互聯(lián)網保險的現(xiàn)狀與發(fā)展

互聯(lián)網保險的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、互聯(lián)網保險發(fā)展空間巨保險是一個有著數(shù)千年歷史的傳統(tǒng)金融行業(yè)。現(xiàn)在它已經成為一個“網絡接觸”的傳統(tǒng)行業(yè)。1997年,中國保險業(yè)開出首張電子保單,正式啟動對互聯(lián)網保險的探索。但是,互聯(lián)網一直僅作為一種新興銷售渠道和服務載體,直到2013年互聯(lián)網金融元年,互聯(lián)網保險的創(chuàng)新發(fā)展才真正提速。2014年“互聯(lián)網金融”首度寫入政府工作報告,意味著互聯(lián)網保險將擁有更大的發(fā)展空間。從官網賣保險到淘寶旗艦店,從退運險到虛擬財產保險,從“求關愛”到“愛升級”,再到“搖錢樹”……互聯(lián)網保險風生水起。盡管當前保費額(由2011年31.99億元增至2013年291.15億元)占比(僅1.7%)尚無法與傳統(tǒng)保險相提并論,也與發(fā)達國家30%占比相差甚遠,但其幾何級數(shù)的增速、顛覆性的創(chuàng)新仍值得稱道。據(jù)預測,未來10年全球將有近30%的商業(yè)險種和40%的個人險種交易通過互聯(lián)網實現(xiàn)。互聯(lián)網保險的盛宴正在開啟,其絕非只是將傳統(tǒng)保險產品移植到網上,更是遵循互聯(lián)網的規(guī)則和習慣,改變保險現(xiàn)有產品、運營與服務模式,重構各方的價值體系和運作邏輯,全面顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式,真正成為一種嶄新業(yè)態(tài)。二、互聯(lián)網保險最初出現(xiàn)了崩潰的趨勢(一)互聯(lián)網媒體平臺近年來,險企加速觸網,初步形成以官網銷售、網絡兼業(yè)代理、第三方電子商務平臺、專業(yè)中介代理和專業(yè)互聯(lián)網保險公司五大模式為主導的營銷模式。2013年6月,和訊網上線“放心保”,成為首個互聯(lián)網媒體保險電子商務平臺。2013年7月,外資壽險友邦保險進軍天貓商城。2013年10月,眾安在線成立,獲得中國第一個也是全球第一個網絡保險牌照。2014年2月,蘇寧云商攜手蘇寧電器獲得保險代理牌照,成為中國首家具有全國專業(yè)保險代理資質的商業(yè)零售企業(yè)。2014年3月,安盛天平成為中國第一家以網銷為主的直銷險企,定位網絡車險。目前,已有超過三分之二的險企自建在線商城或通過第三方電商平臺分銷,近40家險企進駐淘寶網,60余家險企開通了官網銷售保險功能,中國人壽和中國太保等四家險企還成立或籌建了保險電商公司。(二)傳統(tǒng)電話沒有“三破千分”,引發(fā)互聯(lián)網保險效應由于支付結算瓶頸的突破,網銷保險業(yè)務拓展迅速,業(yè)績大為提升,其客戶轉化率約為1%-2%,而傳統(tǒng)電話直銷的客戶轉化率僅為萬分之四至萬分之五。2012年12月,國華人壽與支付寶的嘗鮮合作,創(chuàng)下了“三天破億”的驚人業(yè)績,引發(fā)互聯(lián)網保險效應。在示范效應下,泰康、弘康、合眾、前海、太保等眾多險企隨即跟進;淘寶、騰訊、蘇寧、網易、百度、京東等眾多電商平臺亦被拉入保險銷售戰(zhàn)局。