社會化媒體運營效率分析

目錄摘要及關(guān)鍵詞 1一、社會化媒體的定義與發(fā)展現(xiàn)狀 2（一）社會化媒體定義 2（二）社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀 2二、社會化媒體運營效率研究現(xiàn)狀 5（一）研究現(xiàn)狀 5（二）擬解決問題 5三、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）簡介 6（一）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的提出 6（二）DEA基礎(chǔ)模型簡介 6（三）MaxDEA簡介 8四、實證研究 8（一）指標體系及模型構(gòu)建 8（二）運算結(jié)果及結(jié)果分析 11五、結(jié)論與建議 16參考文獻 18社會化媒體運營效率分析摘要：本文對企業(yè)社會化媒體運營中微博運營效率評估的指標體系提出了建設(shè)性的構(gòu)想，并運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對其效率進行分析發(fā)現(xiàn)運營中的問題并提出改進意見。分析認為，企業(yè)在開展社會化媒體運營前需要對大眾的情感取向做好充足的市場調(diào)研，迎合大眾的興趣并進行針對性的活動，控制活動的頻次，盡量打造企業(yè)專屬的代表性活動，保持較高的獎勵力度，并時刻掌握市場輿論的演進情況對癥下藥。這些舉措能夠使企業(yè)的社會化媒體運營保持高效率。關(guān)鍵詞：社會化媒體；指標體系；數(shù)據(jù)包絡(luò)分析：效率AnalysisofSocialMediaOperationEfficiencyAbstract:Thispaperproposesconstructiveconceptiononevaluationindexsystemofmicro-blogoperationefficiencyanduseDataEnvelopmentAnalysistoanalyzetheefficiencyandfindouttheproblemsintheoperationwhenenterprisesoperatebysocialmedia.TheanalysisshowsthattheenterprisesneedtodoagoodjobofMarketResearchontheemotionalorientationofthepublicandcatertothepublicinterestandcarryouttargetedactivitiesbeforetheimplementationofsocialmediaoperation.Inaddition，itisnecessarytobuildtherepresentativeactivitiesofenterprises，maintainahighlevelofrewardandgrasptheevolutionofmarketopinion.Theseinitiativeswillenableenterprisestomaintainefficientsocialmediaoperations.Keywords：SocialMedia,IndexSystem,DataEnvelopmentAnalysis,Efficiency社會化媒體的定義與發(fā)展現(xiàn)狀社會化媒體定義2007年AntonyMayfield在《WhatIsSocialMedia》一書中首次提出了社會化媒體的概念，他認為MayfieldA.什么是社會化媒體MayfieldA.什么是社會化媒體[M].Spannerworks,2008M.Kaplan和MichaelHaenlein（2010）認為KaplanAM,HaenleinM.Usersoftheworld,unite!Thechallengesandopportunitiesofsocialmedia[J].BusinessHorizons,2010,53(1):59-68.社會化媒體是一組基于互聯(lián)網(wǎng)的建立在Web2.0的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上的允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容的應(yīng)用程序。并通過社會臨場感理論（Socialpresencetheory）和媒體豐富度理論（Mediarichnesstheory）對不同形式的社會化媒體自我展示自我披露的程度進行了區(qū)分。KaplanAM,HaenleinM.Usersoftheworld,unite!Thechallengesandopportunitiesofsocialmedia[J].BusinessHorizons,2010,53(1):59-68.王明會、丁焰和白良（2011）認為王明會,丁焰,白良.王明會,丁焰,白良.社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢分析[J].信息通信技術(shù)，2011，(5)：5-9.基于已有文獻可以為社會化媒體下這樣的定義：社會化媒體是一組基于移動互聯(lián)網(wǎng)與Web2.0技術(shù)的新型在線媒體，它的內(nèi)涵就是UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容），它模糊了媒體與受眾的界限，構(gòu)建起交互性和粘性更大的社會化網(wǎng)絡(luò)。