網絡銷售模式案例的分析教材

網絡銷售模式案例的分析教材電子商務案例分析

第5章網絡銷售模式案例分析10/24/20232第5章網絡銷售模式案例分析5.1網絡銷售概述5.1.1網絡銷售模式的定義與特征網絡銷售模式()即在線銷售模式，是批發(fā)和零售商通過互聯(lián)網銷售商品和服務的商業(yè)運作模式。10/24/20233網絡銷售有幾個突出的特征：（1）24/7連續(xù)營業(yè)。網上商店每日24小時每周7天連續(xù)營業(yè)，客戶隨時都可光顧。（2）費用低廉。網上商店建設費用、銷售商經營管理費用以及商品的價格都比較低廉。（3）查詢、聯(lián)系特別方便快捷。（4）銷售范圍廣。全世界都能看到并購買網上商店陳列銷售的物品。（5）網上商店鏈接方便。10/24/202345.1.2網絡銷售分類按銷售特點的不同，網絡銷售有以下幾種類型（1）虛擬銷售（2）目錄銷售（3）網上拍賣銷售（4）比特產品銷售（5）電子郵件銷售（6）網上網下并行銷售10/24/202355.1.3網絡銷售的優(yōu)勢（1）網上商店（2）網上訂貨（3）網絡廣告（4）網絡鏈接10/24/202365.1.4網絡促銷網絡促銷形式有4種，分別是網站推廣、網絡廣告、銷售促進和關系營銷。其中網絡廣告和站點促銷是主要的網絡促銷形式。網絡站點推廣，是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上的訪問流量到網站訪問，宣傳和推廣企業(yè)以及產品。10/24/20237方法主要有兩類：一是通過改進網站內容和服務，吸引用戶訪問；二是通過網絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法費用低，而且有穩(wěn)定的顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可在較短時間內擴大站點的知名度，但費用高。銷售促進，是企業(yè)利用可以從事直接銷售的網絡站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷，是通過借助互聯(lián)網的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的購買率。10/24/202385.1.5網絡銷售值得注意的問題①網站設計要保證網絡速度，否則速度慢將促使顧客離開。②產品查詢要直接、方便，否則，如果顧客找不到合適的目錄或者查詢沒有結果，也許就會離開這個網站，他最可能去的地方，是競爭者的網站。③產品介紹要詳細，并非每個網站都能滿足客戶的要求，如果得不到詳細的信息，購物也許不會成交。④商品價格要優(yōu)惠，能否獲得一定折扣，是關系到顧客是否購買產品的重要因素，客戶一般都查看過其它網站同樣產品的價格。⑤售后服務要周到，尤其要使退貨變得很容易。10/24/20239⑥送貨要及時，并盡可能降低送貨費用，尤其對于貨到付款的訂單更要注意。⑦用戶注冊要盡可能簡潔，并給予保護個人信息的承諾。⑧銀行劃款要加以確認。⑨建立訂單跟蹤系統(tǒng)，方便顧客查詢和跟蹤訂單的處理結果，使顧客放心，以免日后驗貨時的拒收。⑩完成交易過程中，加強和顧客的交流，促進最終完成交易。10/24/2023105.2案例1：波音7E7飛機網上促銷5.2.1波音7E7飛機網上促銷的基本框架和功能（1）基本情況波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的衛(wèi)星和民用飛機制造商，也是國防、人類太空飛行和運載火箭發(fā)射領域的全球市場領導者。2002年，公司銷售額為541億美元；2003年490億美元，2004年預計520億美元。10/24/20231110/24/202312（2）基本框架與功能結構圖10/24/2023135.2.2商業(yè)模式（1）戰(zhàn)略目標1)產品特征2)產品上市3)差異化服務4)品牌形象10/24/202314（2）目標客戶波音7E7主要的目標客戶，是世界市場的民用航空公司和相應的乘客（消費者）。（3）核心能力波音的核心能力是大型客機、軍用戰(zhàn)機等產品的設計和制造能力，在此領域，它在世界上長期保持了競爭優(yōu)勢。10/24/2023155.2.3經營模式從經營的角度看，此例打破了傳統(tǒng)的理念和地理范圍限制，形成跨地區(qū)、跨國界的宣傳，適應了全球化的網絡經濟。企業(yè)業(yè)務流程，是以輸入各種原材料和顧客需求為起點，直到企業(yè)創(chuàng)造出對客戶有價值的產品或服務為終點的一系列活動。從營銷方面看，此例擴大了潛在的客戶，也滿足了的現在的客戶，加強了客戶關系，在戰(zhàn)略與策略上都適應了企業(yè)發(fā)展。10/24/2023165.2.4結論與建議網絡銷售有多種形式，波音7E7飛機網上促銷活動是具有廣告性質的促銷活動，有新產品推廣、市場宣傳與促銷、重點客戶開發(fā)的綜合效果，屬于網上網下并行銷售的類型。波音此次活動是客戶喜聞樂見的形式，有良好的廣告和心理效應，因而取得了成功，這也是一次成功的客戶關系管理活動。企業(yè)經營要以客戶為中心，產品設計要以客戶為中心。推廣新產品需要積極運用高效的網絡銷售，而網絡銷售、廣告促銷活動也要以客戶為中心。