雅芳與磁通小品品牌發(fā)展模式比較

雅芳與磁通小品品牌發(fā)展模式比較

雅芳和優(yōu)雅是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一批外國(guó)稅率折扣品牌，具有悠久的歷史和獨(dú)特的品牌文化。雅芳由直銷公司成功轉(zhuǎn)型備受關(guān)注,歐萊雅以其高明的金字塔式的品牌建設(shè)而引人注目。作為國(guó)際化妝品行業(yè)的兩面具有代表性的旗幟,她們?cè)谥袊?guó)的營(yíng)銷策略也有著近乎對(duì)立的區(qū)別。一、單一品牌模式:將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)一直以來(lái),雅芳與歐萊雅的品牌發(fā)展模式,代表著化妝品行業(yè)內(nèi)兩種完全不同的方向。歐萊雅在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行并購(gòu)擴(kuò)張,實(shí)行多品牌發(fā)展模式,而117年來(lái),雅芳一直堅(jiān)持單一品牌發(fā)展的模式。二者對(duì)其品牌模式的運(yùn)作可以說(shuō)各有長(zhǎng)短。雅芳的現(xiàn)任總裁鐘彬嫻女士上任后擯棄了雅芳繁多的地區(qū)性品牌,代之以“雅芳色彩”這個(gè)國(guó)際品牌。這種品牌減法看似減輕了品牌管理的復(fù)雜性,但實(shí)際上給品牌管理增加了難度。不同產(chǎn)品使用同一品牌使品牌資產(chǎn)得到共享,最大限度地發(fā)揮了品牌價(jià)值,為雅芳公司節(jié)省了很大一筆新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。但單一品牌模式在品牌延伸過(guò)度的情況下,容易混淆其高中低檔的區(qū)別,并且在共享品牌資產(chǎn)的同時(shí)也共擔(dān)品牌風(fēng)險(xiǎn)。作為享有百年盛譽(yù)的國(guó)際品牌,雅芳的品牌形象是中高端的,但部分產(chǎn)品過(guò)低的價(jià)格與這一品牌形象完全不符,同時(shí)由于低成本投入,部分低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量一般也嚴(yán)重影響了其他高檔產(chǎn)品的口碑與形象。也許是意識(shí)到單一品牌模式管理帶來(lái)的缺陷,雅芳在推出旗下的區(qū)域品牌Up2U時(shí)沒(méi)有再沿用雅芳品牌。歐萊雅的金字塔式的多品牌構(gòu)建與雅芳的單一品牌模式截然相反?，F(xiàn)在,歐萊雅遍布全球150個(gè)國(guó)家,旗下?lián)碛?00多個(gè)著名品牌,產(chǎn)品門類豐富。這些品牌既有高檔的蘭蔻、赫蓮娜等品牌;也有中檔的巴黎歐萊雅,薇姿等;還有大眾的美寶蓮,卡尼爾等。三個(gè)層次的品牌結(jié)構(gòu)形成一個(gè)由高到低的品牌金字塔結(jié)構(gòu),每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),這種品牌結(jié)構(gòu)使得眾多的品牌既個(gè)性鮮明又沒(méi)有重復(fù)建設(shè)和目標(biāo)市場(chǎng)重疊的現(xiàn)象。但歐萊雅在收購(gòu)這些品牌之前,它們已經(jīng)是世界或歐洲的成熟品牌,因此并購(gòu)這些品牌的成本是非常高的,同時(shí)新購(gòu)品牌與自有品牌之間的磨合也給多品牌模式帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。但總的來(lái)說(shuō),到目前為止,歐萊雅對(duì)于多品牌管理得心應(yīng)手地運(yùn)作,正可謂是趨其利而避其害。二、從單一品牌到多品牌戰(zhàn)略雅芳的產(chǎn)品線非常長(zhǎng),全球產(chǎn)品約有2萬(wàn)種,在中國(guó)也有500多種左右?，F(xiàn)在雅芳除了化妝品,香品,護(hù)膚品;禮品,裝飾品;時(shí)裝服飾;珠寶及飾品四大系列之外,還將與美國(guó)最大的保健品行業(yè)合作生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)素類保健品,估計(jì)年底將在中國(guó)面市。這些產(chǎn)品從包裝到價(jià)位差別都很大,有3元5元的洗發(fā)水護(hù)手霜,也有幾百元的護(hù)膚品。雅芳的產(chǎn)品線設(shè)置是由其公司戰(zhàn)略發(fā)展方向決定的,鐘彬嫻女士稱:雅芳今后的發(fā)展方向是“涵蓋女性商品的全部”。