（二）社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀自進入Web2.0時代，社會化媒體的主要形式已基本成型，主要有博客/微博、百科、社交網(wǎng)站、論壇、視頻分享型網(wǎng)站和內(nèi)容社區(qū)等多種形式。社會化媒體大體可以分為用戶關(guān)系驅(qū)動型和內(nèi)容分享驅(qū)動型兩種。前者的典型代表有Facebook、LinkedIn，后者的典型代表有Twitter、Youtube、微博。與傳統(tǒng)媒體點對點的、單向的傳播模式不同，其傳播模式是星狀的、雙向的，以此構(gòu)建了信息通路更為龐大密集的社會化網(wǎng)絡(luò)。國外社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀國外的主流社會化媒體包括Facebook、Twitter、MySpace、Youtube，其中成立于2004年的Facebook是世界范圍內(nèi)社交網(wǎng)站的領(lǐng)軍企業(yè)，其致力于提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與照片分享服務(wù)，近幾年Facebook不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，在音樂、游戲、廣告、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都伸出了自己的觸手。從其收購Instagram和WhatsApp的動作看來，F(xiàn)acebook渴望成長為集多種功能為一體的綜合性、全球性的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺。2016年，1.629億美國人每個月登錄Facebook；在英國超過半數(shù)人口每個月訪問Facebook（3320萬）。eMarketer預(yù)測到2020年Facebook月活躍用戶將達到18.7億人。2016年的美國總統(tǒng)大選辯論，F(xiàn)acebook開啟直播及即時討論，觀看人數(shù)超300萬人次，創(chuàng)下記錄，其全球影響力可見一斑。此外，2016年移動占Facebook美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的82.0%。Instagram和移動視頻廣告推動Facebook廣告收入增長。今年Instagram在美國貢獻13.0億美元移動廣告收入，占Facebook美國移動廣告收入的15.4%。這也說明了當今社會化媒體的一個總趨勢是移動化，社會化媒體從PC端向移動端的過渡是社會化媒體發(fā)展的大方向。國內(nèi)社會化媒體發(fā)展現(xiàn)狀1994年曙光BBS論壇拉開了中國社會化媒體發(fā)展的序幕。時至今日已經(jīng)形成了形式多樣、用戶覆蓋面龐大的社會化媒體群。主要的社會化媒體形式和領(lǐng)頭企業(yè)如下：表1主要的社會化媒體類型及其代表企業(yè)值得一提的是2009年微博的推出。微博是新浪推出的一款通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺，它與傳統(tǒng)博客的區(qū)別在于微博有140字的長度限制，可以通過各種客戶端隨時隨地發(fā)送，更符合人們利用碎片化的時間瀏覽發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息的習(xí)慣。選擇自己的興趣，微博系統(tǒng)會自動推薦可能感興趣的人，幫助網(wǎng)民們迅速找到自己的社交圈子。除個人外，企事業(yè)單位都可以開通自己的官方微博，利用微博平臺快捷性和高粉絲基數(shù)的特點，可以使發(fā)布的信息快速廣泛地傳播。據(jù)2016年微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截止2016年9月30日，微博月活躍人數(shù)已達到2.97億，較2015年同期相比增長34%；其中9月份移動端在MAU總量中的占比為89%?？梢哉f，微博確實是一件劃時代的產(chǎn)物。微博在內(nèi)容驅(qū)動的社會化媒體中占有舉足輕重的地位，而微信是社交關(guān)系驅(qū)動型社會化媒體中的霸主。微信是騰訊公司于2011年研發(fā)的一款即時通訊軟件，除了最基本的通訊功能外，微信集朋友圈、搖一搖、掃一掃、公眾號、微信支付等多種功能于一身，將人們在虛擬平臺上的社交需求與現(xiàn)實的生活需求相融合，成為一款獨一無二的社交應(yīng)用。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過85000個，廣告收入增至36.79億人民幣，微信支付用戶則達到了4億左右。微信全方面改變了人們的生活，與微博一起成為了當今社會化媒體最典型的代表。二、社會化媒體運營效率研究現(xiàn)狀（一）研究現(xiàn)狀目前對社會化媒體運營效率進行研究的文獻并不多，比較多的是對整個社會化媒體運營過程中的效果進行研究。DavidBerkowitz(2009)提出SocialMediaInsider：100waysToMeasureSocialMedia,Nov.17,LearningAce,/doc/5560194/f271a22101dffc5c04ff1b12f3bbd805/social-media-insider_100-ways-to-measure-social-media.