保險營銷策劃書范文

NUMPAGES1PAGE13NUMPAGES1NUMPAGES1NUMPAGES1PAGE13PAGE12PAGE9宿舍財產(chǎn)保險營銷策劃方案第一部分目錄消費者定位分析政策改變帶來的消費群目標市場細分、鎖定：消費市場的特征以及市場潛量保險市場宏觀環(huán)境分析中國保險業(yè)概況與中國保險市場特征分析近期發(fā)展狀況和趨勢預(yù)測競爭對手分析其他數(shù)目眾多的保險企業(yè)產(chǎn)品特性定位分析產(chǎn)品特點把握競爭對手以及可替代產(chǎn)品分析營銷組合策略以及執(zhí)行產(chǎn)品組合策略價格策略渠道策略廣告策略展業(yè)推廣促銷公共關(guān)系策略保險市場宏觀環(huán)境分析中國保險業(yè)概況與中國保險市場特征分析（1）、自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，中國保險業(yè)保持了持續(xù)快速發(fā)展的良好勢頭。保費收入年均增長34%，保險公司累計賠償和給付6016億元；2003年，全國保費總收入達到3880.4億元，同比增長27.1%；保險業(yè)總資產(chǎn)9122.8億元，同比增長41.5%；保險資金運用余額8739億元。截至2003年底，我國共有保險公司61家，專業(yè)保險中介機構(gòu)705家，保險從業(yè)人員150多萬人。共有13個國家和地區(qū)的37家外資保險公司在華投資設(shè)立了62個保險營業(yè)機構(gòu)，有19個國家和地區(qū)的128家外資保險機構(gòu)在華設(shè)立了192個代表機構(gòu)和辦事處。（2）2009年2月28日，十一屆全國人大常委會第七次會議表決通過了新修訂的保險法。新修訂的保險法更強調(diào)保護投保人、被保險人的合法權(quán)益，并將于2009年10月1日起正式實施。新《保險法》最核心的三大變化是突出了保護被保險人，突出了加強監(jiān)管和防范風險，突出了拓寬保險服務(wù)領(lǐng)域，對保險業(yè)的依法合規(guī)經(jīng)營提出了更高的要求。（3）、自1998年成立中國保監(jiān)會以來，保險監(jiān)管力量不斷加強。目前，保監(jiān)會已在全國設(shè)立了31個派出機構(gòu)。根據(jù)新的編制方案，保監(jiān)會將在大連、青島、寧波和廈門新設(shè)立4個派出機構(gòu)。（4）、加入世貿(mào)組織以來，中國保監(jiān)會認真履行承諾，不斷擴大對外開放。在中國加入世貿(mào)組織2周年之際，中國保監(jiān)會按照承諾，宣布允許外資財產(chǎn)險公司經(jīng)營除法定保險業(yè)務(wù)以外的全部非壽險業(yè)務(wù),增加福州、廈門、寧波、沈陽和武漢等5個城市為保險業(yè)對外開放城市。目前，外資保險公司的經(jīng)營區(qū)域已經(jīng)擴展至15個城市。外資保險公司保費收入占全國保費收入比重逐年增加，在開放較早的上海，外資保險公司的市場份額達到12%左右。（5）、去年，國有保險公司股份制改革取得重大進展。中國人保、中國人壽和中國再保險三家國有保險公司重組改制工作基本完成。中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司在香港聯(lián)交所以H股掛牌上市，募集資本62.2億港元。中國人壽保險股份有限公司在香港和紐約同步上市，募集資本34.75億美元。近幾年來，一些股份制保險公司積極吸收外資參股，股權(quán)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，公司治理逐步完善，經(jīng)營管理水平不斷提高。