營銷策劃有限公司商業(yè)計劃書

深圳玉兔家居裝飾有限公司2001年營銷營銷傳播大綱探討稿深圳市采納營銷策劃有限公司二零零董年六月一十二日 9品傳策策略略諾曼底登陸啟示1、諾曼底登陸的故事：二戰(zhàn)中，許多著名戰(zhàn)役對今天的商戰(zhàn)有著重要的指導(dǎo)意義，,諾曼底登陸“就是其中一例。2、盟軍是如何攻取歐洲戰(zhàn)場的呢?3、諾曼底登陸的啟示——贏得市場關(guān)鍵是跨越鴻溝 (一)、市場障礙點分析經(jīng)營管理方式，注重企業(yè)自身的實力枳淀.忽視對外的推廣，到現(xiàn)在為止，雖然玉兔在業(yè)界已建立起很好的口碑.但對消費者來說，知道玉兔裝飾的并不多，從消費者訪談當(dāng)中和玉兔本身遇到的一些客戶案例也充分證實了這一點.如何找到切入點.既讓玉笑的老顧客重溫與玉兔合作的愉快經(jīng)歷，又讓玉免新目標(biāo)消費群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注.使玉免品牌形象在短時間內(nèi).從原有口碑相傳的基礎(chǔ)上.躍上更新的一個臺階°這將是玉兔在2001年必要群決的首要問題。目標(biāo)消費群在整個家裝消費群體中所占比例小，分布相對分散.如何利用有限的資源，找到各種渠道，更有效地將玉兔品牌和玉兔產(chǎn)品傳播到這一群體呢?玉兔絞定的目標(biāo)消費群為金貌階層，這一群體雖然有一些共性特征.但其行業(yè)分布極廣，居住區(qū)域也并不集中，從觀念上而言也更為重視個人隱私。要在玉兔前期推廣可使用資源有限的情況下.通過有效地通過各種途徑.使目標(biāo)消費群時玉免品牌和玉兔產(chǎn)品有一個相對清晰的認(rèn)識.是玉笑要跨越的又一障礙°家居行業(yè)競爭不規(guī)范，良葬不齊.魚目混珠；導(dǎo)致家裝行業(yè)在消費者心目的信任度不高.如何讓消費者消除這種信任危機(jī)?深圳的家裝市場競爭激烈。有一些家裝公司為奪取更多客戶，對客戶作出一些不能兌現(xiàn)的承諾或者一些欺騙的手段贏取客戶。在操作過程中與消費者產(chǎn)生糾紛，或在施工過程中偷工減料.施工完成后.客戶滿意度低·再加上一些裝修游擊隊的不規(guī)范操作，荷整個家裝市場形成極其忌劣的影響。一些正規(guī)公司深受其害.玉兔也未能幸免.如何建立一個行業(yè)規(guī)范.重建家裝行業(yè)的誠信?以此來傳播玉兔品牌和經(jīng)昔理念.是玉兔面臨的第三個障礙.4、障礙點之四：面對深圳家裝市場諸多的有力競爭對手.玉兔如何在保持經(jīng)營理念的同時，又能突破競爭對手的強(qiáng)烈攻勢，達(dá)到自己的營銷目標(biāo)?深圳家裝市場現(xiàn)在是諸侯爭雄的一個局面·居眾、雅族居、滿堂紅、名離等若干強(qiáng)手為爭奪市場的份額，紛出高招.居眾創(chuàng)立“設(shè)計師掛牌服務(wù)”,“員工救助基金”,"公益性家裝知識廳"等方法，對深圳的家裝市場帶來-股強(qiáng)勁的新鮮空氣·雅庭、嘉音、滿堂紅、居眾組成聯(lián)盟"家裝四小龍二建立“服務(wù)障礙基金二引領(lǐng)了深圳家裝市場的追求服務(wù)成魚的新潮流.雅典居、名雌也分別采用各種手段，力求在深圳這個家裝市場取得更多的份額。尤其是名離、精典等幾家家裝公司，其目標(biāo)市場的定位與玉兔類似.他們在市場采取的一些積極姿態(tài)對玉免形成強(qiáng)烈的威脅。面對這種諸侯混爭的局面，玉魚應(yīng)如何突破車圍，取得家裝高端市場的更多的份額呢?玉兔如何找到一個整合傳播點，來開展一系列的推廣活動?所謂整合點是指在整合營銷傳播當(dāng)中，如何貫穿的一個中心點。此整合點應(yīng)易記憶、易仕播，概念清晰.玉免此前采取的一些推廣于段中，往往是各司其政，缺乏系統(tǒng)性.不能有效地整合廣告.公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播.顯得分散、零亂.玉兔2001年噸以什么樣的整合點.整合玉兔原有資源來對玉免品牌形象進(jìn)行傳描推廣呢?從上而的分析來看，玉兔要樹立自己的形象.推廣玉兔的產(chǎn)品，將而臨著很多推廣問題和障礙，如何解決?