市場年消費能力約4000億元，預(yù)計2025年，潛在購買力可達到14000億，2050年將達到50000億。（2）兒童市場狀況：數(shù)量下降。消費檔次上升趨勢。

（2）兒童市場數(shù)量：2.86億（十四歲以下）需求特征：生活消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)化。

消費能力：兒童消費在家庭總支出中所占比例超過33%。（3）女性市場數(shù)量——6億。需求——“美”的需求：-服裝、鞋帽、化妝品、首飾、美容、發(fā)型、瘦身等。-家用電器、家政服務(wù)、少兒入托。“大凡男性需要的商品，女性都需要，而滿足女性特殊需要的商品男性不需要”。3、家庭組成家庭規(guī)?！⌒突Ｎ覈彝テ骄丝跀?shù)為3.63人家庭結(jié)構(gòu)——多樣化。核心家庭為主，丁克家庭和單親家庭的比重上升，非家庭住戶興起。4、人口地理分布與流動（1）分布特征：人口密度由東向西逐漸遞減。影響：人口密度不同，營銷策略不同不同的氣候條件下的需求差異（飲食、服裝、家用電器等）（2）人口流動趨勢：農(nóng)村向城市流動；城市向農(nóng)村流動；貧困地區(qū)向發(fā)達地區(qū)流動。農(nóng)村城市郊區(qū)影響：房地產(chǎn)、交通及通訊日用品需求種類商業(yè)業(yè)態(tài)：購物中心、特許經(jīng)營、連鎖店、超市、便利店等

二、經(jīng)濟環(huán)境收入支出(消費結(jié)構(gòu))儲蓄信貸個人可支配收入指個人收入減去應(yīng)繳納稅收和其他非稅性負擔之后的余額。反映人們實際購買力的大小?？扇我庵涫杖胫赶M者個人收入中減去生活必需支出和固定支出（房租、保險費、抵押貸款等）后所剩余額。是影響消費需求變化最活躍的因素。奢侈品消費，精神消費品2、消費者支出消費支出模式或消費結(jié)構(gòu)受收入的影響恩格爾定律揭示了收入與消費結(jié)構(gòu)之間的動態(tài)關(guān)系恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)=（食品的支出/消費總支出）×100%聯(lián)合國的標準：60%以上——絕對貧困50%~59%——溫飽（貧窮）３0%~49%——小康（較富裕）20%~２9%——富裕20%以下——最富裕3、儲蓄購買力=收入-儲蓄+信貸較高的儲蓄率會減少現(xiàn)實的購買力，而加大潛在的購買力。思考：影響儲蓄的因素有哪些？（1）收入（2）利率（3）物價預(yù)期（4）社會文化三、政治/法律環(huán)境政治/法律環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的政治形勢、政策、法規(guī)、法令和條例等因素。目的：規(guī)范企業(yè)之間的競爭行為。保護消費者利益。維護社會利益。四、自然環(huán)境推銷者應(yīng)注意自然環(huán)境的下列趨勢：1.資源短缺；2.能源成本的增加；3.污染的增加；4.政府對環(huán)境的保護加強。綠色營銷所謂“綠色營銷”，即指企業(yè)以消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動對生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，而展開的市場營銷管理過程。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測，環(huán)保市場將成為世界四大市場之一據(jù)預(yù)測，到2010年我國對環(huán)保機械產(chǎn)品的需求量將達到5000億元人民幣將成為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”?！盁o公害產(chǎn)品”的興起隨著人們對自身生存環(huán)境越來越多的關(guān)注，企業(yè)在其產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)中越來越多地考慮到環(huán)保問題，以適應(yīng)這種社會潮流，如“無氟冰箱”、“生物降解塑料”等等。五、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。1、產(chǎn)生全新的行業(yè)。如電腦和手機等行業(yè)2、摧毀現(xiàn)有行業(yè)。移動電話取代了尋呼機，電腦取代了打字機等3、影響營銷活動的實施。如電子商務(wù)科技發(fā)展對營銷的影響案例瑞士鐘表業(yè)的興衰電子表問世以前，瑞士鐘表業(yè)基本壟斷了世界鐘表市場。電子表剛剛問世時，價格很貴，樣子也很笨重，瑞士鐘表業(yè)因此對這新生事物嗤之以鼻，不予發(fā)展，而是繼續(xù)生產(chǎn)它們的機械表。為此，他們付出了慘重的代價，到現(xiàn)在他們在經(jīng)過艱苦努力以后也只不過恢復(fù)了一部分市場，遠不如以前他們在全世界鐘表市場的占有額。六、社會/文化環(huán)境社會文化環(huán)境主要包括語言、教育、宗教、審美觀、價值觀、風俗習(xí)慣等因素。文化因素對營銷的影響是多層次、全方位、滲透性、最深遠的。推銷要根據(jù)文化環(huán)境，制定策略。

1、語言市場調(diào)研、信息溝通等。在國際市場營銷中:sprite“妖精”2、教育教育水平影響人們的消費需求。

例如：書籍、音樂、戲劇等藝術(shù)產(chǎn)品。教育水平影響員工的招聘和培訓(xùn)。教育水平影響營銷組合決策。如產(chǎn)品、包裝、廣告等方面的決策。3、宗教宗教的清規(guī)戒律或禁忌。如印度教不得食牛肉（牛為“神牛”）。伊斯蘭教不食豬肉，禁止飲用酒精飲料，要求用特殊方法宰殺家畜、家禽等。案例

巴西凍雞為何受歡迎？歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，簡單包裝后就裝船運出。不料這批貨競被退了回來。他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國家的禁，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。續(xù)巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是充分尊重對方的風俗習(xí)慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場內(nèi)嚴格按照阿拉伯國家加工要求，不用機器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯進口商來參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家的市場。相反，我國凍雞恰恰因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場。4、審美觀審美觀影響到人們對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，進而影響到產(chǎn)品的設(shè)計及顏色。

