項目7、8 直播營銷、社群營銷

直播營銷新媒體營銷實務（微課版）項目七CONTENTS目錄初識直播營銷任務一籌備直播活動任務二開展直播活動任務三直播營銷活動復盤任務四任務目標Taskobjectives“納百”是一個箱包品牌，主打簡約時尚的行李箱（價格在300~600元），并在天貓開設了旗艦店?！凹{百”的品牌廣告語為“拾掇人生，說走就走”，目標用戶是18~30歲、偏愛簡約時尚風格的年輕用戶，這些用戶重點關注產品的材質、尺寸、顏色、價格等?！凹{百”計劃開展直播營銷，以促進旗艦店產品的銷售?，F(xiàn)要求營銷人員充分了解直播營銷，明確直播營銷優(yōu)勢、方式和商業(yè)模式。一、直播營銷的優(yōu)勢直播營銷是以視頻平臺、專業(yè)的直播平臺為載體，通過實時轉播將產品或活動信息傳遞給用戶的營銷方式。營銷人員在開展直播營銷前有必要了解其優(yōu)勢，具如下。較低的營銷成本直接的銷售方式較廣的營銷覆蓋有效的營銷反饋二、直播營銷的方式直播方式在很大程度上決定著直播效果，常見的直播營銷方式如表所示。三、直播營銷的商業(yè)模式隨著直播的發(fā)展，直播營銷演化出了“直播+帶貨”“直播+發(fā)布會”“直播+廣告植入”“直播+活動”“直播+訪談”等細分模式，具體如表所示。CONTENTS目錄初識直播營銷任務一籌備直播活動任務二開展直播活動任務三直播營銷活動復盤任務四任務目標Taskobjectives12月10日19:00~21:00，“納百”將在點淘開啟首場直播活動，共10款直播產品，分別是1~10號行李箱，款式、規(guī)格各有不同?！凹{百”希望通過此次直播為天貓旗艦店引進大量流量，帶動店內其他產品的銷售，期望觀看人數(shù)為2萬、成交金額為300萬。營銷人員需要明確該場直播的定位，策劃直播方案，撰寫單品直播腳本和整場直播腳本，籌備直播場地和搭建直播間。一、明確直播定位（一）賬號定位直播賬號主要由賬號名稱、頭像和簡介組成，其中，賬號名稱是對自己身份的介紹，一般是直接使用名字或“名字+領域”，頭像應當與賬號名稱有一定的關聯(lián)，簡介主要是介紹賬號主要用來做什么。在賬號名稱方面，對于“納百”而言，直接使用品牌名稱作為直播賬號名稱更便于用戶識別。在頭像方面，直接使用品牌Logo作為頭像更容易與品牌產生關聯(lián)。一、明確直播定位（二）明確主播人設定位人設即人物的設定。主播人設是用戶識別主播的符號，也是直播間的重要標識。一般來說，營銷人員可以從以下4個方面來明確主播人設定位。主播是誰目標用戶是誰提供什么解決什么問題一、明確直播定位（三）明確內容定位直播內容的定位受品牌和產品的影響，影響著直播營銷的效果，具體定位方法可參考項目二中的內容定位。一般來說，不同類別產品直播內容的側重點不同，常見的如表所示。二、策劃直播方案（一）規(guī)劃項目整體項目整體規(guī)劃是指將直播方案的整體流程分為不同的部分，系統(tǒng)地展示出來，以保證項目的完整推進。規(guī)劃項目整體可以起到監(jiān)督、跟進項目的整體進度，提高直播營銷整體進展的作用。（二）規(guī)劃項目細節(jié)規(guī)劃項目細節(jié)是指在項目整體的基礎上，對不同部分的內容進行細化，確定每個階段應該完成的工作內容、完成的時間及負責該階段工作的人員等。三、撰寫直播腳本（一）確定直播主題直播主題對直播工作的開展有著導向和指引作用。營銷人員可以根據直播營銷目的來確定直播主題，如果直播營銷目的是促進產品銷售，主題就可以是產品介紹和降價促銷；如果直播營銷目的是提升品牌知名度，主題就可以是介紹品牌的歷史、科研實力及最新發(fā)展動向等?！凹{百”此次直播的目的是為天貓旗艦店引進大量流量，帶動店內其他產品的銷售，直播產品為行李箱，那么可以將直播主題確定為“納百行李箱”，在主題中明確品牌和直播產品，強化用戶的認知。三、撰寫直播腳本（二）寫作直播腳本確定直播主題后，營銷人員需要規(guī)劃好直播的流程，寫作直播腳本。直播腳本一般分為兩種。整場直播腳本單品直播腳本是對直播流程和內容的細致說明，主要包括直播主題、人員、時間和流程等要素，可以起到把控直播節(jié)奏、控制直播預算等的作用。