我國b2c電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景

我國b2c電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及發(fā)展前景

一、電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2013年11月0日，人們對購物和放松感到興奮。短短5個(gè)多小時(shí)后,天貓支付寶成交額突破100億;8小時(shí)42分后,這一數(shù)字突破121億,再次超過美國去年“網(wǎng)絡(luò)星期一”。去年美國網(wǎng)絡(luò)星期一的成交額為19.8億美元,約合120.6億人民幣。121億元,美國網(wǎng)絡(luò)星期一用了24小時(shí),天貓1111購物狂歡節(jié)只花了三分之一的時(shí)間。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù),在今年的11月11日,其銷售額突破350億,比去年的191億,增長了83%?？梢?隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,集信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)和管理技術(shù)于一體的電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)手段,正以強(qiáng)勁之勢改變著世界,影響著人們的工作和生活。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模在近年來急劇增長,由2009年的3.6萬億,到2012年增長為8.1萬億。其中,網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模由2009年的0.3萬億元,到2012年增長為1.3萬億。我國B2C電子商務(wù)市場逆勢高速發(fā)展,逐步呈現(xiàn)出替代C2C成為網(wǎng)購第一大主流的趨勢。和C2C高度集中的市場格局相比,我國B2C市場中的企業(yè)格局較為分散,但依銷售商品的不同分別占據(jù)著各自較為穩(wěn)定的市場份額。其中具有代表性的企業(yè)有:平臺類天貓;家電類的蘇寧易購和京東商城;百貨類的當(dāng)當(dāng)網(wǎng);母嬰類的紅孩子和樂友網(wǎng);服裝類的凡客誠品和麥網(wǎng);鉆石類的鉆石小鳥等。鑒于以上背景,本文選取三個(gè)具有代表性的企業(yè)———天貓、京東、當(dāng)當(dāng),作為研究對象,通過比較發(fā)展戰(zhàn)略,為中國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一些借鑒。二、理論評論和文獻(xiàn)(一)從戰(zhàn)略四層面理解公司戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略“戰(zhàn)略管理的鼻祖”伊戈?duì)枴ぐ菜鞣?H.lgorAnsoff),認(rèn)為從營造企業(yè)的競爭優(yōu)勢角度看,戰(zhàn)略區(qū)別于一般的企業(yè)計(jì)劃在于它更多地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)在的戰(zhàn)略能力等等。用安索夫的話講,戰(zhàn)略有不同的各個(gè)層面。斯琴德爾和霍弗(SchendelandHofer)根據(jù)安索夫的研究成果開發(fā)了戰(zhàn)略四層面,即職能層面、業(yè)務(wù)層面、公司層面和企業(yè)層面。公司和企業(yè)層面戰(zhàn)略有不好區(qū)分的地方,為此,把它們簡稱為公司戰(zhàn)略,這樣可以從公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層面理解戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。公司戰(zhàn)略又稱為經(jīng)營戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,特別是在共同的企業(yè)使命前提下,根據(jù)各個(gè)事業(yè)部門所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)、自身?xiàng)l件等做出的戰(zhàn)略決策。事業(yè)部門一般擁有自己的職能部門,要有效實(shí)施事業(yè)戰(zhàn)略,還需要將事業(yè)戰(zhàn)略分解到各自的職能部門。所以職能部門也可以理解為是戰(zhàn)略執(zhí)行部門。在此,事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略合稱為競爭戰(zhàn)略。(二)發(fā)展策略建議關(guān)于中國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的文章不少,但是關(guān)于天貓、京東和當(dāng)當(dāng)方面的戰(zhàn)略研究的文章不是很多。蔡青(2011)選取圖書、3C、服裝、母嬰和鉆石等中國主要B2C細(xì)分市場中的代表性企業(yè),介紹它們的商業(yè)模式和重要策略,對各企業(yè)的特色進(jìn)行了總結(jié),并提出各企業(yè)在物流、誠信、安全等諸多問題還有待完善;黃谷來(2012)以B2C市場領(lǐng)先者———天貓為例,研究了天貓商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代該如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展有關(guān)的營銷活動,從保障性策略、根本性策略和拓展性策略三方面提出較為完整的策略和方法,主要包括嚴(yán)格遵守運(yùn)營規(guī)則、充分利用流量資源、借力“大淘寶戰(zhàn)略”、追蹤市場動態(tài)、優(yōu)化顧客體驗(yàn)、主動承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、傳播品牌文化、推動渠道建設(shè)和線上線下協(xié)同發(fā)展等策略;呂代平(2012)選取具有代表性的企業(yè)———天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?