(三)保險營銷:官方認證微信平臺通過微信等網絡社區(qū),實現(xiàn)雙向溝通,為傳統(tǒng)保險注入新活力,提高購買保險的新鮮感和便利度?！?014年中國互聯(lián)網金融行業(yè)專題研究報告》指出,微信、微博等社交平臺比單一網頁的用戶黏性更高。面對突破5億用戶的微信平臺,各險企相繼注冊官方賬號,力圖通過社交化、娛樂化的營銷方式尋求突破,互聯(lián)網保險由此晉階“微時代”。近30家險企現(xiàn)已開通官方認證微信平臺;國華人壽于2013年推出保險業(yè)首個微信商城;2014年初,泰康人壽推出用微信購買“春運保險”。繼泰康人壽“微互助”內測“求關愛”防癌保險風靡微信后,險企再次發(fā)力,比如幸福人壽推出的微信公眾號“幸福產品在線”,以及陽光人壽的“搖錢術”和“愛升級”(保險在眾籌領域的嘗試)、太保的“救生圈”等。(四)集體領導,推出多種保險與2013年鞭炮險、愛情險、懷孕險等保險相比,2014年在趣味性上更勝一籌。大打春節(jié)牌:針對返鄉(xiāng)人群,泰康等推出春運險;針對上班族,華泰財險聯(lián)合蘇寧易購推出“人在囧途險”、“BOSS莫怪險”;針對出游市民,安聯(lián)推出“喜陽陽”春節(jié)計劃;針對兒童安全保障,生命人壽推出春節(jié)煙花爆竹意外傷害保障險等。同時,眾安保險相繼推出“百付安”以及退運險、航空意外險等產品,并隨著高溫來襲,又推出應景產品“37℃高溫險”,類似于印度、摩洛哥等地的“降雨量保險”以及安聯(lián)聯(lián)手淘寶推出國內首款與節(jié)日、天氣相關的“中秋賞月險”。(五)差異化競爭策略從“求關愛(疾病險)”到“娛樂寶(理財型保險)”,一直延續(xù)到針對世界杯情景的“吃貨險(健康醫(yī)療險)”,互聯(lián)網保險秉承親民化創(chuàng)新路線,名稱更加通俗化,產品設計更加碎片化,門檻更加低端化,覆蓋面更加廣泛化,但保險保障本質并未改變,針對需求定制不同產品,滿足多元化保障需求。泰康人壽利用微信綁定支付習慣,挖掘小額保障需求,并將之轉化到產品上,實現(xiàn)了與理財產品和“余額寶”銷售萬能險的差異化競爭策略。同時,“壹保險”解決了80%互聯(lián)網長尾用戶對人身安全和健康保險保障的個性化需求,具有起購點低、保障全面、參與形式靈活等特點,實現(xiàn)了保險期間碎片化和保費碎片化兩大突破。三、互聯(lián)網保險的繁榮是不可避免(一)保險電子自助渠道下中國保險業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀截至2013年末,中國網民達6.18億,互聯(lián)網普及率為45.8%,網民中使用手機上網人群占比升至81.0%。到2015年信息消費將超3.2萬億元,帶動相關產業(yè)新增產出超1.2萬億元,基于互聯(lián)網的新型信息規(guī)模達2.4萬億元。最新的埃森哲問卷調查報告顯示,93%的中國受訪者表示已做好通過網上渠道購買保險產品與服務的準備。據(jù)預測,到2020年,中國保險業(yè)電子自助渠道份額占比將達20%。傳統(tǒng)模式已無法適應新時代的要求,而“眾安在線”正是迎合時下消費習慣日趨網絡化而設立。(二)助力商家降本,加大市場資金來源壓力網購模式的推廣和深入,直接關系到網店、網購者的交易安全,保險需求陡增。