《消費(fèi)者行為學(xué)》資料包 教學(xué)參考 第四章

PAGEPAGE7第四章消費(fèi)者的感覺與知覺一、教學(xué)目標(biāo)1．了解感覺的內(nèi)涵和種類2．了解知覺的含義以及感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系3．了解知覺的選擇性、理解性、整體性、恒常性以及知覺的分類4．掌握感覺系統(tǒng)在營銷中的主要應(yīng)用5．掌握知覺過程對于營銷的意義6．掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺、消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺以及減少風(fēng)險(xiǎn)的策略二、課時(shí)分配共四節(jié)，每節(jié)安排一個(gè)課時(shí)，共四個(gè)課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1．感覺規(guī)律2．知覺類型與知覺規(guī)律3．知覺過程4．減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費(fèi)者感覺與感覺規(guī)律一、消費(fèi)者感覺概述（一）感覺的含義（二）感覺的種類1．視覺2．聽覺3．觸覺4．嗅覺與味覺二、感覺的基本規(guī)律（一）感受性和感覺閾1．感覺性2．感覺閥限3．絕對感覺閥限先營銷中的應(yīng)用（二）差別感受性和差別感覺閾限（三）感覺的相互作用1．感覺適應(yīng)2．感覺對比3．不同感覺的相互補(bǔ)償4．聯(lián)覺三、感覺系統(tǒng)在營銷中的作用（一）視覺的作用（二）聽覺的作用（三）觸覺的作用（四）嗅覺的作用（五）味覺的作用第二節(jié)消費(fèi)者的知覺過程一、知覺概述（一）知覺的含義（二）感覺與知覺的關(guān)系二、知覺規(guī)律的特性（一）知覺的選擇性的含義及其影響因1．知覺的選擇性的含義2．知覺的選擇性的影響因素（二）知覺的理解性的含義和影響因素1．知覺的理解性的含義2．知覺的理解性的影響因素（三）知覺的整體性的含義和影響因素1．知覺的整體性的含義2．知覺的整體性的影響因素（四）知覺的恒常性三、知覺的類型（一）空間知覺（二）時(shí)間知覺與運(yùn)動知覺1．時(shí)間知覺2．運(yùn)動知覺（三）錯(cuò)覺1．物體錯(cuò)覺2．觀念錯(cuò)覺四、消費(fèi)者的知覺過程（一）展露（二）注意（三）理解第三節(jié)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、提供物的認(rèn)知質(zhì)量1．先驗(yàn)的產(chǎn)品2．后驗(yàn)的產(chǎn)品二、消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成（一）實(shí)體產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量（二）服務(wù)的認(rèn)知質(zhì)量三、認(rèn)知質(zhì)量與營銷策略第四節(jié)消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略一、知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型與產(chǎn)生原因（一）知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型（二）知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因二、消費(fèi)者減少知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略1．主動搜集信息2．保持品牌忠誠3．根據(jù)品牌形象選擇4．根據(jù)商店形象選擇5．購買高價(jià)商品6．尋求商家服務(wù)保障五、主要概念1．感覺種類2．感覺規(guī)律3．知覺過程4．知覺風(fēng)險(xiǎn)六、教學(xué)案例北京小產(chǎn)權(quán)房調(diào)查——銷售仍在進(jìn)行，購買風(fēng)險(xiǎn)大一、小產(chǎn)權(quán)房亟待整治日前，記者接到讀者袁先生的電話，他購買了雙橋附近的濱水動漫城項(xiàng)目，因?yàn)樵擁?xiàng)目價(jià)格比較便宜，他是外地人，為了方便孩子將來來京讀書居住方便，就買了一套。袁先生說，看房當(dāng)天，銷售人員就催促他購買，說如果晚了就買不到了。他在銷售人員的催促下就交了30多萬元錢，對方跟他簽了協(xié)議。對于房子的產(chǎn)權(quán)問題，該銷售人員告訴袁先生，可能在2～3年內(nèi)能把大產(chǎn)權(quán)辦下來。袁先生交了錢后，感覺有點(diǎn)不妥，因此致電本報(bào)，詢問這樣的房子購買是不是有風(fēng)險(xiǎn)。為此，本報(bào)對目前市場仍在銷售的類似這種所謂“小產(chǎn)權(quán)房”進(jìn)行了調(diào)查，希望給予購房者一些提醒。