分析其在發(fā)展過程中的策略選擇,并總結(jié)了當(dāng)前發(fā)展中存在的誠信、物流、支付三方面的問題,提出了B2C網(wǎng)站發(fā)展的宏觀策略選擇。綜上可得出,在天貓、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展過程中,各自面臨著一些問題,需要在其發(fā)展過程中,不斷地調(diào)整和完善其發(fā)展戰(zhàn)略。為下文三家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的比較研究提供一些依據(jù)。三、天貓與京東發(fā)展戰(zhàn)略的比較研究(一)天貓、京東和當(dāng)先發(fā)展的比較1.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺的競爭力分析電商平臺近幾年來,發(fā)展迅速。天貓作為國內(nèi)一線的電商平臺。核心優(yōu)勢在于,價(jià)格低,選擇度寬,可以實(shí)時(shí)溝通。在平臺的包容性上,呈現(xiàn)了非常強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢,依靠自由招商,提供最為廣泛的產(chǎn)品選擇余地,并能夠提供實(shí)時(shí)的客戶咨詢反饋;京東平臺,作為國內(nèi)發(fā)展速度最快,平臺運(yùn)營質(zhì)量最高的平臺,其核心優(yōu)勢在于信任度高,產(chǎn)品和物流配送服務(wù)可靠性高,選擇較為簡單;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺,作為國內(nèi)資格最老的電商平臺之一,具有良好的社會知名度和客戶基礎(chǔ)。從書籍音像制品開始,圈定了中高端客戶群體。借助北京的良好地緣優(yōu)勢,也從行業(yè)客戶渠道打開了一些局面。但由于當(dāng)當(dāng)?shù)母S模式,導(dǎo)致其政策的不穩(wěn)定性,除去圖書音像制品的以外的產(chǎn)品線或服務(wù)領(lǐng)域也未進(jìn)行較好的積累。導(dǎo)致其總體競爭力較弱。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究,從圖1我們可以得到:天貓的綜合得分為4.25分,京東為3.875分,當(dāng)當(dāng)為3.25分。在產(chǎn)品選擇、溝通效率、頁面效果以及交互界面上,天貓較之京東和當(dāng)當(dāng)有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢;而在客戶信任度、售后保障以及物流配送方面,京東有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢。2.協(xié)同銷售的市場份額從B2C市場整體來看,市場集中度加劇,核心企業(yè)的市場份額均有小幅增長,2013年第三季度TOP10企業(yè)交易額占B2C市場整體的89.7%,與上個(gè)季度相比增加了1個(gè)百分點(diǎn)。其中天貓穩(wěn)居行業(yè)首位,占比51.1%,京東位居其后,市場占比17.5%。然而,當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~只有2.0%。從自主銷售為主B2C市場來看,2013年第三季度京東占45.0%的份額,連續(xù)三個(gè)季度市場份額穩(wěn)步增長;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三季度的市場份額也有一定幅度增長,為5.0%;然后,由于天貓沒有自己的產(chǎn)品,因此,天貓沒有自主銷售為主的市場份額?？梢?2013年第三季度B2C市場格局方面,天貓以51.1%的市場份額位居第一;而在以自主銷售為主的B2C市場中,京東商城以45.0%的份額一路領(lǐng)先,優(yōu)勢明顯。艾瑞咨詢認(rèn)為,未來中國B2C市場“兩超多強(qiáng)”的競爭格局將隨時(shí)間變化而不斷演進(jìn),天貓和京東商城是中國B2C領(lǐng)域平臺和自營的兩個(gè)典型代表,其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以被撼動,而其它B2C依托技術(shù)、流量或供應(yīng)鏈優(yōu)勢將在市場中獲得或保持自己的一席之地。(二)天貓與京東發(fā)展戰(zhàn)略的比較1.核心競爭力是網(wǎng)絡(luò)使用能力的提高核心競爭力概念最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》提出,他們認(rèn)為“就短期而言,公司產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定了公司的競爭力,但長期而言,起決定作用的是造就和增強(qiáng)公司的核心競爭力?！焙诵母偁幜κ侵钙髽I(yè)以獨(dú)特的方式建立和發(fā)展起來,并通過整合和有效使用它的資源和能力而產(chǎn)生的競爭能力。這種能力是企業(yè)主要的價(jià)值創(chuàng)造技能,它決定了組織的競爭武器。天貓、京東和當(dāng)當(dāng)在其發(fā)展過程中,形成了不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨(dú)特能力,這些就是它們的核心競爭力。天貓作為國內(nèi)一線的電商平臺,其核心競爭力主要為平臺優(yōu)勢。天貓能夠稱霸B2C開放平臺,一是因?yàn)辇嫶蟮挠脩羧后w;二是因?yàn)辇嫶蟮纳碳屹Y源。