針對退貨風險誕生退貨運費險,2013年“雙十一”的退貨率達25%,部分商家更高達40%。而針對賣家信用風險,信用保險應運而生,成為商戶資金壓力的“減壓器”?！氨姌穼殹敝辽倏蔀樘詫毤尤胂f(xié)議的商戶釋放信用保證金40億元;而擴至淘寶集市的“參聚險”已幫助超過2500家商戶緩解保證金壓力,釋放資金10億元以上。同時,網絡支付安全日益成為焦點,險企發(fā)力第三方支付。“個人賬戶安全保障保險”正是華泰財險攜手京東針對第三方支付的產品。(三)“高年化絕對增長”的水正當理財“寶寶”收益率下行之際,除2.5%的保底收益外,互聯(lián)網理財型保險產品突出“高年化收益率”的賣點,吸引客源,開拓市場空間。2014年6月,多款“寶寶”理財產品的年化收益率跌破5%;而互聯(lián)網保險理財產品的預期年化收益率卻多在5%以上,甚至達6.8%,部分投資門檻僅設為1元。互聯(lián)網市場的長尾效應將為保險業(yè)務提供廣闊的發(fā)展舞臺。(四)網銷渠道成本優(yōu)勢顯著,但成效明顯1.突破傳統(tǒng)模式的時間限制、物理網點和地域劃分的限制,更為靈活。在傳統(tǒng)渠道接近飽和、產能受限的承壓之下,急需另辟新徑。而互聯(lián)網正成為險企營銷渠道“新寵”被寄予厚望,尤其是中小險企可以借機擺脫分支機構匱乏、營業(yè)網點偏少的經營短板,亦可突破監(jiān)管對傳統(tǒng)保險業(yè)務異地銷售的禁止,與大型險企同臺競技,成為“逆襲”的重要籌碼。各險企掘金網絡渠道,加大網銷、電銷渠道投入,新設立險企更是“觸網一搏”。2.營運成本大幅下降。傳統(tǒng)銷售模式營銷成本巨大,線下銷售過度滿足銷售團隊的利益訴求(手續(xù)費和傭金),卻造成交易成本高企,侵蝕客戶利益。然而,網銷渠道綜合成本優(yōu)勢極大,中間環(huán)節(jié)減少,直接面對終端客戶,交互式信息交流,加之核保、投保、收費、回訪等諸多環(huán)節(jié)搬至網上,房租、傭金、代理費、薪資、廣告宣傳費、印刷費、交通費等大幅減少,降低的運營成本讓利于客戶。據(jù)估算,互聯(lián)網保險成本能夠節(jié)省58%71%,整個保險價值鏈成本降低60%。險企使用淘寶而產生銷售費用,不到傳統(tǒng)渠道的1/3。3.打破傳統(tǒng)營銷模式的困擾,業(yè)績提升明顯。網銷模式摒棄了傳統(tǒng)“說教模式”和“人海戰(zhàn)術”的弊端,提供了一種受眾更寬、更為公開透明的銷售方式,吸引客戶自主了解保險,選購適合的產品。而這種主動購買行為往往更為理智,保單質量高,后續(xù)糾紛少。在傳統(tǒng)模式備受爭議和信任度不高的困擾下,網銷模式無疑使客戶體驗大幅提升,銷售業(yè)績顯著改善。2013年“雙十一”,多家險企聯(lián)手電商實現(xiàn)一天上億元保費的銷售“神話”。4.信息對稱程度大為提高,更加便捷,順應了互聯(lián)網時代的消費需求。大數(shù)據(jù)貫穿互聯(lián)網保險的產品設計、銷售、考評、服務等全過程,一定程度上消除了信息不對稱。互聯(lián)網所帶來的展業(yè)“零距離”讓險企能夠更清晰地掌握客戶需求,提供更精準、個性差異化的保險保障需求;并依據(jù)互聯(lián)網上信用評級對投保人進行考評。同時,客戶可以直接在網上“貨比三家”,實現(xiàn)自由組合,迎合了足不出戶、快速便捷的消費偏好,有助于提升客戶的滿意度。