國產(chǎn)影片的破10億時(shí)代

國產(chǎn)影片的“破十億”時(shí)代10年前，像《英雄》等片創(chuàng)造的“億元票房”還令人瞠目，近年來，過億票房已不在話下，數(shù)億票房也不是神話，尤其去年下半年，自《畫皮2》以7.02億元的成績(jī)登上國產(chǎn)影片單片票房冠軍寶座以來，國產(chǎn)影片單片票房紀(jì)錄像坐上過山車一樣層層爬升。光線傳媒投資的《泰囧》下映前總票房接近13億元，盡管不如《阿凡達(dá)》高，但由于單價(jià)便宜，在國內(nèi)已經(jīng)創(chuàng)下觀影人數(shù)第一的佳績(jī)；而在《一九四二》之后，華誼兄弟的電影《十二生肖》以內(nèi)地票房破8億元、全球總票房超10億元的佳績(jī)，為上市公司華誼兄弟重新贏得了市場(chǎng)信心。華誼主力出品的周星馳新作《西游·降魔篇》（以下簡(jiǎn)稱《西游》），在2月10日則以8002萬元票房成績(jī)刷新華語電影上映首日票房紀(jì)錄，繼而一路飆升，情人節(jié)當(dāng)天繼續(xù)領(lǐng)銜內(nèi)地當(dāng)日最高票房，截至2月25日，《西游》票房輕松突破10億元大關(guān)，成為最快突破10億元的華語電影紀(jì)錄創(chuàng)造者。雖然這幾家公司對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說只是少數(shù)派，但在破億元到破10億元“神舟”般的速度背后，國產(chǎn)電影市場(chǎng)迅速放大已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。出品方的造勢(shì)宣傳能力、觀眾觀影熱情、銀幕數(shù)的激增是公認(rèn)的三大原因，另外，如票價(jià)激勵(lì)、媒介環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等因素都對(duì)國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀發(fā)生著巨大作用。出品公司：營銷有方縱觀《泰囧》、《十二生肖》、《西游》的票房暴漲，離不開其出品公司——幾家實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的上市公司所做的宣傳發(fā)行工作?！耙驎r(shí)、因地、因人”營銷，也應(yīng)成為國內(nèi)電影人借鑒之道。華誼兄弟電影營銷總監(jiān)楊珺向記者介紹了他們?yōu)椤段饔巍匪龅男麄鞴ぷ?。從一般角度看來，《西游》選擇大年初一這個(gè)上映檔期充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)榇藭r(shí)電影關(guān)注度低，人們也通?！案C”在家里過年，電影市場(chǎng)也比較冷淡。而此前，《西游》在拍攝途中更幾乎是“零消息”散出，這對(duì)后期的宣傳營銷工作無疑是巨大考驗(yàn)。雖然有周星馳個(gè)人品牌的號(hào)召力，但影片的營銷宣傳也是不可忽視的。饑餓式營銷、特定媒體營銷、跨界營銷以及大規(guī)模的超前點(diǎn)映，是華誼兄弟在此次宣傳發(fā)行上的重頭筆墨。據(jù)楊珺介紹，在去年“雙11”日電商界創(chuàng)造了銷售奇跡之后，華誼兄弟抓住了這一媒體和公眾關(guān)注的熱點(diǎn)做了一系列跨界的話題營銷，并和淘寶網(wǎng)展開了合作。她說，去年11月電商銷售奇跡廣受社會(huì)關(guān)注，他們12月就開始策劃周星馳和馬云的對(duì)話，因?yàn)檫@兩位同樣都是各自領(lǐng)域里天馬行空式的創(chuàng)意高手，也是實(shí)踐自己想象力的高手，這兩個(gè)公認(rèn)的“鬼才”在傳媒大學(xué)探討人生、理想，不但吸引了眾多大學(xué)生，也引發(fā)了各界廣泛關(guān)注?！拔覀儾幌氚延捌麄骶窒拊趭蕵方?，更想走出一線城市引發(fā)全國的觀影熱情?！痹谶@方面，楊珺認(rèn)為跟淘寶網(wǎng)的合作非常重要。