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網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

在中國已經(jīng)10多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中,網(wǎng)絡(luò)的影響從量化的角度來看影響了人們的傳統(tǒng)習(xí)慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示,截至2011年底,中國網(wǎng)民總數(shù)突破5億達到5.13億,其中,網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)更高達1.94億,網(wǎng)購滲透率為37.8%。報告還指出,雖然相對于前三年(2008~2010年)網(wǎng)購人數(shù)保持每年50%的高速增長,2011年出現(xiàn)增速回落降低為20.8%,但是網(wǎng)購使用深度正在增加,中國網(wǎng)購的市場未來增長空間巨大。一、c理論的企業(yè)營銷目標(biāo)相對于傳統(tǒng)的4P營銷理論,網(wǎng)絡(luò)營銷更適合使用4C營銷理論。4P理論以價值為核心,對生產(chǎn)起點到消費終端的過程進行環(huán)節(jié)分解,從企業(yè)角度思考并以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為宗旨,其中產(chǎn)品(Product)創(chuàng)造價值、價格(Price)體現(xiàn)價值、促銷(Promotion)宣傳價值、渠道(Place)交付價值更能體現(xiàn)企業(yè)完成營銷的效果。而4C理論則更傾向于逆向思考,從消費者的需求出發(fā)并最終以滿足消費者需求為目標(biāo)。4C理論中,想消費者(Consumer)之所想,考慮顧客愿意支付的成本(Cost),考慮顧客購買的便利性(Convenience),善于與顧客互動溝通(Communication),把營銷做到消費者的心理訴求上,追求直命紅心的效果。網(wǎng)上購物產(chǎn)品因?qū)嵨锊豢梢姷男再|(zhì)而削弱營銷的直觀效果,更需要換位思考,試圖改變消費者在傳統(tǒng)環(huán)境下成長的惰性,實現(xiàn)低成本、跨時空的營銷方式。二、網(wǎng)購規(guī)模預(yù)測目前國內(nèi)面對大眾消費者的網(wǎng)上購物網(wǎng)站有B2C(BusinesstoCustomer)和C2C(CustomertoCustomer)兩種類型,其中,B2C中知名的網(wǎng)站有卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、1號店、天貓商城等網(wǎng)上超市,C2C中知名的網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)、拍拍、易趣等網(wǎng)上商店。B2C類似商場式零售,C2C類似集貿(mào)式零售,更有文章指出,實體零售業(yè)中經(jīng)歷了從集貿(mào)式到商場式的演進,而B2C取代現(xiàn)在廣泛被接受的C2C是必然的趨勢。最近,根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)與阿里巴巴集團研究中心聯(lián)合發(fā)布的電子商務(wù)行業(yè)白皮書顯示,2011年中國網(wǎng)購交易額達到7849.3億元,比2010年增長66%,遠遠超過同期中國社會消費品零售總額的增長率11.6%。但是,目前中國網(wǎng)購交易額約占到社會零售品總額的3%,與美日等發(fā)達國家數(shù)據(jù)相比表明,未來中國的網(wǎng)購滲透率和交易規(guī)模還有巨大的增長空間。IDC預(yù)測,到2015年該百分比將能上升至7%。其中,阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)作為C2C中的領(lǐng)頭網(wǎng)站,擁有支付寶注冊用戶6.5億而日交易額超過40億,虛擬店鋪570萬間,交易商品超過8億件,更在2011年創(chuàng)造直接就業(yè)機會270.8萬個。而由淘寶網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級成為B2C的天貓商城(原名為“淘寶商城”),擁有超過4億的買家,近5萬賣家及7萬多個品牌,2011年交易額達到了1000億元的規(guī)模。淘寶網(wǎng)和天貓商城每天的包裹量超過800萬,占全國快遞業(yè)包裹總量的近六成。