《產(chǎn)品研發(fā)》-新產(chǎn)品開發(fā)概述課件

新產(chǎn)品開發(fā)概述1

什么是新產(chǎn)品1.1

新產(chǎn)品開發(fā)的兩種含義改進(jìn)舊產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品通過技術(shù)改

進(jìn)，或改變外觀形狀，

在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上取

得性能、功能上的進(jìn)步。如：黑白電視機(jī) 彩色電視機(jī)創(chuàng)造新產(chǎn)品利用新的科學(xué)發(fā)明，或?qū)⒖茖W(xué)發(fā)明首次應(yīng)用于技術(shù)與生產(chǎn)領(lǐng)域，并獲得在此之前未曾出現(xiàn)過的產(chǎn)品。如：第一次出現(xiàn)激光第一只克隆羊1.2

新產(chǎn)品的定義所謂新產(chǎn)品，指在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、工藝等一方面或幾方面與現(xiàn)有產(chǎn)品相比有明顯改進(jìn)的產(chǎn)品，或者是在產(chǎn)品性能與功能上與原有產(chǎn)品相比具有明顯提高的產(chǎn)品。1.3

新產(chǎn)品的特點(diǎn)采用了新的設(shè)計(jì)原理采用了新的元器件、新的材料添加了新的功能具有新的用途進(jìn)入到新的市場1.4

新產(chǎn)品的分類（一）新產(chǎn)品根據(jù)其創(chuàng)新程度可以分為三種：全新產(chǎn)品換代型產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品1.4

新產(chǎn)品的分類（二）新產(chǎn)品依據(jù)地域范圍可以劃分為：世界級新產(chǎn)品國家級新產(chǎn)品省市級新產(chǎn)品企業(yè)級新產(chǎn)品思考題（一）上海通用的賽歐是什么類型的新產(chǎn)品？新產(chǎn)品是一成不變的嗎？企業(yè)在市場競爭中靠什么來獲得領(lǐng)先優(yōu)勢？2

新產(chǎn)品開發(fā)的意義增強(qiáng)國家的綜合實(shí)力與國際競爭力加速科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步更好的滿足用戶的需要提高企業(yè)的市場競爭力與適應(yīng)力爭取投資與信貸優(yōu)惠3

新產(chǎn)品開發(fā)的模式與途徑新產(chǎn)品開發(fā)的模式需求吸收型模式技術(shù)推動(dòng)型模式新產(chǎn)品開發(fā)的途徑自行開發(fā)技術(shù)引進(jìn)3.1

新產(chǎn)品開發(fā)的模式需求吸收型模式技術(shù)推動(dòng)型模式3.1.1需求吸收型新產(chǎn)品開發(fā)模式基本含義：按照市場需求來安排新產(chǎn)品的開發(fā)工作。基本目的：通過開發(fā)新產(chǎn)品來滿足市場需求。特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)低，成功的可能性大。適用企業(yè)類型：中小型企業(yè)。三菱電機(jī)的棉被烘干機(jī)高樓大廈禁止在陽臺(tái)晾曬衣物SONY的隨身聽不能隨時(shí)隨地欣賞音樂的苦惱3.1.2技術(shù)推動(dòng)型新產(chǎn)品開發(fā)模式1.基本含義：按照企業(yè)技術(shù)力量來安排新產(chǎn)品的開發(fā)工作。2.基本目的：通過開發(fā)新產(chǎn)品來創(chuàng)造新的市場需求。3.特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)高，成功的可能性小。4.適用企業(yè)類型：特大型、大型企業(yè)。數(shù)字技術(shù)海信數(shù)字電視大面積液晶板液晶等離子電視科學(xué)就是生產(chǎn)力3.2

新產(chǎn)品開發(fā)的途徑自行開發(fā)：企業(yè)依靠自身的技術(shù)力量獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品；有利于提高企業(yè)的競爭力與獨(dú)立性；容易造成不必要的浪費(fèi)，不利于快速縮小與先進(jìn)技術(shù)的差距。技術(shù)引進(jìn)：從技術(shù)先進(jìn)地引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)；