了用于評價社會化媒體營銷的SocialMediaInsider：100waysToMeasureSocialMedia,Nov.17,LearningAce,/doc/5560194/f271a22101dffc5c04ff1b12f3bbd805/social-media-insider_100-ways-to-measure-social-media.RichardPentin認為RichardPentin.ANewFrameworkForMeasuringSocialMediaActivity[R].TMW，2010.社會化媒體的營銷活動需要建立在一個框架呢，框架的三個要素是IAB。I即intent（意圖），意圖必須明確。A即awareness-appreciation-action-advocacy（認識-欣賞-行動-倡導(dǎo)），也被稱為4As評估模型，B即RichardPentin.ANewFrameworkForMeasuringSocialMediaActivity[R].TMW，2010.ChrisMurdough提出ChrisMurdough.SocialMediaMeasurement：ChrisMurdough.SocialMediaMeasurement：It’sNotImpossible[J].JournalofInteractiveAdvertising，2009(10)：94-95.趙愛琴、朱景煥將微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個階段趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營銷效果評估研究[J].江蘇商論，2012，(1)：89-92.：注意—參與—趙愛琴，朱景煥.企業(yè)微博營銷效果評估研究[J].江蘇商論，2012，(1)：89-92.擬解決問題企業(yè)在進行社會化媒體運營以后往往不能用科學(xué)的手段夠精確地評估社會化媒體運營的效率，從而導(dǎo)致在某方面投入過多而回報率過低或者不能正確找到需要加大投入的點等一系列問題。此類問題對于企業(yè)的社會化媒體運營影響是致命的，持續(xù)的運營低效率可能會使企業(yè)削減甚至放棄對社會化媒體領(lǐng)域的投入和開辟，從而損失了一個龐大的市場。本文擬通過運用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法（DEA）對企業(yè)微博的運營效率進行分析，解決以下三個關(guān)鍵問題：1、企業(yè)社會化媒體運營投入及產(chǎn)出指標的確定。2、當前普遍存在于企業(yè)社會化媒體運營的誤區(qū)。3、效率最優(yōu)的社會化媒體運營方案。三、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）簡介（一）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的提出1978年，美國的Charnes、Cooper和Rhodes首次提出了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DataEnvelopmentAnalysis），它是一種以評價對象間的相互比較為基礎(chǔ)的對多個決策單元的技術(shù)效率進行評價的分析方法。通過建立線性規(guī)劃模型對系統(tǒng)中的投入產(chǎn)出組合進行對比分析，DEA可以評價樣本的效率，效率值為1即技術(shù)有效，低于此水平則為無效率單元。由于DEA在處理多投入多產(chǎn)出問題上有顯著的優(yōu)勢，而且由于無需量化適用范圍廣，在多個領(lǐng)域都得到了有效應(yīng)用。（二）DEA基礎(chǔ)模型簡介1.CCR模型CCR模型于1978年由Charnes、Cooper和Rhodes提出，該模型假設(shè)規(guī)模收益不變，其得出的效率包含規(guī)模效率，被稱為綜合技術(shù)效率。每一個可測度的對象被稱為決策單元。假設(shè)每個DMU有x種投入（記為Xi），y種產(chǎn)出（記為yr），投入與產(chǎn)出的權(quán)重分別為vi和ur。效率值記為θj則投入導(dǎo)向的CCR模型的規(guī)劃式為;;最優(yōu)解θ*=1時，DMU位于前沿面，技術(shù)有效；θ*<1時，DMU處于技術(shù)無效率狀態(tài)。投入導(dǎo)向即以產(chǎn)出既定情況下，各項投入能夠等比例縮減的程度對無效率狀況進行測量。產(chǎn)出導(dǎo)向即以投入既定情況下，各項產(chǎn)出能夠等比例增加的程度對無效率情況進行測量。其規(guī)劃式為；；最優(yōu)解φ*越大效率越低，φ*=1時，技術(shù)有效，φ*≥1時，處于技術(shù)無效率狀態(tài)。2.BCC模型BCC模型于1984年由Banker、Charnes和Cooper三人提出，該模型基于規(guī)模收益可變，得出的效率，排除了規(guī)模的影響，為純技術(shù)效率。投入導(dǎo)向BCC模型的規(guī)劃式為；；產(chǎn)出導(dǎo)向BCC模型的規(guī)劃式為；；兩者都是在CCR模型的基礎(chǔ)上加上了∑λj=1的約束條件，為了使投影點的生產(chǎn)規(guī)模與被評價DMU的生產(chǎn)規(guī)模處于同一水平。