5、價值觀價值觀是指人們對于事物的評價標準和崇尚風氣。不同文化背景下，價值觀念（如財富觀、時間觀、風險觀等）存在較大差異，影響著消費需求和購買行為。企業(yè)的營銷策略要適應(yīng)不同的價值觀。案例:豐田“霸道”廣告風波中國企業(yè)回應(yīng)案例“每餐最多只值10元”江蘇江陰市某酒店開了一家“君子餐廳”，承諾凡到此餐廳就餐的個人，可以根據(jù)所點的菜肴參照菜單價格，認為值多少錢就付多少錢。其結(jié)果不到兩天就被迫關(guān)門，因為幾乎所有的客人在飽嘗了生猛海鮮之后，都“認為”每餐最多值10元，據(jù)說最多的一個人也僅僅付了50元。思考：該餐廳錯在哪里？6、風俗習(xí)慣風俗習(xí)慣是一個國家和地區(qū)的人們在特定的歷史條件下長期形成的風尚、習(xí)俗、慣例、禮節(jié)和行為規(guī)范的總和。風俗習(xí)慣影響人們的行為方式和生活習(xí)慣。推銷人員在制定推銷策略時，應(yīng)充分考慮人們的風俗習(xí)慣。

例：“Goldlion”在香港面市時命名為“金獅”，但沒有銷路，后改名為“金利來”，銷路大增。因為在粵語中“獅”與“輸”諧音。

[小知識]

風俗習(xí)慣是人們長期形成并世代相傳、約束人們思想和行為的規(guī)范。它在飲食、服飾、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征、倫理道德和行為方式，對人們的消費行為有著深刻的影響。例如，德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈牙利人忌13；日本荷花、梅花圖案，也忌諱綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標；伊拉克人認為綠色代表伊斯蘭教，而認為藍色不吉利；港臺商人忌送茉莉和梅花，因為“茉莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。了解目標市場消費者的禁忌、習(xí)俗和信仰等是企業(yè)進行銷售的重要前提。案例印度人不歡迎外國快餐

印度人把外國的飲食看成是“不必要的奢侈”和威脅印度文化的敵人。肯德基家鄉(xiāng)雞1995年6月在印度開辦第一家快餐店后，就遭到過多使用調(diào)味品的批評，人們聚集在快餐店門口示威抗議。1996年1月30日，肯德基的第一家店因大做廣告遭到了當?shù)?50多名農(nóng)民的襲擊，店內(nèi)的盤子和廚具全被毀壞。美國的多米諾比薩餅吸取了這個教訓(xùn)，它在印度新德里富裕階層居住地開辦了一家快餐店，除了打出配送菜單以外，沒有做別的廣告。二、微觀環(huán)境分析供應(yīng)商競爭者企業(yè)營銷中間商顧客公眾品牌競爭者、行業(yè)競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、愿望競爭者競爭者競爭層次圖示本公司品牌競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二產(chǎn)品形式競爭者普通競爭者競爭者

(一)愿望競爭者

愿望競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。

(二)普通競爭者普通競爭者指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是普通競爭者。

競爭者

(三)產(chǎn)品形式競爭者產(chǎn)品形式競爭者指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同產(chǎn)品的競爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。(四)品牌競爭者品牌競爭者指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者。

競爭者在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)必須十分注意它們的競爭對手，推銷人員必須深入了解現(xiàn)有的競爭者。誰是主要的競爭者？其市場定位如何？其年銷售額有多少?其市場占有率如何?它們的優(yōu)勢和劣勢是什么?依據(jù)對這些的了解，推銷人員就可以制定出有針對性的推銷策略。雙匯雙匯前身是1958年設(shè)立的漯河肉聯(lián)廠，從建廠到1984年連續(xù)26年虧損。經(jīng)濟體制改革后，雙匯的境況一直不樂觀。集中資金打造企業(yè)品牌戰(zhàn)略成為雙匯唯一的出路。于是，無論是高溫、低溫、中式肉制品還是速凍制品、冷鮮肉、凍分割肉全部印上了企業(yè)品牌雙匯的標識，就連內(nèi)部供應(yīng)的PVDC、紙箱、骨素和香精也全部印有雙匯的標識。雙匯1997年，因自然災(zāi)害造成玉米減產(chǎn)、生豬收購價格和成本大幅飆升，來自山東的肉類巨頭金鑼祭起價格戰(zhàn)大旗，春都、鄭榮在這場惡戰(zhàn)中兵敗如山倒。此時，雙匯卻成功地推出了副品牌--雙匯王中王，并以添加大瘦肉塊作為產(chǎn)品賣點、熱播的"獅子王"為吉祥物、雙匯企業(yè)品牌為強大品質(zhì)背書，在價格惡戰(zhàn)中異軍突起，連續(xù)多年熱銷全國，雙匯王中王成為中國高檔火腿腸的代名詞，雙匯更成為這場大戰(zhàn)中的勝利者，將春都和鄭榮的大量市場領(lǐng)地收歸囊中。雙匯雙匯采取了企業(yè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，使高溫、低溫、速凍、中式、冷鮮等各大類肉制品在企業(yè)品牌--雙匯的強大擔保和品牌背書作用下，取得了消費者的信任和喜愛。從銷售量和市場份額來看，目前雙匯各種肉類制品的綜合市場占有率、銷售量、銷售額等都比第二品牌雨潤高出數(shù)十個百分點，雙匯已經(jīng)成為中國肉類市場當之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌。（2004年）2009年，"中國最有價值品牌500強"的排序中，雙匯的品牌價值高達168.6億元。4.1.2推銷環(huán)境調(diào)研推銷環(huán)境調(diào)研的類型:探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研推銷環(huán)境調(diào)研的方法:詢問調(diào)研法觀察調(diào)研法實驗調(diào)研法探索性調(diào)研概述探索性調(diào)研通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進行探索性調(diào)研的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探索性調(diào)研通常在項目開始的階段進行。探索性調(diào)研的用途獲取背景資料定義術(shù)語與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探索性調(diào)研實施探索性調(diào)研的方法第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風暴法

