好又多的公關小故事

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事市場營銷0603班萬海峰（06061221）雪寶牛奶2004年下半年綿陽大區(qū)

市場推廣預案

背景：從2002年開始，中國乳業(yè)的市場競爭開始加劇，以光明乳業(yè)、伊利牛奶為代表的北方軍團開始進軍南方外埠市場。市民在一夜醒來之后，突然發(fā)現(xiàn)以往在電視中看到的光明、伊利已經(jīng)出現(xiàn)在綿陽的商場、超市及大街小巷的商店。如今，隨著蒙牛的崛起和新希望的介入,乳業(yè)市場競爭更為激烈.這是一些何等實力的企業(yè)?雪寶作為綿陽本地牛奶怎樣抵抗陽坪、蒙牛、伊利、光明等所帶來的市場壓力.隨著綿陽經(jīng)濟高速地發(fā)展，市民的可支配收入急劇增加，市民日益關注生活的質(zhì)量。牛奶作為高蛋白的營養(yǎng)補充品迅速普及開來，各大商超都以拿出很大一部分面積展示牛奶。在這種市場情況下，各大乳業(yè)品牌的競爭已經(jīng)日趨白熱化。

市場現(xiàn)狀從綿陽市場的競爭情況來分析：1、雪寶：本地產(chǎn)品,在綿陽大區(qū)擁有較好的知名度和美譽度,有著較好的市場基礎,但銷量日漸呈下滑趨勢。2、陽坪：四川洪雅生產(chǎn)，隨著新希望介入,陽坪乳業(yè)大有成為四川乳品第一品牌的趨勢，經(jīng)常性的促銷和大量廣告宣傳，銷量迅速飆升，市場份額在江油已經(jīng)超過雪寶,在綿陽大區(qū)也呈難以阻撓之勢，從商超的展示情況來看，陽坪牛奶具有良好的發(fā)展態(tài)勢。3、蒙牛：04年乳品新狀元，在廣告上的大投入使銷售情況較為理想，在和消費者的訪談中，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛具有極高的知名度，有著相當好的發(fā)展?jié)摿Α?、伊利：憑著本身的品牌優(yōu)勢和多年市場積累，伊利牛奶近年來在全國發(fā)展良好，在綿陽，無論是商超展示還是消費者的認同都是不錯的。光明、華西、菊樂和亨達在綿陽大區(qū)也有一定市場份額。

市場機遇

雪寶牛奶是我省著名的乳業(yè)品牌,在我市有著相當高度的市場知名度和美譽度。隨著綿陽市民生活質(zhì)量的提高，市民對牛奶的消費需求日益增強，由此為乳業(yè)市場的發(fā)展帶來了極大的市場機會。雪寶牛奶在這樣的市場環(huán)境下，如何鞏固其在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營龍頭企業(yè)的地位；擴大其市場絕對占有率；選擇拓展綿陽大區(qū)市場的有效方式，這些就成為雪寶人眼前的重中之重。目前，綿陽市場的機遇是：1、在綿陽大區(qū)牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。2、牛奶消費在綿陽大區(qū)市場還不成熟，具備相當大的市場發(fā)展空間(特別是低端市場)。