此外,有關保險保障和免責條款在網上展示,一旦發(fā)生爭議,客戶可以方便地投訴舉證,降低傳統(tǒng)模式下銷售誤導、欺詐等詬病。四、網絡保險面臨的風險和問題(一)具體運作邏輯互聯(lián)網保險產品的個性化、價格的透明化、組織機構的虛擬化以及簡單化與傳統(tǒng)商業(yè)保險運作邏輯產生直接沖突。同時,中國的保險產品本身是弱需求,消費者缺乏購買保險的意識和習慣,線下傳統(tǒng)代理人推銷模式困難很大,網上主動購買意識淡薄。(二)注重風險防范意識,弱化主險核心保障功能迫于業(yè)務增長壓力,大打“理財”牌,大多未披露投資方向;即便披露,也會在字體、字號、位置等方面有所區(qū)別,易使客戶忽略風險警示。同時,突出理財功能,無不充斥著“有保底”、“低門檻”、“超短期”、“收益高”等宣傳噱頭,還制作表格與其他理財產品作比較,弱化主險的核心保障功能,將注意力引到預期高收益,致使客戶缺乏對產品屬性的足夠認識和對潛在風險的理性判斷,特別是限時搶購等促銷手段。此外,購買、理賠等流程都是在線完成,程序簡單,會出現(xiàn)誤導或不實的情況。(三)投資能力和資金來源壓力1.競爭主體擴容,引發(fā)價格戰(zhàn),網銷渠道成本驟增,兌付壓力加大。理財型保險憑借高收益率受到熱捧,博取短期的保費規(guī)模;而新加入網銷的險企,加送“集分寶”,進一步抬高網銷成本,無形中加大兌付壓力。若惡性競爭不加以遏制,將不可避免重蹈銀?！皭盒詢r格戰(zhàn)、賠本賺吆喝”的覆轍。高回報意味著必須追求更高收益率,甚至鋌而走險。當實際收益率嚴重偏離客戶預期時,必然會產生糾紛,導致大面積退保和投訴,自毀形象,產生信任危機。即便收益能夠達到預期,險企的利潤也難言樂觀。余額寶對接的天弘基金2013年報顯示,凈利潤率極其微薄,不到0.05%。2.理財型保險短期化和低門檻的賣點,契合了互聯(lián)網思維碎片化、平民化的特征,但困境重重。出于競爭需要,無節(jié)制地縮短領取期限、壓低認購門檻,既違背了保險的本質,也喪失了保險理財?shù)膬?yōu)勢,保險投資的長期匹配、現(xiàn)金流管理、客戶給付必將承受層層重壓,投資優(yōu)勢很難得到充分發(fā)揮。短期產品若遇集中退保,險企將會面臨較大的資金流壓力。事實表明,盲目非理性競爭,最終傷害的是消費者以及險企本身。(四)第一,保障型險種有待精確定位,且難以實現(xiàn)客戶隱私保護近年來,險企幾乎都處于“新渠道探索”階段,互聯(lián)網更多扮演營銷平臺的角色;互聯(lián)網保險仍停留于拼噱頭(“脫光險”等)、拼高收益率,更關注保費規(guī)模。此類戰(zhàn)略極易被效仿,存在產品同質化、保障功能不足等問題,大多集中在車險、旅游險、意外險和退貨險等條款簡單易懂、費率固定易算、責任明確易界定的產品上。淘寶保險上線3年,交易筆數(shù)超過10億筆,運費險就占半數(shù)。不少險企只支持在線投保、保全,而未實現(xiàn)在線退保、理賠等運營功能,用戶體驗大打折扣?；ヂ?lián)網保險創(chuàng)新乏力,保障型險種有待拓展,主要由于缺乏公正獨立的第三方數(shù)據(jù)。網銷車險,客戶數(shù)據(jù)由獨立、具有公信力的第三方提供,其真實性能夠得到保證。但是,投保壽險等涉及生命、養(yǎng)老、重大疾病方面,醫(yī)療健康資料屬于個人隱私。在客戶隱私保護的考量之下,亟待有效識別網絡投保客戶的信息真?zhèn)?規(guī)避道德風險。