描述性調(diào)研描述性調(diào)研概述當調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調(diào)研的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研概述因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。預(yù)測性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研概述預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。詢問法詢問法（Questioning）是將所要調(diào)查的事項以當面、書面或電話的方式,向被調(diào)查者提出詢問,以獲得所需要的資料,它是市場調(diào)查中最常見的一種方法。通常應(yīng)該事先設(shè)計好詢問程序及調(diào)查表或問卷,以便有步驟地提問。詢問法的具體類型面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查面訪調(diào)查一、面訪調(diào)查的定義及主要分類1、定義面訪調(diào)查亦或面談?wù){(diào)研法，是指調(diào)研者通過與被訪者面對面訪談，獲取信息資料的一種調(diào)研方法。面訪調(diào)研須事先設(shè)計好周密的調(diào)研方案，訪問問題按設(shè)計好的問卷或提綱進行。2、主要分類入戶面訪調(diào)研街頭/商城攔截式面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查1、定義入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。2、抽樣方法先確定若干個抽樣點抽取待訪問的具體家庭戶3、具體訪問對象開門人或戶主、下一個最早過生日的人、“入戶隨機抽樣表”4、訪問程序預(yù)約-敲門-甄別-訪問-贈送禮品、致謝街頭/商城攔截式面訪調(diào)查

1、定點調(diào)查：由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調(diào)查。此種方法適用于需快速完成的小樣本的探索性研究。（如新產(chǎn)品上市測試）

2、中心地調(diào)查：又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)進行面訪調(diào)查。這種方式常用于需要進行實物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究或需要進行實驗的因果關(guān)系研究。

郵寄調(diào)查法一、定義郵寄調(diào)查，指將設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵政網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寄給選定的調(diào)查對象，并由被訪者按規(guī)定的要求和時間填寫并寄回問卷的一種調(diào)查方式。如何提高郵寄問卷的回收率是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點。二、郵寄調(diào)查的基本步驟根據(jù)研究目的確定郵寄名單----與調(diào)查對象事先接觸----郵寄問卷----再接觸、提示----問卷回收處理----若回收率低可追加樣本

提前用電話或明信片接觸用小額金錢刺激加貼郵票而非蓋郵戳，并親筆寫名而非打印附回寄郵票信封注明與非盈利性組織如大學(xué)、研究機構(gòu)等聯(lián)辦爭取調(diào)查對象認可、支持，說明此活動是經(jīng)過事先選擇的提高問卷回收率的措施一般說，當調(diào)查的時效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查較合適。既可以是日常消費、購物習(xí)慣等具體方面，也可以是有關(guān)消費觀念、生活形態(tài)、意識等比較抽象的方面。郵寄調(diào)查的適用范圍電話調(diào)查法一、電話調(diào)查的概念電話調(diào)查，指通過電話向被訪者進行詢問，以獲取信息資料的一種調(diào)研方法。樣本選擇，以裝配固定電話和無線通訊工具的對象為主。

電話調(diào)查的優(yōu)缺點：1、主要優(yōu)點低成本高速度、高效率對某些問題回答更坦誠容易接近“不易接觸”的被訪對象便于控制2、缺點抽樣總體與目標總體不一致時間限制，調(diào)查內(nèi)容難于深入難以獲得觀察資料訪問成功率可能較低應(yīng)注意的問題

調(diào)查對象的范圍確定訪問的時機選擇觀察法一、觀察法的定義1、定義觀察法（observationalsurvey）是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查對象的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費者對廣告的反應(yīng)：視向測定器（Eyecamera）也叫眼睛照相機，它可在一秒內(nèi)拍攝16個視線動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被訪者對廣告的反應(yīng)。瞬間顯露器（Tachistoscope）它可在短暫時間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個構(gòu)成要素所需要的時間。

例:精神電流測定器（Psychogalvanometer）它可通過測量脈搏、血壓、呼吸等間接測量出情感變化和心理反應(yīng)。皮膚電流反射器(Galvanicskinresponse)利用這種儀器可以根據(jù)受測者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進行相應(yīng)的判斷。例:1、神秘購物法（MysteryShoppingStudies）：或叫神秘顧客法，是法國居伊?梅內(nèi)戈點子公司提出的一種在實際中應(yīng)用的觀察法。指由經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務(wù)時所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。餐飲、娛樂、零售業(yè)中多用如肯德基進行的神秘購物調(diào)查觀察法的實際應(yīng)用實驗法一、定義

實驗法，指從影響調(diào)研對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素（自變量），在控制其他因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調(diào)研對象（因變量）的影響程度，為企業(yè)的營銷決策提供參考依據(jù)。實驗法是借助于自然科學(xué)的實驗法來進行市場研究，所以嚴格說應(yīng)叫市場實驗法。但這種方法中控制自變量因素的難度要比自然科學(xué)實驗大。

前面講述的各種方法只能進行探索性的研究或描述性的研究，對因果關(guān)系的研究是無能為力的。所以，實驗法是了解和研究因果關(guān)系的重要方法之一，其目的在于尋找變量之間的因果關(guān)系。82推銷員自我準備任務(wù)二推銷知識準備2任務(wù)三推銷禮儀準備3任務(wù)一推銷素養(yǎng)準備1任務(wù)四推銷工具準備4一、銷售人員的職責二、銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)三、銷售人員的職業(yè)能力任務(wù)一推銷素養(yǎng)準備銷售人員的職責職責一收集資料，傳遞信息

銷售產(chǎn)品，開拓市場職責二職責三跟蹤顧客，提供服務(wù)職責四溝通信息，樹立形象心理素質(zhì)

銷售人員應(yīng)具備的素質(zhì)思想素質(zhì)身體素質(zhì)文化素質(zhì)良好的語言表達能力敏銳的觀察能力較強的社交和溝通能力隨機應(yīng)變的能力創(chuàng)新的能力不斷學(xué)習(xí)的能力銷售人員的職業(yè)能力一、進行各項修煉，提升職業(yè)素養(yǎng)任務(wù)實施

道德修煉心態(tài)修煉業(yè)務(wù)修練忠誠公司的利益，不能進行私下交易損害公司的利益對顧客以誠為本。增強自信心用一顆真誠的心對待顧客用愛心對待顧客與工作在銷售中培養(yǎng)自己足夠的耐心隨時隨地都要充滿熱誠。掌握企業(yè)知識掌握產(chǎn)品知識掌握顧客知識掌握市場知識掌握法律知識競爭方面的知識

