市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）專項(xiàng)名稱專項(xiàng)名稱不安全心理與消費(fèi)者購(gòu)置行為系別09秋工商管理專業(yè)汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷姓名史小梅指導(dǎo)教師藺老師1010月10日目錄內(nèi)容摘要…………………1一不安全心理對(duì)購(gòu)置行為影響的體現(xiàn)及形成因素……2（一）體現(xiàn)……………21.信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感…22.商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感………………33.名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)不安全感………3（二）因素……………4二不安全心理帶來(lái)的消費(fèi)者理念變化及解決方法……4三公司面對(duì)消費(fèi)者心理變化采用的方法………………6（一）使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴…6（二）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性……………6

（三）選擇有信譽(yù)的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)…7（四）主動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件……………7總結(jié)………9參考文獻(xiàn)…………………10不安全心理與消費(fèi)者購(gòu)置行為內(nèi)容摘要:在美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對(duì)人的行為發(fā)生有著重要影響?，F(xiàn)在,在影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的諸多因素中,作為基本需要的消費(fèi)安全問(wèn)題越來(lái)越突出。本文通過(guò)對(duì)造成消費(fèi)者不安全心理成因的研究,探討消費(fèi)決策過(guò)程中不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響,為消費(fèi)者規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),以及為公司消除消費(fèi)者心理不安全的顧慮、贏得消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)同和信任提供對(duì)策。核心詞:安全需要不安全心理購(gòu)置行為Abstract:IntheAmericanpsychologistAbrahamMaslow's"HierarchyofNeeds"theory,thephysiologicalneedsandsecurityneedsisabasichumanneed,humanactshaveasignificantimpact.Atpresent,theimpactofconsumerbuyingbehaviorinanumberoffactors,consumptionofbasicneedsassecurityissuesbecomeincreasinglyacute.Basedonthepsychologicalcausesofinsecuritycausedbytheconsumerresearch,consumerdecision-makingprocesstoexplorethepsychologicalinsecurityoftheimpactofconsumerbuyingbehavior,consumptiontoavoidrisksforconsumersandbusinessestoeliminatetheconcernsofconsumersofpsychologicalinsecurity,haswontheConsumerontherecognitionandtrustcompaniesprovideasolution.Keywords:securityneedspsychologicalinsecuritybuyingbehavior消費(fèi)者的購(gòu)置行為重要涉及認(rèn)知需要、收集信息、選擇評(píng)價(jià)方案、做出購(gòu)置決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)等幾個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購(gòu)置決策時(shí),都會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。一、不安全心理對(duì)購(gòu)置行為影響的體現(xiàn)及形成因素(一)體現(xiàn)1、因信息不對(duì)稱而引發(fā)的不安全感

信息不對(duì)稱是指在交易活動(dòng)中,交易雙方中有一方擁有另一方所不懂得的信息。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),所掌握的與交易行為和交易成果有關(guān)的信息可分為公開(kāi)信息與隱蔽信息兩種。所謂公開(kāi)信息是指參加交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它含有對(duì)稱分布的特性，而隱蔽信息是一方擁有而另一方無(wú)法擁有的信息,它是以分散、不對(duì)稱的形式存在的。公司生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價(jià)根據(jù)等,對(duì)于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識(shí)水平、購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)對(duì)這類不透明的信息無(wú)法精確把握,故在決策時(shí)容易猶豫不決。在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中,廠商為了獲得交易中的主動(dòng)地位,含有強(qiáng)烈的“說(shuō)假話”動(dòng)機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對(duì)自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對(duì)自己的信任程度。在信息不完全和不對(duì)稱的狀況下,消費(fèi)者得不到精確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防備。普通來(lái)說(shuō),某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

2、因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來(lái),我國(guó)在推動(dòng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,由于缺少對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開(kāi)。商業(yè)信用的缺失,引發(fā)了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī),造成消費(fèi)者對(duì)商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。

根據(jù)有關(guān)測(cè)算,每年我國(guó)假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元,幾乎占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的%。某些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對(duì)消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米到處流動(dòng),特別是阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來(lái)了很大的震動(dòng),消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī),消費(fèi)品市場(chǎng)中的不安全心理通過(guò)各類媒體的傳輸而不停被強(qiáng)化。

3、因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來(lái),從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅造成全國(guó)冠生園品牌的損毀開(kāi)始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多出名品牌集中暴發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連出名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么尚有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?

