南通市廣告業(yè)發(fā)展狀況調(diào)研報告

南通市廣告業(yè)發(fā)展狀況調(diào)研報告南通市廣告業(yè)發(fā)展狀況調(diào)研報告——以南通市圖塔設計有限公司為例調(diào)研目的：改革開放以來，中國廣告業(yè)得到了迅猛發(fā)展，極大地增進了經(jīng)濟的發(fā)展，同時，為學習貫徹國家工商總局、國家發(fā)展和改革委員會《有關增進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》，本人對南通廣告業(yè)的現(xiàn)狀、存在問題進行了進一步的調(diào)查。調(diào)研日期：7月1日至8月10日重要內(nèi)容：該點驗報告重要就廣告協(xié)會如何發(fā)揮在政府和廣告公司中的橋梁作用、如何加強行業(yè)自律、如何規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)的行為方式、如何增進廣告公司做大做強、如何增進廣告業(yè)又好又快地發(fā)展等問題進行了研討。在此基礎上，提出某些建設性的建議和意見。一、南通廣告業(yè)的現(xiàn)狀及存在問題隨著改革開放的浪潮，我市廣告業(yè)如雨后春筍般快速發(fā)展，特別是近幾年蘇通大橋的通車帶來了南通經(jīng)濟的跨越發(fā)展，廣告業(yè)出現(xiàn)了強勁增加的勢頭，在服務生產(chǎn)、引導消費、推動經(jīng)濟增加和社會文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止10月，全市共有廣告經(jīng)營單位700多家，從業(yè)人員近5000人，年廣告經(jīng)營額達5億元左右，涌現(xiàn)了一批中國優(yōu)秀廣告公司。但同時，我們還必須蘇醒地認識到南通廣告業(yè)存在著諸多問題和局限性，有著進一步發(fā)展的空間，也有快速成長的困難。具體來說，有下列幾個方面：1、形成規(guī)模的廣告單位較少?，F(xiàn)在，南通有廣告經(jīng)營單位700多家，與周邊地級都市相比，在數(shù)量上差距并不明顯；但南通廣告經(jīng)營單位規(guī)模大都偏小。除新聞媒體和少數(shù)幾家初具規(guī)模的大廣告公司外，絕大多數(shù)廣告經(jīng)營單位都沒有形成規(guī)模，有的甚至僅一兩個人，一間簡陋的辦公室，一臺電腦，既無資金實力，亦無穩(wěn)定的客戶群，南通圖塔設計有限公司便是這些小規(guī)模廣告公司中的一員，公司能夠說極不正規(guī)，一人擔任多職，且淡季時員工老板都無事可做，致使員工工資水平遠遠低于盼望值，減少了勞動主動性，也使人員有很大的流動性。就全市而言，每年皆有相稱數(shù)量的廣告經(jīng)營單位因諸多因素而歇業(yè)，同時又有許多新公司注冊設立。2、規(guī)模民營廣告公司發(fā)展緩慢。近年來，新聞媒體的廣告業(yè)務逐年增加，新成立的國營廣告公司發(fā)展迅猛，但規(guī)模民營廣告公司卻發(fā)展緩慢，其營業(yè)額在500萬－800萬之間，處在徘徊停滯的狀態(tài)。某些大的廣告公司，以廣告制作為主體業(yè)務，幾年前就達成600多萬元營業(yè)額，但至今仍在600萬元左右搖晃，更糟糕的是在營業(yè)額沒有增加的狀況下，利潤率呈逐年遞減的趨勢。這類民營廣告公司在南通較為普遍，其內(nèi)部缺少核心競爭力，其外部沒有進一步發(fā)展的空間，實在難以做大做強。3、廣告業(yè)務的層次偏低。南通廣告單位從事的廣告業(yè)務大多處在較低層次，同質(zhì)化傾向十分嚴重。國營廣告公司重要運用資源的占有開展廣告業(yè)務，增加隨著經(jīng)濟的發(fā)展和資源載體的擴展而形成；民營公司則長久囿于傳統(tǒng)廣告業(yè)務上，缺少創(chuàng)新，沒有形成自己的特色。在調(diào)研中，本人發(fā)現(xiàn)極少能見到從事媒體代理的公司，從事公司整體策劃、廣告公布的公司；同時對新興廣告載體如網(wǎng)絡、動漫等也極少涉足。