短視頻制作項目教程 課件 人大 項目四　短視頻的文案

短視頻文案基本原則SHORTVIDEOCONTENTS目錄共鳴性01質(zhì)疑性02說服性0301共鳴性共鳴性在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，用戶往往不會駐足于與之無關(guān)的信息，通常會關(guān)注與其自身有關(guān)聯(lián)，或是情感產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，或是關(guān)注自身有類似經(jīng)歷以及涉及到未來將要面對的事情的相關(guān)信息。因而，短視頻文案的編輯也應(yīng)順應(yīng)用戶的想法。（1）與觀者產(chǎn)生情感聯(lián)系一條好的文案直接關(guān)系到短視頻內(nèi)容的運營成敗，所謂的情感聯(lián)系其實就是一種情感共鳴，許多令人們產(chǎn)生強烈情感共鳴的文章、小說、電影等，都是通過與觀者產(chǎn)生“相似情境”來喚醒其內(nèi)心的記憶，喚醒受眾的各種行為。（2）使觀者聯(lián)想到自身為什么有些電影、廣告文案容易令用戶產(chǎn)生共鳴，使用戶感覺自己“被理解”、“被支持”，而有些卻不能呢？我們應(yīng)該形象化地展示文案，相比而言，人們更關(guān)注“與我有關(guān)”的信息，若對方不認為與“自我有關(guān)”，文案就無法撼動人心。質(zhì)疑性02質(zhì)疑性（1）使觀者提出“為什么”用戶心中產(chǎn)生疑問，進而為了找出問題答案，把內(nèi)容看完。例如：“為什么你拍了那么多條視頻，播放量始終個位數(shù)？罪魁禍?zhǔn)拙故撬?....”看到這里，觀者必然會想要了解答案，這也達成了我們撰寫文案的目的”。（2）激發(fā)觀者的好奇心人的天性充滿了對未知的好奇。一旦文案的開頭勾起了用戶的好奇心，則可以促使他不由自主地閱讀下去。例如，描述一個事物時可以避免正面介紹，嘗試從側(cè)面切入，更能勾起觀者的好奇心。類似的文案如：“有一個小技巧，就3個字，讓用戶看完就想掏錢給你，想知道的話就認真看以下內(nèi)容....”這個時候，觀者的好奇心已經(jīng)成功被我們點燃，選擇繼續(xù)看下去。倘若我們一開始就直白地描述這個技巧，觀者的閱讀興趣反而就沒有那么大了，因為，人們只會對未知的東西感興趣。吸引觀者的另一方法是拋出觀者感興趣并且想要深入了解的話題，許多文章的標(biāo)題、書名以及文案都會采取這種手法。說服性03說服性75%25%強而有力的話語，會刺入心坎，擊中人們的痛點，令人印象深刻。（1）使觀者產(chǎn)生記憶錨點四平八穩(wěn)的標(biāo)題文案沒有錯，但是，富有神韻的標(biāo)題會給觀眾留下深刻的印象。記憶錨點可以是一個金句、一句詩詞甚至是一個口頭禪。（2）表達具體、有說服力簡潔明了、獨具魅力、出人意料、值得信賴、有感染力，堅持這五個原則并培養(yǎng)這個習(xí)慣，我們的文案水平會更上一層樓。本節(jié)課重難點75%25%答：

：1.與觀者產(chǎn)生共鳴2.引發(fā)觀者的疑問3.使用具體強勁的話語1.重點內(nèi)容：答：

利用語言技巧抓住觀者眼球2.難點：作業(yè)

