培訓(xùn)課件：在線(xiàn)零售（匯編）

在線(xiàn)零售1.在線(xiàn)零售的潛力分析1.1目前的市場(chǎng)狀況：ForresterResearch一份報(bào)告說(shuō)，預(yù)計(jì)到2006年歐洲在線(xiàn)零售額將達(dá)1030億歐元，在線(xiàn)零售市場(chǎng)將成為最有“錢(qián)”途的領(lǐng)域美國(guó)一家在線(xiàn)購(gòu)物比較網(wǎng)站BizR4月份公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，今年前三個(gè)月的在線(xiàn)零售銷(xiāo)售與2001年同期相比增長(zhǎng)了41%。10．用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：網(wǎng)上購(gòu)物或商務(wù)活動(dòng)：7.8%TIAN21.2企業(yè)及消費(fèi)者的變化零售業(yè)的成本居高不下，加之競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下滑消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的零售服務(wù)感到不滿(mǎn)意，開(kāi)始嘗試新的購(gòu)物方式，如郵寄、電視、網(wǎng)絡(luò)人們的生活節(jié)奏變快，沒(méi)有太多的時(shí)間去購(gòu)物人們對(duì)新鮮事物的嘗試TIAN31.3在線(xiàn)商店的經(jīng)濟(jì)性成本低廉無(wú)需庫(kù)存無(wú)場(chǎng)地限制全天候營(yíng)業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)直接銷(xiāo)售建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系TIAN42.在線(xiàn)零售的形式電視購(gòu)物比較適合于新產(chǎn)品主持人的介紹要有說(shuō)服力基于光盤(pán)的購(gòu)物一般光盤(pán)是免費(fèi)贈(zèng)送的(可隨其他出版物一起)靜態(tài)→動(dòng)態(tài)基于網(wǎng)絡(luò)的在線(xiàn)購(gòu)物TIAN53.在線(xiàn)零售的市場(chǎng)分析在線(xiàn)零售的商品在線(xiàn)零售的企業(yè)在線(xiàn)零售的顧客在線(xiàn)零售的購(gòu)買(mǎi)心理TIAN6

一、在線(xiàn)零售的商品有很高品牌知名度的產(chǎn)品能轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品的商品由知名、可靠度高的賣(mài)方提供絕對(duì)保障的商品相對(duì)便宜的商品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性商品標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的產(chǎn)品操作過(guò)程能通過(guò)錄像演示的產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是知名的而且即使在傳統(tǒng)商店也不許拆開(kāi)的包裝性商品TIAN7也可總結(jié)為：先驗(yàn)性、信息性、便利性、適合在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品與服務(wù)實(shí)物商品數(shù)字化商品在線(xiàn)服務(wù)在線(xiàn)零售≠在線(xiàn)銷(xiāo)售TIAN8適合在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品與服務(wù)

理財(cái)、保險(xiǎn)軟、硬件旅游圖書(shū)、期刊、VCD

禮品、鮮花汽車(chē)辦公用品家電、百貨家用五金服裝玩具家具雪茄TIAN9網(wǎng)上銷(xiāo)售機(jī)會(huì)品種價(jià)格便利信息對(duì)購(gòu)物者很重要網(wǎng)上零售商品／服務(wù)的種類(lèi)提供網(wǎng)上零售服務(wù)企業(yè)的種類(lèi)：實(shí)體商店（廣州書(shū)城、北京西單）、虛體商店、企業(yè)、ISP/ICP在線(xiàn)商店的種類(lèi):綜合與專(zhuān)業(yè)適合網(wǎng)上零售的商品：旅游、硬件、軟件、音樂(lè)、汽車(chē)、服裝、花卉…...TIAN10

二、在線(xiàn)零售的企業(yè)TIAN11零售商制造商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)公司按提供網(wǎng)上零售服務(wù)的企業(yè)性質(zhì)分按零售方式劃分擁有店面的零售商媒介零售商完全的虛擬零售商按提供的在線(xiàn)零售商品種類(lèi)劃分綜合類(lèi)在線(xiàn)零售商專(zhuān)門(mén)類(lèi)在線(xiàn)零售商

三、在線(xiàn)零售的顧客個(gè)人顧客和組織顧客行為模式比較網(wǎng)上顧客的類(lèi)型個(gè)人上網(wǎng)的心理動(dòng)機(jī)TIAN12個(gè)人顧客行為模式TIAN13Vendors’controlledSystemLogistics后勤SupportPayments,DeliveryTechnical