有利于縮小與先進(jìn)技術(shù)的差距；有助于節(jié)約時(shí)間與費(fèi)用；技術(shù)上受到外來控制，獨(dú)立性差。4

新產(chǎn)品開發(fā)的條件與方向4.1新產(chǎn)品開發(fā)的條件4.2新產(chǎn)品開發(fā)的方向需求可行性技術(shù)可行性銷售可行性財(cái)務(wù)可行性安全和環(huán)境保護(hù)可行性4.1

條件44..22

方方向向相對優(yōu)越性高度適應(yīng)性多功能性簡易小型化環(huán)保性5

新產(chǎn)品開發(fā)的程序市場調(diào)查構(gòu)思設(shè)計(jì)試制與鑒定正式生產(chǎn)商業(yè)化起始步驟，了解需求狀況產(chǎn)品概念的形成三段式技術(shù)設(shè)計(jì)三類試制鑒定設(shè)計(jì)的合理性將設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品正式投入生產(chǎn)成功產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售1.你喜歡用什么方法開發(fā)新產(chǎn)品？2.電燈是怎么發(fā)明的？6

新產(chǎn)品開發(fā)的方法用戶需求法心理需求法起死回生法技術(shù)復(fù)合法新技術(shù)運(yùn)用新材料運(yùn)用How

to

do

?6.1

用戶需求法基本內(nèi)容：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，開發(fā)用戶所需要的新產(chǎn)品。特點(diǎn)：以需求為核心。案例：三門冰箱單門冰箱 雙門冰箱四門冰箱6.2

心理需求法基本內(nèi)容：根據(jù)顧客心理特征，開發(fā)用戶心理需要的新產(chǎn)品。特點(diǎn)：以心理需求為核心。案例：瑞星“掌心娃娃”，電子寵物，椰菜娃娃，文化衫。6.3

起死回生法基本內(nèi)容：對市場衰落產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，添加新功能，獲得更新?lián)Q代型新產(chǎn)品。特點(diǎn)：改進(jìn)功能或性能。案例：單冷空調(diào) 冷暖兩用空調(diào)。車載電視6.4

技術(shù)復(fù)合法基本內(nèi)容：將兩種或兩種以上的技術(shù)組合在一起，獲得一種新產(chǎn)品，包含一般技術(shù)與一般技術(shù)復(fù)合，一般技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)復(fù)合，先進(jìn)技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)復(fù)合三種情形。特點(diǎn)：技術(shù)組合。案例：“高爐煉鋼”，“通信手表”，“深海機(jī)器人”，攝像手機(jī)。C

m

=?n6.5

新技術(shù)運(yùn)用基本內(nèi)容：利用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明研究開發(fā)全新產(chǎn)品。特點(diǎn)：產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)第一次出現(xiàn)。案例：第一次人工合成食品，液晶電視，人體克隆器官。6.6

新材料運(yùn)用基本內(nèi)容：借助新材料的發(fā)現(xiàn)，或利用其他材料制造新產(chǎn)品，包含有用普通材料替代原材料，對原材料進(jìn)行二次加工，利用新發(fā)現(xiàn)材料三種情形。特點(diǎn)：材料替換。案例：“陶土汽車”，“鈦鋁飛機(jī)”，“高分子材料”。7

新產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)作方法專項(xiàng)開發(fā)長期孕育型開發(fā)分組并行開發(fā)異業(yè)間復(fù)合型合作開發(fā)8

新產(chǎn)品開發(fā)與用戶分析最早購買者(2.5%)早期購買者(13.5%)較早購買者(34%)較晚購買者(34%)最晚購買者(16%)可以概括為四個(gè)方面：阻力三項(xiàng)，推動(dòng)力一項(xiàng)。正向力技術(shù)潛力良好產(chǎn)品較好管理新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)向力報(bào)酬遞減①市場細(xì)分化②競爭③生命周期難度增大①政府方面——反托拉斯——專利——條例法規(guī)——計(jì)劃資助②管理③勞動(dòng)/人事④社會(huì)⑤消費(fèi)者費(fèi)用增加①研究與發(fā)展②通貨膨脹③工資④生產(chǎn)率⑤資本⑥政府法規(guī)9