市場推廣（一）市場推廣目的1、2004年下半年的廣告投放主要針對陽坪、華西、菊樂、蒙牛和伊利，強化雪寶牛奶在綿陽大區(qū)區(qū)域市場的品牌形象，加深消費者在選擇牛奶產(chǎn)品時對雪寶牛奶的品牌記憶，增加選購雪寶牛奶的概率。2、同時在市場推廣時，針對同類競爭品牌，采取出其不意的促銷方式，實行強勢出擊，在消費者的心里樹立雪寶的強勢品牌形象，推動市場競爭，拉動潛在消費群體對雪寶牛奶的需求，為進一步拓展市場份額奠定強力的品牌基礎和消費者基礎。3、在這挑戰(zhàn)與機遇并存，困難與希望同在的時候，雪寶人通過強勢廣告出擊和系列社會活動，展現(xiàn)雪寶人“團結(jié)、創(chuàng)新、奉獻”的企業(yè)精神；突出雪寶人“誠信、質(zhì)量、發(fā)展”的企業(yè)理念；鞏固雪寶在我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)的地位；擴大其市場占有率，為企業(yè)更進一步發(fā)展壯大奠定堅實的基礎。（二）市場推廣的總體思路市場推廣和市場營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)營銷的主要方式，在雪寶牛奶2004年下半年的市場推廣過程中，我公司認為雪寶牛奶的營銷目標，采取“公車廣告造市場，公益活動樹形象，大型牌匾展實力，小區(qū)推廣奠基礎，終端市場決勝負”的總體思路，將市場推廣和市場銷售緊密結(jié)合起來，迅速啟動2004年下半年綿陽大區(qū)市場的攻堅戰(zhàn)，為明年大規(guī)模的市場競爭奠定一個堅實的基礎。（三）推廣實施計劃1、廣告計劃公車廣告（見詳案）公車是普通市民的主要交通工具之一，在城區(qū)內(nèi)具有接觸頻率高，傳播范圍廣的優(yōu)點，而且其人居廣告費用低。由此，在江油、三臺區(qū)域市場范圍內(nèi)是目前較為理想的廣告載體。在廣告形式上采取單面車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強的特點，可以增強雪寶牛奶的廣告訴求力度。廣告形式：單面車身噴繪投放位置：江油、三臺。數(shù)量：共計16面

公關活動計劃通過公關活動的開展，迅速提升雪寶牛奶在消費者心目中的公眾形象，增加消費者與雪寶牛奶之間的親和力，并以此成為雪寶牛奶進行新聞運作點，同時避開競品的目標注意力，打破目前市場的相對平衡，同時將雪寶牛奶的傳播由普通的商業(yè)層面提升到社會層面，為雪寶牛奶扭轉(zhuǎn)目前的被動局面奠定一定社會基礎。形式：社會公益活動主題1伸出您的手，讓世界充滿愛（見詳案）主題2你所需要的，雪寶給予的（見詳案）3、戶外促銷活動戶外促銷活動是見效快的行為方式之一，具有費用低，靈活性好的特點，在產(chǎn)品進行系列公益活動的同時，擴大雪寶牛奶的社會印象，充分體現(xiàn)雪寶牛奶的企業(yè)實力和對社會的關注，將雪寶牛奶的廣宣進一步推向市場的高潮。a、大型促銷：（見詳案）形式：戶外演出主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色b、社區(qū)常規(guī)促銷（見詳案）形式：小型售賣——與消費者“零距離溝通”，通過口碑傳播達到促銷結(jié)果。主題：雪寶牛奶，愿你從牛奶的白色中獲取生命的綠色c、誠信促銷（見詳案）形式：咨詢、處理主題：我們用心，您們放心d、通路促銷通路在任何產(chǎn)品的市場銷售中都具有極為重要的地位，由此爭取經(jīng)銷商的積極主動對于雪寶牛奶的營銷工作來講也是很有必要的，良好的通路可以為雪寶牛奶的銷售起到極大的拉動作用。形式：經(jīng)銷商聯(lián)誼會主題：同心協(xié)力，共同發(fā)展，愿每個人都能從雪寶牛奶的白色中獲取生命的綠色

好品牌,好服務,好形象企業(yè)具備了強大的實力，有了良好的市場，健全的經(jīng)營機制，還必須具有一流的服務，從而達到傳播企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象，增強企業(yè)的美譽度和親和力。送奶車畫面更新送奶車畫面的新舊與完整度，關乎企業(yè)在人們心中的整體形象，試想如果一輛破舊的送貨車是否會讓人聯(lián)想到車內(nèi)貨物的質(zhì)量？因而對舊畫面和破損畫面的更換尤為重要。送奶車清潔衛(wèi)生保持送奶車清潔衛(wèi)生的好壞，會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生的定勢，