技術(shù)SupportWebdesign,Intelligent-agentsCustomerservice服務(wù)FAQ,e-mail,Callcenters,One-to-oneDecisionMakingProcess決策過(guò)程Stimuli誘因MarketingPricePromotionProductQualityOthersEconomicalTechnologyPoliticalCulturalBuyers’Decisions顧客決策BuyornotWhattobuyWhere(vendor)WhenHowmuchtospendRepeatpurchasesIndividualCharacteristics個(gè)人特征Age,gender性別,ethnicity,education,liftstyle,psychological,knowledge,values,personalityEnvironmentCharacteristics環(huán)境特征Social,family,communities社會(huì)，家庭，團(tuán)體消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程購(gòu)前準(zhǔn)備：考慮、比較、協(xié)商購(gòu)買(mǎi)完成購(gòu)后交互TIAN14誘發(fā)需求環(huán)境影響收集信息比較選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)

組織顧客行為模式

TIAN15Vendors’ControlledSystemsLogisticsupport后勤支持Payments,deliveryTechnicalsupport技術(shù)支持Webdesign,Intelligent-agentsCustomerservice顧客服務(wù)FAQ,E-mail,CallCenters,One-to-oneDecisionMakingProcess(GrouporIndividual)群體或個(gè)人決策過(guò)程Stimuli誘因MarketingPricePromotionProductQualityOthersEconomicalTechnologyPoliticalCulturalInterpersonalInfluences相互影響Authority;status;persuasivenessIndividualInfluences個(gè)人影響Age;gender;ethnicity;education,liftstyle;psychological;knowledge;values;personalityOrganizationalInfluences組織影響Policiesandprocedures;organizationstructure;centralized/decentralized;systemsused;contractsBuyers’Decisions購(gòu)買(mǎi)決策Buyornot;Whattobuy;Where(vendor);When;DeliverytermsPayments電子商務(wù)

網(wǎng)上顧客的類(lèi)型不同類(lèi)型的顧客形成購(gòu)買(mǎi)的條件TIAN16電子商務(wù)顧客類(lèi)型 沖動(dòng)型

比較型分析型

形成購(gòu)買(mǎi)的條件 發(fā)現(xiàn)對(duì)胃口的商品或受廣告刺激后迅速購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品比較相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)分析購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所形成的滿(mǎn)足與花費(fèi)是否值得購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型專(zhuān)門(mén)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)單計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)提醒者購(gòu)買(mǎi)完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)TIAN174.在線(xiàn)零售成功的關(guān)鍵成本的降低樹(shù)立品牌減少庫(kù)存定制營(yíng)銷(xiāo)良好的性?xún)r(jià)比TIAN185.在線(xiàn)零售與郵購(gòu)5.1郵購(gòu)的起源：80年代早期得到巨大發(fā)展女性有了收入，郵購(gòu)是一種“方便”的購(gòu)物方式外部環(huán)境：免稅紙張和郵費(fèi)價(jià)格低TIAN195.2在線(xiàn)購(gòu)物與郵購(gòu)的比較相同之處：省時(shí)方便成本低種類(lèi)齊全在線(xiàn)零售的優(yōu)勢(shì)成本、結(jié)算交互、實(shí)時(shí)、受眾范圍、商品展示、管理、信息比較從郵購(gòu)中吸取的經(jīng)驗(yàn)不要夸大化自己的作用，多種形式并存(渠道多元化)方便和低價(jià)同時(shí)具備要分析市場(chǎng)前景要有品牌意識(shí)和一定的服務(wù)對(duì)象TIAN206.WWW銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式商品目錄：郵寄目錄→WWW商品目錄數(shù)字產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：長(zhǎng)期付費(fèi)(信息使用費(fèi)、軟件使用費(fèi))廣告支持的模式：廣告和訂閱混合模式：報(bào)紙和雜志交易費(fèi)用模式：收取傭金：(證券公司、信息中介商：IT168)TIAN216.1網(wǎng)絡(luò)廣告定義：指在Internet上傳播、發(fā)布的廣告，甚至通過(guò)廣告超級(jí)鏈接到廣告的站點(diǎn)上，讓大眾了解廣告銷(xiāo)售商的更多信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。形式：文字廣告：全頁(yè)面、企業(yè)名稱(chēng)、電子郵件圖標(biāo)廣告：企業(yè)標(biāo)志、形象圖象、動(dòng)畫(huà)圖片廣告：某種產(chǎn)品標(biāo)題廣告：WEB頁(yè)頂端或底端TIAN226.1網(wǎng)絡(luò)廣告(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：傳播對(duì)象面廣表現(xiàn)手段豐富多彩價(jià)格便宜內(nèi)容種類(lèi)多，信息面廣多對(duì)多的傳播過(guò)程定向和分類(lèi)性互動(dòng)性智能化的信息促銷(xiāo)手段身臨其境的多媒體形式TIAN236.2網(wǎng)絡(luò)廣告(3)收費(fèi)模式基本概念：組合瀏覽量：一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)印象：指含有文字廣告、圖標(biāo)廣告、標(biāo)題廣告的頁(yè)面被訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)，一次叫做一個(gè)印象，必須點(diǎn)擊才有印象點(diǎn)擊次數(shù)：網(wǎng)上廣告被訪(fǎng)問(wèn)者點(diǎn)擊瀏覽的次數(shù)點(diǎn)擊率：廣告被點(diǎn)擊次數(shù)與頁(yè)面瀏覽次數(shù)之比千人印象成本收費(fèi)模式(CPM,Costperonethousandimpressions)千人印象成本＝(廣告購(gòu)買(mǎi)成本/含有廣告頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)次數(shù))×1000每次點(diǎn)擊成本收費(fèi)模式(CPC)：點(diǎn)擊廣告點(diǎn)擊收費(fèi)模式(HIT)：所有鏈接被點(diǎn)擊的次數(shù)TIAN247.在線(xiàn)零售的管理問(wèn)題存在的管理問(wèn)題提出零售戰(zhàn)略管理渠道沖突：在線(xiàn)與傳統(tǒng)了解在線(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)意的購(gòu)物經(jīng)歷設(shè)計(jì)在線(xiàn)商店的布局管理品牌建立正確的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制TIAN258.在線(xiàn)零售的基本構(gòu)成

