國際市場區(qū)隔的定位與分析

國際市場區(qū)隔與定位本章內(nèi)容前言瞭解國際市場區(qū)隔的定義與理由熟悉國際市場區(qū)隔的基礎(chǔ)瞭解國際市場區(qū)隔的特色與實(shí)例熟悉國際目標(biāo)市場的選擇策略討論國際市場的重定位2前言(1/4)當(dāng)廠商決定進(jìn)入海外市場之後，接下來就要思考如何進(jìn)行「全球目標(biāo)市場行銷」

(Globaltargetmarketing)，也就是如何將整個全球大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇其中一個特定市場、少數(shù)幾個市場、或多數(shù)個市場，並服務(wù)這些顧客群。3前言(2/4)全球目標(biāo)市場行銷是一種STP(segmentation,targeting,positioning)的行銷程序，包括：市場區(qū)隔(marketsegmentation)、目標(biāo)市場選擇(markettargeting)、市場定位(marketpositioning)三個步驟。4前言(3/4)--目標(biāo)市場行銷三個步驟評估各區(qū)隔市場選擇目標(biāo)區(qū)隔找出區(qū)隔變數(shù)區(qū)隔市場將所選擇之目標(biāo)區(qū)隔進(jìn)行定位市場區(qū)隔目標(biāo)市場產(chǎn)品定位5前言(4/4)喬山自1996年轉(zhuǎn)型走自有品牌，依照市場區(qū)隔，由高價(jià)到低價(jià)，分別打出MATRIX、JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌MATRIXVISIONHORIZON6國際市場區(qū)隔的定義與理由(1/4)「國際市場區(qū)隔」(internationalmarketsegmentation)是指將一個全球大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內(nèi)的購買者，在需求、特性、及偏好上，皆具有同質(zhì)性；而各小市場之間，則具異質(zhì)性。7國際市場區(qū)隔的理由(2/4)一、全球消費(fèi)者偏好不同由於全球市場中之消費(fèi)者偏好不同，因此沒有一種產(chǎn)品可以符合所有消費(fèi)者之需要，所以必須從事市場區(qū)隔，並針對不同的市場區(qū)隔提供不同類型的行銷組合。同質(zhì)偏好：即全球市場之全體消費(fèi)者偏好大致相同，沒有顯著差異，然而此一情況似乎很少見，我們看到的是世界各國的青少年。分散型偏好：即全球市場之全體消費(fèi)者，每一個人的偏好完全不同，成分散狀態(tài)。集群式偏好：即全球市場之全體消費(fèi)者中，有些消費(fèi)者之偏好大致同，形成不同的偏好群。8國際市場區(qū)隔的理由(3/4)9國際市場區(qū)隔的理由(4/4)二、企業(yè)資源有限由於企業(yè)之資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數(shù)幾個區(qū)隔市場，提供適當(dāng)?shù)男袖N組合。依據(jù)80/20法則，企業(yè)百分之八十之利潤，可能是由百分之二十之顧客所創(chuàng)造10國際市場區(qū)隔的基礎(chǔ)區(qū)隔全球消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)，包括：地理變數(shù)(GeographicVariables)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)(DemographicVariables)、心理變數(shù)(PsychographicVariables)、及產(chǎn)品相關(guān)之行為變數(shù)(BehavioralVariables)1112國際市場區(qū)隔的特色與實(shí)例由於世界各國文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境的差異，使得消費(fèi)者的偏好及品味具差異性，因此國際市場的區(qū)隔，將比國內(nèi)市場之區(qū)隔更具複雜性及差異性。除非產(chǎn)品具有同質(zhì)性，且各國消費(fèi)者的偏好一致，否則該產(chǎn)品在國際市場的區(qū)隔，和國內(nèi)市場的區(qū)隔就可能有所差異。13以「手機(jī)」為中心的生活風(fēng)格(Lifestyle)近年來，日本年輕人已逐漸形成一種以「手機(jī)」為中心的生活風(fēng)格，沒有手機(jī)簡直不知道該怎麼辦，上班族若忘記帶手機(jī)出門上班，還會裝病早退，沒有手機(jī)就像業(yè)務(wù)人員沒帶名片一樣。據(jù)日本官方年2008的統(tǒng)計(jì)，日本小學(xué)生約有33%使用手機(jī)，高中生高達(dá)96%使用手機(jī)，高中女生平均一天花124分鐘上網(wǎng)，男生花92分鐘，他們用手機(jī)讀書、聽音樂、聊天和上網(wǎng)。1415國際目標(biāo)市場選擇策略(1/4)目標(biāo)市場選擇策略：有限集中(narrowfocus)、國家集中(countryfocus)、國家多角化(countrydiversification)、及全球多角化(globaldiversification)等策略，如圖6.2所示。16國際目標(biāo)市場選擇策略(2/4)17國際目標(biāo)市場選擇策略(3/4)1.有限集中策略：即選擇集中在少數(shù)的國家與少數(shù)的市場中，只服務(wù)某一群的消費(fèi)者，是典型的利基策略(nichestrategy)。例如，喬山一開始跨入國際市場時(shí)，就只先選擇美國市場，並切入「高級」家用市場，購併TrekFitness，創(chuàng)立自有品牌「VISION」2.國家集中策略：即選擇集中在少數(shù)的國家，但進(jìn)入多個不同的市場。例如，喬山一開始跨入國際市場時(shí)，就先選擇美國市場，在切入「高級」家用市場之後，再跨入「一般型」家用市場、及「商用市場」18國際目標(biāo)市場選擇策略(4/4)3.國家多角化策略：即同時(shí)進(jìn)入多個不同國家，但只集中在少數(shù)的市場。