截至2011年底,淘寶單日獨立訪客量峰值超過1.2億人,相當(dāng)于中國網(wǎng)民總數(shù)的四分之一。不得不說,網(wǎng)絡(luò)零售正成為國內(nèi)電子商務(wù)的迅速增長點,其發(fā)展前景與利潤空間都蘊藏巨大商機,甚至電商服務(wù)業(yè)中每1元收入中都可支撐網(wǎng)購交易額增加9.65元。三、網(wǎng)齡:84.5年以上的網(wǎng)絡(luò)年齡是97.咨詢機構(gòu)麥肯錫(Mckinsey)曾在一份關(guān)于中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的報告中指出,網(wǎng)民一般至少需要三年網(wǎng)齡才能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上購物者。而實際上,3至5年網(wǎng)齡的網(wǎng)民使用網(wǎng)購的比例是39.6%,5年以上網(wǎng)齡該比例則達到59.2%。縱觀其年齡段,則是18歲至45歲的中青年在使用。此類一般人群具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、收入穩(wěn)定,富有個性并易于接受新事物,在傳統(tǒng)環(huán)境中成長及在網(wǎng)絡(luò)時代的沖擊下,正面臨生活與工作的多重壓力的他們更需要在單一性需求與復(fù)雜性需求之間尋找平衡,于是他們在網(wǎng)上購物時既會躍躍欲試又會小心翼翼。購買決策過程一般分為引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策購買及買后行為五個階段,網(wǎng)絡(luò)購物由于與傳統(tǒng)購物方式又較大的差別,因此筆者試圖歸納每階段中消費者對應(yīng)的決策行為。1.進入商品具體店鋪前消費者網(wǎng)購需求一般表現(xiàn)為針對性購物及無意識購物兩種,其中顧客類型又主要分為價格導(dǎo)向型與品質(zhì)導(dǎo)向型兩種,兩種需求區(qū)別在顧客進入商品具體店鋪前的過程。針對性購物是指消費者有目標(biāo)明確的待購商品,他們習(xí)慣并熟知網(wǎng)絡(luò)購物的流程并樂于享受網(wǎng)絡(luò)購物帶來的傳統(tǒng)購物所不具有的優(yōu)勢。首先在查找大分類后,價格導(dǎo)向型顧客會通過價格區(qū)間篩選價格低廉的商品,而品質(zhì)導(dǎo)向型顧客則是篩選品牌店鋪,相對之下,品質(zhì)導(dǎo)向型顧客對打折促銷等活動更敏感,他們追求品質(zhì)但高昂的價格也會形成購物阻力的后果需要通過折扣進行彌補。(2)購物消費的數(shù)額無意識購物則是由隨機廣告等引起消費者潛在的購物欲,致使其最終購買了預(yù)期之外的商品,此類商品有可能是對消費者沒有實質(zhì)性作用的非必需品,但是卻是商家最有盈利空間的商品。有研究表明,大多數(shù)女性均有類似經(jīng)歷,同時在無意識購物消費的金額也是一筆可觀的數(shù)字。淘寶網(wǎng)的廣告在各大網(wǎng)站都隨處可見,無論出于好奇還是無意最終都會有部分消費者通過點擊鏈接進入到商品的具體店鋪。2.政策引發(fā)需求由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性,所以如何把消費者成功吸引到網(wǎng)店內(nèi)瀏覽一直是營銷的重點。針對性購物與無意識購物屬于購買決策中的引發(fā)需求階段,而點擊進入網(wǎng)店后的決策行為則大同小異,無非是貨比三家,即通過商品海報展示、文字解說等途徑進一步了解商品細(xì)節(jié)并參考已購買用戶的使用評價,考慮包裝、運輸?shù)任锪鲉栴}最終決定是否購買。可把網(wǎng)購決策全過程簡單歸納成下圖。四、破冰麻黃作為虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物與實體的傳統(tǒng)購物相比之下,以新生事物的姿態(tài)入侵常規(guī)生活必然遭遇不少阻力,但是其自身優(yōu)勢又可作為破冰利劍成為拉動力,有利于開拓另一片市場。針對以上對消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的分解,筆者將探討以下相應(yīng)的營銷策略。1.網(wǎng)購中大量使用注重個人特質(zhì)的發(fā)揮,激發(fā)消費者的網(wǎng)購熱情在引發(fā)需求階段上,針對性購物需求目標(biāo)明確、成交率高,通常情況下一般難以改變其初衷,是網(wǎng)絡(luò)購物中的??鸵彩欠€(wěn)定的交易來源,對其采取保質(zhì)保量再加上VIP待遇的營銷手段即能使其保持忠誠度,是網(wǎng)購中最受商家青睞的消費者。無意識購物需求的重點在于激發(fā)消費者無時無刻的潛在購物欲。