TIAN26銀行現(xiàn)有主機(jī)系統(tǒng)銀行服務(wù)器前端認(rèn)證機(jī)構(gòu)(CA）商家管理PC商務(wù)中心支付商務(wù)中心管理PC家管理PC客戶(hù)商務(wù)中心服務(wù)端配送中心或商家送貨部客戶(hù)商家電子商務(wù)中心商務(wù)中心支付服務(wù)器銀行服務(wù)器前端銀行現(xiàn)有主機(jī)系統(tǒng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)配送中心

支付網(wǎng)關(guān)TIAN27商務(wù)中心應(yīng)用服務(wù)器支付網(wǎng)關(guān)前端接口支付網(wǎng)關(guān)銀行服務(wù)器前端銀行現(xiàn)有主機(jī)系統(tǒng)1、應(yīng)用系統(tǒng)向支付網(wǎng)關(guān)發(fā)出交易請(qǐng)求，并用標(biāo)準(zhǔn)格式送到支付網(wǎng)關(guān)；2、交易請(qǐng)求經(jīng)確定有效后，交易送到銀行進(jìn)行處理；3、銀行判斷交易的合法性后，即從對(duì)應(yīng)銀行卡帳戶(hù)中扣除繳費(fèi)金額或進(jìn)行其他操作，并將成功結(jié)果傳回支付網(wǎng)關(guān)；4、支付網(wǎng)關(guān)收到銀行扣帳成功的結(jié)果后，即發(fā)出成功結(jié)果至應(yīng)用系統(tǒng)。9.拍賣(mài)拍賣(mài)的歷史拍賣(mài)的種類(lèi)英式［美式］荷蘭式密封遞價(jià)［最高、次高］雙重拍賣(mài)TIAN28網(wǎng)上拍賣(mài)的類(lèi)型普通消費(fèi)品拍賣(mài)TIAN29網(wǎng)上拍賣(mài)的類(lèi)型特殊消費(fèi)品的拍賣(mài)TIAN30企業(yè)間的拍賣(mài)TIAN31與拍賣(mài)有關(guān)的服務(wù)代管契約目錄服務(wù)TIAN32賣(mài)家出價(jià)和集體購(gòu)買(mǎi)TIAN33

10.1建立在線(xiàn)零售的準(zhǔn)備目標(biāo)商品投入TIAN34送貨收款安全三個(gè)方案：購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的系統(tǒng)租柜臺(tái)建立自己的商場(chǎng)考慮問(wèn)題

10.2在線(xiàn)零售的開(kāi)店步驟擬定計(jì)劃組織團(tuán)隊(duì)取好店名申請(qǐng)域名TIAN35選定平臺(tái)采購(gòu)設(shè)備設(shè)計(jì)頁(yè)面完善系統(tǒng)測(cè)試開(kāi)業(yè)11在線(xiàn)零售的成功案例

