第四章零售學(xué)之顧客管理

顧客管理

解讀消費(fèi)者---

消費(fèi)者行為與消費(fèi)者購買行為

第四章消費(fèi)者是市場(chǎng)的核心

消費(fèi)者是市場(chǎng)的核心，是決定企業(yè)生死存亡的命運(yùn)之神。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主體，對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究已成為市場(chǎng)研究與企業(yè)營(yíng)銷的核心。1．導(dǎo)入

一個(gè)心理學(xué)小測(cè)驗(yàn)從看電視習(xí)慣分析你的消費(fèi)習(xí)慣

一對(duì)新婚不久的夫妻愉快地邊吃飯邊聊天，氣氛相當(dāng)融洽。飯剛吃完，妻子一看表，已經(jīng)到了他們最喜歡的電視節(jié)目開播的時(shí)間了。于是，夫妻二人爭(zhēng)論起來。丈夫說：“趕緊收拾，收好看電視?！逼拮诱f：“還是看完了再收拾吧！”

請(qǐng)問，你是

1、站在丈夫這一邊。

2、站在妻子這一邊。

3、認(rèn)為“先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下的一部分?！?/p>

4、認(rèn)為“錄下來再看”比較好。解說：看和吃的順序，可以表現(xiàn)出一個(gè)人的金錢觀念。其實(shí)買東西也是一樣，人們?cè)傧胍I某種東西的時(shí)候，尤其是大件的時(shí)候，有的人會(huì)攢夠了錢再買，有的人寧可借錢也要馬上得到。站在丈夫這一邊的人

屬于孜孜努力朝目標(biāo)邁進(jìn)的人。當(dāng)然，這種人絕對(duì)不會(huì)借錢買東西，它會(huì)老老實(shí)實(shí)地有多少錢買多少錢的東西。這種人具有頑強(qiáng)的意志，他們過著規(guī)律的生活。站在妻子這一邊的人

一旦看到想要的東西就會(huì)無法忍受，甚至?xí)桢X去買。這種人在金錢方面比較任性，生活上，往往在不知不覺中，捉襟見肘。認(rèn)為先收拾一部分，再看電視，看完再收拾剩下一部分的人丈夫好的部分和妻子好的部分兼?zhèn)?。這種人屬于“合理型”。他不反對(duì)向別人借錢來享樂，或者采取分期付款的方式來獲得。美國很多的百貨公司甚至賣小東西都采用分期付款的方式來搞促銷，所以我們可以說這種人是具有美國式合理主義的人。認(rèn)為“錄下來再看”比較好的人

有這種想法的人，善于借助外力，比較復(fù)雜。基本分為兩類：想得到什么東西的時(shí)候，其中一部分人，會(huì)邀請(qǐng)父母一同去購物場(chǎng)所，死皮賴臉地硬要父母花錢買下來；還有一部分則會(huì)找個(gè)兼職工作，臨時(shí)突擊賺上一筆。幾個(gè)小問題你自認(rèn)為你是哪種消費(fèi)者？你認(rèn)為零售業(yè)喜歡哪種消費(fèi)者？你認(rèn)為零售業(yè)需要哪種消費(fèi)者？2.消費(fèi)和消費(fèi)者行為解析

人是一種復(fù)雜的動(dòng)物----“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)?！跋M(fèi)者行為研究”就是指研究人（消費(fèi)者）究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。從4個(gè)不同的角度來看，消費(fèi)和消費(fèi)者行為都具有不同的性格。

1.從時(shí)間推進(jìn)序列看

消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。

消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。消費(fèi)是“使用”和“購買”。消費(fèi)者行為的“過程”的涵義

消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。購買前----購買中----購買后一個(gè)完整的消費(fèi)者行為的過程

問題認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的Ｇ－Ｗ，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。問題：為什么我們要研究這個(gè)過程?