（三）MaxDEA簡介MaxDEA是以基于AccessVBA平臺開發(fā)的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析軟件，具有使用簡便、備份簡單、對決策單元數(shù)量無限制、可同時運行多個DEA模型等諸多優(yōu)點。本文使用的版本是基礎(chǔ)版5.2。進行模型分析的第一步是準備數(shù)據(jù)，在Excel中編輯數(shù)據(jù)后導(dǎo)入到MaxDEA中。第二步是定義數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)導(dǎo)入后會自動進入該步驟，目的是確定DMU名稱、投入變量、產(chǎn)出變量等定義內(nèi)容。第三步是運行模型，有EnvelopmentModel（數(shù)據(jù)包絡(luò)模型），MultiplierModel（乘數(shù)模型）和ExpresstoBasicModels（常用模型快捷通道）三個選項，最后一個選項可以直接運行CCR和BCC模型。選定模型后第四步是設(shè)置模型，在基礎(chǔ)模型的設(shè)置選項里用戶可以設(shè)置距離函數(shù)、導(dǎo)向和規(guī)模收益。也可以對顯示結(jié)果的選項與數(shù)據(jù)的小數(shù)位進行設(shè)置。如使用徑向模型，用戶可以自行設(shè)置松弛變量計算方法與求解精度。四、實證研究（一）指標體系及模型構(gòu)建1.指標選取及理由在眾多的社會化媒體運營方式中，微博是各種類型的企業(yè)廣泛采用的傳播方式。相較于自建官方網(wǎng)站或論壇，利用官方微博發(fā)布消息，開展各種營銷活動具有成本低，覆蓋面廣，營銷效果易于評估等好處。另外，研究微博的運營效率對資金不是很充裕，想要開展社會化媒體運營的中小企業(yè)制定營銷計劃有著借鑒作用。企業(yè)微博運營的主要方式有發(fā)布話題微博吸引用戶參與討論，不定期開展有獎活動鼓勵用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)。在這個過程中，企業(yè)通過發(fā)博吸引流量進入，用戶會對內(nèi)容進行篩選，并將其認為有價值或是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴大了企業(yè)微博的受眾，增強了企業(yè)的影響力。有研究表明閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動機與口碑行為的關(guān)系研究[J].管理評論，2011閻俊，蔣音波，常亞平.網(wǎng)絡(luò)口碑動機與口碑行為的關(guān)系研究[J].管理評論，2011，(12)：84-90.在確定產(chǎn)出指標時，本文從流量和質(zhì)量兩個方面來考慮。流量包括用戶對活動微博的評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，用戶的評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多，消息的覆蓋面越廣，影響力越大，企業(yè)的營銷效果也就越好李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012李軍，陳震，黃霽崴.微博影響力評價研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2012，(3)：10-11.張怡.品牌官方微博下的評論對品牌營銷的影響研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2014.2.樣本及模型選取研究對象本文選擇了天貓商城的官方微博，原因有二：第一，天貓作為中國領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺，其用戶覆蓋面廣，天貓官方微博粉絲有1205萬，這使得研究更具科學(xué)性和代表性，可降低實驗結(jié)果的偶然性。第二，較之于其他企業(yè)微博，天貓進行微博營銷的資金充裕，會不定期創(chuàng)造階段性的話題，并開展有獎活動，由此產(chǎn)生的多個樣本更有利于對企業(yè)在不同情況下的微博運營進行分析。考慮到規(guī)模效率的影響本文選擇基于規(guī)模收益可變的BCC模型，由于需要對企業(yè)微博運營的無效率部分進行改進，我們需要松弛變量值、目標值等結(jié)果，本文選擇包絡(luò)模型。DEA要求DMU的數(shù)量不應(yīng)少于投入產(chǎn)出指標數(shù)量的乘積，同時不少于投入和產(chǎn)出指標數(shù)量的三倍。此次研究有三個投入指標與三個產(chǎn)出指標，即最少需要18個DMU?；谶@個原則，本文把2016年每半個月劃分為一個階段，以每個階段作為一個DMU，共24個DMU。綜上，本次研究的DMU為天貓官方微博每半個月的微博，投入指標為有獎活動數(shù)，發(fā)博率，獎品價值，產(chǎn)出指標為評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、情感值。模型選取為BBC包絡(luò)模型，投入產(chǎn)出雙導(dǎo)向，并同時計算規(guī)模效率。3.數(shù)據(jù)收集發(fā)博率：本文在新浪微博平臺上統(tǒng)計了每個階段內(nèi)天貓官博的發(fā)博數(shù)（Q），并將其除以天數(shù)T（15天，）得到發(fā)博率F=Q/T。