A(圖00

圖0

圖1

圖2

圖3

圖4）PCDJTIAN36

杰夫·貝索斯：

我們要建立一個(gè)前所未有的事物TIAN37A

杰夫·貝索斯檔案

TIAN38A

夫·貝索斯檔案職務(wù)：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官?lài)?guó)籍：古巴裔美國(guó)公民年齡：36歲身價(jià)：70億美元貢獻(xiàn)：在電子商務(wù)網(wǎng)站上向世界展示如何提供優(yōu)質(zhì)客戶(hù)服務(wù)學(xué)歷：1986年畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)電氣工程學(xué)、計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)。資歷：紐約投資銀行D．ESHAW公司副總裁，從事保險(xiǎn)基金業(yè)。志向：建立在線(xiàn)網(wǎng)站商店，為客戶(hù)提供人介］需要購(gòu)買(mǎi)的一切產(chǎn)品，不僅是書(shū)籍音樂(lè)和CD嗜好：業(yè)余藏書(shū)家（平均每月購(gòu)書(shū)9本）喜歡讀科幻小說(shuō)。興趣：對(duì)任何能利用電腦所進(jìn)行的革新行動(dòng)都興致盎然。家庭成員父親：古吉爾（MigulBezos），1960年初由古巴逃離的難民，服務(wù)于埃克森石油公司/母親：杰奎琳（JacklynGiseBez。），在銀行工作/弟弟：馬克（Mark）/妹妹：克麗絲汀（Christine）TIAN39A

亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店檔案

成立日期：1995年7月股票上市日期：1997年5月最大個(gè)人股東：貝索斯（41％）最大法人股東：KPCB（KleinerPerkinsCaulfield＆Bers）投資公司（41％）上網(wǎng)圖書(shū)總數(shù)：372萬(wàn)種圖書(shū)增長(zhǎng)率：每周2萬(wàn)種員工人數(shù)：2100入銷(xiāo)售金額：1996年0．158億美元1997年1．478億美元

1998年6．l億美元1999年預(yù)計(jì)在80億以上公司預(yù)估市值：300億以上凈資產(chǎn)值：70億美元顧客帳戶(hù)累積：620萬(wàn)戶(hù)（1998年12月數(shù)據(jù)）擁有顧客人數(shù)：1310萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)國(guó)家總數(shù)：160多個(gè)合作伙伴總數(shù)：26萬(wàn)個(gè)美國(guó)網(wǎng)站http：／／www．a(chǎn)mazon．Corn英國(guó)網(wǎng)站http：／／www．a(chǎn)mazon．co．Uk德國(guó)網(wǎng)站http：//www.amason.deTIAN40

Amazon競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)先入者互連網(wǎng)上最大的經(jīng)銷(xiāo)商多角化經(jīng)營(yíng)顧客數(shù)量飛速增長(zhǎng)庫(kù)存量極低折扣優(yōu)惠TIAN41如何做好零售終端銷(xiāo)售與管理？

培訓(xùn)目的:

基于購(gòu)買(mǎi)者洞察的結(jié)論以及品牌建設(shè)的原則，提供思路和方法幫助企業(yè)解決如下問(wèn)題：如何高效率的制定促銷(xiāo)計(jì)劃？如何利用有限的促銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)？如何組織促銷(xiāo)計(jì)劃管理，避免執(zhí)行中出現(xiàn)問(wèn)題？如何尋找在店內(nèi)提升銷(xiāo)售額的方法？如何掌控價(jià)格，避免零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)？如何充分利用終端導(dǎo)購(gòu)，提升市場(chǎng)占有率？?jī)?nèi)容綱要制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃：終端陳列與維護(hù)

如何掌控終端價(jià)格

終端導(dǎo)購(gòu)管理

課程結(jié)構(gòu)制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃終端陳列與維護(hù)

如何掌控終端價(jià)格

促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的原則和一般方法促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程促銷(xiāo)計(jì)劃管理影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行；具體課程時(shí)間安排詳見(jiàn)《課程時(shí)間安排》如何制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃？促銷(xiāo)的范疇面向消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣(ConsumerMarketing)各類(lèi)媒體廣告公益事業(yè)(贊助綠色工程、希望工程、申奧等）面向銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)推廣(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的護(hù)發(fā)方案解決中心;針對(duì)批發(fā)客戶(hù)的年度累計(jì)積分活動(dòng)等。面向購(gòu)買(mǎi)者的市場(chǎng)推廣(Promotion)新春堆頭產(chǎn)品特價(jià)、品客薯片送百事可樂(lè)；派駐店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)等概念及核心原則促銷(xiāo)的核心原則概念及核心原則從產(chǎn)品的角度產(chǎn)品知名度