為了提供所有女性用品和服務(wù),長(zhǎng)的產(chǎn)品線設(shè)置和層次豐富的產(chǎn)品鏈?zhǔn)潜匦璧摹５^(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線在單一品牌模式的運(yùn)作下,最容易混淆產(chǎn)品市場(chǎng)定位與品牌形象的差異。與雅芳要涵蓋所有女性商品的長(zhǎng)的產(chǎn)品線相比,歐萊雅更注重產(chǎn)品線的完善。在2004年4月Forbes公布的全球2000領(lǐng)先企業(yè)的名單中,歐萊雅的排名和銷售額大大超過(guò)了雅芳但落后于寶潔,為了追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在發(fā)展戰(zhàn)略中歐萊雅更多地把同樣實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的寶潔當(dāng)作了參照。2003年寶潔旗下的大眾品牌玉蘭油在中國(guó)的銷售額達(dá)到25億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐萊雅在中國(guó)的大眾品牌美寶蓮和卡尼爾,為了鞏固歐萊雅大眾的中低端產(chǎn)品線,歐萊雅中國(guó)于2003年底成功收購(gòu)了中國(guó)的本土品牌小護(hù)士。2004年初歐萊雅又一舉收購(gòu)了一直為寶潔所覬覦的中端品牌羽西,對(duì)羽西的收購(gòu)與其說(shuō)是充實(shí)其中端的產(chǎn)品線不如說(shuō)是一場(chǎng)產(chǎn)品線的防御戰(zhàn)。我們不難想象:如果2003年銷售額達(dá)到3800萬(wàn)歐元的羽西歸于寶潔麾下,將會(huì)在中低檔市場(chǎng)形成什么樣的局面。在收購(gòu)了小護(hù)士和羽西之后,歐萊雅在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)都得到了鞏固和完善。最后我們還發(fā)現(xiàn)一點(diǎn),盡管雅芳與歐萊雅在產(chǎn)品線的設(shè)置上一長(zhǎng)一寬,但他們的目的卻驚人的相似。雅芳的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳志新說(shuō):“雅芳要在中國(guó)布點(diǎn)上萬(wàn)家專賣店,我們所能想象得到的任何女性用品和服務(wù),雅芳都能提供最好的選擇?！倍鴼W萊雅的中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅在接受《商務(wù)周刊》專訪時(shí)也透露了他的野心:歐萊雅在中國(guó)今后發(fā)展的方向,是要能夠最大限度滿足消費(fèi)者的購(gòu)買力,“也就是說(shuō),他們有多少錢購(gòu)買哪一類型的化妝品,我們都有可能提供給他們?！笨磥?lái)他們的產(chǎn)品設(shè)置竟有異曲同工之處:都是要把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。三、雅芳:網(wǎng)絡(luò)覆蓋力+渠道結(jié)構(gòu)1998年以后因?yàn)檎咴?雅芳成功轉(zhuǎn)型為零售批發(fā)加特許經(jīng)營(yíng)的復(fù)合營(yíng)銷模式。目前雅芳的銷售形式主要有:專賣店,商場(chǎng)專柜,美容店和人員直銷。應(yīng)該說(shuō)專賣店模式是雅芳成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。首先,雅芳的產(chǎn)品線長(zhǎng),層次豐富的產(chǎn)品必然要依托龐大的消費(fèi)群,而“0”收費(fèi)的低門檻使雅芳專賣店一時(shí)之間遍地開花,通過(guò)這種形式雅芳也將銷售觸角延伸到三四級(jí)城市以下。其次,中低檔的產(chǎn)品定位本身也非常符合連鎖加盟的形式,連鎖加盟能夠通過(guò)扁平化的渠道減少流通環(huán)節(jié)、降低通路成本。雅芳公司根據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”,將市場(chǎng)劃分為5000個(gè)區(qū)域,在這一原則的指導(dǎo)下,雅芳開始了在各大城市的“圈地運(yùn)動(dòng)”。雅芳目前在75個(gè)城市設(shè)立了分公司,共開設(shè)了5500多家專賣店。這種圈地運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大了銷售半徑和產(chǎn)品的輻射范圍,對(duì)于防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,搶占有利的銷售地形也有積極作用,通過(guò)這種方式雅芳在中國(guó)市場(chǎng)所形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力和渠道滲透力是驚人的。