此類消費者變動性大、消費幅度懸殊、突發(fā)性強烈,存在很大的未知性。精美的宣傳動畫、團購活動、各種促銷活動都有可能吸引其進行臨時網(wǎng)購。增加網(wǎng)站的曝光率、加強宣傳的多媒體形式應(yīng)用、在合適的節(jié)慶合適的網(wǎng)站出現(xiàn)合適的銷售主題,往往很容易打動此類消費者的心,達到“無心插柳柳成陰”的隨意營銷效果。當(dāng)然,最重要的一點是,商家都應(yīng)該把由無意識引發(fā)的購物需求轉(zhuǎn)化成針對性購物需求以達成長期營銷的效果,商家更應(yīng)該對無意識購物加倍關(guān)注、加倍營銷。2.網(wǎng)購“購”品質(zhì)被質(zhì)疑在收集信息階段上,主導(dǎo)因素是商品的價格及品質(zhì)。網(wǎng)購雖然向來以物美價廉搶占傳統(tǒng)的購物市場,但是實際上過高或過低的價格都會造成消費者的心理緊張感而產(chǎn)生質(zhì)疑至最后不得不放棄,尤其是當(dāng)前網(wǎng)購上逐漸出現(xiàn)由“購價低”向“購品質(zhì)”過渡的萌芽。此外,無論是B2C的垂直化網(wǎng)上超市銷售模式還是C2C的水平式網(wǎng)上集貿(mào)模式,想在茫茫商海中脫穎而出再被消費者一眼相中,都講求一定的營銷手段。競價排名和搜索引擎上的關(guān)鍵指標(biāo)包括人氣、信譽度、商品圖片名字等都要在力所能及的范圍內(nèi)用心經(jīng)營,爭取首頁有名。3.商家的網(wǎng)店意識評價選擇階段是整個網(wǎng)購過程的重中之重,一個“比”字往往就是其點睛之筆。成功把顧客吸引到網(wǎng)店之內(nèi),“比”的第一個環(huán)節(jié)就是視覺展示———網(wǎng)店風(fēng)格平面設(shè)計和商品展示平面設(shè)計??v觀現(xiàn)今的網(wǎng)店,商家為了減少顧客頁面緩沖時間,基本都不使用視頻、背景音樂作為輔助展示,在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速經(jīng)常阻滯的情況下,就這好比減少顧客在實體店排隊等候的時間,因此平面展示成了主流。但是很多商家并沒有意識到這一點。C2C現(xiàn)今依然是可以與B2C相比的模式,但與B2C上專業(yè)的設(shè)計、精美的宣傳相比顯然遜色不少。但C2C固然也有優(yōu)勢,由于其自由度高,所以其宣傳可以更隨意、更貼近顧客,淘寶體的誕生就是一個很好的例子,證明除了必備的詳細(xì)說明文字之外,花些心思寫寫充滿情感的商業(yè)軟文也會是一個不錯的營銷點子。4.網(wǎng)購激發(fā)的第三大體驗在決策購買階段,由于商品展示篇幅有限,部分消費者會或多或少地出現(xiàn)其它疑惑,于是尋求客服的解答是必然路徑。此時此刻,客服與顧客的溝通在很大程度上決定這筆交易是否成立。在網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱明顯比傳統(tǒng)購物的維度大,而不能面對面交流的缺陷只能靠客服的只言片語來彌補,客服的專業(yè)素質(zhì)及熱情態(tài)度起到很大推力。與之同時,部分商家亦會推出試用體驗來降低此種缺陷,即商家挑選一定數(shù)量主動申請試用的客戶免費贈予商品,客戶試用完后提供客觀的體驗報告以此吸引其余消費者。而決策中另一敏感話題是資金支付與物流配送。現(xiàn)在的網(wǎng)購雖然有貨到付款的方式,但這種靠信譽與實力累積起來的方法適用于B2C而普遍不適用于C2C,C2C的支付主流是第三方支付寶,此舉確實體現(xiàn)了網(wǎng)購的便利性,但要在安全性的前提下進行。而支付后的物流配送也可選擇有第三方保障的公司,確保安全與速度。5.網(wǎng)購購物時,小強化對消費者的信任買后行為階段,除了傳統(tǒng)的售后服務(wù)外,維系客戶關(guān)系也是現(xiàn)在越來越被重視的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)商家最經(jīng)常的做法就是在消費者不知情的情況下贈送小禮品,這頗有駱駝上最后一根稻草的效果,在消費者確定購買并付諸行動時已建立初步信任,如果商品正品不出大問題的話,小禮品就有打破消費者心理防線加深信任的威力。而這種信任在網(wǎng)購購物中顯得尤為重要,它能幫助獲取更多客戶。消費者使用商品后的評價是下一位消費者的重要參考依據(jù),因為消費者都會有站在同一立場而更容易互相信任的心理,口碑傳播的價值便得以發(fā)揮。五、網(wǎng)絡(luò)集貿(mào)很難定位,很網(wǎng)絡(luò)購物的興起,得益于中國網(wǎng)絡(luò)用戶群體的日益壯大以及電子商務(wù)技術(shù)的日益提高

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