Awareness嘗試購(gòu)買(mǎi)率Trial品牌忠誠(chéng)度Loyalty從客戶(hù)的角度客流量Traffic/Penetration消費(fèi)水平SpendingIndex客戶(hù)忠誠(chéng)度Loyalty促銷(xiāo)的核心原則概念及核心原則從產(chǎn)品的角度產(chǎn)品知名度

Awareness嘗試購(gòu)買(mǎi)率Trial品牌忠誠(chéng)度Loyalty消費(fèi)者知道公司的產(chǎn)品(%)×消費(fèi)者試用過(guò)公司的產(chǎn)品(%)×消費(fèi)者不斷重復(fù)使用公司產(chǎn)品(%)銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的核心原則概念及核心原則城市家庭數(shù)的占有比例(%)×消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平(%)×消費(fèi)者在客戶(hù)中的消費(fèi)金額(%)從客戶(hù)的角度客流量Traffic/Penetration消費(fèi)水平SpendingIndex客戶(hù)忠誠(chéng)度Loyalty銷(xiāo)售額的實(shí)現(xiàn)衡量指標(biāo)解釋市場(chǎng)銷(xiāo)售份額(ValueShare)=城市家庭數(shù)占有比例(Penetration)X

（有多少家庭來(lái)買(mǎi)？）該商店消費(fèi)者總體消費(fèi)水平(SpendingIndex)X

（什么消費(fèi)水平的家庭來(lái)買(mǎi)？）客戶(hù)忠誠(chéng)度(Loyalty)

（他們花了%多少錢(qián)在你的店里？）概念及核心原則流程縱覽促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程