第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,天貓平臺商家數(shù)量有7萬多,是京東開放平臺商家數(shù)量的2倍之多。加之天貓有淘寶這個(gè)巨大的流量輸送平臺,以及阿里對天貓推廣政策的傾斜。雖然天貓自2010年11月起獨(dú)立運(yùn)營并啟用了獨(dú)立域名,但仍然和淘寶網(wǎng)共同享用客戶資源。天貓擁有海量會員,這是其他任何一個(gè)購物網(wǎng)站都無法企及的。京東的核心競爭力主要為物流配送。京東過去幾年堅(jiān)持大力發(fā)展的物流配送隊(duì)伍,是其諸多優(yōu)勢競爭力中的核心。其配送能力覆蓋面廣,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,是能全面體現(xiàn)京東服務(wù)質(zhì)量和良好用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢資源。這一能力,即便強(qiáng)大如天貓和淘寶系,也在短期內(nèi)萬難獲得。至于當(dāng)當(dāng),其核心競爭力在于擁有一定的品牌優(yōu)勢。對于很多愛讀書的人來說,網(wǎng)絡(luò)買書確實(shí)成為了一種習(xí)慣,從當(dāng)當(dāng)買書也成為了一種習(xí)慣。在價(jià)格差異不是非常大的情況下,京東商城是很難從當(dāng)當(dāng)搶走用戶的。2.天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)膫}儲物流服務(wù)能力普遍落后經(jīng)營戰(zhàn)略又稱“經(jīng)營單位戰(zhàn)略”。經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。第一,從開放程度上來看,天貓無自營類目,平臺面向全品類開放。而京東和當(dāng)當(dāng)均有自營的品類,如3C、圖書等,兩大平臺需首先保護(hù)各自的優(yōu)勢品類,避免左右手互搏。所以京東、當(dāng)當(dāng)均屬于“有保留的開放”。第二,從平臺服務(wù)上來看,京東具有先天的倉儲、物流方面的優(yōu)勢,后續(xù)可以為商戶提供一站式物流配送解決方案,加大商戶對平臺的粘性。然而,天貓和當(dāng)當(dāng)?shù)奶焐贪逭莻}儲物流。相比于其他同類平臺推出的“一日三送”、“限時(shí)達(dá)”,甚至是“定制式快遞服務(wù)”,天貓與當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)水平確實(shí)難以滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。第三,在支付工具方面,天貓的自有支付工具支付寶推出時(shí)間較早,且用戶粘性和口碑均較好。2011年5月京東封殺支付寶,2012年12月收購第三方支付公司網(wǎng)銀在線,2013年8月解除與財(cái)付通的合作。種種動作表明,京東正在全力為自有支付工具鋪路,據(jù)悉其最快將于年底推出。總得來說,在自有支付工具方面,京東和當(dāng)當(dāng)落后于天貓。第四,服務(wù)承諾方面,三家平臺大致差不多。在銷售前和銷售中,天貓、京東和當(dāng)當(dāng)均只擔(dān)當(dāng)監(jiān)管角色。在售后方面,三家平臺均由商戶直接提供售后服務(wù),一般情況下,平臺自身并不直接參與其中。第五,從盈利模式層面,天貓與當(dāng)當(dāng)主要收取廣告費(fèi)、交易傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。京東憑借強(qiáng)大的倉儲物流網(wǎng)絡(luò),可賺取物流服務(wù)費(fèi)?？傊?天貓全品類開放,打造生態(tài)商圈,相當(dāng)于線上版的“商業(yè)地產(chǎn)”;京東、當(dāng)當(dāng)自營與平臺并舉,并逐漸傾向平臺發(fā)展,兩種模式在現(xiàn)階段各具優(yōu)勢。3.人的差異化戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中基本競爭戰(zhàn)略有三種:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種,作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競爭者更低的程度;要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色,讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價(jià)值;要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。從競爭大格局看,開放平臺對自身的定位都在往上游走。京東一直以來都強(qiáng)調(diào)正品行貨。當(dāng)當(dāng)?shù)木焚徫锒ㄎ?以及每年淘汰更換20%左右商家的明確比例,都體現(xiàn)了平臺方自上而下對賣家品質(zhì)的要求。天貓、京東和當(dāng)當(dāng)差異化戰(zhàn)略主要意圖明確:天貓通過差異化戰(zhàn)略來打造個(gè)性化的產(chǎn)品,以追求自己“時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)”的品牌形象,使得以淘寶網(wǎng)為主的消費(fèi)者平臺升級為“無處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺。京東由原來的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略開始向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在保證正品低價(jià)的同時(shí),追求產(chǎn)品的差異化,以擴(kuò)大其市場份額。而當(dāng)當(dāng)由圖書專營向百貨類的轉(zhuǎn)型,力求產(chǎn)品多而精,為了提升自己的品牌價(jià)值和知名度。其