（6）、市場集中化程度很高，呈現(xiàn)寡頭壟斷格局；中國人民財產(chǎn)保險有限公司、中國人壽保險股份有限公司、平安保險集團和太平洋保險集團仍占據(jù)市場絕大份額，隨著保險公司的布局擴張，中國人壽、中國人保、太平洋保險和平安保險屬于第一集團，這幾家大保險公司占據(jù)產(chǎn)、壽險市場80％左右的市場份額，特別是中國人壽和中國人保的市場份額分別為51.05％和62.6％，從經(jīng)濟學(xué)意義上講，中國的保險市場壟斷程度很高，已經(jīng)具備了寡頭壟斷的特點，所以這幾家保險公司具有絕對競爭的優(yōu)勢，它們在國內(nèi)起步較早，積累了大量市場拓展、風險控制經(jīng)驗，在渠道建設(shè)方面也具有得天獨厚的優(yōu)勢，擁有大量的客戶資源，尤其壽險自從引進營銷體制之后，建立了一支龐大的銷售隊伍，營銷員發(fā)展到130多萬人，滲透到城市、農(nóng)村的各個地方。（7）、寡頭壟斷的格局不穩(wěn)定，壟斷的水平在一定時期內(nèi)有減弱的趨勢；中國保險業(yè)從中國人民保險公司獨家經(jīng)營到目前，市場份額一直逐漸分散,原因在于一方面,隨著保險業(yè)市場的逐步開放,市場參與主體逐漸增多,由最初中國人們保險公司一統(tǒng)天下變?yōu)槟壳暗?0多家保險公司并存，自然分散了市場的集中程度；另一方面，我國目前的寡頭壟斷格局并不是通過市場競爭形成的，而是計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程由國家壟斷轉(zhuǎn)變而來，寡頭主體經(jīng)營機制不健全，缺乏市場競爭的經(jīng)驗，面對新成立的機制靈活的保險公司，競爭力顯得不足，難以保全已有的市場份額；中國人民財產(chǎn)保險有限公司、中國人壽保險股份有限公司、平安保險集團和太平洋保險集團仍占據(jù)市場絕大份額，他們起步時幾乎沒有市場競爭，直到上世紀90年代中期，市場上還只有3家保險公司。如今，市場已開放，這種特殊的外部環(huán)境不再具備，要想占得10％的市場份額，十幾年的時間遠遠不夠。同時，保險具有特殊性，是一種信心經(jīng)濟，人們購買保險后，如果服務(wù)到位，就會培養(yǎng)起忠誠度，一般不會再選擇其他保險公司。因此，在很長一段時間內(nèi)，這幾家保險公司的“大佬”的地位并不容易動搖。在面臨市場競爭時，這些保險公司采取的是守住市場策略，同時優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營風險。（8）、市場競爭手段缺乏，產(chǎn)品雷同程度高；目前我國各保險公司的產(chǎn)品大多相同，產(chǎn)品差異不明顯，各保險公司還沒有形成自己的特色產(chǎn)品，不具備壟斷競爭的條件，各保險公司依舊主要依賴營銷隊伍的數(shù)量和營銷能力來擴大自己的市場份額；近期發(fā)展狀況和趨勢預(yù)測：（1）、中國經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長20010年之后，盡管在受到了世界金融危機沖擊等不利因素的影響，中國經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，綜合經(jīng)濟實力、人民收入水平都將邁上一個新的臺階。表明居民的財富有了新的增長。隨著居民的收入增加，消費結(jié)構(gòu)和投資結(jié)構(gòu)都將進入加速升級的軌道，對家庭財產(chǎn)保險和人身保險的需求也將大大提升。（2）中國金融業(yè)繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，為保險業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。一是貨幣供應(yīng)量增長較快，二是金融機構(gòu)各項存款持續(xù)快速增加，三是金融機構(gòu)新增貸款增加較多。（3）中資保險公司依然在市場上占據(jù)著絕大多數(shù)的市場份額，外資保險公司的市場份額呈現(xiàn)迅猛增長勢頭。（4）、自2004年12月11日保險業(yè)務(wù)對外資保險公司全面開放，中外保險公司在業(yè)務(wù)競爭上處于同一起跑線。（5）、中國保險市場發(fā)展初顯五大趨勢趨勢之一：經(jīng)營主體增加，保險市場集中度開始下降。