道德修煉心理修煉業(yè)務(wù)修煉（一）道德修煉銷售人員良好的道德品質(zhì)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)的忠誠，二是對顧客的誠實。誠實應(yīng)當包括：真實的反映情況、不歪曲事實、能夠及時的察覺問題的真相等等，這些都是誠實的范疇。許多企業(yè)都將這一條作為優(yōu)秀銷售人員的首要要素。（一）道德修煉1.忠誠公司的利益，不能進行私下交易損害公司的利益。即使離職去別的企業(yè)或自己創(chuàng)業(yè)，也不能故意損害原來企業(yè)的利益。2.對顧客以誠為本。絕大多數(shù)顧客認為誠實是銷售人員的根本要素，對于顧客來說誠實的概念應(yīng)當解釋為：“真誠、實在”更為貼切。這就要求銷售人員不光在外表體現(xiàn)實在，在內(nèi)涵上也要體現(xiàn)真誠實在，并將此作為重要的追求目標。（二）心態(tài)修煉1、增強自信心許多剛做銷售工作的人，由于對銷售工作的不了解，對產(chǎn)品的不熟悉，所以都會出現(xiàn)第一次拜訪客戶，到門前猶豫再三不敢進門；好不容易鼓起勇氣進了門，卻緊張的不知說什么，結(jié)果被客戶三言兩語就打發(fā)出來；不敢給客戶打電話，打電話說話又快又不清楚，客戶一拒絕就幾天不敢再打電話。時間一長就懷疑自己是不是不適合做銷售工作。

小案例

幾千年來，人們堅信不疑地認為，要讓一個人在4分鐘內(nèi)跑完1英里的路程是不可能的。自古希臘起，人們就一直在試圖達到這個目標。傳說中，古希臘人讓獅子在奔跑者后面追逐，人們嘗試著喝真正的老虎奶，但這些辦法都沒有成功。人們堅信，在4分鐘內(nèi)跑完1英里的路程從生理上講是不可能的，人體的生理結(jié)構(gòu)達不到這一要求，肺活量也達不到所需程度。

而當羅杰·班尼斯特打破了4分鐘l英里這一極限后，奇跡出現(xiàn)了，一年內(nèi)竟然有300名運動員達到了這一極限。怎么解釋這一現(xiàn)象呢?

推銷人員到底怎樣才能建立起超強的自信心呢？第一，應(yīng)該努力克服對失敗的恐懼。

第二，擺脫過去失敗經(jīng)驗對你的影響。第三，將注意力放到積極的的事情上，或者事情的積極方面。第四，拋棄限制性信念對你的約束

第五、建立自信心有賴于知識、經(jīng)驗和能力的積累。（二）心態(tài)修煉2、用一顆真誠的心對待顧客。只有用誠心對待顧客，才能最終贏得顧客。（二）心態(tài)修煉3、用愛心對待顧客與工作（1）要用愛心對待顧客。銷售人員面對的是人，推銷是心與心的交流，銷售人員必須用愛心去感染對方。愛心會感染顧客，引起顧客的共鳴。（2）要熱愛自己的職業(yè)。奔波辛勞、障礙困難，需要銷售人員以滿腔熱情從事自己的工作，否則被打倒。（二）心態(tài)修煉4、在銷售中培養(yǎng)自己足夠的耐心。耐心是服務(wù)態(tài)度的表現(xiàn)形式。5、隨時隨地都要充滿熱誠。熱忱是一切的前提，銷售工作的成功與否，往往是決心和熱忱的強度所決定的。（三）業(yè)務(wù)修煉1、掌握企業(yè)知識熟悉企業(yè)歷史、企業(yè)政策、企業(yè)制度、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力、企業(yè)銷售與服務(wù)提供模式等等。2、掌握產(chǎn)品知識。了解產(chǎn)品性能、用途、價格、使用方法、維修、保養(yǎng)及管理程序等方面的知識；了解競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣情況。

（三）業(yè)務(wù)修煉3、掌握顧客知識

了解顧客消費行為特點；弄明顧客購買動機、習(xí)慣、條件、決策等情況；采取不同推銷對策4、掌握市場知識

懂營銷基本理論，掌握市場調(diào)查方法；善于發(fā)現(xiàn)顧客需求，了解產(chǎn)品市場走勢。

（三）業(yè)務(wù)修煉5、掌握法律知識

要了解國家規(guī)范經(jīng)濟活動的各種法律，特別是與推銷活動有關(guān)的經(jīng)濟規(guī)范。例如：經(jīng)濟合同法、反不正當競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、商標法及專利法等。6、競爭方面的知識行業(yè)產(chǎn)品供求狀況；企業(yè)所處的競爭地位；競爭企業(yè)的市場策略、目標市場、生產(chǎn)規(guī)模；競爭產(chǎn)品的特色、價格、服務(wù)、付款方式等。二、進行各項修煉，提升職業(yè)素養(yǎng)1

2

2

2

2提高語言表達能力提高察言觀色的能力提高社交與溝通能力提高隨機應(yīng)變的能力提高創(chuàng)新能力

2不斷學(xué)習(xí)的能力（一）提高語言表達能力

銷售人員在工作中，要贏得顧客的好感與配合，就要在語言表達上有一定的訓(xùn)練。在眾多的場合，都要求銷售人員口齒伶俐，能言善辯。如何才能提高語言表達能力？1.1口頭表達

（1）圍繞目標，語言表達準確清晰、言簡意賅許多銷售員在和客戶溝通時，口若懸河，滔滔不絕，可不是離題千里或漫無目的，就是詞不達意、沒有邏輯性，不能把自己的意圖表達明白，結(jié)果造成溝通的失敗。因此讓對方明白你的意圖成了溝通成功的關(guān)鍵。1.1口頭表達

(2)語言有針對性語言做到有的放矢。模糊、羅嗦、前言不搭后語、思路不清的語言使顧客產(chǎn)生疑惑、反感。在推銷活動中，要充分考慮談判顧客的性格、情緒、習(xí)慣、文化以及需求狀況的差異，恰當?shù)厥褂冕槍π缘恼Z言。如：對脾氣急躁，性格直爽的顧客，運用簡短明快的語言可能受歡迎；對慢條斯理的顧客，則采用春風化雨般的傾心長談可能效果更好。1.1口頭表達

