XXXX年某進(jìn)口葡萄酒市場推廣方案

XX葡萄酒進(jìn)口商2012年營銷方案2011-12-12

目錄12342012經(jīng)營目標(biāo)與基本保證2012營銷模式與工作重心2012營銷政策與管理流程2012組織架構(gòu)及人員配備52012激勵政策與招商政策1經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營理念經(jīng)營目標(biāo)與基本保證公司的終極戰(zhàn)略目標(biāo)打造最專業(yè)的進(jìn)口葡萄酒直供平臺。1、公司長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)平臺的核心優(yōu)勢將是能為客戶提供省時省心省錢的服務(wù)與產(chǎn)品還需要有客戶上平臺的梯子或通道經(jīng)營目標(biāo)與基本保證2、需要思考的幾個問題？1大魚吃小魚or快魚吃慢魚？2要市場占有率or投資回報率3時間.效率與金錢.機(jī)會的關(guān)系？經(jīng)營目標(biāo)與基本保證3、2012年經(jīng)營目標(biāo)費用投入營銷費用比例：？%營銷費用金額：？萬元銷量目標(biāo)銷量金額：?萬元季度進(jìn)度：?%?%?%?%銷售利潤利潤率：？%總利潤：?萬元經(jīng)營目標(biāo)與基本保證3.1、2012年經(jīng)營目標(biāo)—銷售利潤利潤型產(chǎn)品？？跑量型產(chǎn)品？？競爭型產(chǎn)品？？經(jīng)營目標(biāo)與基本保證3.2、2012年經(jīng)營目標(biāo)—營銷費用市場費用：？%管理費用：？%銷售費用：？%直接產(chǎn)生銷量的促銷、贈品、樣品等費用。營銷人員薪金、差旅、房租等費用。企業(yè)及產(chǎn)品品牌宣傳和消費者溝通所產(chǎn)生的費用。分類是為了更有效的利用費用。經(jīng)營目標(biāo)與基本保證3.3、2012年經(jīng)營目標(biāo)—前期資金投入市場費用：？萬元管理費用：？萬元銷售費用：？萬元首批渠道建設(shè)費用、助銷物料、樣品等費用。營銷人員前期薪金、差旅、房租等費用。品牌形象識別系統(tǒng)設(shè)計和品牌載體制作費用。投資回報率：？區(qū)域一季度二季度三季度四季度總銷量合計經(jīng)營目標(biāo)與基本保證3.4、2012年經(jīng)營目標(biāo)—分區(qū)域銷量目標(biāo)單位：萬元類型產(chǎn)品線一季度二季度三季度四季度總銷量利潤型產(chǎn)品高中合計跑量型產(chǎn)品高中低合計競爭型產(chǎn)品中低合計總計經(jīng)營目標(biāo)與基本保證3.5、2012年經(jīng)營目標(biāo)—分產(chǎn)品銷量目標(biāo)單位：萬元經(jīng)營目標(biāo)與基本保證4、2012實現(xiàn)目標(biāo)的基本保證硬件人員、前期投入費用、產(chǎn)品、助銷物料。軟件銷售渠道、品牌或認(rèn)知、營銷政策、態(tài)度與執(zhí)行員工堅定信心、制定策略、主動進(jìn)取、切實執(zhí)行。公司提出目標(biāo)、搭建平臺、整合資源、決策迅速22012營銷模式與工作重心營銷模式與工作重心1、需要思考的一個問題出發(fā)點重點方法目的路線推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤由內(nèi)向外營銷觀念市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤由外向內(nèi)推銷觀念與營銷觀念的區(qū)別——哈佛大學(xué)教授西奧多●李維特營銷模式與工作重心2、2012年的營銷模式系統(tǒng)整和將目前的營銷管理、品牌市場、銷售執(zhí)行、銷售服務(wù)四大塊整合為一個緊密的、高效的營銷團(tuán)隊。流程再造建立高效的營銷決策流程。建立順暢的信息傳遞和溝通流程建立快速有效的執(zhí)行流程渠道創(chuàng)新以自建品牌專賣會所的形式建立公司可以控制的銷售渠道。專賣店運作主要采用會員制。品牌營銷建立適合公司戰(zhàn)略目標(biāo)和定位的品牌視覺系統(tǒng)和形象體系。營銷模式與工作重心3.1、營銷模式—系統(tǒng)整合