有獎活動數(shù)：本文統(tǒng)計了天貓官博發(fā)布的獎勵為實物獎品的有獎活動數(shù)量，即有獎活動數(shù)。獎品價值：將每階段活動獎品在天貓商城上的市場價格相加得到獎品價值。評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：將天貓官博有獎活動微博下的評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)分別相加得到每階段的評論及轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)。情感值：本文選取科學(xué)可靠的微博數(shù)據(jù)分析平臺知微傳播分析（）對微博的轉(zhuǎn)發(fā)評論的情感傾向進行分析。該平臺對該微博的轉(zhuǎn)發(fā)文本進行自然語言處理后,分別統(tǒng)計出現(xiàn)的正負面高頻詞由此得出情感傾向判斷，經(jīng)過系統(tǒng)處理得出最終的情感值。經(jīng)過上述統(tǒng)計所獲得的原始數(shù)據(jù)見表2表2原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)DMU活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值16年1月上半月92.06178010208217573316年1月下半月61.8710507596149236616年2月上半月21.9312002390120536116年2月下半月20.8082798771307226916年3月上半月21.2750079512085516年3月下半月123.6710636462081179755516年4月上半月71.7373458243234255516年4月下半月62.4732481150158321916年5月上半月42.4026998309125679016年5月下半月152.871682911732374214416年6月上半月72.7390009582397212416年6月下半月50.8735009649157405816年7月上半月21.675205047826516年7月下半月43.136299183743778016年8月上半月103.0076905485404997716年8月下半月82.8022652557129366316年9月上半月173.872162644054481807316年9月下半月123.4055383902193557316年10月上半月51.203000127296409416年10月下半月135.202072318752929869016年11月上半月229.3324849431085042004816年11月下半月10.408325128186587816年12月上半月71.4776982571146268216年12月下半月123.331087630502310258（二）運算結(jié)果及結(jié)果分析1.運算結(jié)果效率值如下：表3效率值表效率值表DMU綜合技術(shù)效率純技術(shù)效率規(guī)模效率1月上0.9590.95911月下1112月上1112月下1113月上1113月下1114月上0.5620.56214月下0.2810.28115月上1115月下0.360.3616月上0.4150.4180.9926月下1117月上1117月下0.530.6340.8368月上0.5430.54318月下0.5580.55819月上0.91310.9139月下0.4280.428110月上11110月下0.51210.51211月上11111月下11112月上0.6430.643112月下0.2960.2961無效率部分的改進值表如下：表4改進值表效率值表一月上活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)91.47769825711462682投入冗余值-0.276-0.478-2502.881126.408719.1164.032產(chǎn)出不足值-1.04600000目標值3.6780.9925195.1192697.40815345.11686.032四月上活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)71.73734582432342555投入冗余值-2.006-0.496-2104.7172220.4236310.00914.815產(chǎn)出不足值000000目標值4.9941.2345240.28310463.42329735.00969.815四月下活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)62.47324811501583219投入冗余值-1.071-0.441-579.9332208.03830397.96236.481產(chǎn)出不足值-0.797001783.04700目標值4.1322.0292668.0675141.08546229.96255.481五月下活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)152.8716829117323743144投入冗余值-6.982-1.336-7832.9825698.18318175.22321.371