(3)講究語言的藝術(shù)性藝術(shù)性主要表現(xiàn)在語言表達的靈活性、創(chuàng)造性和情境適用性上。如，西方一位教士向他的上司請示：“我在祈禱的時候可以抽煙嗎？”上司聽后十分生氣，指責他不虔誠。幾天后，另一位教士也去向上司請示：“我在抽煙的時候可以祈禱嗎？”得到了上司的允許。同樣的要求，僅僅是變換了一個問法，竟會產(chǎn)生完全相反的效果?？梢姡Z言的藝術(shù)是多么的重要。成功的推銷都是銷售人員運用語言藝術(shù)的結(jié)果。1.2要恰當?shù)厥褂弥w語言

銷售人員不僅要注意顧客的體態(tài)動作，也要自覺注意自己的體態(tài)動作，雖然這種語言是無聲的，但可以明確地表達出一個人的思想感情和意見要求。在銷售過程中，口頭語言與體態(tài)語言并用，能夠更好地增強感染能力與說服效果。銷售人員利用姿勢、手勢、眼神、表情等來表達自己的思想和意圖，往往在在推銷過程中發(fā)揮重要的作用。

1.3要勤于動筆，提高文字表達能力在日常推銷活動中撰寫企業(yè)的產(chǎn)品介紹，草擬用戶說明書，編輯企業(yè)宣傳刊物，擬寫演講稿，編撰企業(yè)志等，都是銷售人員所必須承擔的工作，銷售人員應(yīng)具備基本的寫作常識和熟練的文字技巧。有了良好的寫作能力，有助于更好地與客戶交流聯(lián)絡(luò)。（二）提高察言觀色的能力一個優(yōu)秀的銷售人員必須而且首先應(yīng)該善于察言觀色，他能通過一個人的細微動作和表情洞悉人的心理，并能做出迅速反應(yīng)，采取相應(yīng)措施，抓住戰(zhàn)機，克敵制勝。人的任何行為表現(xiàn)都與內(nèi)心活動有關(guān)，反映著內(nèi)心活動的一個側(cè)面。顧客也是這樣，銷售人員可以從顧客的行為中，發(fā)現(xiàn)許多反映著顧客內(nèi)心購買活動的信息，觀察能力成為揭示顧客購買動機的重要一環(huán)。提高觀察能力必須從提高觀察的質(zhì)量入手。（三）提高社交與溝通能力1、待人熱情誠懇，對人友善，行為自然大方。養(yǎng)成逢人就展露親切微笑的好習(xí)慣，保證你廣得人緣，生意興隆。

2、傾聽。溝通的高手往往會目不轉(zhuǎn)睛的看著對方的眼睛，不時的點頭示意自己在認真的傾聽對方的敘述，不會隨便打斷對方的講話。3、站在顧客立場考慮問題，才能取得顧客信任、理解、支持與合作。4、增強自己待人接物的能力。一個具有豐富知識的人，一個懂得人情世故的人，必然會在溝通上占有優(yōu)勢，也會拉近與客戶的距離。5、廣泛興趣和愛好。能與不同年齡、職業(yè)、性格、地位、愛好的人交朋友，成為顧客的良師益友。（四）提高隨機應(yīng)變的能力1、多參加富有挑戰(zhàn)性的活動在實踐活動中增強人的應(yīng)變能力的過程。2、擴大個人的交往范圍只有首先學(xué)會應(yīng)變各種各樣的人，才能推而廣之，應(yīng)付各種復(fù)雜環(huán)境。3、加強自身的修養(yǎng)應(yīng)變能力高的人往往能夠在復(fù)雜的環(huán)境中沉著應(yīng)戰(zhàn)，而不是緊張和莽撞從事。4、注意改變不良的習(xí)慣和惰性如遲疑不決、優(yōu)柔寡斷，因循守舊，半途而廢，那就要從小事做起改變不良的習(xí)慣和惰性。

勿因惡小而為之,勿因善小而不為!“”（五）提高創(chuàng)新能力

1、注意總結(jié)老銷售員的經(jīng)驗和教訓(xùn)。任何一項創(chuàng)新都不是無源之水無本之木。因此，如何利用前人的知識和智慧在創(chuàng)新工作中是非常重要的，也只有如此，創(chuàng)新工作才可以少走彎路，才可以避免很多不必要的麻煩。2、注意發(fā)現(xiàn)和總結(jié)老銷售員失敗的創(chuàng)新經(jīng)驗。失敗是成功之母，這誰都不能否認，但是如果一味的失敗而不去考慮失敗的原因，則對我們的工作沒有任何的幫助。通過前人失敗的經(jīng)驗我們可以發(fā)現(xiàn)很多問題，還可以通過改變方法和途徑，成功的解決一些我們目前遇到的問題。3、要學(xué)會借鑒和組合。借鑒可以是思路，也可以是方法。（六）提高不斷學(xué)習(xí)的能力

推銷是一門科學(xué)，它有自己的基本法則和邏輯。如果掌握了推銷的基本理論與技能，就為自己事業(yè)的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。實踐、實踐和再實踐，把書本上的道理變成自己的行動。逐步把推銷原理變成自己的習(xí)慣動作，把他人的經(jīng)驗變成自己的處事方式，形成自己的推銷風格。案例分析1小劉是做機床推銷的。一天他得知某公司要進幾臺機床，而他伯父正好與該公司一位副總關(guān)系不錯，于是他請伯父幫忙，幫他疏通一下關(guān)系。那天晚上他伯父給那位副總打了電話．并約好小劉第二天下午兩點半去拜訪那位副總。臨走時，小劉還“逼”他伯父專門給那位副總寫了一封信。第二天，小劉帶著伯父的信去了那家公司。他有幾種做法：

