《消費者行為學》資料包 教學參考 第十一章

PAGEPAGE1第十一章社會階層與消費者購買行為一、教學目標1．了解社會階層的概念及類型2．熟悉不同社會階層的生活狀況3．體會不同社會階層的消費者行為差異4．掌握不同社會階層對應的市場營銷策略5．分析不同社會階層的消費行為特征6．根據(jù)不同社會階層的生活狀況細分市場二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學重點難點1．社會階層的消費者行為差異2．不同社會階層對應的市場營銷策略四、教學大綱第一節(jié)社會階層概述一、社會階層的內(nèi)涵與特征二、決定社會階層的因素1．職業(yè)2．收入3．受教育程度三、社會階層的分層第二節(jié)不同社會階層消費者行為的差異一、社會階層的生活風格輪廓二、不同社會階層的消費模式1．上層階層的消費模式2．中層階層的消費模式3．勞工階層的消費模式4．底層階層的消費模式三、不同社會階層的消費者行為差異1．購物差異2．休閑活動的差異3．支付模式上的差異4．信息接收和處理的差異第三節(jié)社會階層與市場營銷策略一、運用社會階層理論過程中應注意的問題二、社會階層在營銷中的應用1．有利于產(chǎn)品或服務的開發(fā)2．有利于廣告信息的導向性宣傳3．有利于媒體投放4．有利于渠道成員的選擇三、依據(jù)社會階層制訂市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟五、主要概念1．社會階層2．社會階層的分層六、教學案例寶馬品牌形象在中國的異化——“暴發(fā)戶”的車李光斗：《全球化給中國的最后機會：品牌戰(zhàn)》李光斗：《全球化給中國的最后機會：品牌戰(zhàn)》，北京，清華大學出版社，2006：63～65頁。2005年在全球業(yè)績一路高歌猛進之際，寶馬在中國的表現(xiàn)只能用“慘淡”一詞形容。2004年，在中國大陸市場，寶馬集團共售出15480輛BMW汽車，比2003年的18445輛下降了16%。其中，國產(chǎn)寶馬的3系和5系轎車只賣出了8661輛，與市場老大奧迪相差甚遠。設計生產(chǎn)能力達30000輛的沈陽華晨寶馬只有不到1/3的產(chǎn)能得以實現(xiàn)，這不能不說是對寶馬集團的一大打擊。寶馬決定在中國大陸設廠之前，對外部信息資源和內(nèi)部信息資源進行了充分的研究，預測中國大陸2002—2008年的豪華車增長率將達127%，其在2004年的銷售底線為25000輛。在品牌戰(zhàn)略的制訂上，寶馬也進行了充分的規(guī)劃。將寶馬在中國的目標消費者主體定位于新興的、現(xiàn)代的企業(yè)家，新職業(yè)精英和向上攀登的年輕人，他們代表著能量和活力。寶馬將中國的消費者稱為“鄧小平的孫子輩——改革開放的一代”。這與寶馬的全球定位“成功的專業(yè)人士的車”基本契合。然而，寶馬在中國品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行卻有意無意地偏離了原定方向。由于我國對進口車一直實行高關(guān)稅、高定價，受此限制，寶馬成了國內(nèi)車迷們一個遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞和身價的象征。當國產(chǎn)寶馬面世后，展現(xiàn)給人們的是3系原來的尺寸，40萬～50萬間的價位；在5系60萬～79萬的價位對比下，吸引到的客戶，給人的感覺自然大多是拿寶馬來炫耀身份的“暴發(fā)戶”，與寶馬全球的客戶定位“成功的專業(yè)人士”相去甚遠。作為運動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士?！白鹳F、年輕、活力、典雅”的品牌形象得到眾多“成功專業(yè)人士”的向往與熱愛。但價格策略、市場定位，加上營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，寶馬在中國更多成為奢侈品的代名詞和身價的象征?！昂廊A與動感的結(jié)合”作為寶馬在中國的品牌傳播口號則顯得過于單薄。反觀寶馬在中國的表現(xiàn)，營銷策略的隨意在相當程度上為寶馬的品牌價值積累做了減法。近年來，一系列與寶馬車相關(guān)的案件將寶馬與低素質(zhì)“暴發(fā)戶”聯(lián)系在一起，成了社會上爭論的熱點話題，令寶馬的品牌形象蒙羞。如果說寶馬撞了人白撞，這當然是寶馬自身所無法掌控的。但其在營銷策略上的偏差，卻不由自主地強化了寶馬與暴發(fā)戶的聯(lián)系。在西安寶馬彩票案中，寶馬開上彩票獎臺，本身就是一種營銷失誤。彩票臺下成百上千的購買者中，會有幾個“專業(yè)的成功人士”，專業(yè)的成功人士又有哪一個是靠買彩票來實現(xiàn)自身價值的。假彩票案的風波，又使寶馬——“暴發(fā)戶”的車這一品牌誤讀被急劇放大。寶馬花了不菲的價格贊助《天下無賊》，換來的卻是一句最經(jīng)典的嘲笑：“開好車的就是好人嗎？”在《天下無賊》中，如果單純從創(chuàng)意上看，寶馬嵌入式的廣告還是很符合劇情的。從現(xiàn)代大都市高檔豪華的別墅到蒼涼壯美的甘南荒原，人們感受到寶馬汽車豪華、動感的魅力，但也是與“暴發(fā)戶”一起領略到了這一魅力。因為在《天下無賊》中寶馬的前后車主就是典型的“暴發(fā)戶”形象。這樣的廣告，寶馬做得越成功，越會直接影響其目標用戶——“專業(yè)的成功人士”的購車意向。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以