通過一個辦法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一捕除。為此，我們先將玉兔迎行SWOT分析.(二)玉兔SWOT分析(1)公司成立時間長，行業(yè)經(jīng)驗豐富。玉兔裝飾1988年創(chuàng)辦至今已有13年，經(jīng)營者設(shè)計思想、經(jīng)營理念都已經(jīng)相對成熟.在浮躁幼稚的家裝行業(yè)中鸛立馬群’主要機(jī)會：隨著深圳房地產(chǎn)業(yè)市場的火爆，家裝市場容雖也隨之增大。而且人們的裝修意識也越來越濃，并11越來越講(2)目前，深圳家裝市場還缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，尤其在高端市場的強(qiáng)勢品牌還沒出現(xiàn)。最大威脅：深圳家裝市場競爭激烈.居眾、雅典居、滿堂紅、名雕等各路諸侯，并立爭雄.廣告戰(zhàn)愈演愈烈。同時隨若市場的日益細(xì)分，也出現(xiàn)了幾家定位為家居高端市場的公司如：名龍、精典等，直接威脅著玉兔的生存：(1)行業(yè)競爭不規(guī)范，游擊隊與偷工減料現(xiàn)象導(dǎo)致消費者對家裝市場產(chǎn)生信任危機(jī)。(2)消費者的裝修知識很薄弱.需要教育引導(dǎo)。結(jié)論，綜上所述，由于家裝市場仍具有巨大潛力，而關(guān)注高端市場的家裝公司只有少數(shù)幾家。如名賺·精典等，玉兔的優(yōu)勢是設(shè)計能力強(qiáng).行業(yè)經(jīng)驗豐富。雖然知名度不高·但有很好的行業(yè)口碑.只要輔以有效的市場策略.集中力最專攻高端市場。我們一定有信心把玉兔打造成深圳家裝高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌.(三)策略思考策略一應(yīng)望.4.舉辦"名人之家"活動，通過名人現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注。投放效果.金穎階層這一群體有一些共性.出現(xiàn)頻率較高的一些場所較為固定.我們可根據(jù)金領(lǐng)階層高檔酒樓等。我們可分別在上述場所設(shè)置固定資料投放點.免費贈網(wǎng)玉免宣傳資料及有刊玉兔廣告及軟文的雜志，取得較高的信息目標(biāo)接觸率C這比大量無目的的派發(fā)資料有效得多，而且能保持公司一貫低調(diào)的外在形象c在消費者心目中保持一定的神G深圳的家裝市場現(xiàn)在處于一種諸侯爭霸的局面，尚未形成行業(yè)頸導(dǎo)品牌.但有一些實力較為強(qiáng)勁的品在玉兔的整個傳播推廣活動中(包括廣告、公關(guān)、促銷)都精心塑造玉兔的此種精品意識.應(yīng)當(dāng)可以在深圳家裝行業(yè)中獨合傳播.創(chuàng)造家居藝術(shù)，同時也共同享受藝術(shù)樂趣的設(shè)計理念。"尊實之家"姻體現(xiàn)玉兔的精品服務(wù)意識，通過各種服務(wù)「段給消費者營造尊貴之感。這兩方面既解決了消費者對“家”的品味追求，又讓消費者能放心“享受裝修過程二2,在公關(guān)活動中.我們組織“深圳藝術(shù)家談家”這樣一個活動.讓真正的藝術(shù)家從藝術(shù)他度來詮樣··家二如何藝術(shù)地創(chuàng)造自己的"家”,如何創(chuàng)造“家·’的生活藝術(shù)。使消費者對“家"的裝修有更深層次的認(rèn)識。開展"藝術(shù)之家，尊炭之家"的廣告、公關(guān)系列活動，贊助舉辦"藝術(shù)之家、尊貴之家"有獎家居設(shè)計大獎賽，促進(jìn)行業(yè)交流，提高整個行業(yè)的設(shè)計水準(zhǔn)，以此樹立玉兔在行業(yè)當(dāng)中的尊貴典范.在玉兔的“尋找十三年前的尊貴主人”活動中.突出宣傳“尊貴之家”這一點·傳播玉免的尊貴服務(wù)概念.運用整合傳播將“藝術(shù)之家，尊貴之家”的廣告、公關(guān)、促箱聯(lián)合起來.將傳播信息進(jìn)行整合，使之更有傳播力。玉兔公司一貫保持低調(diào)的作風(fēng)，在2001年的傳播推廣活動中也不愿大肆張揚，希望以此來樹立一種含蓄而高雅的企業(yè)形象.