趨勢之二：保險企業(yè)的組織形式呈現(xiàn)集團化和公開化特征。

趨勢之三：市場競爭呈現(xiàn)全方位、多層次態(tài)勢。

趨勢之四：保險責任不斷擴大，可保風險出現(xiàn)泛化。

趨勢之五：保險產(chǎn)品、保險服務(wù)、保險價格趨向差異化。消費者定位分析：政策改變帶來的消費群（1）、隨著高等教育由精英化向著大眾化的轉(zhuǎn)變，我國高校大學(xué)生的數(shù)量將越來越多，具有大學(xué)文化程度的人口在總?cè)丝谒嫉谋壤龑⒃絹碓礁?。大學(xué)生的消費層次也出現(xiàn)了多樣性，因此，關(guān)注大學(xué)生消費行為的人亦將越來越多，大學(xué)生的消費觀念和行為在未來社會消費中的影響亦會越來越大（2）、近幾年來隨著科技的發(fā)展和通訊行業(yè)的不斷發(fā)展壯大，手機、電腦等產(chǎn)品已成為人們生活密不可分的一部份。大學(xué)生對這些商品的需求量也會越來越大。（3）、大學(xué)生是一個特殊的社會群體，他們來自不同層次的家庭，絕大多數(shù)屬于純消費者。他們的收入來源大都來自家庭，這意味著商品價格對他們的影響力很大，同時他們的消費結(jié)構(gòu)比較簡單。目標市場細分、鎖定：（1）、在依法成立的學(xué)校注冊，并在校住宿的大學(xué)生（2）、成年人本人可以作為投保人，未成年人由其監(jiān)護人作為投保人。（3）、可以以大學(xué)生所在學(xué)校為投保人進行組織投保消費市場的特征以及市場潛量；（1）、缺乏自強自立，而且不善理財。大部分的學(xué)生事實上是不存在經(jīng)濟問題，但仍常常入不敷出，那是由于他們不會計劃消費，沒有理財意識。（2）、易于接觸和接受現(xiàn)代保險和理財意識：市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會整體水平的提高，大學(xué)生的消費方式也發(fā)生了很大的變化。對于成長中的大學(xué)生，其世界觀、人生觀、價值觀正處于定型階段，尤其對于“消費”這一自主性概念正由中學(xué)時代的自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。（3）、未來他們將是公司企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者，還有可能是生產(chǎn)或消費政策的制定者。因而他們的消費行為具有強烈的示范性，他們的消費觀念具有很大的影響力（4）、大學(xué)生日常生活心理：大學(xué)生最大的快樂依次是：“事業(yè)成功，友誼，親情，自由，生活平安，求知愛情，物質(zhì)享受，助人為樂；（5）、最重要的一點是他們處于社會的邊緣狀態(tài)，是一個有組織的團體成員，他們的行為很明顯的受到組織機構(gòu)決策的影響；（6）、離開監(jiān)護人的他們，在自身權(quán)益的維護上屬于弱勢群體；其他數(shù)目眾多的保險企業(yè)這批保險公司多為近兩三年成立的，數(shù)量多，所占市場份額小，并且具有股本多元化的特點。在三大集團里面，這批保險公司實力最弱，一開始就要面臨直接的競爭，在經(jīng)營理念、技術(shù)管理方法上有待創(chuàng)新，人員素質(zhì)也需要提高。在市場競爭過程中，會有大浪淘沙，保險市場上可能出現(xiàn)的兼并、破產(chǎn)等會從這批保險公司開始。對“住宿學(xué)生財產(chǎn)保險”產(chǎn)品的把握產(chǎn)品特點首先，使住宿學(xué)生財產(chǎn)能得到保障 近年來，由于大多數(shù)學(xué)生家庭經(jīng)濟條件的不斷改善，住校學(xué)生的個人物品也在逐漸增多，尤其是學(xué)生宿舍實行公寓化管理后，學(xué)生擁有或共有的大型家電用品、電腦設(shè)備等已不再鮮見，與此同時，學(xué)生財產(chǎn)面臨的風險如火災(zāi)、丟失等也逐步增加，迫切需要保險保障。其次，滿足學(xué)生對責任保險需求。隨著人們法律意識的不斷增強，針對學(xué)生對于他人對自己造成的民事侵害，尤其是較為嚴重的侵害，有訴諸法律的傾向，因此，學(xué)生中存在責任保險的潛在需求。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)學(xué)校每年均有０．１％—０．１５％的學(xué)生由于種種原因而休學(xué)。其中疾病和家庭困難所致的休學(xué)比例相對較大。由于休學(xué)期間教育費用仍然需要支付，因而給學(xué)生和家長帶來很大的負擔。而目前推出的附加休學(xué)費用保險，無疑成了學(xué)生自助和保險助學(xué)的一種較好形式。注：中國人保設(shè)計的一種既可以為居民家庭提供延伸服務(wù)又有利于普及青少年財產(chǎn)保險知識的新產(chǎn)品（附表如下）產(chǎn)品名稱“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險承保人群在依法成立的學(xué)校注冊，并在校住宿的大、中學(xué)生；成年人本人可以作為投保人，未成年人由其監(jiān)護人作為投保人。也可以由學(xué)校作為組織者統(tǒng)一投保保險期間一年保險利益保險期間內(nèi)發(fā)生財產(chǎn)意外丟失，意外人身傷害保費一人可以購買多份，累計意外傷害保險金額限額成年人20萬元，未成年人北京、上海、廣州、深圳為10萬元其他地區(qū)為5萬元保障項目保險金額/責任限額（元）免賠額(元)菁華保1菁華保2菁華保3菁華保4菁華保5室內(nèi)財產(chǎn)150005000100002000020000

