世界一流企業(yè)-美國運通公司的成長與發(fā)展

世界一流企業(yè)-美國運通公司的成長與發(fā)展

從清末到21世紀初，隨著世界經濟一體化進程的加快，以及中國加入聯(lián)合國世界經濟一體化進程的加快。資源的稀缺、市場全球化、以知識經濟為導向等環(huán)境因素,加上信息和網絡技術的普遍應用、創(chuàng)新壓力等導致競爭加劇,但與此同時,跨國企業(yè)也給中國企業(yè)帶來了可供借鑒的經驗。本文主要以世界百強企業(yè)-美國運通在華的投資和發(fā)展為例來說明跨國公司在華的發(fā)展戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)勢。筆者在1994年進入旅游行業(yè),在中國國際旅行社長期從事財務管理工作,現(xiàn)作為股東代表于中國國際旅行社總社(中國最大的旅行社)和美國運通公司(全球100強)合資公司任財務經理,在旅游行業(yè)已有10年的工作經驗。筆者親身經歷了合資企業(yè)的創(chuàng)建過程,這將為本文的研究提供強有力的支撐。一、商務散客市場是國內旅行社的薄弱環(huán)節(jié)在過去的50年,旅游業(yè)的發(fā)展在世界經濟發(fā)展中占據了十分重要的地位,我國旅游業(yè)成為第三產業(yè)中最具活力和潛力的新興產業(yè)和中國國民經濟新的增長點。據統(tǒng)計,2002年在近4000億元的旅游市場,散客市場占95%,其中隨著國內經濟的發(fā)展、商業(yè)貿易及商務活動的日益頻繁,商務散客市場也突飛增進,苫而商務散客業(yè)務一直以來都是國內旅行社的薄弱環(huán)節(jié),以國旅總社為例,商務散客部一直是效益最差的部門。從1984年開始,國旅開始通過與美國運通合作,從業(yè)務上借鑒國外旅行社的經驗,意圖可以提高盈利水平,同時與國際接軌占領更多的市場份額。從美國運通的角度來看,這也是其了解中國市場、在華業(yè)務擴張邁出的第一步。(一)世界最廣泛的城市維護美國運通公司成立于1850年,于創(chuàng)立之初只是一家很小的快遞公司,至今已有150多年的發(fā)展歷史,企業(yè)誕生以來經過百年歷練,已經跟隨著旅行者的腳步,在130多個國家扎下了根,現(xiàn)已躍居世界百強之列。因此,人們把它的商標(一種標有一個藍色、尺寸如郵票大小的標識)稱為“藍色聚寶盒”。在全球擁有超過1700家全球分支機構——美國運通辦事處,并擁有超過3000家商旅服務公司及合作伙伴。以其良好的信譽和品牌知名度,為70%的“全球500強企業(yè)”及數(shù)以千計的中型企業(yè)提供商務旅行、公司卡和集團采購卡服務,在全球差旅管理市場排名第一。(二)美國運輸旅游有關事務所的機構隨著市場需求的變化不斷調整經營范圍,現(xiàn)在的美國運通公司,主要業(yè)務分為三大部分:一是美國運通銀行,二是美國運通財務咨詢公司,三是美國運通旅游有關服務公司。其中,美國運通銀行主要經營國際間銀行業(yè)務,美國運通財務咨詢公司主要提供咨詢服務、共同基金管理及保險業(yè)務;美國運通旅游有關服務公司主要從事運通卡和相關儲值產品、相關旅游服務等等。美國運通旅游有關服務公司擁有最大的自成系統(tǒng)的特約商戶網絡。1958年首次在美國推出運通卡,發(fā)展至今全球的175個國家能夠使用,超過500萬特約商戶收受美國運通卡,超過5500萬美國運通卡會員,近3000億美元的簽帳額,超過1000萬商戶收受美國運通旅行支票,美國運通卡會員使用30萬臺自動提款機,在全球120個國家設有1700個旅游辦事處,全球有2300辦事機構。公司市場總資產超過450億美元。其戰(zhàn)略目標是成為世界上最受尊崇的服務品牌,戰(zhàn)略手段是通過持續(xù)增長的投資和建立合資企業(yè)來擴展全球的業(yè)務。三、美國運通公司的外運業(yè)務從20世紀80年代開始,美國運通公司開始對中國市場進行調研和可行性分析,開拓中國市場,意識到這個市場潛力巨大,中國每年的商務旅行支出達40億至50億美元,如果保持目前的增長速度,將在今后5年內翻一番。