企業(yè)戰(zhàn)略管理 作業(yè)2

作業(yè)：仔細(xì)閱讀《房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈》一文，然后回答下面兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題1.試述碧桂園垂直一體化戰(zhàn)略定位的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。問(wèn)題2.以萬(wàn)科為例，試述戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。問(wèn)題3.由于近幾年房地產(chǎn)價(jià)格飆升，造成巨大的行業(yè)泡沫，國(guó)家采取了系列的調(diào)控措施。最近調(diào)控措施開(kāi)始見(jiàn)效：房產(chǎn)銷量和價(jià)格均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，被業(yè)內(nèi)稱為行業(yè)的“冬天”來(lái)了。試根據(jù)碧桂園和萬(wàn)科不同的戰(zhàn)略模式，分別為碧桂園和萬(wàn)科如何度過(guò)“冬天”出謀劃策。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵竾@房地產(chǎn)商品，從土地、資金資源的獲得到商品生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、售后服務(wù)所涉及的土地供應(yīng)、資金供應(yīng)，建筑材料、裝修材料，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研、項(xiàng)目的策劃與定位、品牌經(jīng)營(yíng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)，建筑施工，房產(chǎn)營(yíng)銷、裝修施工、家居用品、園林綠化、社區(qū)配套服務(wù)、物業(yè)管理等相關(guān)部門之間的連接關(guān)系。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間位置，是連接上游和下游各個(gè)業(yè)務(wù)單元的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是整個(gè)行業(yè)的統(tǒng)籌運(yùn)作者，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，并受土地資源稀缺性的影響。資金和土地，是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的瓶頸環(huán)節(jié)。政府依靠法律制度賦予的地位，直接掌控著房地產(chǎn)上游土地資源，并通過(guò)金融政策間接影響資金供應(yīng)。從20世紀(jì)90年代中期逐步走向市場(chǎng)化，經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已基本形成了一條多個(gè)業(yè)務(wù)單元相互依存的產(chǎn)業(yè)鏈。政府、金融機(jī)構(gòu)、開(kāi)發(fā)企業(yè)、規(guī)劃設(shè)計(jì)部門、材料供應(yīng)商、建筑企業(yè)、廣告及銷售代理企業(yè)、物業(yè)管理公司等眾多機(jī)構(gòu)，相互依存，共同構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。目前，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中度還很低，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的專業(yè)分工還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟的階段。在組織模式上，既有開(kāi)發(fā)商囊括從上游到下游各個(gè)節(jié)點(diǎn)的一條龍全能模式，也有以開(kāi)發(fā)商為主掌控一個(gè)或者幾個(gè)環(huán)節(jié)，而其它環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)采取外包的合作模式。全能模式與合作模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)。一條龍的全能模式的優(yōu)點(diǎn)，一是可以獨(dú)享產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)（政府部門所得的利潤(rùn)除外）；二是增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力；三是降低了交易成本；四是控制了產(chǎn)品質(zhì)量。但是全能模式的缺點(diǎn)也是明顯的，進(jìn)入門檻較高，需要較強(qiáng)的協(xié)同管理能力和強(qiáng)大的資本實(shí)力。而合作模式與全能模式恰恰相反，全能模式的優(yōu)點(diǎn)即合作模式的缺點(diǎn)，即運(yùn)行效率可能較低、交易費(fèi)用可能增高、存在合約信用缺失風(fēng)險(xiǎn)、潛規(guī)則損失利潤(rùn)，質(zhì)量因素的不可控性、試錯(cuò)成本較高等。合作模式能否和諧運(yùn)行的關(guān)鍵，是游戲規(guī)則的公平性和利益分配的合理性。目前，在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中，在土地一級(jí)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)具有話語(yǔ)權(quán)的是政府，而在其它環(huán)節(jié)的控制權(quán)基本上由獲得土地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商掌握。雖然房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中度不高，但由于土地的稀缺性，相對(duì)整個(gè)鏈條來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商依然具有壟斷地位。而其它參與者則處于相互競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)位置，因此，為了搶占市場(chǎng)份額，或者是為了獲得訂單，為了獲得生存的“一杯羹”，往往出現(xiàn)銷售代理公司降低服務(wù)傭金、設(shè)計(jì)公司減低設(shè)計(jì)費(fèi)、施工企業(yè)為開(kāi)發(fā)商墊資甚至以回扣等方式賄賂業(yè)主單位相關(guān)人員等行為來(lái)獲取生存的空間。過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)業(yè)鏈非關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的利潤(rùn)降低，削弱了這一群體的專業(yè)化實(shí)力。一些房地產(chǎn)商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，多與該環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)單元較低的市場(chǎng)地位有關(guān)，因?yàn)樗麄冊(cè)诶麧?rùn)空間有限的情況下只得以犧牲品質(zhì)為代價(jià)來(lái)降低成本，于是質(zhì)量事故就不可避免地發(fā)生了。為了克服合作模式的缺點(diǎn)，一些開(kāi)發(fā)企業(yè)正在努力改變現(xiàn)狀，通過(guò)疏通上下游企業(yè)的關(guān)系，與他們結(jié)成利益共同體，在遵守游戲規(guī)則和照顧彼此利益的前提下，組建契約型戰(zhàn)略聯(lián)盟，或者通過(guò)參股、控股的形式向上下游滲透。比如萬(wàn)科，2008年6月，與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的生產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在長(zhǎng)沙共同推出家居整體解決方案。萬(wàn)科的所謂家居整體解決方案，其實(shí)際就是推行住宅建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化模塊化集成生產(chǎn)，像造汽車一樣造房子。萬(wàn)科將房地產(chǎn)行業(yè)拆成四大模塊，其一是支撐體系模塊，如鋼架結(jié)構(gòu)。同時(shí)它自身又是一個(gè)可以獨(dú)立自主發(fā)展的體系。其二、是維護(hù)體系模塊，如門窗、外墻等構(gòu)成的一個(gè)整體，像人的衣服。在建筑業(yè)中，維護(hù)體系也是可以根據(jù)客戶需求單一發(fā)展的。在國(guó)外，住宅建筑業(yè)中支撐體系和維護(hù)體系的分離非常重要，它促成了