營銷管理系統(tǒng)營銷服務(wù)系統(tǒng)市場與品牌系統(tǒng)銷售執(zhí)行系統(tǒng)消費者與市場各系統(tǒng)核心人員.財務(wù)、人力、產(chǎn)品、儲運等品牌建設(shè)、消費者溝通?；鶎愉N售隊伍及后勤。一切工作的核心營銷模式與工作重心3.2、營銷模式—再造流程決策流程：各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)決策者?一票否決?多數(shù)通過?主管決策?溝通流程:市場信息反饋、政策指令下達(dá)；執(zhí)行流程：各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各部分銷售業(yè)務(wù)流程。營銷模式與工作重心3.3、營銷模式—傳統(tǒng)與專賣渠道比較傳統(tǒng)渠道專賣渠道主要是銷售平臺的作用；更是公司品牌的載體；消費群體定位比較模糊；消費群體定位很清晰；渠道主要由經(jīng)銷商掌控；渠道完全由公司掌控；4P營銷組合非常重要；體驗營銷、文化營銷、服務(wù)營銷；渠道覆蓋范圍大；……渠道覆蓋范圍小；……前期投入少，后期投入大；前期投入大，后期投入少；兩者互為補(bǔ)充、互有側(cè)重，根據(jù)發(fā)展方向、階段確定重點。營銷模式與工作重心3.4、營銷模式—會所會員制操作要點銀卡入會條件：享受權(quán)利：金卡入會條件：享受權(quán)利：鉑金卡入會條件：享受權(quán)利：公司及產(chǎn)品營銷模式與工作重心4、2012年的工作重心品牌建設(shè)消費者溝通消費者銷售渠道竟品渠道建設(shè)公司品牌營銷模式與工作重心5、2012年的工作進(jìn)度安排市場、消費者、竟品分析進(jìn)度：1月整體政策及資源的配置進(jìn)度：1-3月缺乏：局部亮點品牌元素及載體的設(shè)計制作進(jìn)度：1-2月傳統(tǒng)與專賣渠道的建設(shè)進(jìn)度：2-12月品牌宣傳與消費者溝通進(jìn)度：3-12月12345缺乏：坐而論道缺乏：沒有銷售平臺缺乏：庫存轉(zhuǎn)移缺乏：渠道建設(shè)困難營銷模式與工作重心6、2012年的主要贏利模式品牌建設(shè)是渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)和保證。通過渠道創(chuàng)新將傳統(tǒng)渠道和新型渠道有機(jī)融合到一起。渠道創(chuàng)新包括自建品牌旗艦店和會員制兩個主體部分。通過旗艦店吸引加盟店是前期贏利的核心。通過會員制吸引金卡客戶是中期盈利的核心。通過會員制吸引銀卡客戶是長期贏利的核心。32012營銷政策與管理流程營銷政策與管理流程1、進(jìn)口葡萄酒市場分析市場現(xiàn)狀競品分析消費者分析營銷政策與管理流程2、2012營銷政策—品牌策略專業(yè)平臺、省心省力。三高群體：高知、高收、高位專業(yè)、時尚、尊貴品牌核心訴求點2012品牌載體品牌目標(biāo)客戶品牌個性品牌架構(gòu)營銷政策與管理流程2、2012營銷政策—區(qū)域策略12453610121389711重點市場布局：01、02、03、04、05、06、07、08、09、10、1415營銷政策與管理流程3、2012營銷政策—產(chǎn)品策略利潤型產(chǎn)品跑量型產(chǎn)品競爭型產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)格：