A．直接找到公司副總，讓他幫自己做些工作。

B．直接找到具體經(jīng)辦人。

C．讓公司前臺小姐把自己介紹給具體經(jīng)辦人。最佳的做法是c做法A是不明智的。如果你直接拿著伯父寫的介紹信去見那位副總．而那副總也是負責采購的。一般來說．他會馬上打電話把具體經(jīng)辦人叫到自己的辦公室來,把你介紹給他。經(jīng)辦人也肯定會表現(xiàn)得很客氣．但事情一般也就到此為止了。副總幫你給具體負責人打個招呼，那僅僅是起一種推薦作用，讓你有機會盡快與具體負責人接上頭，但能不能談成則是另外一回事。因為在一般的情況下一個堂堂的公司副總是不宜直接插手這類較小的業(yè)務(wù)的；而那些負責采購的人，由于握有一定的實權(quán)，身上多多少少會有些“吃軟不吃硬”的自負。他們不愿意別人，哪怕是自己公司干預(yù)自己職權(quán)范圍內(nèi)的事情，更不喜歡別人間接給自己的工作施加壓力。當然，他再牛也不敢直接挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威，但是，他可以暗地里使絆，從你的雞蛋里挑出骨頭來，這樣，自然就加大了你簽單的難度。B做法也有問題。一是你這么直接去找他，他沒有一點思想準備，可能會產(chǎn)生一種反感情緒。更重要的是，在一些公司部門內(nèi)分工和權(quán)限范圍都是很微妙的，可能負責購物的名義上是張三，但最終還需要李四簽字。對于一個外人來說，很有可能張冠孝戴，最后把關(guān)鍵人物得罪。做法c是很聰明的，由于你有給公司副總的親筆信，前臺小姐一般都會愿意把你引薦給具體的經(jīng)辦人。具體經(jīng)辦人見你手上有給副總的信，可你先找的是他，他就會覺得你給他面子，是信任他。這樣，他可能會自己主動給副總打電話通報你來了，有了這么一個鋪墊，你后面的事就好辦多了。案例分析2小魯是一位工作不到兩年的推銷員，特別喜歡杯中之物．每天中午喝半斤二鍋頭。這天下午他去火車站接了一位從黑龍江來的客戶，晚上要陪這客戶吃飯。他知道這客戶沒有什么特別的愛好，就是酒量大。只要有半斤油炸花生米就能喝兩斤二鍋頭，而且，喝二鍋頭像喝啤酒一樣，不用小杯子。如果今晚小魯能陪客戶喝好，這次客戶帶來的將200萬的匯票明天就可以進他們公司的賬戶，而且后面還有幾個大單子；如果陪不好這單生意，后面的單子更是肯定沒戲。小魯知道自己的酒量絕對不是這位客戶的對手，那么，小魯晚上這個酒應(yīng)該怎么喝？小魯有幾種做法：

A.你一上來就明說自己酒量不大，但愿意舍命陪君子，“醉”身成仁。

B.為了不醉,巧妙地用白開水代酒讓自己盡量少喝。C.就說自己滴酒不沾．

做法B看上去最聰明，實際上也是最笨和最愚蠢的做法，一旦被對方發(fā)現(xiàn)，當晚的酒能不能喝好是一回事，而且以后的生意更沒得做。

做法C之所以不可取，是因為雙方要長期打交道，假設(shè)哪天客戶發(fā)現(xiàn)你不僅能喝一點酒而且還比較喜歡喝的話，那他就會有一種當初被你騙了的感覺，然后會懷疑你的人品。如果讓客戶懷疑自己的人品有問題，那生意就設(shè)法做下去了。

做法A是最佳的。你一上來就明說自己酒量不大，但愿意舍命陪君子，"醉"身成仁，在客戶看來，這是一種勇敢和正直的表現(xiàn)。一般來說，會喝酒的人都喜歡這種人．他會覺得你夠感情!當然．對于推銷員來說，這種做法可能是最無奈的，但這就像戰(zhàn)士要上戰(zhàn)場一樣是一種天職。案例分析3某市某銀行系統(tǒng)準備采購10000臺計算機裝備自己在全市所有的儲蓄所和分支機構(gòu)，其中第一次采購3500臺裝備本部。小李是代理臺灣某品牌計算機的推銷員?？蛻艚?jīng)過幾輪篩選，現(xiàn)在小李只剩一個對手了，但是，這個對手很強大．名列世界500強。與小李相比，對手在品牌上占有一定的優(yōu)勢；但綜合起來比較，小李他們在性價比上則略占上風。

小李通過內(nèi)部的朋友了解到，客戶在總體上還是偏向于自己的。因為計算機同質(zhì)化，兩家質(zhì)量相差不大，對方雖有品牌優(yōu)勢，但價格也高出一大截，而且他們對客戶已明確表示沒什么降價的可能了，而小李他們還有相當?shù)慕祪r空間，如果再降幾個百分點．對方肯定就沒戲唱了。那么．下一步小李他們應(yīng)該采用什么策略與對手公司競爭呢？小李有以下三種做法：

a．馬上降價5％，讓對手毫無招架之力。

b．不降價，以硬拼硬。

c．用邀請客戶去臺灣的工廠實地考察等一次性優(yōu)惠措施吸引客戶。最佳的做法是C做法a之所以不是最佳方法，是因為采用價格戰(zhàn)術(shù)，自己的利潤也將越來越薄。殺敵一萬，自傷八千。這是兩敗俱傷，算不上勝利。對方不是一次性采購，你必須在價格上保留余地，而且這種價格一旦傳出去，將來其他的客戶也可能會向你要同樣的價，所以，不到萬不得已不要打價格戰(zhàn)。做法b之所以不妥，是因為如果你老是讓局面呈僵持狀態(tài)的話，對方就有機會找出新的殺手锏，讓你的優(yōu)勢慢慢地喪失。做法c之所以是最佳的，一是你利用了自己現(xiàn)有的優(yōu)勢，積極主動進攻；更重要的是你為將來的競爭保存了實力。當然采取這種做法要有前提條件，那就是你要有暢通的信息渠道，密切注意對手的動向。（一）找一個商業(yè)實體店進行銷售能力自我訓(xùn)練（二）制定一份提升個人推銷素質(zhì)與能力的計劃書。（三）每個小組拜訪一位銷售人員，了解以下的問題：1、你是怎樣看待你的工作的？你是本著什么樣的態(tài)度去從事推銷工作的？2、你的主要任務(wù)和職責是什么？3、你推銷的是什么產(chǎn)品？你的潛在顧客在那里？4、你認為在推銷活動中最重要的能力有哪些？

課外自練

愛科環(huán)?？萍加邢薰局饕a(chǎn)和銷售空氣凈化器產(chǎn)品系列，公司今年新招了15名推銷員，分別被派往全國各地的銷售分公司，王濤被分配在的廣州分公司從事銷售工作。按照公司的規(guī)定，新入職的銷售人員在前往工作地點之前，都要進行為期10天培訓(xùn)。培訓(xùn)的主要內(nèi)容是讓這批新來的銷售員了解公司的企業(yè)文化、銷售組織架構(gòu)與銷售崗位設(shè)置、銷售管理制度，熟悉公司產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和流程、公司的主要品牌以及產(chǎn)品的性能特點等等。培訓(xùn)的目的是為了讓他們做好一定的知識準備，為今后的銷售工作奠定良好的基礎(chǔ)。那么，在正式拜訪顧客之前，王濤要掌握哪些知識呢？任務(wù)引入

