后現(xiàn)代廣告資料

后現(xiàn)代廣告后現(xiàn)代廣告作為一種新興的廣告類型，首先在歐美流行開來。不久以后，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告創(chuàng)意。國(guó)外對(duì)于后現(xiàn)代廣告的研究主要建立在對(duì)于后現(xiàn)代主義的理論性研究上，偏重于哲學(xué)類的研究。而國(guó)內(nèi)的研究則偏重于實(shí)用性的總結(jié)，以及對(duì)于國(guó)外一些廣告作品的評(píng)論。研究后現(xiàn)代廣告，是對(duì)一種新興的廣告概念的探索?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是工業(yè)社會(huì)普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?，它遵循現(xiàn)代主義的審美原則，注重表達(dá)的規(guī)范性、虛實(shí)的連貫性和邏輯的合理性。后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)則不同，大多強(qiáng)調(diào)了廣告設(shè)計(jì)的意識(shí)形態(tài)作用，善于把商品、特質(zhì)精神、文化觀念等加以解構(gòu)，改變了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格，往往以晦澀的表達(dá)、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)；以漂亮的面目呈現(xiàn)，手法怪異、內(nèi)容模糊、主題反叛；它有著強(qiáng)烈的否定與破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)。-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------后現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)（一）主題的觀念化現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一種以廣告主為中心的廣告模式，其廣告內(nèi)容大多是關(guān)于本身產(chǎn)品的功能，外觀，價(jià)格等信息。這是工業(yè)社會(huì)普遍的廣告?zhèn)鞑バ问?，它遵循現(xiàn)代主義的審美原則，注重表達(dá)的規(guī)范性、虛實(shí)的連貫性和邏輯的合理性。而面對(duì)眾多類似的產(chǎn)品，消費(fèi)者只能通過另一種方式將他們區(qū)別開來。換而言之，廣告設(shè)計(jì)者需要在產(chǎn)品信息之外為消費(fèi)者提供一種判斷的依據(jù)。后現(xiàn)代廣告更多的體現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于生活的理解與創(chuàng)新。廣告的重點(diǎn)不再是理性的傳達(dá)商品信息，而側(cè)重于與消費(fèi)者之間感性的交流?，F(xiàn)在看來，這種類型的廣告并不代表主流文化，而更多的傾向于表達(dá)邊緣的、敏感的甚至是壓抑的話題。這種對(duì)內(nèi)心深處的挑逗，更容易引起消費(fèi)者選擇性的注意，更容易激起一種反抗壓力的共鳴。也正是由于這一特點(diǎn)，極大的降低了廣告發(fā)布者與廣告觀看者之間的距離感。（二）視覺的沖擊力后現(xiàn)代廣告具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，這也是引起消費(fèi)者選擇性注意的最直接的方式。在我們的生活被龐大的信息量所淹沒的今天，我們很容易發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候人們也許根本就不會(huì)注意廣告的內(nèi)容。也許只是擦身而過，一幅驚艷的畫面足以在短時(shí)間內(nèi)給人留下深刻的印象。擁有這種強(qiáng)烈的視覺沖擊力，我們不需要人們記得廣告的內(nèi)容，也就不需要擔(dān)心自己想要傳達(dá)給目標(biāo)人群的信息是否已經(jīng)傳達(dá)到。我們只需要讓人記住一個(gè)商標(biāo)和關(guān)鍵的廣告詞，就好像一枚炸彈，爆發(fā)，然后迅速留下痕跡。對(duì)于受眾，他們可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行思考，也可以不進(jìn)行思考；可以當(dāng)時(shí)進(jìn)行思考，也可以事后進(jìn)行思考。