產(chǎn)品包裝：

核心利益點：產(chǎn)品線：營銷政策與管理流程3.1、2012營銷政策—產(chǎn)品策略具體分析產(chǎn)品類型角色定位鋪市率利潤空間投入主體產(chǎn)品線促銷方式確定方式利潤型公司主推的產(chǎn)品跑量型經(jīng)銷商主推,差異化競爭型參與競爭的產(chǎn)品營銷政策與管理流程4、2012營銷政策—價格策略產(chǎn)品類型產(chǎn)品線經(jīng)銷商分銷商團(tuán)購商供酒店供商超酒店零售商超零售利潤型高端？%？%？%？%？%？%？%中端？%？%？%？%？%？%？%跑量型高端？%？%？%？%？%？%？%中端？%？%？%？%？%？%？%低端？%？%？%？%？%？%？%競爭型中端？%？%？%？%？%？%？%低端？%？%？%？%？%？%？%1、核心理念：價格體系是企業(yè)產(chǎn)品生命線，亂價如同自殺；2、定價方法：利潤型和跑量型產(chǎn)品采用成本導(dǎo)向定價。競爭型產(chǎn)品的終端價以需求導(dǎo)向定價(可確定一個參照品牌），其它環(huán)節(jié)采用競爭導(dǎo)向定價；3、價格標(biāo)桿：以形象店或大型賣場（沒有形象店地區(qū)）的產(chǎn)品價格為標(biāo)桿。4、產(chǎn)品加價率：（根據(jù)加價率結(jié)合客戶心理需求價位制訂價格體系）營銷政策與管理流程4.1、2012營銷政策—產(chǎn)品價格體系編號品牌品種年份規(guī)格單位經(jīng)銷價分銷價團(tuán)購價供酒店價供商超價酒店售價商超售價xxXXXXXX單瓶元/瓶xx750mlX2元/箱xx750mlX6元/箱xxXXX單瓶元/瓶xx750mlX2元/箱xx750mlX6元/箱xxXXX單瓶元/瓶xx750mlX2元/箱xx750mlX6元/箱備注：1、因生產(chǎn)方調(diào)整價格，公司會及時通知所有客戶。2、以上價格含（不含）包裝價格。3、編號方便庫存管理。根據(jù)加價率結(jié)合客戶心理需求價位制訂價格體系：營銷政策與管理流程5、2012營銷政策—渠道策略X原酒進(jìn)口商旗艦店加盟形象店團(tuán)購夜場餐飲旗艦店旗艦店旗艦店傳統(tǒng)經(jīng)銷商賣場貴賓卡會員普通消費者銀卡會員金卡會員鉑金卡會員營銷政策與管理流程6、2012營銷政策—宣傳策略通用宣傳物料：借力宣傳：品牌形象店：市場推廣：品牌手冊:ABCD營銷政策與管理流程7、2012營銷政策—促銷策略由各區(qū)域市場協(xié)同市場部；根據(jù)市場階段及區(qū)域特點；分產(chǎn)品、分渠道、分客戶制定有針對性的促銷活動。一城一策，量身裁衣。營銷政策與管理流程8、2012管理流程目標(biāo)及預(yù)算管理流程

目標(biāo)審批流程;目標(biāo)調(diào)整流程;預(yù)算審批流程;預(yù)算調(diào)整流程;……具體流程的制定需要根據(jù)組織架構(gòu)設(shè)置和決策機(jī)制而確定營銷業(yè)務(wù)審批流程

銷售及市場費用審批流程及報銷流程;價格審批流程;付款審批流程;……客戶管理流程客戶增設(shè)、更改、取消流程；……人力資源管理流程人員面試、入職、轉(zhuǎn)正、離職流程；人員獎懲審批流程;……42012組織架構(gòu)及人員配備組織架構(gòu)及人員配備1、2012組織架構(gòu)營銷中心總監(jiān)助理市場部綜合部*