定義需求

確定促銷(xiāo)方式

方案評(píng)估與修改

確定并完善

確定初步方案1.定義需求明確促銷(xiāo)目的提升銷(xiāo)售額推廣新產(chǎn)品提高分銷(xiāo)表現(xiàn)降低庫(kù)存水平打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇目標(biāo)產(chǎn)品選擇品類(lèi)、品牌、規(guī)格以及其不同形式的組合所選產(chǎn)品應(yīng)該能夠配合促銷(xiāo)目的確定促銷(xiāo)對(duì)象促銷(xiāo)針對(duì)的渠道渠道中的客戶(hù)對(duì)象促銷(xiāo)適用的地域促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程2.確定促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程活動(dòng)方式促銷(xiāo)的優(yōu)惠形式Benefit促銷(xiāo)的執(zhí)行方式Execution價(jià)格優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)免費(fèi)產(chǎn)品活動(dòng)贈(zèng)品積分與返利增值服務(wù)店內(nèi)表現(xiàn)推廣活動(dòng)店內(nèi)店外人員促銷(xiāo)組合形式參與條件起止條件宣傳形式3.完成初步方案初步方案涉及以下關(guān)鍵內(nèi)容：促銷(xiāo)主題活動(dòng)背景促銷(xiāo)目的促銷(xiāo)產(chǎn)品促銷(xiāo)對(duì)象渠道、對(duì)象、地域的定義促銷(xiāo)時(shí)間（起止日期或條件）具體操作方式促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)惠方式活動(dòng)主要操作形式參與條件店內(nèi)宣傳方式及市場(chǎng)支持（媒體等）銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解費(fèi)用估算項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃指項(xiàng)目由初步方案－審核確定－傳達(dá)執(zhí)行的計(jì)劃。促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程4.方案評(píng)估與修改評(píng)估促銷(xiāo)對(duì)象與促銷(xiāo)產(chǎn)品是否匹配，是否能夠滿(mǎn)足促銷(xiāo)目的的需要；促銷(xiāo)時(shí)間的評(píng)估與確認(rèn)年節(jié)vs.全年;旺季vs.平時(shí);周末vs.平時(shí);傍晚vs.平時(shí).潛在的時(shí)間沖突？連續(xù)或斷續(xù)？絕對(duì)時(shí)間或相對(duì)時(shí)間？?jī)?yōu)惠方式優(yōu)惠形式是否對(duì)目標(biāo)群體有吸引力？?jī)?yōu)惠力度過(guò)大或過(guò)??？執(zhí)行方式操作是否相對(duì)簡(jiǎn)單易于控制？是否需要第三方配合？銷(xiāo)量目標(biāo)如何推導(dǎo)出銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)？銷(xiāo)量增長(zhǎng)的計(jì)算條件有哪些？銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)能否達(dá)到要求？項(xiàng)目費(fèi)用評(píng)估費(fèi)用是否在預(yù)算范圍內(nèi)？比較銷(xiāo)量增長(zhǎng)，活動(dòng)的投入比如何？促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程5.確定與完善方案根據(jù)相關(guān)意見(jiàn)修改方案增加相關(guān)附件，如活動(dòng)基本要素概要（活動(dòng)一覽表）公司將提供的資源公司所提供資源的配額客戶(hù)需提供的資源促銷(xiāo)活動(dòng)店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間表方法:倒推法促銷(xiāo)資源調(diào)查表促銷(xiāo)資源跟蹤表活動(dòng)進(jìn)度跟蹤與相關(guān)統(tǒng)計(jì)表格建議訂單情況具體參與項(xiàng)目的客戶(hù)名單促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程公司促銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)定促銷(xiāo)計(jì)劃管理總體生意目標(biāo)：品牌發(fā)展目標(biāo)渠道發(fā)展目標(biāo)銷(xiāo)量目標(biāo)地區(qū)銷(xiāo)售人員可以依照?qǐng)?zhí)行的具體促銷(xiāo)計(jì)劃總部促銷(xiāo)計(jì)劃公司促銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)定促銷(xiāo)計(jì)劃管理總部促銷(xiāo)計(jì)劃年度促銷(xiāo)計(jì)劃季度促銷(xiāo)計(jì)劃具體促銷(xiāo)計(jì)劃以公司發(fā)展策略、品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品生命周期、年度生意計(jì)劃、總體財(cái)務(wù)費(fèi)用情況為參考，以年度時(shí)間為線(xiàn)索制訂出的指導(dǎo)性計(jì)劃。以年度計(jì)劃為指導(dǎo)，結(jié)合季節(jié)及人文影響、銷(xiāo)售目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而分解設(shè)定的、以季度為時(shí)間單位的促銷(xiāo)管理計(jì)劃。以季度計(jì)劃為指導(dǎo)，根據(jù)時(shí)間段內(nèi)的季節(jié)特點(diǎn)、產(chǎn)品組合特點(diǎn)、資源因素等，在結(jié)合促銷(xiāo)要素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出的具體促銷(xiāo)方案。年度促銷(xiāo)計(jì)劃考慮的要素促銷(xiāo)計(jì)劃管理年度促銷(xiāo)計(jì)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略銷(xiāo)售發(fā)展戰(zhàn)略財(cái)務(wù)費(fèi)用計(jì)劃公司發(fā)展策略品牌核心價(jià)值產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展。年度生意回顧與計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)及目標(biāo)分解銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能力費(fèi)用回顧與預(yù)算預(yù)算分解年度促銷(xiāo)計(jì)劃包括的內(nèi)容促銷(xiāo)計(jì)劃管理新產(chǎn)品推出舊產(chǎn)品清倉(cāng)價(jià)格變動(dòng)包裝變動(dòng)產(chǎn)品分銷(xiāo)商批發(fā)商零售商各類(lèi)型鄉(xiāng)村地區(qū)渠道陳列方面助銷(xiāo)方面提升分銷(xiāo)

其它季度促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃管理季度促銷(xiāo)計(jì)劃年度計(jì)劃拆解季度銷(xiāo)售計(jì)劃季度預(yù)算情況結(jié)合本季度中的重要時(shí)機(jī)，將年度銷(xiāo)售計(jì)劃中的相關(guān)部分具體化為中等詳細(xì)程度的方案。季度銷(xiāo)量目標(biāo)季度銷(xiāo)售渠道發(fā)展動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售組織實(shí)施能力季度內(nèi)各品牌可動(dòng)用的資源。季度促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容活動(dòng)名稱(chēng)活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地區(qū)客戶(hù)類(lèi)型首訂單日產(chǎn)品信息產(chǎn)品代碼產(chǎn)品條形碼特殊包裝目標(biāo)客戶(hù)數(shù)分銷(xiāo)目標(biāo)貨架目標(biāo)進(jìn)度目標(biāo)其它要求銷(xiāo)售支持費(fèi)用支持店內(nèi)宣傳助銷(xiāo)支持廣告計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目部門(mén)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人支持部門(mén)支持部門(mén)聯(lián)

系人項(xiàng)目時(shí)間表其它基本信息活動(dòng)信息項(xiàng)目計(jì)劃課程結(jié)構(gòu)制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃終端陳列與維護(hù)

如何掌控終端價(jià)格

促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的原則和一般方法促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程促銷(xiāo)計(jì)劃管理影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行；；