據(jù)相關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，小產(chǎn)權(quán)房的總量已經(jīng)占到北京在售商品房總量的1/5之多，規(guī)模之大、發(fā)展速度之快，讓小產(chǎn)權(quán)房的問題越來越嚴(yán)重。業(yè)內(nèi)人士建議，政府必須立刻禁止小產(chǎn)權(quán)房的建設(shè)、開發(fā)、銷售，然后再處理已銷售房屋的問題，采取疏堵結(jié)合的辦法，盡快整治小產(chǎn)權(quán)房市場。二、小產(chǎn)權(quán)房類別國內(nèi)實(shí)行住房商品化制度后，商品房價(jià)格一路攀升，由于受到政府保障性住房供給有限、覆蓋面窄等因素影響，城鄉(xiāng)接合部的小產(chǎn)權(quán)房逐步興起，其低廉的價(jià)格滿足了中低收入群體的居住需要，由于成因復(fù)雜，且牽涉到多方利益，成為政策管轄的空白地帶。目前市面上的小產(chǎn)權(quán)房以村、鎮(zhèn)產(chǎn)權(quán)為主，土地用途多占用了農(nóng)村集體建設(shè)用地，還包括少量耕地、工業(yè)用地改建住宅等類別。三、轉(zhuǎn)正系誤傳前一階段，深圳出臺了《關(guān)于農(nóng)村城市化歷史遺留違法建筑的處理決定》，被解讀為小產(chǎn)權(quán)房可能“轉(zhuǎn)正”的消息，一石激起千層浪，引起了各方的激烈討論，深圳市政府不得不出面澄清，從中透露出小產(chǎn)權(quán)房的尷尬位置和大眾的關(guān)注程度。國土資源部也明確表態(tài)，此消息系誤傳。同時(shí)再度重申，小產(chǎn)權(quán)房屬違建，依然要堅(jiān)決制止和查處，并要求各地主動向政府匯報(bào)，堅(jiān)決制止、查處新建小產(chǎn)權(quán)房，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)規(guī)劃、國土、建設(shè)等有關(guān)部門嚴(yán)格依法查處大量存在的小產(chǎn)權(quán)房等違法用地、違法建筑的行為。四、銷售仍在進(jìn)行盡管政府一再表示，小產(chǎn)權(quán)房系違建，但是，據(jù)記者調(diào)查，目前小產(chǎn)權(quán)房仍然在銷售，主要位于房山、通州、大興、昌平等郊區(qū)縣。比如位于通州張家灣鎮(zhèn)的幾個(gè)項(xiàng)目、位于昌平的幾個(gè)項(xiàng)目，目前仍然在繼續(xù)進(jìn)行銷售。銷售人員對于房子的產(chǎn)權(quán)也不避諱，直接說是小產(chǎn)權(quán)房，不能辦理貸款，只能一次性付款。記者了解到，小產(chǎn)權(quán)房的銷售速度與正規(guī)商品房的銷售密切相關(guān)，2004年到2008年是小產(chǎn)權(quán)房建設(shè)銷售的高峰期，這一期間也正是正規(guī)商品房價(jià)格飆升的階段。商品房的價(jià)格反過來也影響到小產(chǎn)權(quán)房的價(jià)格。以通州張家灣太玉園為例，2005年，其銷售價(jià)格僅為2000多元/平方米，現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)接近5000元/平方米。并且，隨著今年春節(jié)后樓市回暖價(jià)格上升，小產(chǎn)權(quán)房又開始熱賣。（一）濱水動漫城位置：朝陽區(qū)雙橋路東價(jià)格：6800元/平方米裝修：精裝修戶型：主要分為50多平方米至60多平方米的零居室和140平米左右的兩居室。大戶型有燃?xì)?，小戶型沒有燃?xì)狻?gt;>調(diào)查印象濱水動漫城位于朝陽區(qū)三間房鎮(zhèn)的動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這里臨近地鐵八通線雙橋站，國泰百貨、三間房醫(yī)院和學(xué)校等散布周邊，生活配套設(shè)施比較成熟。此外，附近的樓盤以商用或商住兩用型為主，因此濱水動漫城的房子銷售情況比較好，即使是周一也有不少人前來詢問。在談到房屋產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，售樓小姐堅(jiān)持聲稱他們出售的不是小產(chǎn)權(quán)房：“我們賣的不是小產(chǎn)權(quán)房，我們的房子是可以出售和轉(zhuǎn)讓的，但是因?yàn)闆]有房產(chǎn)證，所以不能貸款購房，也不能抵押。”“沒有房產(chǎn)證怎么過戶？”面對記者的疑問，該銷售員輕車熟路地介紹說，轉(zhuǎn)讓過戶沒問題，但不能像商品房一樣走建委過戶大廳，需要到三間房鄉(xiāng)政府去過戶。說到這里，銷售員強(qiáng)調(diào)，地是朝陽區(qū)劃撥開發(fā)的，三間房鄉(xiāng)只是被授權(quán)可以辦理過戶而已，地不屬于三間房鄉(xiāng)，房子也不是那種農(nóng)村集體土地的“小產(chǎn)權(quán)”。據(jù)該銷售員介紹，動漫城項(xiàng)目是作為動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的配套設(shè)施在建設(shè)，這是朝陽區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目，跟三間房政府沒有直接聯(lián)系。