利用語言技巧抓住觀者眼球下一節(jié)課THANKYOU《文案技法——思考篇》文案技法——思考篇SHORTVIDEOCONTENTS目錄多人稱切換法01聯(lián)想法02深度洞察觀者心理0301多人稱切換法多人稱切換法語言是一門藝術(shù)，藝術(shù)需要用技巧去表示。那么，我們應(yīng)該如何巧妙地與別人對話呢？（1）以老朋友的角度與觀者對話站在老朋友的角度與觀者對話，可以迅速拉進與觀者的關(guān)系，令觀者感到溫馨。多用陳述句和語氣助詞，增加觀者和自己的互動，釋放其在工作和學(xué)習(xí)中的壓力，營造輕松愉悅的氛圍。（2）以第一人稱與觀者對話以第一人稱與觀者對話，可以將觀者直接帶入故事中，作為第一視角人物體驗故事中的情節(jié)，可以提升短視頻的可信度。首先，可以創(chuàng)造一種沉浸式體驗，與觀者產(chǎn)生親密關(guān)系，更容易深入觀者的思想和情感。其次，其感知的限制可以激發(fā)觀者的創(chuàng)造力，形成以觀者為主導(dǎo)的風(fēng)格。聯(lián)想法02聯(lián)想法（1）心靈雞湯式“心靈雞湯”是具有積極的生活意義的，它可以鼓勵和肯定觀者，它是人性本善的美的表現(xiàn)。對于個人而言，“心靈雞湯”也具有療愈的力量，在低谷期重建觀者信心，支持其重建內(nèi)心秩序。（2）毒雞湯式“毒雞湯”的特點就是揭露殘酷的現(xiàn)實，直擊痛點，令觀者認清現(xiàn)況，提升自身的韌性和耐性，擺脫沉淪和消極的心態(tài)，積極面對現(xiàn)實。深度洞察觀者心理03深度洞察觀者心理75%25%短視頻的內(nèi)容各式各樣，是大眾的生活寫照。深度洞察觀者心理，并且感同身受，我們就可以推斷觀者的內(nèi)心活動。（1）一語道破觀者內(nèi)心想法短視頻文案也是短視頻成功運營的重要部分，站在觀者的角度寫文案，更容易獲得觀者的信任度，強化觀者的帶入感，從而創(chuàng)造積極的情緒體驗，在心理上也可以形成一定的好感度。（2）活用動詞增強文案力量感動詞可以豐富文案的含義，使文案顯得活潑而灑脫，使觀者有更強烈的參與感與畫面感。例如美食類產(chǎn)品推廣文案，產(chǎn)品不會說話，但是我們要利用文案創(chuàng)作制造出色彩、味道等可以讓觀者感知到的產(chǎn)品特點。本節(jié)課重難點75%25%答：

：1.切換人稱，拉近與觀者關(guān)系

2.心靈勸說使觀者產(chǎn)生聯(lián)想

3.陳述事實使觀者認清現(xiàn)實1.重點內(nèi)容：答：

利用不同的技巧引發(fā)觀者的思考2.難點：作業(yè)

利用不同的技巧引發(fā)觀者的思考下一節(jié)課THANKYOU《文案技法——故事篇》文案技法——故事篇SHORTVIDEOCONTENTS目錄故事型文案01怎樣寫好故事型文案0201故事型文案故事型文案故事型文案對比敘述平淡的文案更能吸引觀者注意力，沒有哪個觀者會拒絕一個精彩絕倫的故事。有記憶點的故事更容易傳播，且能夠賦予短視頻特別的意義和附加價值，觀者會因一條優(yōu)秀的故事型文案而對其短視頻印象深刻。怎樣寫好故事型文案02怎樣寫好故事型文案（1）把握觀者的好奇心理可以選擇受眾比較廣泛的故事話題，以吸引更多的觀者。文案開頭技巧有情境導(dǎo)入式、引經(jīng)據(jù)典式、親身體驗式和修辭聯(lián)想式?？梢灾苯訏伋鲆苫?，可以是故事里主人公的內(nèi)心疑惑，也可以是對故事中任何人物線索產(chǎn)生的疑惑，從而給觀者一種意猶未盡想要追究到底的感覺。怎樣寫好故事型文案（2）利用反轉(zhuǎn)制造話題能使觀者猜中開頭卻猜不到結(jié)尾，文案就已經(jīng)成功一半了。用戶對于尋常事物早已習(xí)以為常，卻往往被反轉(zhuǎn)常規(guī)的話題所吸引。情節(jié)反轉(zhuǎn)本質(zhì)上是通過邏輯重構(gòu)實現(xiàn)對固有認知的消解，用出其不意的結(jié)局，引人發(fā)笑或者發(fā)人深省。怎樣寫好故事型文案（3）引發(fā)觀者的共鳴故事型文案更能且更容易與觀者產(chǎn)生共鳴，因為有故事就會有情感，情緒最容易讓用戶產(chǎn)生共鳴。故事創(chuàng)作來源于生活，要符合生活和真理的邏輯才能打動人心。其次需要獨具匠心，張力十足，這是所有成功情節(jié)設(shè)置所遵循的一般規(guī)律，情節(jié)要有懸念并且跌宕起伏，張弛有度。故事創(chuàng)作所包含的精神內(nèi)核應(yīng)是用戶普遍感知且崇尚的，當(dāng)我們的故事真正走入觀者內(nèi)心，那么短視頻的瀏覽量就會相對更高本節(jié)課重難點75%25%答：