任務(wù)二推銷知識準備

1.了解推銷環(huán)境2.掌握顧客信息3.熟悉自己推銷的產(chǎn)品4.熟悉公司情況5.了解競爭對手的產(chǎn)品任務(wù)分析二、掌握顧客信息顧客的購買動機感情動機理智動機惠顧動機顧客的購買類型理智型沖動型習(xí)慣型價格型情感型隨意型顧客的需要需要的分類需要的特征（一）顧客的需要顧客需求的一般特征（1）發(fā)展性消費者的需求不會停留在一個靜止的水平上，隨著社會生產(chǎn)力水平的提高、經(jīng)濟的發(fā)展以及收入水平的提高，消費者的需求呈現(xiàn)由低級到高級，由簡單到復(fù)雜的發(fā)展變化過程?，F(xiàn)代社會生產(chǎn)力發(fā)展很快，人們的消費觀念、生活習(xí)慣、消費方式、消費結(jié)構(gòu)等變化也較快，發(fā)展性構(gòu)成了現(xiàn)代消費需求的一大特征。顧客需求的一般特征（2）多元性消費者人數(shù)眾多，分布面廣，消費需求多樣化，導(dǎo)致了市場分散。由于消費者在多種環(huán)境因素方面存在著差異，對商品或勞務(wù)的需要必然是千差萬別，不僅整體消費市場存在著多元化或多樣化的需求，單個消費者在購買活動中，也不是像過去那樣對商品或勞務(wù)僅有一種或兩種需要，而是存在著多方面的需要或多元化的需要，消費需求隨著消費水平的提高而不斷釋放并擴散。

顧客需求的一般特征（3）伸縮性消費需求的伸縮性表現(xiàn)為消費者的需求隨著主客觀條件的變化而增加或減少。一方面，消費需求的伸縮性表現(xiàn)為較強的價格彈性。從需求實現(xiàn)過程中的市場交易來看，由于商品的花色品種繁多、規(guī)格復(fù)雜多樣、技術(shù)或?qū)Ｓ眯圆粡?，許多商品可替代，因而價格的變動對商品需求影響較大。另一方面，消費需求的伸縮性表現(xiàn)為需求結(jié)構(gòu)的可變性，當客觀條件限制了消費需求時，其需求可以被抑制或轉(zhuǎn)化以至最終放棄。所以消費需求結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，而是隨著條件的變化而變化的。顧客需求的一般特征（4）周期性一是因為商品的因素而產(chǎn)生周期性消費需求。從商品情況看，有些商品是常年均衡消費，需要經(jīng)常購買；有些商品屬季節(jié)或節(jié)日消費，一般要在季節(jié)到來時才購買；有些高檔耐用消費品，消費者一般要在其使用價值基本消失，或有更好的新產(chǎn)品取代時，才可能購買。二是因為消費需求變化或其他流行因素影響，導(dǎo)致某一種商品或勞務(wù)經(jīng)過一段時間后再度成為時尚，引起消費者的購買熱情。當然，這種商品需求的周期性并不是每種商品或勞務(wù)都存在的，時間也不是很固定的。這種周期性的消費需求是由消費者的懷舊心理、商品資源的有限性以及消費示范等綜合因素引起的。在企業(yè)推銷活動中，應(yīng)把握消費需求的周期性變化，尤其是后一類周期。顧客需求的一般特征（5）可變性這一消費需求特征對企業(yè)的推銷活動有著重要的意義。消費者的需求雖有消費文化沉淀而導(dǎo)致的固定模式，但不是一成不變的，在主觀和客觀因素影響下，往往會一改過去的購買習(xí)慣而去追求新的商品或勞務(wù)。消費需求的變化，雖是消費者主觀意志的產(chǎn)物，但在很大程度上是受到諸如廣告宣傳、相關(guān)群體影響、產(chǎn)品價格和銷售方式、銷售服務(wù)以及包括企業(yè)推銷活動在內(nèi)的許多外界因素的影響而發(fā)生變化的。外界因素影響到消費者的心理，心理變化會導(dǎo)致購買行為發(fā)生變化。例如，消費者受到推銷人員熱情和坦誠態(tài)度的影響，購買其所推銷的產(chǎn)品，另一角度來說，可變性也是消費者求新求異心理的一種內(nèi)在需求，這種需求是客觀存在的。顧客需求的一般特征（6）可誘導(dǎo)性從企業(yè)推銷角度看，消費需求的另一重要特征是可誘導(dǎo)性?？烧T導(dǎo)性表現(xiàn)在：一是在外部各種刺激的影響下消費者的需求會發(fā)生變化，二是通過某些適當?shù)耐緩胶褪侄芜M行引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，消費需求或由潛在的需要變?yōu)轱@現(xiàn)的需要，或由未來的需要變成現(xiàn)實的需要，等等。（二）顧客的購買動機

購買動機是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力，不論是有意識或是無意識的，都是引起行為的原由。有什么樣的動機就有什么樣的行為。購買動機是由人們的需要促成的，而人們的需要各種各樣，因此，購買動機也各不相同。歸納起來，有三種基本類型：感情動機、理智動機、惠顧動機。（二）顧客的購買動機

1、感情動機感情動機就是由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動機可以細分為兩種情況，一種是情緒動機，另一種是情感動機。情緒動機是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購買欲望。由這種動機引起的購買行為一般具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性。針對這種購買動機，在推銷時就要營造顧客可以接受的情緒背景。情感動機就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機。這種動機所引發(fā)的購買行為具有較大的穩(wěn)定性和深入性，比如說，為了友誼的需要而購買禮品，用于饋贈親朋好友等。針對這種購買動機，在推銷時就要盡量去認可并融入到顧客的情感和價值觀中去，以便與溝通的融洽。（二）顧客的購買動機