我們所做的，只是將一個(gè)品牌的烙印深深地打在每個(gè)看過的人心里。而從另一方面考慮，強(qiáng)烈的視覺沖擊力對(duì)于欣賞者來說也是一種享受。在個(gè)性張揚(yáng)的作品中，華麗的視覺效果可以為欣賞者帶來情感上的宣泄，而這種宣泄也許就是我們與消費(fèi)者溝通的籌碼。（三）風(fēng)格的多樣化由于后現(xiàn)代文化是一種多元的文化，后現(xiàn)代廣告作為其思想指引下的產(chǎn)物，也具有層出不窮的表現(xiàn)形式。在后工業(yè)社會(huì)，各種藝術(shù)都被消解為一種平面化的東西，因此后現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不是一種具體的藝術(shù)風(fēng)格流派，而是一種普遍模糊的觀念。他們對(duì)現(xiàn)代廣告給予了公開的否定，不再認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)只是某種單線行進(jìn)之路，而應(yīng)該是方向多變、風(fēng)格多樣的表達(dá)形式。這一類型的廣告作品大都是以揶揄、拼貼、擬象、戲仿等方式制作而成，并且大量運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段進(jìn)行修改，營(yíng)造出藝術(shù)語言模糊的視覺幻影。例如，意大利品牌“迪賽爾”的牛仔裝廣告設(shè)計(jì)，將1943年德黑蘭會(huì)議的三國(guó)首腦斯大林、羅斯福、邱吉爾的合影照，拼貼成三位首腦抱著一個(gè)身穿迪賽爾牛仔服美女的廣告；KOOKAI的化裝品廣告，宣揚(yáng)了一種女性解放思想，把男人玩弄于腳趾之間，好似貓玩弄老鼠一般，盡情戲弄調(diào)侃的情趣；貝爾尼時(shí)裝店廣告，左邊是一具放在石棺中的木乃伊，右邊是站在石棺中身穿貝爾尼時(shí)裝的男性，廣告語是“BERNIE’Smakesthedifference”。游戲可以是任何的形式，這樣多樣的風(fēng)格，正體現(xiàn)出后現(xiàn)代文化自由的特點(diǎn)。（四）訴求的個(gè)性化現(xiàn)代廣告注重實(shí)用性，其對(duì)象多半是具有相同特征的群體。例如，日用品廣告中常出現(xiàn)媽媽的形象，Walkman、MP3的廣告中都是充滿青春活力的少男少女。而后現(xiàn)代廣告對(duì)個(gè)性化具有很強(qiáng)的訴求，不再把對(duì)象約束在某一個(gè)群體內(nèi)。消費(fèi)文化強(qiáng)調(diào)回歸自我，正符合人性的本質(zhì)特征。在馬洛斯的需求理論中，最高一層的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要。在滿足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人們開始追求個(gè)性，尋找自我。從近年來手機(jī)的廣告可以看出，對(duì)于這類科技產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)不可能只停留在描述其功能的層面。在各處張貼的手機(jī)戶外廣告中，“概念化”、“個(gè)性化”已經(jīng)成為貫穿整個(gè)廣告的主旨，商家正在試圖找尋一種方式凸顯消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品時(shí)所表現(xiàn)出的鮮明個(gè)性。-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------后現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響（一）來源于文化的而影響著文化后現(xiàn)代主義是不同文化之間相互矛盾與沖擊的產(chǎn)物，而這一產(chǎn)物本身又在繼續(xù)影響著文化。廣告作為一種宣傳手段，是需要對(duì)公眾展示的。那么顯然，由于這樣一種與周圍環(huán)境不相符合的事物存在，其周圍的環(huán)境也必然隨之改變。消費(fèi)者并不會(huì)去效仿廣告的內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容本身并沒有現(xiàn)實(shí)的含義。而在表層之下，這些頻繁出現(xiàn)的后現(xiàn)代廣告確實(shí)在改變著這個(gè)社會(huì)主流的思維方式，吸引著人們從壓抑的生活中解放出來。反叛、自由、驕傲，這些當(dāng)代社會(huì)所具有的特點(diǎn)，正潛移默化的改變著我們的觀念。很多時(shí)候，人們?cè)敢饪吹竭@種具有后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告。出于好奇