是基于單個產品的腳本設計，其核心是突出產品賣點，它對應整場直播腳本的產品推薦部分。四、籌備直播場地、設備和搭建直播間（一）籌備直播場地直播場地分為室內場地和室外場地，不是所有的室內或室內場地都適合直播，需要滿足一定的要求，具體如表所示。四、籌備直播場地、設備和搭建直播間（二）籌備直播設備在籌備直播設備時，營銷人員可以根據經濟承受能力和直播內容選擇不同標準的設備。普通版01升級版02精裝版03四、籌備直播場地、設備和搭建直播間（三）搭建直播間1．布置直播間背景常見的直播間背景如表所示，部分示例如圖所示。四、籌備直播場地、設備和搭建直播間（三）搭建直播間2．布置直播間燈光直播間的燈光主要分為主燈和輔助燈。營銷人員可以根據直播場地的大小和產品的特點選擇合適的燈光布置方案，常見的直播間燈光布置方案如表所示。五、直播預熱營銷人員將在點淘直播中控臺中發(fā)布文字直播預告，并上傳預告封面圖，在第三方平臺發(fā)布直播預告鏈接，具體操作如下。12五、直播預熱345CONTENTS目錄初識直播營銷任務一籌備直播活動任務二開展直播活動任務三直播營銷活動復盤任務四任務目標Taskobjectives完成直播的籌備后，“納百”將正式在12月10日19:00~21:00開展直播活動。營銷人員為不同的直播環(huán)節(jié)設計了不同的直播話術，主播需要在直播時運用這些話術引導用戶購買產品、活躍直播間氛圍，并通過各種方式與用戶展開互動。同時，營銷人員需要將直播中的有趣片段剪輯出來，達到二次傳播的效果。一、運用直播話術運用一定的直播話術可以提升直播營銷效果，促進產品轉化。不同的直播環(huán)節(jié)需要運用不同的話術，一般來說，直播環(huán)節(jié)包括以下幾種。開場話術促留存話術下播話術引關注話術促轉化話術二、直播互動除了運用直播話術外，主播還需要通過一些互動活動來活躍氛圍，常見的互動方式如下所示。彈幕互動A直播紅包B發(fā)起任務C三、直播二次傳播為了持續(xù)營銷和吸粉，直播結束后，營銷人員需要采用一些方法推廣直播，形成二次傳播。常見的直播二次傳播方法如下所示。設置直播回放發(fā)布直播片段公布獎品細則CONTENTS目錄初識直播營銷任務一籌備直播活動任務二開展直播活動任務三直播營銷活動復盤任務四任務目標Taskobjectives直播結束后，營銷人員對“納百”的首場直播進行了復盤，分析了此次直播活動的優(yōu)劣，并總結了經驗。一、直播營銷活動復盤的流程（一）回顧直播營銷目標直播營銷工作是圍繞營銷目標展開的，回顧營銷目標更有利于判斷營銷效果是否達標?！凹{百”此次直播營銷的目標是為天貓旗艦店引進大量流量、帶動店內其他產品的銷售，具體目標為觀看人數(shù)達到2萬、成交金額達到300萬。一、直播營銷活動復盤的流程（二）搜集直播數(shù)據為搜集直播數(shù)據，營銷人員進入了點淘直播中控臺，在“直播管理”頁面單擊“數(shù)據詳情”按鈕進入“實時數(shù)據大屏”頁面查看直播數(shù)據，包括在線人數(shù)和直播成交金額等?；仡欀辈I銷目標后，營銷人員需要搜集與營銷目標相關的直播數(shù)據，以便后續(xù)分析直播效果。上圖所示為“納百”首場直播的部分數(shù)據。一、直播營銷活動復盤的流程（三）分析和對比數(shù)據分析和對比數(shù)據可以找出預期營銷目標與實際營銷效果之間的差異，為分析差異產生的原因提供依據，如高估了某個渠道的流量轉化、廣告投放時間點有誤、宣傳文案內容吸引力較差等。此次直播營銷目標分為兩部分，一部分是觀看人數(shù)達到2萬，一部分是成交金額達到300萬。就觀看人數(shù)而言，最高在線人數(shù)就達到了2.1萬，達到甚至超過了預期目標；就成交金額而言，直播成交金額為287萬，低于預期目標。一、直播營銷活動復盤的流程（四）總結經驗教訓緊接著，營銷人員需要分析成功或失敗的原因，并總結經驗和教訓，以免同樣的問題再次發(fā)生，也有利于下次營銷活動取得更好的營銷效果。就觀看人數(shù)而言，營銷人員發(fā)現(xiàn)之所以出現(xiàn)較高的在線人數(shù)是由于前期預熱和直播互動做得好，準備下次繼續(xù)加強直播預熱和互動。