10/24/2023175.3案例2：銳步運動鞋網上銷售（1）基本情況1895年，公司由英國短跑愛好者約瑟夫·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建，并且在歐洲成功經營了80余年。到1979年，美國人保羅·佛爾曼獲得在北美的經營權，并逐漸將經營成為國際上家喻戶曉的品牌。1987年，成為全球運動鞋的第一品牌，它的品牌價值、舒適性、保護性、高科技質地以及豐富的款式，受到各國體育愛好者的青睞。10/24/20231810/24/202319（2）基本框架與功能結構圖10/24/2023205.3.2商業(yè)模式(1)目標1)產品特征：籃球明星2)產品上市：明星廣告3)差異化服務。區(qū)別于耐克公司，銳步想建立籃球鞋和休閑運動鞋的品牌，這就是特色。有4)品牌形象。銳步公司的“銳步偵探”網絡廣告創(chuàng)意，把籃球明星弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森請入，加強了廣告效應，強化了自己的品牌形象10/24/202321(2)目標客戶銳步主要的目標消費者是體育愛好者。(3)核心能力銳步的核心能力是運動類產品的特色和服務能力，據此保持它長期的競爭優(yōu)勢。10/24/2023225.3.3經營模式從經營的角度看，銳步采取利用明星和網絡進行宣傳促銷的模式，是網絡經濟、電子商務的體現。銳步依據其質量和品牌價值，產品實行高端定位，其售價比普通企業(yè)的產品昂貴很多（讀者可參閱銳步網站提供的價格）。10/24/2023235.3.4結論與建議銳步在全球發(fā)動跨媒體廣告攻勢，顯示了銳步的實力和決心。作為世界級的企業(yè)，其重點擴展網絡銷售，說明了網絡銷售的重要性。網絡廣告、網絡銷售一般都可以達到較好的效果。有能力的企業(yè)需要積極參與網絡市場競爭，與網絡廣告、網絡銷售代理很好地合作，積極推廣自己的品牌和產品。著名企業(yè)的網絡銷售模式值得普通企業(yè)借鑒。10/24/2023245.4案例3：寶潔“潤妍”洗潤發(fā)產品在線推廣5.4.1寶潔在線推廣的基本框架和功能（1）基本情況美國寶潔公司(，&，)始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司銷售額為434億美元。在《財富》雜志評出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！笆澜缫涣鳟a品，美化您的生活”是寶潔對世人的承諾。10/24/20232510/24/202326首先，要實現網絡廣告的互動性和準確性，這需要對目標受眾深入研究。其次，要針對網絡銷售的目標消費群選擇適合的廣告媒介。第三，是網絡廣告的創(chuàng)意，這對網絡促銷的效果有關鍵影響。10/24/202327（2）基本框架與功能結構圖10/24/2023285.4.2寶潔產品在線推廣的商業(yè)模式（1）目標1)產品特征?！氨憩F東方女性的自然之美”是“潤妍”系列產品力圖在消費者心目中樹立的功能特征。2)產品上市?！皾欏毕盗挟a品上市與廣告同步，用即時推廣取得產品的市場先機，加強競爭。10/24/2023293)差異化服務。“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產品圍繞消費者需求，針對東方人發(fā)質發(fā)色設計中草藥配方的洗潤發(fā)產品，并通過互聯(lián)網告知消費者，加強了公司與用戶的交流，為消費者提供了新的選擇機會。產品功能的差異化代表了差異化的服務。4)品牌形象。寶潔公司通過互聯(lián)網和網絡廣告方式與消費者保持聯(lián)系交流，取得了立竿見影的效果，主要是強化了自己的品牌形象10/24/202330（2）目標客戶“潤妍”產品針對便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。（3）核心能力寶潔的核心能力是衛(wèi)生、洗滌、護發(fā)等產品的特色和服務能力，據此來保持它長期的競爭優(yōu)勢?！皾欏毕盗挟a品推廣，是電子商務的運用。10/24/2023315.4.3技術模式從技術方面看，這次“潤妍”的網絡廣告獨具匠心，利用了廣告新技術和多種制作軟件，實現了新穎的網絡廣告創(chuàng)意表現形式，使產品貼近了消費者，因而比較成功。10/24/2023325.4.4經營模式從經營的角度看，突出了文化、健康和美學理念，強調東方女性自然美的宣傳，適應了目標消費者，不斷推出滿足特定消費群體個性化需求的新產品。另一方面，寶潔以過去的經驗確定“潤妍”的價格，使經銷商沒有利潤空間而消極推銷，致使產品不能快速的推向市場，有促銷但市場見不到產品的現象在一些地區(qū)也出現了。10/24/2023335.4.5結論與建議按網絡銷售的類型分，“潤妍”案例屬于由專業(yè)網絡整合營銷服務商代理的定向促銷。此定向促銷針對年齡、性別、需求等特點都很明確，其產品和服務有特定的受眾群。利用在網絡營銷運作上有豐富實踐經驗的專業(yè)網絡整合營銷服務商代理促銷業(yè)務，對于網絡營銷有事半功倍的效果?！皾欏本W絡廣告創(chuàng)造高點擊率，與999、寶潔公司的友好合作密切相關，雙方在合作中的相互理解和信任，值得需要在網絡上推廣類似業(yè)務和產品的其它企業(yè)借鑒。10/24/202334網絡廣告和銷售不是萬能，即