在有限的資源情況下，又需有效地將傳播龜息接觸到目標(biāo)消費群體.這就要求我們集中力量專攻有效客戶，根據(jù)我們對玉兔客戶一一金籟階層的情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這一消費群休有很多共性特征，經(jīng)常出入和消費的場所相對比較集中·我們應(yīng)針對這些場所投入較多的資源和力壁，將取到事半功倍的功效G2、差異化原則通過對深圳整個家裝市場的評估和對競爭品牌的主要差距.玉兔應(yīng)明確地樹立鮮明的獨特個性，成為家裝高端市場的具有獨特個性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。(一)、市場競爭策略定位1.新上市產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位通常方式：A.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷樁蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。B、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者卻其他競爭者，以奪取更名的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。C、市場追隨者戰(zhàn)略：它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似·利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。D.市場利基者戰(zhàn)略：他們只注重小塊市場，并把它做深做透，投入較少的資源·獲取較大的利潤，成為小塊市場的籟先只百的輝1.品牌策略的原則：的反復(fù)消費從容成長，至誠隨緣2、品牌定位——"只為少數(shù)人設(shè)計"(1)、“只為少數(shù)人設(shè)計”,更體現(xiàn)玉免堅持的精品路線。尊貴，在精而不在關(guān)。(1)、年齡：35-45歲左右，以女性為主(3)、家庭月平均收入很高.總資產(chǎn)應(yīng)在300萬元以上.彰.彰(三)傳播策略"藝術(shù)之家，0度之家"不僅反映了玉兔與客戶互動交流，共同創(chuàng)造生活藝術(shù)的合作精神.也體現(xiàn)了玉兔要精心打造的尊4、推廣傳播的措施以關(guān)系行銷、公關(guān)為主線，廣告、促銷為輔.貫穿在整個推廣活動中，以公關(guān)為主線·能最快速、成經(jīng)濟(jì)的方式迅速地提高玉兔的知名度。尋找與“藝術(shù)”、-家"和消費者相關(guān)的熱點，蛾感話題，通過精心設(shè)計的公關(guān)事件.結(jié)合新聞媒體的炒作.引起廣大的社會公眾的關(guān)注，迅速提高玉兔品牌和產(chǎn)品的知名度。B.廣告策略結(jié)合情感訴求、功能訴求，塑造典型的、鮮明的品牌形象，有針對性的資料信息投放點以及通過一些軟文性文章在專業(yè)雜志上刊摘.樹立玉兔在行業(yè)獨特的形數(shù)定位，并將“高級家居咨詢師在行動”等活動貫穿整個廣告活動中.C,促銷策略通過情感訴求和有意義的促銷活動，與消費者形成良性互動.增加產(chǎn)品的附加值，使消費者獲得心理認(rèn)同·將玉免為客戶裝修的過程拍成影集.送裝怖禮物，送生日祝福卡.祝賀客戶喬遷之喜等等作為玉兔服務(wù)的一部分內(nèi)容。(一)、產(chǎn)品創(chuàng)新玉兔在13年的發(fā)展歷程當(dāng)中憑著出色的工程質(zhì)量：和優(yōu)秀的設(shè)計手法，設(shè)計出了許多優(yōu)秀的家居設(shè)計作品，但是一直以來，玉兔并沒有很好利用產(chǎn)品的這一優(yōu)勢資源，加以整合來迎行宣傳和推廣·因此.在玉兔2001年的整合傳播推廣活動中.我們有必要認(rèn)真總結(jié)玉兔長期以來的優(yōu)秀家居設(shè)計作品，將其整理為能全面代表玉兔設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計水平的10X經(jīng)典案例.