條款復雜或定制條款的保險產品仍需線下進行拓展。(五)法律系統(tǒng)風險現(xiàn)行保險監(jiān)管政策已無法完全覆蓋互聯(lián)網保險業(yè)務引發(fā)的新行為,造成監(jiān)管真空;部分監(jiān)管政策已不適用,成為發(fā)展桎梏。當前,互聯(lián)網保險已出現(xiàn)苗頭性的違規(guī)行為,比如專為汽車搖號定制的“搖號險”被質疑為“類博彩產品”,偏離了保險本質;借互聯(lián)網保險參與洗錢、打著保險旗號銷售假保單欺騙投資者等。相關法律法規(guī)不健全,消費者權益難以維護,特別是異地購買,理賠時可能無法及時查勘、定損,甚至因超出法定理賠期限而無法獲賠。同時,還面臨著隱私信息泄露、賬戶安全等IT系統(tǒng)風險隱患。2013年2月,中國人壽80萬份保單信息在“眾宜風險管理網”上遭到泄露。若線下服務無法跟進,盲目鋪開,會損害互聯(lián)網保險信譽。五、繼續(xù)支持互聯(lián)網保險健康可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇(一)創(chuàng)新路徑,強化產品保障能力1.整合數(shù)據(jù)資源,由獨立、具有公信力的第三方提供,奠定互聯(lián)網保險產品創(chuàng)新之基。搭建官方數(shù)據(jù)平臺,整合歸集業(yè)內保單、險種、賠案、風險因子和損失率等數(shù)據(jù)信息,并對接交通管理、社會保障、健康醫(yī)療、征信體系等領域,實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,提高行業(yè)整體競爭力。同時可以在監(jiān)管部門指導下,齊心協(xié)力推出幾款保險產品,共同打開市場影響力。2.以客戶需求為著力點,專業(yè)化細分,走差異化之路。加大產品創(chuàng)新,破解同質化困局,實現(xiàn)由“產品導向”向“客戶和需求導向”的轉變。保險與互聯(lián)網的融合不應停留在“物理反應”層面,一味追求眼球效應和噱頭營銷,理應進入核心業(yè)務的滲透與融合,開啟不間斷的研發(fā)創(chuàng)新之路?；诖髷?shù)據(jù)的深度分析,及時捕捉客戶市場行情,更好理解客戶行為和風險,精準定位客戶,細分保險標的和風險因子,挖掘滿足多層次的碎片化產品,實現(xiàn)產品的定制化和定價的個性化,提升客戶滿意度和商戶交易量,為網購、理財?shù)染€上活動提供風險保障功能和風險管理功能。比如通過費率分解,將不同的風險對應不同的費用進行細化,供客戶進行個性化選擇。3.解構保險產品的復雜性,提高產品的簡約化、通俗化和標準化程度。完善示范條款體系,將條款設計得更加通俗化、親民化。以網絡化語言和表現(xiàn)形式,對合同條款、產品核心內容、購買過程以及服務流程等進行通俗介紹和簡單演示,贏得更多認可。同時,不應將精力集中在保費上,局限于理財型保險產品,而應提供長期型、回歸保障本質的保險產品。針對無法解構的復雜保險產品,可通過保險營銷員的進駐、保險咨詢服務的充實和理賠糾紛防范措施的設置,嘗試開辟線上咨詢、線下成交模式;還可為客戶提供開放的交流平臺,從第三方角度客觀評價險企及其產品,則更有助于激發(fā)需求。(二)線上相結合,穩(wěn)步推進營銷1.致力于提供快速、便捷的購買體驗。風險提示到位,價格合理,投保流程清晰,用戶操作便捷,支付方式安全可靠,通過用戶體驗增強客戶黏合度。