就成交金額而言，營銷人員發(fā)現(xiàn)由于主播較為緊張以及話術的欠缺，導致產品的點擊率和轉化率不高，進而導致成交金額較低，接下來將加強主播的培訓和話術的完善。二、直播營銷活動經驗總結在總結直播營銷活動經驗時，營銷人員應當重點關注以下要素。主播01產品02場景03實訓背景隨著直播影響力的增強，郝安所在的農業(yè)公司“農禾”也計劃開通直播，期望通過直播營銷農產品。“農禾”的經營理念為“用專業(yè)回饋農業(yè)，讓大家吃得放心，用得安心”。預計直播平臺為抖音，并且企業(yè)開通抖音直播需要進行企業(yè)認證?，F(xiàn)郝安需要為農業(yè)公司設置直播賬號，并開通直播。任務實訓：（一）為“農禾”開通抖音直播Tasktraining實訓要求（1）為“農禾”設置抖音直播賬號，要求體現(xiàn)出公司理念和形象。（2）開通企業(yè)認證和抖音直播。步驟01

設置抖音直播賬號。步驟02開通企業(yè)認證。步驟03開通抖音直播。實施過程實訓背景隨著直播營銷經驗的增加，“農禾”有了固定的主播和場控、直播間和直播時間。其中，固定主播為蒙蒙和安康，固定場控為鐘萊，直播時間一般從19:00開始。新年快到了，不少用戶開始采購年貨。主推產品臘肉的詳細信息如表所示。任務實訓：（二）為“農禾”策劃直播活動Tasktraining實訓要求（1）根據直播主題策劃整場直播腳本，腳本內容須包含完整的直播流程。（2）為臘肉撰寫單品直播腳本。步驟01確定直播主題。步驟02確定直播流程。步驟03確定直播互動方式和策略。步驟04撰寫整場直播腳本。實施過程社群營銷新媒體營銷實務（微課版）項目八CONTENTS目錄了解社群任務一創(chuàng)建并管理社群社群營銷任務二任務三任務目標Taskobjectives“青茗”是一個茶葉品牌，產品種類包括綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等。據了解，不少目標用戶對福利的關注度較高，且更愿意購買有優(yōu)惠的產品。因此，為了維護與用戶之間的關系，刺激用戶消費，“青茗”計劃根據用戶的需求創(chuàng)建微信社群?，F(xiàn)要求營銷人員根據社群的類型和構成要素，確定微信社群的類型和要素。一、社群與社群經濟根據不同的標準，社群的定義不同。從狹義上來講，社群僅指擁有同一種需求和愛好的用戶，聚集在一起形成的網絡社交群體，是一種關系連接的產物。從廣義上來講，線下俱樂部、廣場舞群體，甚至基于同一地理位置而集結的人群也可以稱為社群。本項目將基于網絡環(huán)境下狹義的社群定義來進行講解。二、社群的常見類型社群的類型多樣，常見的分類如下。為消費型社群成長型社群IP型社群盈利型社群興趣型社群和行業(yè)型社群按照平臺分類按目的分類有QQ群微信群微博粉絲群三、社群的構成要素盡管社群的種類多種多樣，但運營良好的社群通常都具備5大要素。同好價值創(chuàng)造復制結構運營CONTENTS目錄了解社群任務一

創(chuàng)建并管理社群社群營銷任務二任務三任務目標Taskobjectives開展社群營銷之前，營銷人員需要確定社群的名稱、口號和Logo，并創(chuàng)建社群賬號，完善社群設置，將品牌和社群聯(lián)系起來。同時，營銷人員還要設置社群規(guī)則，劃分社群結構，做好社群的管理。一、確定社群名稱、口號和Logo（一）確定社群名稱社群的核心構建點是形成社群的主要因素，也是社群區(qū)別于其他社群的核心競爭力，如從產品延伸而來的小米手機的“米粉群”。從構建社群的核心點命名即根據目標用戶群體的需求，在社群名稱中包含能夠吸引用戶的關鍵點，方便用戶辨認和識別，如杭州廚師美食交流群等。從目標用戶的需求命名社群名稱的命名方法主要有兩種，分別如下。一、確定社群名稱、口號和Logo（二）確定社群口號將用戶可以從社群中獲取的利益作為口號，可以吸引對該利益感興趣的用戶，并使用戶為了該利益而不斷為社群做出貢獻。利益獲得總結社群的功能或特點，并將其凝結為一句概括性的話，是確定社群口號時常用的方式。功能特點社群口號可以從以下3個方面予以確定。深入挖掘社群文化，并從中找出社群核心情感價值，并以此為社群口號。