并表示，該項(xiàng)目與大產(chǎn)權(quán)房唯一的區(qū)別就是，他們的土地是朝陽區(qū)劃撥的，而大產(chǎn)權(quán)房的土地是通過土地市場購買的，并不排除今后獲取產(chǎn)權(quán)，業(yè)主拿到房產(chǎn)證的可能。但當(dāng)記者詢問何時(shí)能拿到房產(chǎn)證時(shí)，她又說：“我們不能向你承諾什么時(shí)候能夠拿到房產(chǎn)證，比如是不是兩年能拿到，這個(gè)我們是不能保證的?！痹谡麄€(gè)介紹過程中，她一直強(qiáng)調(diào)他們是投資商而不是開發(fā)商，記者注意到售樓處的外墻確實(shí)寫著“招商中心”的大字，而不是常見的“售樓中心”。記者詢問購買方式時(shí)，售樓人員表示先交2萬元定金，然后在7天內(nèi)一次付清房款，并且立即追問：“您是刷卡還是付現(xiàn)金呢？”記者表示需要再考慮考慮，她急切地說：“還有什么好考慮的，這么便宜的房子你在哪里還能找得到……”據(jù)其透露，來這兒看房的人四成多是當(dāng)時(shí)就付款的。距濱水動漫城不遠(yuǎn)的另一家房產(chǎn)公司售樓處的銷售人員很肯定地說：“他們就是小產(chǎn)權(quán)房，價(jià)格當(dāng)然要便宜很多，但買不買就要看您自己怎么考慮了?！蹦壳霸擁?xiàng)目已經(jīng)建到9層，預(yù)計(jì)明年10月左右入住?？偣?00多套房子，僅剩60套左右。（二）太玉園位置：通州區(qū)張家灣鎮(zhèn)土橋總站南一公里價(jià)格：4800元/平方米裝修：毛坯戶型：40～140平方米的零居、二居、三居>>調(diào)查印象太玉園是北京甚至全國最大的小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，總建筑規(guī)模超過200萬平方米，由歐式洋房、中式板樓以及別墅組合而成。盡管早就知道太玉園的規(guī)模很大，但記者看到太玉園時(shí)，還是吃驚不小。沿著張采路兩側(cè)，一排排整齊的六七層板樓依次排開，從北端到南端近兩公里。相對于龐大的體量，太玉園的售樓處卻很狹小，僅位于一處開間不足3平方米的臨街商鋪中。與濱水動漫城的竭力否認(rèn)不同，太玉園的銷售并不避諱太玉園的產(chǎn)權(quán)問題，“我們是小產(chǎn)權(quán)房，不能貸款，只能一次性付款”。當(dāng)記者表示知道后，銷售人員才開始介紹戶型。戶型圖上從零居到三居的戶型都不少，但銷售人員告訴我們，目前只有十來套零居室和兩套兩居室了，其他的房子都賣完了?！斑@么大規(guī)模的小區(qū)，都賣完了？”面對記者的疑問，銷售人員很肯定地點(diǎn)了點(diǎn)頭后告訴記者：“現(xiàn)在還有4棟樓，下個(gè)月開盤，預(yù)交2000元定金排號，根據(jù)排號順序選房?，F(xiàn)在已經(jīng)有五六十人排號了?！庇浾弑硎緦σ院蠓课輹粫徊疬w感到擔(dān)憂時(shí)，售樓人員表示這里的房子2001年就已開始銷售，現(xiàn)有三萬余人入住，“這么多人，政府不會拆的”。如果真的拆遷，購房者會按照農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)獲得補(bǔ)償。但是標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在不確定，要看到時(shí)候國家出臺什么政策。記者了解到，太玉園的房子也能過戶轉(zhuǎn)讓，只需要買賣雙方到村委會辦理過戶就行，手續(xù)很簡單，所以小區(qū)的二手房買賣很活躍。在張采路西側(cè)的臨街商鋪中，房產(chǎn)中介的牌子很是醒目。（三）環(huán)湖小鎮(zhèn)位置：位于通州區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)云杉路售價(jià)：3600元/平方米起裝修：毛坯戶型：一居到三居都有；總價(jià)最低16萬元，最高50多萬元>>調(diào)查印象該項(xiàng)目緊鄰六環(huán)與京津公路，八通輕軌與多路公交車組成暢達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。駕車沿京津公路到國貿(mào)大概需30分鐘，公交車938路途經(jīng)本社區(qū)，交通還算方便。目前該項(xiàng)目還在正常銷售。對于記者詢問的產(chǎn)權(quán)問題，銷售人員倒是沒有避諱，直言就是小產(chǎn)權(quán)，只能一次性付款，不能辦理貸款。記者問其小產(chǎn)權(quán)能否轉(zhuǎn)大產(chǎn)權(quán)，銷售表示不好說。銷售人員很熱情地向記者介紹，目前最小的戶型是49平方米，大的有134平方米，并要求記者留下電話，說如果有什么好消息就通知?，F(xiàn)在該項(xiàng)目出售的是1期現(xiàn)房，共33棟樓。一期建筑面積為22萬平方米，由33棟5.5層和6.5層多層板樓組成，共1976套，一梯2戶?！碍h(huán)湖小鎮(zhèn)”的售價(jià)也在漲，已從2006年的2800多元/平方米漲至現(xiàn)在的近4000元/平方米。對于目前所住的是小產(chǎn)權(quán)房，當(dāng)?shù)氐囊恍┳舯硎疽矒?dān)心，但主要還是圖便宜，