具體課程時(shí)間安排詳見(jiàn)《課程時(shí)間安排》終端陳列與維護(hù)購(gòu)買(mǎi)者心理研究的目的通過(guò)增強(qiáng)我們對(duì)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者的心理和行為的理解，使我們能夠更好優(yōu)化店內(nèi)環(huán)境和陳列，更好的滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的需要；通過(guò)上述，使我們的產(chǎn)品在同品類(lèi)中成為購(gòu)買(mǎi)者的第一選擇；影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；數(shù)據(jù)及資料來(lái)源所有資料來(lái)自：PGGlobal店內(nèi)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)的論文超過(guò)3000個(gè)小時(shí)的店內(nèi)錄像購(gòu)買(mǎi)決策樹(shù)以及品類(lèi)管理研究；影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的7項(xiàng)理論購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣與于使用聯(lián)想；購(gòu)買(mǎi)者只能注意到有限的范圍；購(gòu)買(mǎi)者在選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰”；購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物時(shí)使用“眼睛余光”；非連續(xù)的陳列吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意；購(gòu)買(mǎi)者使用”路標(biāo)品牌”做為店內(nèi)導(dǎo)航；符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并且?guī)?lái)更愉快的購(gòu)物經(jīng)歷；影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；1.購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣與于使用聯(lián)想購(gòu)買(mǎi)行為一般包括三種類(lèi)型的聯(lián)想：基于某個(gè)空間的

基于某種任務(wù)的

基于特殊時(shí)節(jié)的

我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔ⅲ吭诘陜?nèi)建立引發(fā)這些聯(lián)想影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；1.購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣與于使用聯(lián)想三種購(gòu)物方式:有計(jì)劃的

–要購(gòu)買(mǎi)的物品有清單或記在心里計(jì)劃外的

–

需要但是忘記了或者需要提醒沖動(dòng)性的-無(wú)意識(shí)的，新的，令人興奮的，大減價(jià)如何利用上述信息？使得發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃中的商品更加容易；使用滲透率高和購(gòu)買(mǎi)頻率高的“有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)”的單品提升“計(jì)劃外”和“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”的商品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；

影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；2.購(gòu)買(mǎi)者只能注意到有限的范圍人類(lèi)的頭腦在同一時(shí)間只能處理5－7條信息；

成千上萬(wàn)的外部刺激在店內(nèi)出現(xiàn)：部分信息被壓縮和忽略部分信息被篩選出來(lái)注意到過(guò)多的信息導(dǎo)致“抵觸”。影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；2.購(gòu)買(mǎi)者只能注意到有限的范圍如何利用上述信息?認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)者只能處理那么多（信息）；不要讓感觀的“超載”(特別是視覺(jué))減少貨架上和店內(nèi)的“混亂”建立相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的店內(nèi)銷(xiāo)售中心確保它們有實(shí)際的意義并且不會(huì)打攪和困擾購(gòu)物者使用圖片和視覺(jué)刺激使用購(gòu)買(mǎi)者熟悉的視覺(jué)形象喚醒記憶；包裝改變或者商店結(jié)構(gòu)改變時(shí)的防守策略；盡量讓部分的品牌資產(chǎn)出現(xiàn)在售點(diǎn)影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；3.購(gòu)買(mǎi)者選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰”購(gòu)買(mǎi)者先選出哪些是不相關(guān)的，然后在其余的部分中進(jìn)行選擇。購(gòu)買(mǎi)者使用他/她們已知的片斷（內(nèi)容）來(lái)加快上述步驟；影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；3.購(gòu)買(mǎi)者選擇之前先進(jìn)行的是“淘汰”我們?nèi)绾卫蒙鲜鲂畔?？讓所有的可能與購(gòu)買(mǎi)者相關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)入“最終選擇部分”讓購(gòu)買(mǎi)者很容易揀選出哪些與之相關(guān)哪些無(wú)關(guān)

基于購(gòu)買(mǎi)者決策樹(shù)組織貨架基于購(gòu)買(mǎi)者決策樹(shù)組織商店影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；4。購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)物時(shí)使用“眼睛余光”進(jìn)入商店（賣(mài)場(chǎng)）的最初的12－15英尺通常被購(gòu)買(mǎi)者忽略；眼睛余光會(huì)挑揀出哪些是不相關(guān)的強(qiáng)烈的垂直的色塊會(huì)吸引注意力；垂直色塊寬度需要大于15英寸，但是寬度超過(guò)4英尺將不會(huì)有額外的價(jià)值；理想狀態(tài)是貨架從底到頂?shù)年惲蟹绞接绊戀?gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；5.非連續(xù)的陳列吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意；

影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；如何利用上述信息?