2.從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看

把握內(nèi)隱行為是挖掘消費(fèi)者喜好的個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。3.從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看

消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的時(shí)候，關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4，從所提出的背景看

消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為的消費(fèi)行為的特征

（１）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（２）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。（３）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。（４）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。3.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度文化因素：文化兒童在成長(zhǎng)過程中通過家庭和主要社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為在亞洲長(zhǎng)大的兒童會(huì)會(huì)受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長(zhǎng)輩的孝順文化因素：亞文化它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式亞文化包括民族、種族、宗教和地域亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場(chǎng)文化因素：社會(huì)階層

每一社會(huì)階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念社會(huì)階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成個(gè)人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會(huì)階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。社會(huì)因素：參照群體主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會(huì)向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體典型的家庭購買模式

丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)社會(huì)因素：角色與地位

每種角色都在某種程度上影響其購買行為每種角色都有響應(yīng)的地位產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征社會(huì)因素：家庭購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響對(duì)日常購買行為有直接影響的是婚后家庭妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對(duì)食品、日用品和家常服裝等的采購但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念實(shí)際的自我觀念（如何看待自己）理想的自我觀念（她期望能如何看自己）其他人自我觀念（她認(rèn)為他人是如何看待她）心理因素：人的多層次需求

每個(gè)人都有很多需求人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序人們總是首先尋求對(duì)最重要需求的滿足當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵(lì)因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需求動(dòng)機(jī)--馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論生理需要（饑餓、干渴）安全需要（安全、保障）社會(huì)需要（愛與歸屬感）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)）心理因素：感覺

選擇性注意人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激人們可能比較注意他們所期盼的刺激人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激這意味著營(yíng)銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意選擇性曲解：即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息選擇性記憶人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息心理因素：學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度

學(xué)習(xí)：人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果信念與態(tài)度信念是指人們對(duì)事物所持的描述性的思想態(tài)度是指人們對(duì)某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向關(guān)于信念--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品

原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會(huì)想到制造潤(rùn)滑油的產(chǎn)地工業(yè)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者一般對(duì)國產(chǎn)貨評(píng)價(jià)較高，而發(fā)展中國家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)日本的汽車與家電法國的葡萄酒、香水、奢侈品等某個(gè)國家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售。對(duì)“原產(chǎn)國”的態(tài)度會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。4.中國消費(fèi)市場(chǎng)的特征1.中國人的消費(fèi)行為的一般特征

重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以家庭消費(fèi)為主重直覺判斷的消費(fèi)決策樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念文化包括生活方式、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣中國人的核心價(jià)值觀中庸：強(qiáng)調(diào)向人看齊重人倫：重視人與家庭的關(guān)系，口傳信息重視臉面（名聲和地位）：體面消費(fèi)重視“緣”含蓄的民族性格和審美情趣2.影響我國消費(fèi)市場(chǎng)的特殊因素資料來源：零點(diǎn)調(diào)查報(bào)告/showarticle.asp?id=99領(lǐng)子顏色區(qū)分市場(chǎng)

以前,法國的一家報(bào)紙?jiān)?jīng)這樣評(píng)論：中國有13億人口，真正具有強(qiáng)勢(shì)購買力的有8000萬人口，真正具有品味的消費(fèi)者只有3000萬，在這

3000萬人口中能辨別法國產(chǎn)品價(jià)值的也許只有300萬人。

我們可以用金字塔式的結(jié)構(gòu)來看中國市場(chǎng)消費(fèi)階層的購買力分布：金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層和無領(lǐng)階層。從消費(fèi)趨勢(shì)的角度看，真正領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的是白領(lǐng)階層。

金領(lǐng)一般并不領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，他們是社會(huì)中的小眾，只占社會(huì)中3～4％的人口，小眾本身與社會(huì)其他階層追求的產(chǎn)品就不一樣，所以他本身就不具有領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的能力。中國白領(lǐng)的特征

白領(lǐng)包括社會(huì)潛在白領(lǐng)的在校大學(xué)生，以及某種意義上的在校中學(xué)生。中國白領(lǐng)本身創(chuàng)意有限，這個(gè)群體最重要的特點(diǎn)是喜歡接受好的、傳播廣的與新概念的產(chǎn)品，并且對(duì)價(jià)格很敏感。美國白領(lǐng)對(duì)價(jià)格的敏感度可能遠(yuǎn)低于中國白領(lǐng)。這也說明中國白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)寬裕度有限，同時(shí)對(duì)于改變自己的社會(huì)地位相對(duì)敏感。他們非常擅長(zhǎng)討價(jià)還價(jià)：要求買好牌子但價(jià)格便宜的商品。白領(lǐng)是推動(dòng)假冒名牌在中國被廣泛使用的重要群體，原因是由于其購買力并沒有這么高，或者說是他們對(duì)價(jià)格比較敏感，但又愿意使用更能體現(xiàn)體面的符號(hào)。消費(fèi)等于投資