但過(guò)于密集的雅芳專賣店也給雅芳的終端銷售帶來(lái)一系列的問(wèn)題。現(xiàn)在在武漢,北京等城市,雅芳的專賣店過(guò)于密集,客源相同,為了爭(zhēng)取生存空間,再加上一些黑店的興風(fēng)作浪,專賣店之間相互壓價(jià),竄貨的情況時(shí)有發(fā)生。雅芳的深度分銷和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力是歐萊雅所不能企及的,但歐萊雅通過(guò)一收一放的分銷策略對(duì)品牌的管理能力也是雅芳密集的專賣店所不能提供的。在2000年前,美寶蓮還主要只在百貨商店進(jìn)行銷售,那時(shí)候消費(fèi)者把她看成是一個(gè)中檔甚至是中高檔品牌,但是在這之后,美寶蓮進(jìn)入了大賣場(chǎng)和深度分銷的化妝品店渠道甚至是批發(fā)市場(chǎng),成為了一個(gè)徹底的大眾品牌甚至是低檔品牌。巴黎歐萊雅在國(guó)外一般是在超市銷售,并且從產(chǎn)品單價(jià)上看,甚至都不比雅芳貴,但是2001年之后,巴黎歐萊雅在分銷上撤退至中高檔的百貨商店專柜和主要全球性連鎖大賣場(chǎng),品牌定位向資生堂的歐泊萊靠攏,這種策略不僅有效地提升了銷售額,也大大提高了巴黎歐萊雅品牌的檔次。此外,歐萊雅的銷售渠道完全是以其品牌在金字塔中所處的位置來(lái)鋪設(shè)的。處于金字塔塔基,作為大眾消費(fèi)品的美寶蓮有11萬(wàn)多個(gè)門店分布在627個(gè)城市;處于塔中的巴黎歐萊雅在118個(gè)城市的505家百貨商店有503個(gè)專柜;處于塔尖的就沒(méi)有那么容易購(gòu)買了,蘭寇只在21個(gè)城市當(dāng)中最好的百貨商店設(shè)立了42個(gè)專柜;碧歐泉在12個(gè)城市的20家大型百貨公司設(shè)有專柜;赫蓮娜則只有6個(gè)專柜。四、雅芳雅芳:用價(jià)格下的銷售模式雅芳產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)出三大特點(diǎn):一是價(jià)格跨度大,從三五元到幾百元的產(chǎn)品都有,這是由其豐富的產(chǎn)品層次決定的;二是價(jià)格浮動(dòng)大,活動(dòng)期間價(jià)格比平時(shí)低好幾倍,利用價(jià)格的浮動(dòng)來(lái)促銷是最基本的促銷策略,但不是長(zhǎng)久之計(jì);三是折扣不一致,不同的專賣店還有一些黑店為了競(jìng)爭(zhēng)相互壓價(jià),私自打折。由于雅芳對(duì)于區(qū)域經(jīng)銷商采取的是階梯式的返利,即銷量越大,經(jīng)銷商獲得的返利或折扣越大。經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷量對(duì)零售商沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格考核,甚至明知是沒(méi)有獲得經(jīng)營(yíng)許可的黑店也給予供貨,一些黑店由于經(jīng)營(yíng)成本低,所以價(jià)格比正規(guī)的雅芳專賣店低。此外,大的經(jīng)銷商獲得的折扣多進(jìn)價(jià)低,供貨價(jià)格自然也相應(yīng)低,這直接導(dǎo)致終端價(jià)格的不一致。所以雅芳產(chǎn)品價(jià)格混亂,同一種雅芳產(chǎn)品在不同店鋪之間的價(jià)格不一樣;在活動(dòng)期間又與平時(shí)不一樣;在專賣店又與專柜不一樣,與雅芳小姐直銷的也不一樣。雖然雅芳總部對(duì)于私自打折有所耳聞并要求北京的各專賣店簽署了“統(tǒng)一經(jīng)銷協(xié)議”,但由于雅芳店的密集,即使簽署了協(xié)議僅在北京就很難執(zhí)行,更不要說(shuō)對(duì)全國(guó)75個(gè)城市設(shè)立的分公司和5500多家店的監(jiān)督了。歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)格也是與其金字塔的品牌定位相一致的。價(jià)格最高的是處于品牌金字塔塔尖的蘭蔻,單品價(jià)從230元到990元(主要分布在400元到600元);緊隨其后的是碧歐泉,單品價(jià)從230元到600元不等(主要分布在200元到500元)。處于塔中的薇姿,單品價(jià)范圍是128到388元(主要分布在160到300元);接下來(lái)是理膚泉,單價(jià)從60元到288元(大都為100到200元);比理膚泉略微便宜的是歐萊雅,單價(jià)范圍是65到180元(大都分布在100到180元