新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動(dòng)力1.阻力之一：報(bào)酬遞減導(dǎo)致這樣趨勢的原因主要是：①市場細(xì)分劃策略的廣泛應(yīng)用②模仿即競爭反應(yīng)時(shí)間不斷縮短③新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短阻力之二：費(fèi)用遞增先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費(fèi)用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。阻力之三：難度和不確定性增大創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險(xiǎn)未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者的不確定性和阻礙力量。推進(jìn)力——促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素①技術(shù)的潛力新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險(xiǎn)，但包含著較大的競爭機(jī)會(huì)與商業(yè)價(jià)值。②新產(chǎn)品容易被市場接受市場個(gè)性化與消費(fèi)者理智成熟，決不意味著會(huì)拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價(jià)值的新產(chǎn)品。③企業(yè)管理水平的提高現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識(shí)廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)。①企業(yè)外部影響因素在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。激烈的競爭導(dǎo)致市場不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針對了細(xì)分市場而不是整個(gè)市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額。因社會(huì)和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則。新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費(fèi)用日益增大。資本短缺。產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限在縮短。開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。10

新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因②企業(yè)內(nèi)部影響因素新產(chǎn)品開發(fā)方向不對。對新產(chǎn)品市場沒有足夠的了解，特別是對用戶在質(zhì)量方面的要求沒有充分的認(rèn)識(shí)。新產(chǎn)品品種單調(diào)。新產(chǎn)品功能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。新產(chǎn)品銷售力量不足。缺乏有關(guān)競爭對手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報(bào)。新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分布美國市場學(xué)學(xué)者菲利普·科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為：——高層管理者對自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)?！簧朴趯π庐a(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實(shí)施有力的管理?！獩]有對新產(chǎn)品市場的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測?！狈ν陚溆行У漠a(chǎn)品計(jì)劃?！庐a(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費(fèi)利益不大?！催_(dá)到開發(fā)目標(biāo)要求?！庐a(chǎn)品制造成本過高?！獙π庐a(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計(jì)不足。1.部門階段模型最簡單的部門階段模型11新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程概念設(shè)計(jì)部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門→新產(chǎn)品2.活動(dòng)階段模型——厄特巴（Utterback）觀點(diǎn)是人們研究得最多的模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動(dòng)，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個(gè)活動(dòng)序列。厄特巴（Utterback）的觀點(diǎn)是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個(gè)活動(dòng)階段：①思想（概念）形成階段；②解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。③實(shí)現(xiàn)階段：指把解決方法或發(fā)明推向市場。3.活動(dòng)階段模型——羅斯韋爾和羅迫遜觀點(diǎn)解決問題項(xiàng)目確認(rèn)設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)銷售當(dāng)前社會(huì)的目標(biāo)、需求和市場現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)存量思想/概念形成新市場需求的識(shí)別新技術(shù)能力新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)邏輯的序列過程！4.活動(dòng)階段模型——特威斯的綜合模型評估系統(tǒng)分析戰(zhàn)略考慮項(xiàng)目提倡者市場需求知識(shí)科學(xué)技術(shù)知識(shí)研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售創(chuàng)造性創(chuàng)新創(chuàng)新外部環(huán)境創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境概念項(xiàng)目建議項(xiàng)目項(xiàng)目管理產(chǎn)品公

司銷售部門研發(fā)部門5.決策階段模型庫珀（Cooper）和莫爾（Moore）把新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個(gè)決策單元的演化系列。①收集信息，減少不確定性；②信息的評估；③決策；④確定依然存在的不確定性。包含下列四種活動(dòng)：新產(chǎn)品的構(gòu)想新產(chǎn)品投入生產(chǎn)1單元2單元N單元比利時(shí)勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提出的活動(dòng)階段和決策階段相結(jié)合的模型。第一階段是感性階段