由于當時的經濟環(huán)境與國家政策的限制,美國運通公司不能在中國經營銀行、信用卡及其他資金操作的業(yè)務,只能從商務旅行方面入手,為了鼓勵和方便持有美國運通卡的國外顧客在華境內的消費,中國政府允許外卡持卡人可以通過中國銀行進行結算,同時這些客戶也希望在中國也能享受美國運通統(tǒng)一標準的商務旅行差旅管理服務。尤其是總部在美國的一些跨國公司在華的分支機構,通過美國運通公司的服務有利于他們掌握全球性的公司差旅管理報告及數(shù)據分析,并取得集團采購的優(yōu)惠。鑒于客戶的需要,從80年代開始,美國運通公司開始通過與中國的業(yè)務往來,包括與國旅總社的合作,并把商務旅行業(yè)務作為在中國市場業(yè)務發(fā)展的第一步。(一)環(huán)境的外部環(huán)境和風險經過20年的探索和經驗,美國運通對于中國投資環(huán)境及所面臨的機會和挑戰(zhàn)已經有了充分的了解和認識,進而確定明確的戰(zhàn)略目標。1、abcd中國學生對外旅行首先中國幅員遼闊,地區(qū)差異大,跨國公司在華業(yè)務遍及各地,主要集中在北京,上海,廣州,各經濟開發(fā)區(qū)及全國各大城市。在美國運通環(huán)球旅行服務總裁白施禮總裁所展示的中國商旅戰(zhàn)略策劃圖中,中國被分為ABCD四個區(qū)域和六個開發(fā)區(qū)。包括A東北及華北地區(qū)B華中及沿海地區(qū)C南方沿海地區(qū)D西部地區(qū)。經濟開發(fā)區(qū)包括:A.天津/塘沽B.北京工業(yè)園區(qū)C.重慶D.上海浦東外高橋E.蘇州/無錫工業(yè)園區(qū)F.深圳/珠海/東莞。中國市場的不利因素是各省地區(qū)內,保護政策和貿易保護主義嚴重,造成競爭的不公平和不透明。2、政策不透明,獎勵模式不公平受政府高度控制的中國市場及民航預訂和經營許可等諸多限制;由于關系和網絡結構而不透明的商業(yè)環(huán)境;各地的政策缺乏統(tǒng)一標準;航空公司的政策不透明,獎勵模式不公平。這些都給外國企業(yè)進入中國造成了很大的障礙。3、差旅產品的認知對美國運通品牌的了解主要來自于信用卡的入境消費,但在大城市尤其是跨國公司在華機構中,對運通品牌的認知不斷加強。影響現(xiàn)階段客戶需求的主要因素是產品價格,對公司差旅政策管理及管理信息及費用管理制缺乏的認知。但由于跨國公司進入中國,對這方面的需求也越來越大。4、高端差旅管理解決方案缺乏標準和公平國內大部分旅游服務企業(yè)技術和管理水平落后,不了解公司客戶的思維方式缺乏實施服務及貫徹服務標準的意識,無法按客戶的要求提供高端差旅管理解決方案。但由于長期以來政策上的保護和照顧,產生不公平的競爭。在分析內外部條件的基礎上,美國運通確定了戰(zhàn)略目標,即以全方位的合資方式拓展中國商旅市場,做中國商務市場的領先者和市場份額的最大占有者。(二)雙方合資合作基礎:國旅總社會運行架構要實現(xiàn)這一快速發(fā)展目標,僅靠孤軍奮戰(zhàn)是難以做到的。并且根據當時的相關法規(guī),外國企業(yè)不能設立獨資旅行社公司,選擇合適的合作伙伴勢在必行。美國運通不失時機地選擇了國旅總社作為合作伙伴,在中國建立了一個全新的品牌——“國旅運通”。選擇國旅還有以下原因:首先中國國際旅行社是中國最大的旅行社,有57年的歷史,總資產超過17億元人民幣,具有超過160家分公司或子公司,具有網絡優(yōu)勢;熟悉中國市場,具備良好的政府關系;這些優(yōu)勢結合美國運通的技術基礎系統(tǒng)流程和管理經驗,兩者的結合可謂是強強聯(lián)手。再加上美國運通與國旅總社的合作已有一定的歷史淵源,雙方都有一定的信任和了解,這為美國運通戰(zhàn)略目標的達成奠定堅實的基礎。雙方合資的方式和架構是,國旅持股51%,美國運通持股49%。