2、理智動機理智動機就是消費者對某種商品有了清醒的了解和認知，在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養(yǎng)成了愛思考的習(xí)慣，并把這種習(xí)慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當中。正如很多小商小販說的，現(xiàn)在最難對付的就是中年婦女。針對這類動機，在推銷過程中，盡量做到讓顧客自己親身去感受商品，同時推銷員應(yīng)當耐心介紹，詳細比較幾種同類商品的優(yōu)缺點，促其下決心購買。（二）顧客的購買動機

3、惠顧動機是指基于情感與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機。

具體而言，在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，這三種動機還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式，如求實、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動機帶來不同的購買行為，推銷員應(yīng)該根據(jù)消費者的動機來了解他的購買行為，按照他的購買行為來進行推銷策劃。顧客的購買動機除了以上三種外，顧客的購買決策還時常受到外界其他刺激的影響，刺激越多越強烈，購買就越有可能。因此，如果在恰當?shù)膱龊檄h(huán)境下給予顧客必要的刺激是推銷人員必須學(xué)習(xí)和努力做到的。（三）顧客購買行為類型

由于影響顧客行為的因素錯綜復(fù)雜，所以顧客行為類型多種多樣，根據(jù)顧客的心理動機、需求特征以及個性等可以將顧客的行為分為理智型、沖動型、習(xí)慣型、價格型、情感型、不定型六種類型。（三）顧客購買行為類型

1．“理智型”理智型購買行為指購買前注重搜集有關(guān)產(chǎn)品、品牌、價格、性能、售后服務(wù)和客觀判斷為依據(jù)；購買過程長，多產(chǎn)品比較選擇，不急于決定，購買時不動聲色。而且購買時喜歡獨立思考，不愿意推銷員過多的介入，因為他們往往對自己的判斷力非常自信，有時也比較固執(zhí)（三）顧客購買行為類型

2．“沖動型”沖動型購買行為指消費者易受產(chǎn)品的外觀、品牌名稱的刺激或廣告媒體的宣傳而購買。購買時，喜歡追求新產(chǎn)品、時尚品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品的效用和性能。許多新新人類的購買行為屬于這種類型，他們選購名牌產(chǎn)品、高檔貨，特別是進口產(chǎn)品，不是根據(jù)產(chǎn)品的性能和實用，而是出于時髦的動機。為了顯示自己的“派頭”，有時甚至不顧自己的經(jīng)濟條件。他們追求新奇，樂于購買新品牌。針對這類消費者，推銷員應(yīng)力推新產(chǎn)品，并著重宣傳產(chǎn)品的時尚性、品牌性和個性化，同時特別注意熱情周到提供服務(wù)，并善用"激將法"促其購買商品。（三）顧客購買行為類型

3．“習(xí)慣型”習(xí)慣型購買行為指消費者憑習(xí)慣和經(jīng)驗購買產(chǎn)品，不易受廣告影響。購買時目的性強，過程迅速，而且對流行產(chǎn)品、新品反應(yīng)冷淡。他們往往忠于一種或幾種品牌，對這些產(chǎn)品十分熟悉、信任，注意力穩(wěn)定，體驗深刻，形成習(xí)慣。這類顧客，銷售人員須掌握他們的習(xí)慣，以優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度去爭取長期擁有這些顧客，并讓他們?yōu)檫@種商品做“活廣告”。（三）顧客購買行為類型

4．“價格型”價格型購買行為指消費者做出選擇時對商品價格比較敏感。其中，有些總喜歡購買廉價商品，甚至在沒有購買意向的情況下，見到廉價商品也會采取購買行動。還有些價格型的人特別信任高級商品，認為這類商品用料上乘，質(zhì)量可靠，即所謂“一分錢，一分貨”，所以常樂于購買高價商品，認為這樣可以使自己的需求達到更好的滿足。（三）顧客購買行為類型

5．“情感型”情感型購買行為一般具有這樣幾個特點：一是購買行為受個人情緒支配，往往沒有明確的購買目的。二是比較愿意接受促銷員的建議。三是想象力、聯(lián)想力豐富，購買中情緒易波動。銷售人員應(yīng)針對他們的不同身份和特點，提供審美咨詢，激發(fā)他們的想象力，促其購買。（三）顧客購買行為類型

6．“隨意型”隨意型購買行為一般指顧客對商品沒有固定的偏好，不講究商品的商標和外觀，往往是隨機購買，這被稱為隨意型購買。對這類顧客，銷售人員應(yīng)抓住時機，誘導(dǎo)宣傳，促其產(chǎn)生購買欲望。

對待“沖動型”的顧客2對待“習(xí)慣型”的顧客3

對待“價格型”的顧客4

對待“情感型”的顧客5

對待“隨意型”的顧客6對待“理智型”的顧客1（三）針對不同類型顧客，采取不同推銷方法（三）針對不同類型顧客，采取不同推銷方法

1．對待“理智型”的顧客應(yīng)當耐心介紹，詳細比較幾種同類商品的優(yōu)缺點，促其下決心購買。2．對待“沖動型”的顧客應(yīng)當力推新產(chǎn)品，并著重宣傳本公司的時尚性、品牌性和個性化，同時特別注意熱情周到提供服務(wù)，并善用“激將法”促其購買商品。（三）針對不同類型顧客，采取不同推銷方法

3．對待“習(xí)慣型”的顧客不要試圖在短時間內(nèi)改變這類客戶，否則容易引起對方反應(yīng)強烈的抵觸情緒和逆反心理，還是讓你手中的資料、數(shù)據(jù)來說服對方比較有把握一些。對這類客戶應(yīng)先發(fā)制人，不要給他表示拒絕的機會，因為對方一但明確表態(tài)再讓他改變就有些難度了。4．對待“價格型”顧客向他推薦一些打折和優(yōu)惠幅度大的產(chǎn)品來吸引他；對于特別信任高級商品的顧客，要重點強調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高品質(zhì)。（三）針對不同類型顧客，采取不同推銷方法

5．對待“情感型”顧客最為有效的方法是通過塑造和提升產(chǎn)品的感性價值，并采用“美好意念”的方法，讓產(chǎn)品走進顧客心里。讓顧客展開想象力，去感受那種他想擁有的生活方式和舒適感受，從而形成一種美好的意念，可把“現(xiàn)代生活理念”和空氣凈化器產(chǎn)品結(jié)合起