據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示:有超出九成的消費(fèi)者將由于產(chǎn)品安全危機(jī)而變化消費(fèi)習(xí)慣。這不是個(gè)體現(xiàn)象，而是普遍現(xiàn)象，那是什么造成這種現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？(二)因素首先，是整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系缺失,造成不誠(chéng)信行為所付出的成本過(guò)低而收益過(guò)高,致使假冒偽劣屢禁不止;另首先，是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來(lái)越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要,消費(fèi)安全無(wú)小事;再者，隨著買方市場(chǎng)的逐步形成,廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,促使消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)增強(qiáng),他們不停爭(zhēng)取在交易活動(dòng)中最少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價(jià)還價(jià)的地位;另外，傳媒報(bào)道大眾化,對(duì)造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和公司的曝光影響越來(lái)越大;最后就是管理上還存在著許多漏洞,如我國(guó)在產(chǎn)品檢測(cè)方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)原則體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和公司缺少公眾安全意識(shí)等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的重要因素。

二、不安全心理帶來(lái)消費(fèi)者理念變化及其解決方法現(xiàn)在看來(lái)，不安全的消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對(duì)其購(gòu)置行為造成了一系列的消極影響。體現(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。

調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件后來(lái),只有6%的消費(fèi)者表達(dá)“不會(huì)變化消費(fèi)習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費(fèi)者明確表達(dá)“此后會(huì)謹(jǐn)慎選擇”,另有靠近四成的消費(fèi)者表達(dá)“越來(lái)越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者在對(duì)某些產(chǎn)品失去安全感后來(lái),最基本的反映是持幣觀望、或回絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過(guò)程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn),保障安全消費(fèi)。能夠通過(guò)下列方法:

廣泛收集信息,增加知識(shí)。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識(shí)越多,消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會(huì)通過(guò)多渠道來(lái)收集信息,特別是個(gè)人信息,方便對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)格與功效做出識(shí)別與分辨,方便做出對(duì)的的購(gòu)置決策,減少安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得精確的外部信息來(lái)源或是信息搜尋的成本過(guò)高時(shí),消費(fèi)者就往往會(huì)選擇多數(shù)人購(gòu)置的牌子商品。

謀求較高價(jià)格商品。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,許多消費(fèi)者都相信“一分錢一分貨”。由于信息的不對(duì)稱,消費(fèi)者缺少對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際理解,便傾向于用價(jià)格高低來(lái)衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,特別對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺(jué)的安全風(fēng)險(xiǎn)較高而又無(wú)法消除時(shí),消費(fèi)者便容易采用高價(jià)格這一簡(jiǎn)便易行的辦法。使用這種辦法的前提是要謹(jǐn)防有人運(yùn)用這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。這也是引發(fā)價(jià)格懷疑論的源頭。

選擇良好的銷售渠道和銷售場(chǎng)合。消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品和服務(wù)特別是與本身健康和安全緊密有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),往往會(huì)通過(guò)安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購(gòu)置以謀求安全確保,如公司提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購(gòu)置商品,也不肯從一家不理解的商家購(gòu)置便宜貨。

增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者的利益要靠自己來(lái)保護(hù),維權(quán)意識(shí)覺(jué)醒能形成一種強(qiáng)大的社會(huì)力量,迫使公司自律,推動(dòng)政府有所作為。健全的法制將逼著公司重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),而挑剔的消費(fèi)者主張本身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全,使公司更加重視社會(huì)的公眾形象。三、公司面對(duì)消費(fèi)者心理變化應(yīng)采用的方法面對(duì)這種現(xiàn)象，作為公司方面，能夠用構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全來(lái)解決問(wèn)題，重要應(yīng)當(dāng)從下列方面入手：(一)使消費(fèi)者建立對(duì)品牌的信賴