國旅控股美國運通爭取到合資公司的經營管理權,總經理由美國運通指定,按章程合資公司每年按業(yè)務交易額向美國運通支付一定比率的管理費。組合而成的合資公司是由美國運通“藍色聚寶盒”和中國國旅的“藍色地球”組合構成“天圓地方”的標識形象。北京、上海、廣州三家合資企業(yè)相繼成立,構成美國運通全球商務旅行服務網絡的一部分。充分發(fā)揮國旅總社廣泛的國內服務網絡和美國運通公司的全球服務系統(tǒng)及豐富的商務旅行管理經驗的優(yōu)勢合力,為高端商務旅行市場提供高附加值的高品質服務。戰(zhàn)略目標是做中國商務市場的領先者和市場份額的最大占有者。(三)實施企業(yè)戰(zhàn)略的過程1、其他城市的商務旅行網絡2002年在中國建立以北京,上海和廣州為中心的3個獨立的合資企業(yè),并在2003年底設立起覆蓋其余40個城市的商務旅行網絡,覆蓋全中國其他城市的商務旅行網絡,包括16個全面服務城市和24個服務城市。提供全方位網絡支援能力,客戶通過移動通信、手提電腦,隨時隨地享受國旅運通的設計、咨詢、分析、策劃等服務,包括提供簽證、國際及國內機票預訂和出票、酒店預訂,會議服務及其他地面服務。2、旅行社、服務首先在北京設立中國第一家合資旅行社-國旅運通旅行社。2001年4月27日開始談判,2001年12月取得旅行社業(yè)務許可證,同年5月開始正式營業(yè);其次在上海設立國旅運通航空服務有限公司,提供機票代理和相關服務,3002年12月18日正式營業(yè);在廣州成立國旅運通華南航空服務有限公司,于2003年2月24日正式開業(yè)。3、依托城市綜合服務,開展差旅服務首先在美國運通管理下,從三個執(zhí)照法律文件齊全,擁有獨立電話預定中心和外派商務旅行服務點的合資企業(yè)為中心,提供從服務派送,流程,采購及費用管理的全方位產品及服務的全面服務。第二層面是16個全面服務城市,有獨立的電話預訂中心并有外派商務旅行服務點,并有嚴格的控制措施,包括人力資源,培訓,設備管理,服務水準和財務審計等。目標提供全方位產品和服務,在國旅運通的網絡管理下,確保服務派送和費用管理。第三個層面是24個服務城市,向所在城市的跨國公司提供批量較少的差旅服務。客戶通過國旅運通上海預訂中心進行預訂,由國旅運通在當?shù)氐暮献骰锇樨撠煶銎?把票及其他旅行文件送達客戶指定地點。三個層面層層鋪開,互為補充,互相支撐,構成一個全國性的服務網絡,4、加強企業(yè)文化制定了一系列具體的公司成長和業(yè)務拓展策略,從技術、資金、市場、資源、企業(yè)文化方面,引進美國運通的先進經驗,使合資公司融入美國運通的客戶系統(tǒng)、供應商系統(tǒng)和信息網絡系統(tǒng),同時采用先進的電腦預訂系統(tǒng)、電話呼叫系統(tǒng)、后臺管理系統(tǒng),將合資公司的技術水平、管理水平與美國運通全球標準接軌。5、“三自”教育體現(xiàn)了當人管、約束機制和工作能力強調企業(yè)文化和運通品牌的推廣,引進了美國運通公司的藍匣子與循環(huán)價值觀。即:①永遠把客戶和顧客利益擺在第一位;②堅持不懈地追求各方面工作質量;③尊重每個員工;④發(fā)揚團隊精神;⑤在我們生活和工作的社區(qū)做一個好公民。此外還引導員工培養(yǎng)7項好習慣,將此和公司的藍匣子價值觀作為自己每天的行為準則:①主動積極;②以終為始;③要事第一;④雙贏思維;⑤知彼解已;⑥綜合綜效;⑦不斷更新。6、美國運輸物流公司包括操作流程管理、質量管理、人力資源管理、管理團隊的培訓等等。操作流程管理:由于合資公司將融入美國運通的客戶系統(tǒng)、供應商系統(tǒng)和信息網絡系統(tǒng),同時采用先進的電腦預訂系統(tǒng)、電話呼叫系統(tǒng)、后臺管理系統(tǒng),將合資公司的技術水平、管理水平與美國運通全球標準接軌。以達到資源共享,構成美國運通全球商務旅行服務網絡的一部分。為在國內、國外旅行的客戶隨時提供全方位網絡支援的能力,將成為合資企業(yè)的服務優(yōu)勢。