大家都擠在較低層次的廣告業(yè)務上，奮力拼殺，造成廣告界的無序競爭。4、高端專業(yè)人才缺少。廣告業(yè)普遍缺少高端專業(yè)人才，如高級策劃人員、高級平面和三維設計人員等，不少廣告單位往往是總經(jīng)理兼業(yè)務員、策劃員和設計員，其專業(yè)水平難以出類拔萃。這種高端專業(yè)人才的缺少造成南通的公司將高端策劃交給南京、上海的廣告公司，其高額利潤流失到外地公司；相形之下，南通的廣告單位只能局限在廣告公布、制作上，身心疲倦，卻利潤微薄。5、政府扶持力度不夠。廣告業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)和當代服務業(yè)的重要構成部分，也是大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)不可或缺的方面。它含有知識密集、技術密集、人才密集等特點，除了服務經(jīng)濟的作用外，在創(chuàng)業(yè)、就業(yè)等方面有著十分重要的作用。從加緊廣告業(yè)的發(fā)展角度來看，政府對現(xiàn)有廣告公司的理解、關心，對廣告策劃、創(chuàng)意的扶持、對進入新興廣告載體的支持等方面都有失偏頗。如清理和取消不合理、不正當?shù)氖召M項目，提供更多的免費服務等。二、南通廣告業(yè)存在問題的分析制約南通廣告業(yè)加緊發(fā)展的因素諸多，如廣告單位本身的創(chuàng)新意識、開拓意識不夠，自覺服務市委、市政府的中心工作的意識不夠，存在著創(chuàng)新的畏難情緒和小富即安的思想等，除此以外也有若干的客觀因素，嚴重制約著南通廣告業(yè)的有好又快發(fā)展。1、如何更多地理解、關心民營廣告公司的發(fā)展。在調(diào)研中，廣告單位對戶外廣告的整治和拍賣制議論較多，一是樂意主動配合政府的整治工作，二是整治造成廣告公司的直接、間接損失，三是在拍賣制下廣告單位不敢問津戶外廣告，四是拍賣制在實踐過程中有不規(guī)范和不合理的地方。我們要對廣告單位在戶外廣告問題上的意見報以更多的理解。由于南通廣告業(yè)總體層次不高，某些規(guī)模廣告公司以制作為主體，或以占有一點公布載體為主體，長久以來沒有形成自己的特色和核心競爭力。而戶外廣告就成了幾乎唯一的利潤增加點，它既撇開了同行之間的同質(zhì)化低擋次的競爭，又可算勉強擠入規(guī)模廣告公司的行列。對這一類廣告公司而言，戶外廣告已成為規(guī)模廣告公司經(jīng)營的根本，甚至是全部。如果不停擠壓這些公司的戶外廣告空間，勢必造成規(guī)模廣告公司失去規(guī)模，或者倒閉。因此，在戶外廣告的解決上，應予以更多的理解、關心，采用主動穩(wěn)妥的方法，解決好各方面的關系，兼顧到多方面的利益。2、如何形成國營、民營廣告公司齊頭并進的格局。國營廣告公司近年來發(fā)展勢頭良好，某些廣告集團大舉進入戶外廣告，這些公司的發(fā)展為廣告業(yè)帶來了強勁的活力，為南通廣告業(yè)的升級換代奠定了基礎，是最可能做大做強的一部分公司。相比之下，民營廣告公司的戶外廣告卻受到不停的擠壓，呈不停萎縮態(tài)勢。我們要努力發(fā)明國營、民營廣告公司齊頭并進、共同發(fā)展的格局，盡量地將國營、民營廣告公司置于同一起跑線上，不厚此薄彼，不親疏有別。其中民營廣告公司反映最為強烈的是拍賣制下的公平、公正問題，如某些戶外廣告泊位沒有通過拍賣程序，沒有繳納巨額的拍賣費。這些戶外廣告占有著南通最佳的資源，發(fā)展下去，勢必出現(xiàn)惡性競爭的局面，進而一步擠壓民營廣告公司的戶外廣告利潤，使規(guī)模民營廣告公司的生存狀態(tài)更加艱難。3、如何解決管理與保護廣告公司利益的關系。對廣告的管理、戶外廣告的整治是必須的，這一點毋庸置疑。但我們要更多地從增進南通廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的角度出發(fā)，解決好管理與保護廣告公司利益的關系。