現(xiàn)金500500500500500

第三責任4000010000200004000045000100休學(xué)費用80000800080008000

意外傷害034000450002800035000

意外醫(yī)療0300010000240002400050住院醫(yī)療000020000100年保險費305080100120

產(chǎn)品特色全方位的超值安全保障；組合式產(chǎn)品，可滿足不同需求；專為莘莘學(xué)子設(shè)計。特別說明本保險的第三者責任是指在本保險有效期內(nèi)，被保險人在注冊學(xué)校的校園內(nèi)，由于過失和疏忽造成的校方財產(chǎn)損失、他人的人身傷亡或財產(chǎn)的直接損毀，依法應(yīng)由被保險人或其監(jiān)護人承擔經(jīng)濟賠償責任的，保險人負責賠償。休學(xué)費用指被保險人由于重大疾病或意外事故導(dǎo)致連續(xù)3個月住院治療或療養(yǎng)，造成無法繼續(xù)學(xué)習，經(jīng)校方同意休學(xué)的，保險人按照本保險合同的約定承擔被保險人因此而承擔的學(xué)費。注：中國人保設(shè)計的一種既可以為居民家庭提供延伸服務(wù)又有利于普及青少年財產(chǎn)保險知識的新產(chǎn)品競爭對手和可替代產(chǎn)品分析目前，針對學(xué)生的財產(chǎn)保險產(chǎn)還非常的少，隨著我國教育體制的改革和國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，學(xué)生的購買能力和市場潛力將進一步的展現(xiàn)出強勁的勢頭，并且學(xué)生中的消費能力群體出現(xiàn)多樣化，購買和所擁有的物品也會出現(xiàn)貴重話的趨勢，專門針對學(xué)生的財產(chǎn)保險產(chǎn)品應(yīng)運而生，并且有著巨大的市場潛力；營銷組合策略產(chǎn)品組合策略（1）、財險有獎銷售活動聯(lián)合學(xué)校的社團或者其他的機構(gòu)，以贊助學(xué)生活動的形式展開有獎銷售活動，吸引消費者興趣和注意；（2）、銀行與招商信諾保險公司牽推出保險和其他金融產(chǎn)品；（3）、聯(lián)想和太平洋保險公司合作新推出的一項服務(wù)大學(xué)校園里的手機、電腦、mp3等電子產(chǎn)品已經(jīng)非常普遍，而這些物品相對于大學(xué)生來說比較的貴重，所以，在購買的時候同時以更加實惠的方式附加財產(chǎn)保險，這又是雙贏的促銷手段；（4）、住宿學(xué)生財產(chǎn)綜合保險是針對注冊并住宿在學(xué)校的學(xué)生（包括大學(xué)生、大專生、研究生、中學(xué)生和中專生等）現(xiàn)實中所存在的各種風險，如財產(chǎn)損失、民事賠償、教育費用等綜合設(shè)計推出的，主要負責承擔室內(nèi)財產(chǎn)、現(xiàn)金、第三者責任、休學(xué)費用四個方面的保險保障。該保險共有5種組合，其中，最低保費僅需年繳2元，便可獲得室內(nèi)財產(chǎn)2000元及第三者責任2000元的保險保障。價格策略財產(chǎn)損失保險和第三者責任保險的保險費按一定比例組合計算，年度總保險費在2元至20元之間。財產(chǎn)損失保險中的室內(nèi)財產(chǎn)的保險金額從2000元至15000元不等，費率為0.5‰；現(xiàn)金保險的保險金額從200元至500元不等，費率為5‰。年度保險費=保險金額×費率第三者責任保險的年度累計責任限額從2000元至20000元不等，費率為0.6‰。