對(duì)于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是協(xié)助消費(fèi)者減少搜索信息的成本并減少感知風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者對(duì)任何一種品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置了某種商品或享有了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)置的行為,還能夠把這種滿意感傳給別人,這樣就可能建立對(duì)品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時(shí),他們的安全心理就會(huì)大大加強(qiáng)。

在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)人們對(duì)其購(gòu)置的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時(shí),往往根據(jù)對(duì)品牌的名譽(yù)和對(duì)名牌產(chǎn)品的承認(rèn)做出購(gòu)置決策,而不容易購(gòu)置不熟悉或是從沒(méi)據(jù)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品,以此來(lái)規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn),滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費(fèi)者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本方法。

(二）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此公司在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)重視安全性的訴求,達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,重要有下列幾個(gè)途徑:

一是在營(yíng)銷中適宜運(yùn)用實(shí)像傳輸。對(duì)于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適宜的實(shí)像傳輸能夠在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳輸引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)自己的感知去理解商品的安全性,比平面廣告含有更強(qiáng)的說(shuō)服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來(lái)源,因此公司可通過(guò)試用產(chǎn)品的方式來(lái)協(xié)助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。

(三)選擇有信譽(yù)的渠道來(lái)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)

對(duì)于公司來(lái)講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒(méi)有暢通的銷售渠道必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷量。公司在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場(chǎng)合等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場(chǎng)合來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者買得放心，采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式是一種比較好的辦法。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識(shí)水平也會(huì)影響到消費(fèi)者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購(gòu)置;銷售人員的專業(yè)知識(shí)水平越高,越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時(shí)的安全心理。因此,公司營(yíng)銷過(guò)程中同時(shí)要重視銷售人員素質(zhì)的提高。

(四)主動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件

即使公司并不但愿危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的公司有時(shí)也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,公司如何應(yīng)對(duì),直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。主動(dòng)采用方法避免事態(tài)發(fā)展的公司采用明確承當(dāng)責(zé)任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法,則會(huì)損害品牌資產(chǎn)。

公司有很高預(yù)期的狀況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時(shí)不一定必然帶來(lái)品牌資產(chǎn)的損失,如果反映得當(dāng),還可能將危機(jī)變契機(jī),提高品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測(cè)和事后的主動(dòng)召回應(yīng)是公司解決隱患產(chǎn)品的根本方法。

如20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采用“死不認(rèn)罪”的態(tài)度,造成美國(guó)對(duì)雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)之久,僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬(wàn)美元,顛覆了雀巢公司耗費(fèi)重金在消費(fèi)者心里樹(shù)立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國(guó)奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī),似乎雀巢并沒(méi)有吸取教訓(xùn)。而肯德基應(yīng)對(duì)“蘇丹紅”事件則是主動(dòng)完畢“蘇丹紅事件”的全部檢測(cè)、解決工作,并負(fù)責(zé)任地向全國(guó)消費(fèi)者確保:肯德基全部產(chǎn)品都不含蘇丹紅成分,完全能夠放心食用。百勝集團(tuán)還表達(dá)將成立一種當(dāng)代化的食品安全檢測(cè)研究中心,對(duì)全部產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些主動(dòng)方法的采用并沒(méi)有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒(méi)有影響到消費(fèi)者對(duì)它的品牌信任。大量事實(shí)闡明,危機(jī)往往未必是死局，主動(dòng)解決，還是利不不大于弊的。逃避不是方法，正面面對(duì)才是對(duì)的的。

總結(jié)前面重點(diǎn)所敘述的是食品方面的不安全心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的某些影響，值得注意的是，不僅僅是食品方面會(huì)有這種不安全心理現(xiàn)象，之因此把食品餐飲作為重點(diǎn)例證重要是