去年“雙11”期間，淘寶的交易額達(dá)到了190億元，淘寶早已成為年輕人和白領(lǐng)們關(guān)注并實(shí)施消費(fèi)的重要平臺(tái)。在《西游》公映前，華誼兄弟在淘寶合作繼而又掀起了《西游》電影搶鮮看的網(wǎng)絡(luò)售票熱潮，不但影響了電影的常態(tài)觀眾，連二、三線城市不愿意出門的“宅男宅女”都知道了《西游》的訊息。臨近春節(jié)，他們遇到了另一個(gè)難題，媒體和人們關(guān)注度和消費(fèi)興趣的降低。于是華誼兄弟展開了特定媒體的強(qiáng)力滲透?！拔覀儺?dāng)時(shí)借春運(yùn)熱度，邀請(qǐng)周星馳、黃渤拍攝了西游主題的春運(yùn)須知趣味視頻，在全國近四百家火車站的6000多塊屏幕上連續(xù)一個(gè)月播出，播放時(shí)間橫跨整個(gè)春運(yùn)期，滲透諸多交通要道，溫馨的旅途提示拉近了群眾關(guān)系，為電影贏得好感?！蓖瑫r(shí)，2月2日起，《西游》在全國展開了超大規(guī)模的點(diǎn)映。眾所周知，點(diǎn)映只是好萊塢電影大片專用的宣傳造勢(shì)方式，《西游》作為首次嘗試的國產(chǎn)電影，面臨著口碑導(dǎo)向、未映先出盜版等諸多風(fēng)險(xiǎn)，華誼此舉無疑需要極大的底氣。記者在各大論壇看到，很多網(wǎng)友反映點(diǎn)映場(chǎng)都是滿座，并且，“先睹為快”的網(wǎng)友自發(fā)在百度貼吧等各大論壇做起了“普及”工作?？v然有不好的評(píng)論，總體效果上對(duì)該片的熱情正在迅速升溫?！爸苄邱Y是個(gè)很受大眾歡迎的導(dǎo)演和演員，那么我們就要把‘接地氣’的工作做到足。此次我們?cè)谌珖?2個(gè)城市共百家影院點(diǎn)映100場(chǎng)，觀眾達(dá)2萬人次。就我們的理念來說，希望用饑餓、特定、跨界組合式的營銷方法，引發(fā)市場(chǎng)的期盼。”楊珺說。而在此前，讓人們一片驚呼的《泰囧》，背后打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的也是光線傳媒的“地毯式”發(fā)行?！短﹪濉肥菄鴥?nèi)稀有的宣發(fā)成本與制作成本一樣多的影片，兩者都接近3000萬元。光線傳媒總裁王長(zhǎng)田表示，在影片的宣傳中，光線傳媒動(dòng)員了自身作為傳媒公司所擁有的所有傳媒資源來宣傳該片：約1200個(gè)地面頻道，300列火車，300個(gè)大學(xué)校園，3000個(gè)藥店、醫(yī)院，很多加油站，北京和廣州的全線地鐵，北京和其他城市的全線公交車，40個(gè)機(jī)場(chǎng)和4條空中航線，以及付費(fèi)數(shù)字頻道《新娛樂》。綜合計(jì)算，這些資源能夠?qū)⒂捌钠狈刻岣?0%。此外，還有由光線傳媒資源帶來的網(wǎng)站的合作：《泰囧》開創(chuàng)了與支付寶、奇虎360公司、淘寶等網(wǎng)站的新合作模式，比如奇虎360公司支持片方50個(gè)泰國游的名額。另外，光線傳媒在整個(gè)宣傳中發(fā)布了不計(jì)其數(shù)的小視頻，多數(shù)是光線傳媒人員以私人名義傳播發(fā)布。在宣傳中，僅100多個(gè)電視頻道民生節(jié)目的宣傳，就調(diào)動(dòng)了大量中老年觀眾觀影。而所有這些光線傳媒自身宣發(fā)資源的運(yùn)用，還都不算在可見的宣發(fā)成本中。此外，光線傳媒影業(yè)總共100多人，發(fā)行人員就有80多個(gè)，其發(fā)行執(zhí)行力在目前國內(nèi)電影公司中位列前茅。他們通過駐地發(fā)行系統(tǒng)在70個(gè)城市設(shè)有駐地發(fā)行經(jīng)理，算上周邊覆蓋的話，其發(fā)行系統(tǒng)遍及120個(gè)城市。他們共給3000家影院投放了海報(bào)。國內(nèi)電影在宣傳發(fā)行方式上的變化，用北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理高軍的話說，“以前影視公司里只有某個(gè)團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)宣發(fā)，或者宣發(fā)外包