如拍賣制是一種新的形式，有其主動的意義，但在實施過程中尚有待進一步完善。一是要堅持公平、公正的原則，二是要根據(jù)南通廣告公司的實際狀況，制訂具體實施方案。三是從增進南通廣告業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，減少拍賣費用的收取。事實上，戶外廣告的拍賣狀況始終不太抱負，造成某些廣告泊位至今仍處在空白狀態(tài)，形成資源浪費。6月，南通電視臺組織了廣告泊位的第一次拍賣，規(guī)定參拍者一是提高檔次，做成三面翻，二是拍賣費用一次性交三年，再交三年，這樣一來，加上廣告商的制作成本，一塊廣告牌的成本要一次性付出200—300萬元。這大大加大了廣告公司的運行成本，同時也使某些小的廣告公司如圖塔設計有限公司等對戶外大牌廣告資源望而卻步。4、如何激勵廣告公司提高廣告業(yè)務的層次。南通廣告單位較多，絕大部分都在低層次上徘徊，從事廣告業(yè)的普通服務項目；而規(guī)模廣告公司則擁擠在戶外廣告的角逐中，把戶外廣告當作自己的支柱業(yè)務。因此廣告公司的整體策劃能力較弱，開辟新型媒介的能力較差，公司長久在低層次上競爭，公司負責人普遍感到有無奈的疲倦感。推動南通廣告單位上臺階、上水平，從而鍛造自己的特色品牌和核心競爭力，這是現(xiàn)在的重要課題。固然廣告公司的業(yè)務水平提高重要要靠公司本身的不懈努力，這是發(fā)展的主體。南通廣告公司要學習外地的先進經(jīng)驗，主動開拓進取，從橫向和縱向兩個方面開辟自己的新天地。如蘇州、常州廣告公司的標牌產(chǎn)業(yè)，無錫、常州的動漫產(chǎn)業(yè)，深圳、廣州的LED產(chǎn)業(yè)等。同時政府也要引導、激勵、增進廣告公司向更高層次發(fā)展。在貫徹貫徹《有關增進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》文獻精神的過程中，充足運用現(xiàn)有國家對文化產(chǎn)業(yè)的多個優(yōu)惠，減少發(fā)展的制約，加大激勵方法和政策扶持。三、加緊南通廣告業(yè)發(fā)展的建議1、制訂廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。在《有關增進廣告業(yè)發(fā)展的指導意見》文獻精神的指導下，把廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)中的重要構成部分，進行規(guī)劃。要以高度的歷史使命感和強烈的責任感，從戰(zhàn)略的高度充足認識發(fā)展廣告業(yè)的重要意義，轉(zhuǎn)變觀念，抓住機遇，采用有力方法，進一步發(fā)揮廣告業(yè)在推動當代服務業(yè)以及國民經(jīng)濟和社會發(fā)展方面的重要作用，大力增進南通廣告業(yè)的健康發(fā)展。享有政府對文化產(chǎn)業(yè)的扶持政策，以發(fā)揮其拉動經(jīng)濟、營造商業(yè)氛圍、美化都市環(huán)境、擴大就業(yè)渠道、解決社會問題的主動作用。市政府應盡快研究制訂《南通市有關增進全市廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，通過指導思想確實立，重要目的和任務的明確，完善多個增進廣告業(yè)發(fā)展的政策方法。從而明晰廣告的管理職能、監(jiān)督職能和增進其發(fā)展的職能，推動廣告業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)和服務業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。2、加緊戶外廣告設立等載體的規(guī)范化管理和運作。南通已經(jīng)制訂了戶外廣告的規(guī)劃，并實施拍賣制。但一段時間運行以來，拍賣制存在著若干問題，有進一步完善的必要。一是拍賣制不能對戶外廣告的設立全覆蓋，不能完全做到公平、公正。