例如，BENZ、BMW等高級房車就同時(shí)進(jìn)入多個不同國家，但集中在少數(shù)的高所得消費(fèi)群。又例如，如果喬山同時(shí)進(jìn)入多個不同國家，但只集中在「高級」家用市場，就是採用國家多角化策略。4.全球多角化策略：即同時(shí)進(jìn)入多個不同的國家及多個不同市場，例如，如果喬山同時(shí)進(jìn)入多個不同國家，又同時(shí)進(jìn)入「高級」家用市場、「一般型」家用市場、及「商用市場」，就是採用國家多角化策略。19國際市場定位(1/11)所謂事國際產(chǎn)品定位，是指某一品牌產(chǎn)品與國際競爭者品牌產(chǎn)品相互比較後，消費(fèi)者心中對該品牌產(chǎn)品的心理認(rèn)知，換言之，就是某一品牌產(chǎn)品，相對於競爭者品牌產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中的地位。例如，在高級房車中，Toyota的Lexus及Nissan的Infiniti在消費(fèi)者心目中定位在高品質(zhì)及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴，富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優(yōu)異。20國際市場定位(2/11)國際行銷人員可以使用不同的基礎(chǔ)，來從事產(chǎn)品定位，例如：產(chǎn)品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。Wii市場定位明確創(chuàng)造Win的關(guān)鍵基礎(chǔ)21國際市場定位(3/11)1.產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品屬性是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)，會影想購買的一些相關(guān)產(chǎn)品的特性與功能，例如，價(jià)格、品質(zhì)、豪華、新潮、及功能等。2.利益定位產(chǎn)品利益是指購買者在購買產(chǎn)品後，會帶來什麼利益。國際行銷人員可以使用產(chǎn)品利益為基礎(chǔ)，來從事產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者買此一產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決什麼問題。22國際市場定位(4/11)3.使用者定位國際行銷人員可以使用者為基礎(chǔ)，來從事產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)那些人適合及應(yīng)該使用此一產(chǎn)品。例如，LaNew研發(fā)製造出適合臺灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特殊腳型或需久站的消費(fèi)者，都能找到合腳且舒適的鞋。4.品牌個性每個人都有不同個性，品牌也有獨(dú)特的個性，國際行銷人員可以使用品牌個性為基礎(chǔ)，來從事產(chǎn)品定位。例如，2006年INFINITI全新引進(jìn)FX45，捨棄早已僵化的SUV輪廓，充滿時(shí)尚曲線，充滿跑車的性感，搭配18吋鋁圈，可供道路上盡情驅(qū)策的速度感，比其他LSUV給人更多沈穩(wěn)且值得信賴的安定感。23國際市場定位(5/11)5.競爭者定位國際行銷人員可以使用緊咬競爭者的方式，來從事產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)競爭者的產(chǎn)品不夠份量，自行抬高自己的身價(jià)。例如，變頻式冷氣機(jī)第一品牌大金（DAIKIN），曾經(jīng)打出「他們再爭第二名，因?yàn)榈谝幻汛_定」的廣告訴求，強(qiáng)調(diào)大金是變頻分離式冷氣機(jī)第一品牌。24國際市場定位(6/11)所謂國際市場定位是指消費(fèi)者在比較所有國際競爭者品牌之後，對某一品牌所產(chǎn)生的知覺(Perception)，這是消費(fèi)者對某一品牌或公司的一種心裡印象(MetalImage)。從需求層級看MacbookAir的市場定位25國際市場定位(7/11)26國際市場定位(8/11)瞭解產(chǎn)品市場的範(fàn)圍：廠商在從事國際市場定位時(shí)，首先要先瞭解產(chǎn)品市場的範(fàn)圍，也就是在不同的國家中，有那些產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者不同的功能，那些產(chǎn)品被視為是適當(dāng)可使用的產(chǎn)品。區(qū)分產(chǎn)品的差異性

產(chǎn)品必須具有差異性及獨(dú)特性，才會具有競爭力，因此企業(yè)要能知道自己產(chǎn)品必之差異性及獨(dú)特性，提供消費(fèi)者獨(dú)特利益，才能吸引消費(fèi)者。27國際市場定位(9/11)明白品牌的重要性強(qiáng)力品牌可使消費(fèi)者重覆再購，並區(qū)別出與競爭者之差異，因此企業(yè)應(yīng)致力於提高品牌權(quán)益。其他專利資產(chǎn)品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌知名度品牌資產(chǎn)DavidAaker在1991年ManagingBrandEquity一書提出，其內(nèi)容包括：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)。28國際市場定位(10/11)29國際市場重定位(11/11)跨國企業(yè)隨著競爭環(huán)境的變遷及產(chǎn)品本身定位的不適當(dāng)，有時(shí)必須重定位(Repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。例如，Sony為了對抗韓國三星，個人數(shù)位商品的品牌定位轉(zhuǎn)向「年輕化」。2003年9月，麥當(dāng)勞在世界各地營運(yùn)成績欠