店內(nèi)強(qiáng)調(diào)區(qū)域的方法：

顏色變換（對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)色）

貨架分隔

彩色貨架

貨架底盤(pán)

音樂(lè)不同的貨架外形

不同的燈飾、燈光效果

不同的地板

氣味

弧形貨架6.購(gòu)買(mǎi)者使用”路標(biāo)品牌”做店內(nèi)導(dǎo)航購(gòu)買(mǎi)者使用關(guān)于一些品牌的視覺(jué)上的記憶在腦海中勾勒出一張商店的地圖；作為“路標(biāo)”的品牌是它所屬品類(lèi)的代表；路標(biāo)品牌被垂直集中陳列時(shí)效果最好；6.購(gòu)買(mǎi)者使用”路標(biāo)品牌”做店內(nèi)導(dǎo)航如何利用上述信息？確保購(gòu)買(mǎi)者能夠找到“路標(biāo)品牌”；當(dāng)我們決定要增強(qiáng)店內(nèi)陳列效果，記得增強(qiáng)“路標(biāo)品牌”讓大品牌作為布告牌為整個(gè)品類(lèi)服務(wù)；7.符合邏輯的毗鄰陳列

促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并且?guī)?lái)更愉快的購(gòu)物經(jīng)歷；

影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；符合邏輯的關(guān)聯(lián)陳列可以增加銷(xiāo)售并且使購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)自己很聰明；不合邏輯的毗鄰陳列會(huì)被購(gòu)買(mǎi)者忽略；不好的毗鄰陳列將導(dǎo)致銷(xiāo)售下降如何利用上述信息?檢查現(xiàn)有的毗鄰陳列－從通道沿路看貨架陳列要認(rèn)識(shí)到不合乎心理上的邏輯，必將損失生意；在走道和品類(lèi)分布上建立符合邏輯的毗鄰關(guān)系；7.符合邏輯的毗鄰陳列

促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)并且?guī)?lái)更愉快的購(gòu)物經(jīng)歷；

確信品類(lèi)的陳列是“正確”的，購(gòu)買(mǎi)者可以容易找到并且根據(jù)需要和沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)；商店的布局和貨架的陳列均應(yīng)該基于購(gòu)買(mǎi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決定；建立有意義的店內(nèi)品類(lèi)中心；貨架垂直集中陳列；使用“不連續(xù)”

吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意；使用路標(biāo)品牌幫助購(gòu)買(mǎi)者找到目標(biāo)品類(lèi)；符合邏輯的品類(lèi)分布可以提升銷(xiāo)售額；總結(jié)Shopperswillleavethestorefeelingsmart產(chǎn)品陳列方式選擇貨架類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型走廊寬度貨架寬度視覺(jué)路線(xiàn)排列方向最佳陳列方式選擇可口可樂(lè)陳列十項(xiàng)基本原則1、

同類(lèi)產(chǎn)品集中擺放；2、

同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。3、

同一包裝平行陳列。4、

中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷(xiāo)圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷(xiāo)圖案間隔擺面向消費(fèi)者

5、

選擇最明顯的位置，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方。

6、

售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買(mǎi)的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。7、

明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。8、

做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過(guò)期產(chǎn)品須立即收回。

9、

正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。10、

確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。最佳陳列方式選擇課程結(jié)構(gòu)制定有效的促銷(xiāo)計(jì)劃終端陳列與維護(hù)

如何掌控終端價(jià)格

促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的原則和一般方法促銷(xiāo)設(shè)計(jì)的流程促銷(xiāo)計(jì)劃管理影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7項(xiàng)理論；最佳陳列方式選擇；

如何控制惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行；具體課程時(shí)間安排詳見(jiàn)《課程時(shí)間安排》如何掌控終端價(jià)格店內(nèi)價(jià)格檢查價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行概念價(jià)格變動(dòng)幅度零售點(diǎn)售賣(mài)價(jià)格與公司建議零售價(jià)之間的變動(dòng)幅度；價(jià)格梯度小包裝產(chǎn)品內(nèi)單位產(chǎn)品的零售價(jià)格一定高于大包裝產(chǎn)品內(nèi)單位產(chǎn)品的零售價(jià)格；價(jià)格標(biāo)識(shí)用以向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)格信息的各類(lèi)介質(zhì)。行動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格是否在公司規(guī)定的價(jià)格變動(dòng)幅度之中?是否滿(mǎn)足不同包裝中單包產(chǎn)品的價(jià)格梯度要求?價(jià)格標(biāo)識(shí)是否正確？常見(jiàn)的價(jià)格表示錯(cuò)誤價(jià)格管理的店內(nèi)執(zhí)行沒(méi)有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)低級(jí)管理錯(cuò)誤貨架上的