服務質量管理:通過西格碼管理,提供優(yōu)質的服務,維護好客戶關系,進一步引導和挖掘其商務差旅的層面。向客戶提供多達23種涉及覆蓋采購,執(zhí)行情況及趨勢分析等專業(yè)報告。企業(yè)人力資源管理:管理團隊年輕化,制定嚴格和統(tǒng)一的標準和晉升制度;制定和執(zhí)行培訓計劃,注重人員專業(yè)培訓考核并頒發(fā)證書;制定員工激勵計劃,注重效益和公平;員工福利方面,以員工客戶服務技能及考評和員工滿意度調查為依據采取相應薪酬和績效掛鉤措施;重視員工的長遠發(fā)展,關注流失率。四、《財富》評定:國際三十家所擁有最大的跨國公司之一,全球美國運通公司在全球的擴展正是憑借明確的戰(zhàn)略目標、有效的戰(zhàn)略實施、以及過程的有效管理和控制,而在全世界取得巨大的成功?，F(xiàn)已發(fā)展成為《財富》雜志公布的全球500家最大的跨國公司之一、紐約證券交易所代表道瓊斯工業(yè)指數(shù)的三十家公司之一以及世界最大的獨立發(fā)卡機構。下面簡要分析一下美國運通公司的獨特優(yōu)勢,以及在全球獲得成功的七項策略,以供國內企業(yè)借鑒和學習。(一)網絡及通信利用先進的技術和網絡系統(tǒng),給客戶創(chuàng)造增值服務。包括管理信息及工具促進采購節(jié)省、流程節(jié)省;電腦預定系統(tǒng)和網絡及通信加速數(shù)據采集和信息處理;全球區(qū)域全國地理覆蓋有利于客戶關系管理。其獨特優(yōu)勢包括:內容豐富的客戶資料信息庫;提供全球化的超值顧客服務;一流的信息處理及風險管理能力;世界公認的市場營銷手段;全球旅游服務網絡。此外,美國運通是一個有著良好聲譽、全球公認的品牌,這一品牌對于客戶來說意味著服務安全及質量的保證。(二)注重人才培養(yǎng)和品牌保護以各項經營原則為驅動和基礎,并具有獲勝的強烈意愿。以美國運通成功的經驗我們可以感受到必勝的要決即是:目標明確、投入、責任感、必勝信心和守紀律。鼓勵員工主動積極,搶占先機。更快捷、更靈活、更富有創(chuàng)新性和適應性。靈活性和多變性是一個組織創(chuàng)新的前提。美國運通之所以作為百年老店,又具備旺盛的生命力和創(chuàng)新能力,主要是其對市場的敏感性和適應性。能適時調整經營方向。不斷增強與顧客的關系。從顧客的利益出發(fā),處處為顧客著想。這也是美國運通公司的藍匣子與循環(huán)價值觀中的第一條準則。以市場和客戶導向,服務質量至上;誠信為本。立足于全球化經營,實現(xiàn)資源互補。利用合作方的原有的傳統(tǒng)資源優(yōu)勢在發(fā)展中國家實現(xiàn)低成本擴張,并用流程復制、業(yè)務復制及服務標準復制等方式實現(xiàn)業(yè)務上的迅速擴張。低成本、高時效地擴展全球業(yè)務。注重企業(yè)文化和人力資源的培養(yǎng),培養(yǎng)卓越的領導管理人員。提高雇員的滿意度。美國運通認為,本地化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解外部市場和內部員工的真正需求,這就是跨國公司以他的資源優(yōu)勢吸引國內高層次的人才;同時也培養(yǎng)這些人才,這樣,本地員工通過工作,可以吸收先進的技術、管理模式和經營理念。品牌的信譽度。注重誠實和信譽也是美國運通成功因素之一。信譽第一也是企業(yè)百年不變的宗旨。它要求無論是公司、員工、客戶都必須嚴守承諾,因為在大家都有信任的基礎平臺上,減少許多流程和時間,運用經濟學的分析,“信譽”是一個有效的減小“交易成本”的辦法,這一點可以從張五常教授及高斯教授的著作里得到證明,在此不必多談。消除(種族、年齡、性別、背景等)存在的各種差異。由于全球化的經營,許多管理人員都是從澳洲或美國派來的,這就或多或少存在文化和背景差異,美國運通公司信奉尊重他人的企業(yè)價值觀,這樣就消除了由種族、年齡、性別、背景等帶來的各種差異。培養(yǎng)一個公平而良好的工作環(huán)境。美國運通在華策略的成