把玉貧公司的10大經(jīng)典案例的圖片制作或不同尺度的POP<3)在齊大高級的購物場所或者是高檔寫字樓內(nèi)放置具有濃厚藝術(shù)氣息的玉兔家居設(shè)計的裝飾岫和懸掛POP.g造玉貝品牌的(二)、渠道創(chuàng)新玉兔目前所面臨的問題點之一是如何找到我們的目標(biāo)消費群，又如何吸引他們來獲取玉兔產(chǎn)品的諸多信息。如果僅僅依靠常規(guī)的報紙分類廣告作為玉兔產(chǎn)品傳播推廣的渠道顯然是非常之狹舉的，所以我們要不斷挖掘多方面的宣傳渠(1)玉免俱樂部的人氣宣傳通過雅玉空向站的建立，讓老會員優(yōu)先享受到尊貴服務(wù)的價值，感受快樂裝修家居的生活理念，進(jìn)行良好的口碑傳播.并且鼓勵老會員積極的宣傳并推介新會員入會，為其提供-系列的超值服務(wù)或送出有特色的小禮品·使其原先的無意傳播變動有意的主動式傳播。(4)玉免的定期展示會和年會巡展在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)或者是高檔寫字樓內(nèi)拳辦玉兔產(chǎn)品的定期展示會，擴(kuò)大與目標(biāo)消費群的接觸面。并且在每一年的年底進(jìn)行一次業(yè)績的總結(jié)與業(yè)界優(yōu)秀單位共同開展玉兔精品設(shè)計年會巡展，便年會巡展成為玉兔在業(yè)界的標(biāo)識性活動。(5)玉免家居設(shè)計優(yōu)秀作品定點展示在深圳高檔樓盤社區(qū)內(nèi)(如黃埔雅苑、東?；▓@、菌藍(lán)海岸、銀湖顧園別墅、峻園、金色家園、溫勰家園、中海華庭、百仕達(dá)等)設(shè)置玉兔家居設(shè)計優(yōu)秀作品展示點或者是樹立一塊玉兔設(shè)計的曜塑作品(上面標(biāo)冽玉兔公司的聯(lián)系方式和注明可提供24小時隨呼隨到的家居保養(yǎng)服務(wù)),使它們既成為美化社區(qū)的-部分，又能向目標(biāo)消費群傳遞玉兔的尊貴服務(wù)信息.樹立玉兔家居保養(yǎng)師的全新形象。<7)布頓廣告和POP廣告在大型的高級百貨商場(如西武)內(nèi)掛置玉兔的(9)以證言式的方法來宣傳，在時尚雜志上開辟玉兔評點的《藝術(shù)家談家》專欄通過深圳藝術(shù)家們的現(xiàn)身說法來吸引消費者對家居裝修的喜愛和關(guān)注，并且?guī)訉τ裢玫钠放坡?lián)想。(10)廣播電臺廣告和展示臺廣告考電到玉兔的目標(biāo)消費群多為商務(wù)人士.很多公務(wù)時間和商旅·休閑時間是在車上或者是旅途中度過.因此有必要加大利用廣播電臺媒體來進(jìn)行廣告宣傳。并R在旅行社出游旺季時，可在侯機(jī)室、豪華大巴上設(shè)賞玉%的展示臺廣告.(三)、服務(wù)創(chuàng)新(1)、服務(wù)口號：享受裝修過程(2)、服務(wù)主Bhm、客戶走后，我們的高級家居咨詢師應(yīng)該在兩天內(nèi)再次聯(lián)系客戶.為下一步的工作作好鋪墊.我<1)每一個步驟都要體現(xiàn)尊貴，同時又要有真誠的意味。每個過程都要有一個大致的規(guī)范.要做到有理有節(jié)、不卑不亢.重要的是以真誠的態(tài)度獄得客戶的尊敬和信任。<3)關(guān)于客戶接待的整個流程.給客戶的整體感覺應(yīng)該是尊貴而又愉悅的.在告前服務(wù)這一環(huán)節(jié).玉笑高級家居咨詢師務(wù)必要注意到電話禮儀的作用.因為客戶很一次接觸的.所以我們的玉災(zāi)高級家居咨詢帥如何在電話中給客戶留下R好的第一印象并向其說明我們的預(yù)約服務(wù)制是告前服"黃、王",也總",在電話中很在與客戶己達(dá)成合作意向并簽定合同之后，玉魚高級家居咨洵師更不應(yīng)該因為前期的傳前服務(wù)做得很出色，而放松傳中服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量：。在傳中服務(wù)的過程很重要的一點是玉兔高級家居咨潮師要經(jīng)常與客戶保持必要的頻繁的電話聯(lián)系，定時與客戶溝通向其匯報設(shè)計施工工作的進(jìn)展·讓客戶覺得我們的高級家居咨詢師是隨時牽掛若他的事情.