組織市場和購買行為分析第5章

組織市場和購買行為分析第5章市場營銷學(xué)教學(xué)課件10/24/20232第五章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析第三節(jié)中間商購買行為分析第四節(jié)非營利組織與政府市場的購買行為分析10/24/20233學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)。掌握對(duì)生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)。10/24/20234導(dǎo)入案例：推銷員的困境安徽某儀表公司的推銷員李明銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是卻收效甚微。10/24/20235第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)組織市場的概念和類型：

組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和勞務(wù)所構(gòu)成的市場。它包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場10/24/20236

購買者數(shù)量少，但規(guī)模大產(chǎn)業(yè)客戶在地域上比較集中產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求組織市場的特點(diǎn)：營銷結(jié)構(gòu)與需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大，而且波動(dòng)快10/24/20237需求彈性需求彈性：表明商品需求量相對(duì)與價(jià)格變化反應(yīng)程度的指標(biāo)。需求價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)率/價(jià)格變動(dòng)率。交叉彈性=甲商品的需求量的變動(dòng)率/乙商品的價(jià)格變動(dòng)率。需求彈性的絕對(duì)值越大，彈性越大。10/24/20238產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對(duì)更為復(fù)雜的購買決策.組織市場的特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化.建立長期伙伴關(guān)系決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關(guān)系10/24/20239第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為分析一、產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)二、產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品類型三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析四、產(chǎn)業(yè)市場中的購買決策10/24/202310新購涉及營銷決策調(diào)整重購產(chǎn)業(yè)購買類型直接重購10/24/202311UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthers組織市場購買中的參與者Ethical一個(gè)購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心使用者影響者購買者決策者門禁者

角色包括10/24/202312影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會(huì)責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個(gè)人年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化企業(yè)購買者10/24/202313生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書10/24/202314選擇供應(yīng)商應(yīng)考慮的因素交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；產(chǎn)品價(jià)格；企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)；維修服務(wù)能力；技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；付款結(jié)算方式；企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；對(duì)顧客的態(tài)度；企業(yè)地理位置；10/24/202315互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)業(yè)購買產(chǎn)業(yè)購買者通過電子手段:電子數(shù)據(jù)交換(EDI)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接:共享營銷信息,銷售產(chǎn)品和服務(wù),提供客戶支持,維持持續(xù)的客戶關(guān)系.10/24/202316第三節(jié)中間商購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、中間商購買購買風(fēng)格類型10/24/202317一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購10/24/202318二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會(huì)3．分店經(jīng)理10/24/202319三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識(shí)需要說明需要物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書10/24/202320四、中間商購買風(fēng)格類型影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素購買風(fēng)格10/24/202321購買風(fēng)格忠實(shí)采購者隨機(jī)型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計(jì)較的采購者瑣碎的采購者10/24/202322第四節(jié)非營利組織與政府市場的購買行為分析一、非營利組織市場購買行為分析二、政府市場及購買行為分析10/24/202323非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織2．促進(jìn)群體交流的非營利組織3．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織10/24/202324非營利組織的購買特點(diǎn)1．限定總額2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜10/24/202325非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購2．議價(jià)合約選購3．日常性采購10/24/202326二、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。政府市場購買過程的參與者1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。10/24/202327影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。10/24/202328

課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