：1.故事型文案的優(yōu)勢

2.寫好故事型文案的技巧1.重點內(nèi)容：答：

利用文案打造故事感2.難點：作業(yè)

利用文案打造故事感下一節(jié)課THANKYOU《文案技法——創(chuàng)造篇》文案技法——創(chuàng)造篇SHORTVIDEOCONTENTS目錄創(chuàng)意型文案的重要原則01創(chuàng)意型文案的必備技法0201創(chuàng)意型文案的重要原則創(chuàng)意型文案的重要原則合理利用知識儲備，善于運用文字展現(xiàn)畫面感，長話短說、精簡表達，是創(chuàng)意型文案的三大重要原則。新穎獨特的文案創(chuàng)意要以創(chuàng)新為生命，切忌模仿他人的意境，搬運別人的語言。文案只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為觀者留下深刻的印象。因此，短視頻文案必須推陳出新，針對大眾存在的各種心理，包括逆反心理、好奇心理等，追求創(chuàng)新，力求不落俗套。創(chuàng)意是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱，是指根據(jù)對現(xiàn)實存在事物的理解以及認知所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。創(chuàng)意意味著有趣、新鮮、原創(chuàng)，它要求創(chuàng)造者不僅要有思維的深度，還需要有知識的廣度。而創(chuàng)意，也是一個合格的短視頻運營人員所必備的能力。創(chuàng)意型文案的必備技法02創(chuàng)意型文案的必備技法（1）組合法組合法是指將不同的事物關(guān)聯(lián)起來，將各自的元素組合。這個方法的關(guān)鍵是收集足夠多的資料或元素，才能夠挖掘到足夠新奇的創(chuàng)意組合?？梢杂孟炔鸱衷俳M合的方法創(chuàng)建自己的創(chuàng)意文案，比如可以先準(zhǔn)備相關(guān)的十個或者二十個流行詞語或句子，用替換主語、替換核心關(guān)鍵詞、替換數(shù)字以及替換目標(biāo)對象的方式進行拆分再組合，然后篩選和數(shù)據(jù)分析測試，便可以形成自己的文案選題庫。例如喜茶的文案：“喜歡用自己杯子喝茶”具有創(chuàng)意的文案會在眾多的信息中脫穎而出，吸引觀者關(guān)注。對比平淡無奇的信息，觀者會主動靠近微妙的、有趣的或者睿智的信息，會積極主動地攝取妙趣橫生的文案。創(chuàng)意型文案的必備技法（二）感染力有創(chuàng)意的文案是具備感染力的，它可以讓觀者產(chǎn)生情感共鳴，可以是樂趣、興奮、安全、渴望，甚至是更深層次共情，觀者所感到的感情越強烈，越有可能理解并記住我們的文案。例如華為的文案：“我眼里的好，是我喜歡就好”。創(chuàng)意型文案的必備技法（3）目的性好的文案可以像文學(xué)一樣反映出我們對生活的熱愛，但二者又有所不同，文學(xué)藝術(shù)獨立自存，而文案則需要解決問題。帶著目的創(chuàng)作文案時，我們可以先制造一個流行信息，通過抓取關(guān)鍵的傳播節(jié)點，放大信息音量、擴大傳播圈層。其次文案需要