使他不必過于操心煩人的裝修事務(wù)和擔(dān)心工程的質(zhì)量問題，在告中服務(wù)這一環(huán).玉兔高級家居咨詢師要讓客戶真正感覺到快樂地享受裝修過程這一服務(wù)理念.在這一階段中，玉兔高級家居咨詢嶼要做好的工作是：每個星期至少和客戶電話溝通三次，與其愉快地進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。每個星期至少給客戶發(fā)一次工作周記簡報可以應(yīng)客戶要求陪同其一起選購家具和裝飾品，發(fā)揮專家意見的參謀作用，與客戶一起愉悅地工作.隨時聽取和記錄客戶的要求和意見.予以解決之后應(yīng)及時間0°(四)、玉兔俱樂部一雅玉空間戰(zhàn)戶提供優(yōu)質(zhì)的家居保養(yǎng)服務(wù).我們以出色的工程質(zhì)重和優(yōu)秀的設(shè)計手法贏得了廣大客戶的喜愛和信任.今您可以免費不定期收到玉兔編輯的最新的國際家居裝飾流行資訊窓可以深刻了解家居裝飾的基本常識，并得到家居布置方面的知識培訓(xùn)您可以自由選擇參加木會拳辦的各類社會公眾活動您可以由本會安排參觀玉兔裝飾的系列優(yōu)秀作品，包括明星樓盤的樣板房以及不定期的室外作品巡回展每廠J定期在廣食坊開展家居文化交流，每期都會推出不同的活動主題美化家居的自由講座，傳授家居文化知識，交流營造美好家居生活的體會和心得講求詩意的家居生活藝術(shù)的系列學(xué)習(xí)，例如：品茶.插花、自制格尾酒.喝咖啡的藝術(shù)等等分享國際流行家居裝飾的信息分析家居裝飾業(yè)的誤區(qū)，解答家居裝飾的困惑和度雄問題B、培養(yǎng)客戶忠誠度的其它輔助方式破人們頭腦中這種固有的觀念，以事實來證明我們的消費者完全可以快樂地享受裝修過程.因為玉兔的貴賓式服1、公關(guān)活動主題一：13年的真誠回顧——尋找13年的老朋友 戰(zhàn)略焦點戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)活動13年的真誠回顧一一尋找13年的老朋友描述：玉貝成立至今己有13年的歷史，多年來以出色的工程質(zhì)量和優(yōu)秀的家居設(shè)計手法羸得不少顧客的吉睞和信擁有一批忠實的顧客群。為了同饋老客戶們多年來的默默支持，玉免推出點誠回報的家居設(shè)計、保養(yǎng)服務(wù)月。并以此作為契機(jī)，重點推出和宣傳玉兔的尊實服務(wù)理念，掀起玉兔告后服務(wù)的新高潮。戰(zhàn)術(shù)一：樹立懸念式戶外廣告。戰(zhàn)術(shù)二，懸念式報廣發(fā)布戰(zhàn)術(shù)三：玉兔優(yōu)秀作品巡回展和推出玉兔服務(wù)月戰(zhàn)術(shù)四8公布懸念的謎底戰(zhàn)術(shù)六：開展玉兔俱樂部會員的第一次活動戰(zhàn)術(shù)七：為第一批入會的會員提供免費的家居保養(yǎng)眼務(wù)《周末瑚報。上發(fā)表文章象13年老客戶的精彩文章第四步：在高檔樓盤或者高檔寫字樓(如地王)進(jìn)行玉兔優(yōu)秀作品巡回展，同時發(fā)布玉兔推出告后服務(wù)月信息.在優(yōu)秀作品展出的現(xiàn)場設(shè)置消費者家居設(shè)計意見問答，以問卷的形式收集消費者的意見，同時留下消費者的個人資料，以此建立消費者數(shù)據(jù)庫。第五步；在報廣上揭開畦底，并發(fā)布邀請老客戶共聚一堂聯(lián)也會的信息，讓老客戶主動與玉免聯(lián)系.由于前面的懸念廣告作為鋪墊，把老客戶帶回到一種溫舞的懷念當(dāng)中。統(tǒng)計好老客戶的名單和資料之后，給每一位老客戶發(fā)出邀請函，讓他們自動成為玉兔會員俱樂部一一雅玉空同站的第一批會員，并且擇日舉行第一期會員聯(lián)誼會.第七步；開展玉兔俱樂部會員的第一次活動帶貌老客戶參觀玉兔正在設(shè)計施工的現(xiàn)場，在老客戶心目中再樹玉兔的品牌形象。對玉兔現(xiàn)在正在設(shè)計施□的現(xiàn)場進(jìn)行(2)在媒體上發(fā)表采訪玉兔13年老客戶的精彩文京，以擴(kuò)大公關(guān)活動宣傳效應(yīng)。描述‘從玉兔的壑合傳播點“尊貴的.藝術(shù)的”這兩條主線出發(fā).分別從藝術(shù)家談"家"和藝術(shù)Z家的街頭路演楸起“藝活