構建應用場景,制造爆點和娛樂點,在具體應用或娛樂中激活市場。營銷中加入娛樂化元素,將保險條款以輕松的方式展現(xiàn)給客戶,拉近與客戶的距離,激發(fā)購買行為,使險企形象化、親切化,樹立品牌知名度。并且,利用客戶網絡參與、分享和互動進行社交化營銷,通過社交圈分享經驗推薦產品,達成營銷。同時,通過“微信”等交流平臺,加大保險知識的網絡宣傳和普及,培養(yǎng)主動購買保險的意識和習慣;理性、謹慎地選擇,以投保作為主要目的,不宜將保險之外的附加功能單純視作獲取收益的工具。2.在線上發(fā)力的同時,做好線下的增值服務工作,實現(xiàn)線上捕捉客戶與線下服務的無縫銜接?？蛻舴盏捻憫俣葢o跟互聯(lián)網節(jié)奏,協(xié)同IT、運營、精算、財務等各個部門,從產品設計、展示、銷售流程,到客戶終身的服務,每個環(huán)節(jié)都力求極致,不斷改善綜合服務水平,提升客戶體驗,提高客戶滿意度,贏得客戶的信任和忠誠度。加強與客戶的實時交互,提供專業(yè)保險規(guī)劃咨詢,悉心發(fā)現(xiàn)用戶的顯性保險需求和潛在的保險需求,并隨時開展線下單獨服務。建立高效、便捷的反饋機制,迅速回應客戶疑問,避免因誤解而導致退保等風險。同時,妥善處理異地銷售問題,理賠服務必須跟進。3.注重跨界合作,提升挖掘內部數(shù)據(jù)、收集外部數(shù)據(jù)、對數(shù)據(jù)分析和處理、發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后價值的能力。開展與電子商務平臺的合作,利用其信譽,贏得客戶的信賴,提供便捷和實惠;通過第三方認證平臺驗證保單的真?zhèn)蔚?打消網購保險顧慮;借助其客戶資源和網絡營銷經驗,進行優(yōu)勢互補,獲取用戶行為、社交關系、消費習慣、口碑優(yōu)劣、物流環(huán)節(jié)等信息數(shù)據(jù),發(fā)掘潛在客戶群體,推出貼近需求的保險產品,實現(xiàn)低成本、精細化的營銷;對客戶風險偏好進行適當歸類,避免產品錯配,實現(xiàn)“把合適的產品賣給合適的客戶”;將投保人的互聯(lián)網信用評級與保費掛鉤,信用評級越高,購買保險會越容易和實惠,反之直至拒保,并以此降低逆向選擇和道德風險。(三)網銷保險通過“互聯(lián)網+”的方式來治理錯誤樹立開放包容的監(jiān)管理念,引導互聯(lián)網保險健康發(fā)展,激發(fā)更大活力。在守住風險底線和保護消費者權益的基礎上,以最小的干預、最大的支持營造寬松氛圍,嘗試新渠道、新產品、新服務等各種創(chuàng)新行為。同時,對出現(xiàn)的苗頭性違規(guī)問題,應引起足夠警惕和重視,加快完善現(xiàn)行監(jiān)管政策的步伐,有效納入監(jiān)管。1.修訂完善傳統(tǒng)模式的監(jiān)管制度體系。根據(jù)互聯(lián)網保險的特點及風險成因,取消不適用的監(jiān)管要求,強化對信息和資金安全的管控。比如,調整傳統(tǒng)監(jiān)管考核機制,面對海量、碎片化保單,投訴率不能同日而言,微調評價標準。同時,盡快出臺互聯(lián)網保險的一攬子監(jiān)管細則,及時消除影響發(fā)展的政策障礙,保護消費者權益。比如,設立網銷險企的準入門檻,明確保險產品線上可銷售的區(qū)域,確保實現(xiàn)妥善的保全理賠事