中國消費(fèi)者的消費(fèi)很大程度上都帶有投資性。零點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行的中國城市居民與農(nóng)村居民未來3年預(yù)期購買的十大產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果顯示，這十大產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值主要集中體現(xiàn)在四個(gè)方面：知識(shí)、機(jī)動(dòng)性、溝通跟娛樂。知識(shí)性：在城市內(nèi)子女教育與自我教育是消費(fèi)中投入最大的，這兩方面的投入目的是為了增強(qiáng)職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)動(dòng)性：聯(lián)合國的研究顯示，貧困的擺脫與長(zhǎng)期的脫貧，與人口機(jī)動(dòng)性非常有關(guān)，車輛因此所充當(dāng)?shù)木筒粌H僅是社會(huì)地位的標(biāo)志，也是代表改變社會(huì)地位的能力。第三點(diǎn)是增加溝通能力：購買電腦、手機(jī)和安裝電話。溝通與機(jī)動(dòng)性是同樣的原理，它提升的是信息流交流水平。

年輕就是權(quán)力

中國兒童有對(duì)成人生活的干預(yù)權(quán)，孩子成為家庭中的稀有資源。第二方面是知識(shí)優(yōu)先權(quán)，或者叫后育現(xiàn)象--孩子本身所了解到的知識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老一輩的人，祖輩的人的知識(shí)處于在金字塔的最低端，小孩子的知識(shí)處在金字塔的塔尖，父母的知識(shí)掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知識(shí)是最多的，所以在小孩子的眼中，長(zhǎng)輩的選擇都是不科學(xué)的，而重要的是成人也意識(shí)到孩子懂得的確比他們多，所以認(rèn)可孩子提出的方案。孩子10歲之前受稀缺資源效應(yīng)的影響，10歲之后更體現(xiàn)受到后育現(xiàn)象的影響。我國小孩子的消費(fèi)支配權(quán)

以一個(gè)家庭為例，如果家里有個(gè)4歲以下的孩子，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的12％；孩子到了5～12歲，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的32％；到13～18歲的時(shí)候，占44％的支配權(quán)。44％的概念是什么樣的呢？我們國家的城市家庭戶均人口大約有3.26個(gè)人，大約2.26個(gè)是成人，每個(gè)成人只有20％多的消費(fèi)支配權(quán)，比不上這個(gè)孩子。孩子不僅僅能確定跟他有關(guān)的食品、零食、文具、家庭娛樂活動(dòng)的消費(fèi)取向，同時(shí)由于現(xiàn)在的大量消費(fèi)品是同質(zhì)化的。例如說冰箱實(shí)際上性能與外觀都是差不多的，可是有個(gè)冰箱上的卡通標(biāo)志正是孩子喜歡的，所以孩子要求購買這樣的冰箱，一般家庭就選擇了這種冰箱。最時(shí)尚的消費(fèi)概念就是時(shí)尚

時(shí)尚按照程度可以分為三個(gè)水平：另類、前衛(wèi)、流行。另類是誰都看不順眼的，是真正的個(gè)性化、獨(dú)特和與眾不同；前衛(wèi)是對(duì)于另類中的一小部分東西的接受，他們已經(jīng)有了一小群人，他們因自己擁有這些特點(diǎn)而感覺與其他人不同，他們常把這種感受稱為品味或者情趣；而流行已經(jīng)成為了大群體的事情，它與普及只有一步之遙，流行的概念是有了并不時(shí)髦，沒有是很不時(shí)髦。商業(yè)時(shí)尚大部分是指流行的層級(jí)，但流行度并不代表真正時(shí)尚。我們國家最具有流行時(shí)尚的不是上海、廣州等大城市，而是太原、西安、鄭州，一個(gè)追求流行時(shí)尚的地方是容易被商業(yè)操縱的市場(chǎng)，而另類與前衛(wèi)是很難被操縱的。我國消費(fèi)者忠誠不高的原因

現(xiàn)在，全世界的產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都可以拿到中國市場(chǎng)來賣，中國人都會(huì)吃這一套，原因是中國是一個(gè)快速變化的社會(huì)。但這成為許多品牌不能找到忠誠消費(fèi)者的原因：人們?cè)谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型期間快速滿足人們心理需求最容易的方法就是改變外包裝。

