康美藥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷策略案例分析 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

康美藥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷策略案例分析摘要：藥品行業(yè)一直以來(lái)都是政府和民眾普遍關(guān)注的行業(yè)，行業(yè)發(fā)展有序我們每一個(gè)人就都能吃上健康安全的藥，本文以康美藥業(yè)為案例，分析公司主要營(yíng)銷策略，以期能夠?yàn)槠渌帢I(yè)公司提供有益借鑒。關(guān)鍵詞：康美藥業(yè)；營(yíng)銷策略；品牌；市場(chǎng)；產(chǎn)業(yè)鏈一、引言在中藥飲片行業(yè)康美藥業(yè)屬于龍頭企業(yè)，產(chǎn)銷的規(guī)模首屈一指?？得罁碛形覈?guó)最大規(guī)模、最高起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)中藥飲片規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化的國(guó)家級(jí)大型現(xiàn)代中藥飲片產(chǎn)業(yè)化示范基地，是我們國(guó)家第一批三家試點(diǎn)通過(guò)國(guó)家中藥飲片GMP認(rèn)證的示范型企業(yè)之一?？得拦灸軌蛏a(chǎn)各種類型中藥飲片一千余種，總共一萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，2009年康美中藥飲片的銷售收入共計(jì)8.7億元，產(chǎn)銷的規(guī)模在全行業(yè)排名第一。從市場(chǎng)的占有份額而言，在全國(guó)市場(chǎng)公司大約占有2%到3%的份額，占到廣東全省將近三分之一的基本份額，預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)將會(huì)達(dá)到二分之一的份額?？得拦镜膬衾屎兔识济黠@地超出行業(yè)的平均水平?，F(xiàn)在中藥飲片的國(guó)標(biāo)已經(jīng)頒布，并且被明確地列入國(guó)家全民醫(yī)保范圍，時(shí)代已經(jīng)提供給了康美藥業(yè)飲片業(yè)務(wù)的廣闊發(fā)展空間，然而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很弱小，相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較顯著。自2004年之后康美藥業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率與凈資產(chǎn)收益率在整體上都呈現(xiàn)一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，只有在2007年略有下降，這有可能是由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，而每股的收益從2004到2007年呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，這有可能是在2006年增發(fā)6000萬(wàn)A股與2007年遭受到金融危機(jī)的不利影響緣故；從2007到2010年呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，總體都位于0.3以上。業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)率在2005年比較低，只有5.7%，除了在2006和2007年增長(zhǎng)比較高之外，從2008到2010年都實(shí)現(xiàn)了逐年的平穩(wěn)上升。從上述分析能夠看出康美藥業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都比較好，企業(yè)是采取何種產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)上述良好業(yè)績(jī)的？下文接下來(lái)將探究其營(yíng)銷策略的合理性。二、康美藥業(yè)營(yíng)銷策略分析面對(duì)著中藥行業(yè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)內(nèi)部企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的各類問(wèn)題以及未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，康美藥業(yè)究竟會(huì)采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)浪潮中永立不倒？其以產(chǎn)品市場(chǎng)作為基本導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略有如下表現(xiàn)形式：1、品牌戰(zhàn)略康美公司在2002年之后基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，投入了大量資金建設(shè)了中藥飲片的生產(chǎn)基地，額外增加了中藥和醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，這一舉措使得公司實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促使公司由單一化的化學(xué)藥品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向中藥、化學(xué)藥品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)?？得拦疽苍诳得乐Z沙、康美利樂(lè)、康美絡(luò)欣平與康美培寧化學(xué)藥品牌的基礎(chǔ)上陸陸續(xù)續(xù)推出了“西洋參含片、菊皇茶”和新開河等知名中藥飲片品牌。2.2市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)在著力打造自主品牌之時(shí)也在不斷努力拓寬自己的營(yíng)銷渠道，從大大小小的醫(yī)院終端和藥店終端營(yíng)銷到“品牌+品牌”的強(qiáng)強(qiáng)合作的營(yíng)銷模式。早在2009年康美藥業(yè)已經(jīng)和深圳一致合作的“店中店”模式就作為了廠店合作的獨(dú)創(chuàng)之舉為行業(yè)內(nèi)部所矚目。自從2010年起，康美公司對(duì)于OTC市場(chǎng)制定了“名店+名企+名品”的合作戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的實(shí)施提高了公司中藥產(chǎn)品的銷量，使得公司構(gòu)建起了非常健全的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。2.3產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略在2007年之前康美藥業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主要集中在了不斷壯大中藥飲片業(yè)務(wù)，強(qiáng)化研發(fā)力度，強(qiáng)化品牌效應(yīng)與努力擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。然而在2007年之后，企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)能與取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開始把中藥飲片的產(chǎn)業(yè)化作為發(fā)展核心，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游實(shí)現(xiàn)延伸。借助于以上分析能夠看出康美藥業(yè)實(shí)施的是市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分策略與差異化的品牌戰(zhàn)略，公司依托化學(xué)藥品為基礎(chǔ)向中藥飲片細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。然后致力于打造自己在中藥飲片的品牌來(lái)突出自己的特色，而且建立自己強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而有效保證了公司銷路的暢通。尤其是2007年之后的產(chǎn)業(yè)鏈整合，促使康美藥業(yè)加大了對(duì)于上下游資源的掌控，與此同時(shí)擴(kuò)大了了業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍，降低了來(lái)自于原材料與銷售等方面的不利風(fēng)險(xiǎn)。三、結(jié)論從對(duì)于康美藥業(yè)公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析中，能夠看出康美藥業(yè)處于中藥行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，制定了打造公司中藥飲片品牌、整合產(chǎn)業(yè)鏈與強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略，與此同時(shí)根據(jù)融資市場(chǎng)的基本情況取得優(yōu)勢(shì)，公司選擇了以權(quán)益融資為主的多元化的融資戰(zhàn)略，這對(duì)于公司的發(fā)展而言非常有利。資本結(jié)構(gòu)和融資決策是企業(yè)基于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和融資市場(chǎng)環(huán)境的選擇。處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中的上市公司低負(fù)債率的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是保持后續(xù)投資能力和避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略行為。負(fù)債率低并不都是股權(quán)過(guò)度融資，這應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析。參考文獻(xiàn)：［1］鄧劍琴，朱武祥.戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、股權(quán)融資約束與高負(fù)債融資抉擇［J］.經(jīng)濟(jì)學(xué)，2016（7）：1179-1196.［2］戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫，馬克.尚利.公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：北京大學(xué)出版社.2017.［3］李玲.資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系：行業(yè)特征與案例［M］.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2018.［4］朱武