二是拍賣價位太高，使南通廣告公司無力承受而不敢問津。三是投資存在潛在的風險，使廣告公司畏縮不前。我們要從加緊南通廣告業(yè)發(fā)展的高度，來推動戶外廣告的建設。因此我們建議一是提高戶外廣告規(guī)劃和拍賣制的制訂層次，在《廣告法》和《行政許可法》的指導下，將戶外廣告規(guī)劃和拍賣制變成由人大通過的條例?；蛘咦鳛橛扇舜笾朴啞赌贤ㄊ袕V告管理條例》的一部分。從而以條例的形式規(guī)范戶外廣告設立的行為，體現(xiàn)法規(guī)面前的平等理念。二是拍賣價位要更加科學化，資金使用和管理更有助于廣告業(yè)的發(fā)展。要避免一味地抬高價格，設立過高的門檻，進而出現(xiàn)繳納費用高廣告公司無力承受而不敢問津的狀況，或接受下來只能勉強維持的狀況。資金使用和管理方面，也應考慮如何對增進廣告業(yè)又好又快地發(fā)展有利。如與否能夠考慮建立一項專用資金作為激勵廣告公司進行創(chuàng)新的基金等。三是制訂戶外廣告拆除的賠償方法，消除廣告公司的后顧之憂。在如此巨大的前期費用下，廣告公司本能地會考慮如果要拆除的問題。因此如果沒有對應的法規(guī)制約，廣告公司則必定會瞻前顧后，畏縮不前。3、充足發(fā)揮廣告協(xié)會的社會組織作用。要在國務院辦公廳《有關加緊推動行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的若干意見》的指導下，充足發(fā)揮廣告協(xié)會的作用。一是發(fā)揮在政府和廣告公司中的橋梁作用，使政府的政令和意圖得到更加好地貫徹，同時使公司的呼聲、意見和建議得以順暢地上呈。二是加強行業(yè)自律，規(guī)范廣告業(yè)內(nèi)的行為方式。三是部分行施政府的職能，進行業(yè)內(nèi)的自我教育，自我管理和自我約束。四是使廣告協(xié)會成為廣告公司創(chuàng)新發(fā)展的推動器，增進廣告公司做大做強。但愿政府能必定廣告協(xié)會存在的重要性和必要性，多某些支持和關心。如能夠考慮將廣告創(chuàng)新的專項基金交由協(xié)會管理，通過評獎、評先等形式，激勵廣告公司的創(chuàng)新發(fā)展。4、將廣告公司的創(chuàng)新納入南通的創(chuàng)新型都市建設。廣告業(yè)是創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，與否能夠考慮將廣告公司的創(chuàng)新納入南通的創(chuàng)新型都市建設，使之成為創(chuàng)新型都市建設的一部分。在創(chuàng)新型都市框架內(nèi)，制訂適合廣告業(yè)的細則，按照創(chuàng)新型都市建設的有關規(guī)定享有其優(yōu)惠政策。同時建立含有廣告業(yè)特點的知識產(chǎn)權保護制度。激勵廣告原創(chuàng)作品進行作品登記，廣告中使用她人作品的，應當依法獲得權利人的授權，并探索和建立公司內(nèi)部的原創(chuàng)作品及策劃案申請投標前的備案保護制度，激勵廣告公司增加創(chuàng)新研發(fā)投入，依法保護廣告公司多個形式的創(chuàng)新研發(fā)智力勞動成果。重視和加強對出名廣告公司商標的保護，以及對廣告原創(chuàng)作品的版權保護和創(chuàng)新技術的專利保護，加大對侵犯廣告業(yè)知識產(chǎn)權行為的打擊力度。5、貫徹稅收優(yōu)惠政策。對公司發(fā)生的符合條件的廣告費支出，除國家財政、稅務主管部門另有規(guī)定的外，不超出當年銷售（營業(yè)）收入15%的部分，準予扣除；超出部分，準予在后來納稅年度結轉(zhuǎn)扣除。廣告經(jīng)營單位發(fā)生的社會公益性捐贈支出，不超出年度利潤總額12%的部分，準予稅前扣除；廣告經(jīng)營單位發(fā)生的職工教育經(jīng)費支出，不超出公司年工資薪金總額2.5%的部分，準予稅前扣除；超出部分，準予后明年度結轉(zhuǎn)扣除。對小型微利廣告公司減征或免征公司所得稅。等等。廣告產(chǎn)業(yè)