在零點(diǎn)調(diào)查測(cè)試過的48種產(chǎn)品中，同樣的因素下如果有好的包裝可以增強(qiáng)36％的購買力，新的包裝可以增加30％的購買力；有廣告可以增加30％的購買力，如果用明星做廣告增加45％的購買力；同樣的因素下，外國的品牌增加20％的購買力，美國品牌增加28％。3.2012年我國購物者趨勢(shì)調(diào)查AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果與上年的趨勢(shì)相一致，越來越多的中國購物者在購買日用品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)而選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)。但當(dāng)今面臨眾多選擇的中國消費(fèi)者顯然并不僅僅鐘情于某一家門店。

忠誠的消費(fèi)者不多

據(jù)AC尼爾森此次調(diào)查的結(jié)果，中國購物者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對(duì)某一家門店表示出特別的忠誠。例如在深圳，最經(jīng)常光顧沃爾瑪?shù)南M(fèi)者同時(shí)也經(jīng)常在同屬一種商鋪類型的百佳和家樂福購物。

在其他國家，購物者一般一個(gè)月僅僅光顧1～2家門店，而在中國，31%的消費(fèi)者光顧2家門店，而25%的人會(huì)光顧3家門店。

消費(fèi)者“三心二意”的主要原因歸結(jié)于門店類型之間沒有足夠的差異性。零售商忽略了中國消費(fèi)者每次根據(jù)需要選擇某一門店類型的習(xí)慣，都在不遺余力地緊跟“爭(zhēng)取所有消費(fèi)者”的潮流。中國的客單量(單次購物規(guī)模)也在下降

因?yàn)橛斜姸噙x擇，所以大多數(shù)消費(fèi)者根本不會(huì)覺得有必要進(jìn)行一次性大規(guī)模購物。這也意味著他們雖然購物頻率很高，但在單個(gè)門店的花費(fèi)金額卻減少了，而且他們不會(huì)每次都把錢花在同一家店里。

缺少大量購買行為的原因1

比如，美國人家中廚房和冰箱的空間都比較大，有條件一次購物一星期使用。而在上海，大部分消費(fèi)者家中沒有大容量的冰箱。國內(nèi)冰箱容積集中在300升以下，國外則在400升以上。我國400升以上的冰箱生產(chǎn)還處于起步階段，美國通用電氣的一款大容量冰箱售價(jià)達(dá)18000元。并且國內(nèi)的消費(fèi)者一般因?yàn)橄矚g新鮮的食物，如果將食物放進(jìn)冰箱存放一周，絕大部分消費(fèi)者會(huì)感覺不夠新鮮。因此，我們很難在國內(nèi)的購物場(chǎng)所發(fā)現(xiàn)在美國的裝滿一后備廂的購物行為，這一方面受環(huán)境的制約，也受消費(fèi)習(xí)慣的影響。缺少大量購買行為的原因2

同時(shí)，我們看國內(nèi)的大賣場(chǎng)，基本上都提供免費(fèi)班車，接送前來購物的消費(fèi)者，而在國外，是沒有這種先例的。這一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)的私家車并沒有普及，二是因?yàn)閲鴥?nèi)的交通環(huán)境比較惡劣，三是國內(nèi)的消費(fèi)者將前往大賣場(chǎng)購物當(dāng)作一種消遣，在一天的繁忙工作后，一家人步行或坐車前往大賣場(chǎng)，在炎熱的夏天與冷酷的冬天，有空調(diào)的大賣場(chǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)納涼或保暖的好去處?，F(xiàn)代業(yè)態(tài)：消費(fèi)者光顧頻率、花費(fèi)都在提高

隨著零售終端———尤其是超市、大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)和便利店的飛速發(fā)展，消費(fèi)者越來越多地選擇到現(xiàn)代業(yè)態(tài)去購買日用品。根據(jù)AC尼爾森的購物者趨勢(shì)調(diào)查，80%的中國消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣場(chǎng)，而同等比例的消費(fèi)者在這些場(chǎng)所的日用品支出超過了其他渠道。2012年嬰兒尿布在超市、大賣場(chǎng)、便利店和百貨商店的銷售額占總銷售額的93．3％。此外，“現(xiàn)代通路”還為家居清潔用品和剃須刀片分別貢獻(xiàn)了84．4％和82．9％的銷售額。肉菜市場(chǎng)還是主流購物地點(diǎn)

調(diào)查同時(shí)顯示，仍有78%的購物者經(jīng)常去菜市場(chǎng)購物。經(jīng)常光顧百貨商店的消費(fèi)者僅占13%，只有1%的消費(fèi)者在百貨商店的消費(fèi)支出高于其他渠道。