情感價值一、確定社群名稱、口號和Logo一些社群為了讓群成員更容易區(qū)分，還會將社群Logo用作群頭像。右圖所示為社群Logo示例。社群一般擁有龐大的社群成員，社群成員需要通過統(tǒng)一的、具有儀式感的元素進行區(qū)分，社群Logo就是其中具有代表性的元素（三）確定社群Logo一、確定社群名稱、口號和Logo?新建社群。此類社群可以將社群的核心人物、社群理念的卡通圖形、文字等作為Logo的設計素材。?成熟社群。此類社群多已擁有、成立了相關品牌或IP，可以直接使用品牌或IP的Logo。選擇社群Logo設計素材設計社群Logo的工具有很多，如Photoshop、創(chuàng)客貼、Canva等。設計社群Logo上圖所示為設計人員設計的社群Logo效果。（三）確定社群Logo二、明確社群結構社群結構通常是根據社群成員的特性來劃分的，一般來說，一個結構良好的社群主要包括社群創(chuàng)建者、社群管理者和社群參與者等多個角色，具體如表所示。營銷人員可以根據社群的大小和成員的特性來確定社群結構。三、創(chuàng)建微信群當前，使用微信交流的用戶較多，且建立微信群有助于管理用戶，因此營銷人員創(chuàng)建了微信群，并將群名稱設置為“青茗福利群”，設置“青茗一點”為群管理員，由該成員發(fā)布福利信息，具體操作如下。12四、設置社群規(guī)則1．引入規(guī)則社群引入規(guī)則即吸納新成員進群的規(guī)則，可以作為引入要求，用于篩選群成員。一般來說，社群成員的引入規(guī)則主要有5種，具體如表所示。四、設置社群規(guī)則2．入群規(guī)則?命名規(guī)范。常見的群成員命名規(guī)范一般包含身份、昵稱、序號、歸屬地等元素，常采用序號+身份+昵稱、序號+身份+歸屬地的模式。?群公告。群公告旨在展示群信息并明確行為規(guī)范，例如，告知群成員哪些行為可以做（如自我介紹、內容發(fā)表等）、哪些行為不能做（發(fā)廣告、拉投票、爭吵等）及怎么做（如內容分享的流程、素材范圍）等。四、設置社群規(guī)則3．交流規(guī)則制定交流規(guī)則可以培養(yǎng)群成員良好溝通和交流的習慣、促進社群的規(guī)范化。一般來說，社群交流規(guī)則需要解決以下問題。?發(fā)言時間、發(fā)言格式和發(fā)言禮儀。?出現(xiàn)問題怎么解決。?出現(xiàn)爭論后怎么辦。?惡意發(fā)言處罰。?怎么投訴。四、設置社群規(guī)則4．分享規(guī)則分享規(guī)則旨在促進群信息傳播、加強群成員之間的互動，提高社群的質量。制定社群分享規(guī)則時，可以根據社群的組成結構和人員分配來確定分享方式及相關細則。社群淘汰規(guī)則的類型主要有以下3類。?人員定額制。?犯規(guī)剔除制。?積分淘汰制。5．淘汰規(guī)則CONTENTS目錄了解社群任務一創(chuàng)建并管理社群社群營銷任務二任務三任務目標Taskobjectives近期，“清茗”開展了主題為“暖冬季”的優(yōu)惠活動，日期為12月8日~12月10日，用戶只要購買金額達到300元即可享受“滿300元減50元”的優(yōu)惠，營銷人員需要選擇合適的營銷方式，來輸出福利信息。同時，為慶祝社群成立，“清茗”計劃開展社群活動，營銷人員需要選擇合適的活動形式，做好社群活動的開展工作。一、選擇營銷方式社群營銷實際上是對社群經濟的一種培養(yǎng)和利用，是指品牌為滿足用戶需求通過微博、微信、社區(qū)等社群推銷自身產品或服務，而形成的一種商業(yè)形態(tài)。社群營銷有其獨特的營銷方式，營銷人員可以根據社群的類型和性質，選擇合適的營銷方式輸出營銷信息。二、開展社群活動（一）選擇活動類型社群活動的類型多樣，營銷人員可以根據營銷目的選擇不同的活動類型，常見的社群活動形式如表所示。二、開展社群活動（二）開展活動活動開始前，營銷人員需要先進行活動預熱，如以群公告的形式告知活動信息，在社群里發(fā)布預熱文案，開展一些小活動（如問題搶答、成語接龍或搶小紅包等）。活動預熱開展活動前，營銷人員需要確定此次活動的基本信息，包括主題、時間、規(guī)則、參與條件等。