年度保險費=年度累計責任限額×費率渠道策略我國保險產(chǎn)品的銷售主要通過兩種渠道，一是個人代理營銷，二是保險公司員工直接銷售。其中保險產(chǎn)品的直銷業(yè)務(wù)步履維艱；營銷業(yè)務(wù)雖發(fā)展速度迅猛，但營銷方式卻略顯呆板和單一，這在一定程度上不利于保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。一是面談，在傳統(tǒng)的代理系統(tǒng)基礎(chǔ)上增加專業(yè)銷售力量的比例；二是直接郵遞法；三是電話銷售；四是通過召開研討會或深入工作場所進行銷售；五是相關(guān)團體的銷售；六是銀行代理保險。七是直銷隊伍八實門店銷售還包括網(wǎng)絡(luò)銷售。具體針對大學(xué)生的財產(chǎn)保險采用如下的措施：（1）、銀行保險利用銀行的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，與學(xué)校的銀行分行聯(lián)合推出保險產(chǎn)品，例如，鼓勵大學(xué)生定期存款超過一定數(shù)目贈送保險產(chǎn)品或者享受保險產(chǎn)品的優(yōu)惠；（2）、經(jīng)紀商在校園中設(shè)立專門的保險產(chǎn)品銷售代表，負責具體某個地區(qū)高校的代理產(chǎn)品銷售；（3）、有聯(lián)系的代理人設(shè)立專門的信息聯(lián)絡(luò)員，負責直銷隊伍與經(jīng)紀商或公司的聯(lián)系（4）、直銷隊伍選用大學(xué)校園里的同學(xué)作為銷售人員成立專門的銷售隊伍，招聘經(jīng)濟困難、誠實守信、有一定的銷售能力的學(xué)生，按勞所得，鍛煉他們的能力，同時，利用他們在學(xué)校中的關(guān)系，減少財產(chǎn)保險的銷售阻力廣告策略(1)，廣告目的和目標策略A;傳播保險業(yè)信息，使人們關(guān)注保險業(yè)，溝通受眾與我保險公司，產(chǎn)生互動與交流B：使人們學(xué)生宿舍保險關(guān)注并且有所了解加深對保險行業(yè)的了解，提高保險意識C;使目標消費群體相信我保險產(chǎn)品，并采取具體行動D：在受眾心中樹立，強化我保險產(chǎn)品品牌(2)、廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)A：正對個別消費者的廣告策略提示廣告在電視，廣播，上作宣傳以及在DM冊上對保險意識的宣傳和對先進西方國家保險意識，參保方式的宣傳。從而廣泛的讓消費者對保險事業(yè)有正確的認識，對世界保險意識發(fā)展有所接觸和了解，從而達到從關(guān)注——了解——糾正錯誤認識——學(xué)習——模仿——購買的目的。直接深入高校校園內(nèi)，請專業(yè)人士作講座或是舉辦保險意識，或舉辦保險知識競賽，模擬保險公司運作等活動，從而引起目標消費群體對保險事業(yè)的關(guān)注和了解。在社會上舉行保險活動日之類的活動，讓目標消費群體的親屬也對保險事業(yè)關(guān)注了解，并且發(fā)生購買行為。購點廣告通過保險營銷員直接對目標受眾提供保險信息等通過直接目的為推銷保險產(chǎn)品的廣告促銷活動B：針對大型產(chǎn)品購買者（例如大學(xué)等）1利用DM冊進行專一的，針對性強的廣告宣傳針對學(xué)校后勤部門對其進行專業(yè)性的廣告說服，使其大量的購買學(xué)生保險。針對大型企業(yè)的相關(guān)部門說服其為企業(yè)員工子女購買保險。2通過贊助大學(xué)舉行健康活動,例如“夏季游泳