消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查證明大賣場(chǎng)在廣州和上海受歡迎程度最高。分別有50%的消費(fèi)者在大賣場(chǎng)的花費(fèi)最高。在北京則有59%的消費(fèi)者在超市花的錢高于其他渠道。

購物者的主體：他們是誰

“在中國這樣一個(gè)巨大但同時(shí)又是非常多元化的市場(chǎng)，零售商———不管是國內(nèi)的超市還是跨國的零售巨擘，都面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。”對(duì)零售商來說，了解顧客的購物行為和購物態(tài)度是至關(guān)重要的。只有充分理解了顧客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服務(wù)于顧客、針對(duì)他們的要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)?！蔽覈彝ベ徫镎叩拿婷?/p>

AC尼爾森的調(diào)查顯示，中國7個(gè)城市主要的家庭購物者的面貌與其他國家情況類似。多數(shù)是已婚婦女(80%)，年齡在25到49歲之間(68%)。他們當(dāng)中68%來自于3～4個(gè)成員的家庭，67%的消費(fèi)者的家庭月收入超過3000元。

女性消費(fèi)的特點(diǎn)

有研究表明：女性決定著74%的家庭購買力消費(fèi)非理性（氛圍、心情是主導(dǎo)，但容易受廣告、促銷等影響）買了以后不言悔逛街是享受有感性和理性的傾向，追求個(gè)性新潮、檔次和實(shí)用便利：消費(fèi)者選擇門店的最重要因素

參加此次購物者趨勢(shì)調(diào)查的消費(fèi)者在陳述選擇門店的要素時(shí)提到5項(xiàng)主要指標(biāo)，并且各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度大體相當(dāng)。這5項(xiàng)指標(biāo)分別是“便利的地點(diǎn)”、“一站式購物”、“新鮮、可以即時(shí)食用”、“現(xiàn)代化的、高效率的購物過程”、“提供額外的服務(wù)”、以及“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”。

調(diào)查結(jié)果的啟示1

對(duì)于在中國的零售商來說，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和消費(fèi)者的不斷成熟，零售商必須考慮樹立自己的品牌，提高消費(fèi)者的忠誠度?！薄跋M(fèi)者滿意度是衡量連鎖品牌資產(chǎn)的主要指標(biāo)。消費(fèi)者忠誠度低的現(xiàn)象反映出在中國的連鎖業(yè)尚未樹立起足夠有吸引力的品牌形象，使得消費(fèi)者往往在不同品牌和不同類型的門店之間徘徊。調(diào)查結(jié)果的啟示2

單次購物規(guī)模下降也對(duì)零售商在中國長(zhǎng)期的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的課題。零售商應(yīng)該從基礎(chǔ)做起，進(jìn)一步明確自己的市場(chǎng)定位、深入研究消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品、服務(wù)、店址和購物氛圍等方面進(jìn)行改善，樹立起區(qū)別于其他門店類型和品牌的形象，維持現(xiàn)有的消費(fèi)群并吸引新的消費(fèi)者”。也就是說，零售商需要提前一步抓住市場(chǎng)和消費(fèi)者，明確鎖定目標(biāo)群體，滿足特定群體的特定需求，更多地考慮專門化經(jīng)營(yíng)的路線。另外想辦法使自己有別于其他零售商。最為重要的是想辦法提供更好的整體服務(wù)！”廣州，近八成市民超市每次消費(fèi)低于100元

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【2005.12.15】

來源:零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)

4.我國消費(fèi)者對(duì)缺貨的反應(yīng)我國消費(fèi)者對(duì)缺貨行為的反應(yīng)

根據(jù)羅蘭·貝格與中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在2003年9月對(duì)國內(nèi)連鎖零售3個(gè)城市5家連鎖零售企業(yè)的12家大賣場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查結(jié)果顯示:連鎖零售企業(yè)商品缺貨狀況會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的各種反應(yīng)，最終導(dǎo)致零售企業(yè)的銷售損失，48%的人會(huì)購買同一品種的替代品，15％的消費(fèi)者不再購買，31％的顧客會(huì)到另一家店購買時(shí)再實(shí)施消費(fèi)行為，顧客的轉(zhuǎn)店率是37％。美國消費(fèi)者對(duì)缺貨行為的反應(yīng)

在美國的連鎖零售企業(yè)如果購買商品缺貨，60.5%的消費(fèi)者會(huì)購買同一類替代品，21.6％的顧客不再購買，14.8％的