產(chǎn)出不足值-3.57600000.294目標值4.4421.5348996.01817430.18355606.22365.665六月上活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)72.73900095823972124投入冗余值00013322.59955227.19233.369產(chǎn)出不足值0-0.0410003.593目標值72.689900022904.59994948.19260.962表5改進值表效率值表七月下活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)43.1362991837437780投入冗余值-1.463-1.145-2303.653000產(chǎn)出不足值0-0.41302283.694043.9230目標值2.5371.5723995.3474120.698420.92380八月上活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)103769054854049977投入冗余值-3.976-1.193-3057.331594.7694391.5338.35產(chǎn)出不足值000000目標值6.0241.8074632.6696079.76944890.53385.35八月下活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)82.8226525571293663投入冗余值-3.534-1.237-1000.675000產(chǎn)出不足值-0.536001100.63600目標值3.9291.5631264.3253657.6361293663九月下活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)123.4553839021935573投入冗余值-6.321-1.791-2917.292411.7952042.6167.704產(chǎn)出不足值-0.17500000目標值5.5041.6092620.7084313.79521397.61680.704十二月上活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)71.47769825711462682投入冗余值-2.276-0.478-2502.881126.408719.1164.032產(chǎn)出不足值-1.04600000目標值3.6780.9925195.1192697.40815345.11686.032十二月下活動數(shù)發(fā)博率獎品價值評論數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)情感值原始數(shù)據(jù)123.331087630502310258投入冗余值-6.686-1.855-6060.1191514.02211467.84928.791產(chǎn)出不足值-0.06900000目標值5.2451.4754815.8814564.02234569.84986.7912.結(jié)果分析效率值表中的綜合技術(shù)效率是指在假設(shè)規(guī)模收益不變的情況下，對決策單元的資源配置能力和使用效率多方面綜合考量得出的指標，其中包含規(guī)模效率的成分。而純技術(shù)效率排除了規(guī)模的影響，通常反映了企業(yè)管理或技術(shù)因素影響下的生產(chǎn)效率。規(guī)模效率則是企業(yè)規(guī)模因素影響下的生產(chǎn)效率，其通常有遞增、遞減、不變?nèi)N情況。三者之間的關(guān)系為綜合技術(shù)效率=純技術(shù)效率×規(guī)模效率。從表3可以看出，在24個活動時段中，僅有11個的綜合技術(shù)效率為1，處于技術(shù)有效狀態(tài)，有13個DMU處于技術(shù)無效率狀態(tài)，且在這13個DMU中有11個與平均水平還有一定差距。總的來看，天貓官博對于資源配置的把控并不是很到位，很多時候一些無謂的投入并不能達到理想的產(chǎn)出目標。本文結(jié)合了MaxDEA軟件的分析結(jié)果和天貓官博的實際活動情況，將性質(zhì)與問題相同的活動時期歸類，從同類的DMU中選出典型進行分析，然后從低效率時段中的問題與高效率時段中的優(yōu)勢兩個角度出發(fā)，分析企業(yè)在社會化媒體運營中存在的無效率問題與改進措施。（1）低效率問題分析根據(jù)表3可以看到4月下這個時段的綜合技術(shù)效率與純技術(shù)效率同處于墊底的位置，僅有0.281。而從表4可以看到，這個時段三個投入指標的冗余程度均不是很高，卻遠未達到所需的產(chǎn)出水平，尤其是情感值僅有19，處于所有DMU情感值指標的末位。結(jié)合天貓官博這一時間段的具體活動發(fā)現(xiàn)，4月下天貓的主打活動是天貓男人節(jié)，天貓官博采用通過曬出搭配圖，吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)贈送圖內(nèi)單品的形式來獲取關(guān)注。通過觀察評論發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶對于搭配的審美觀持反對看法，評論中“難看”，“不想要”，“失望”等字眼占了大多數(shù)，而本身此次活動獎品價值不算高，更難以激發(fā)用戶參與活動的興趣。此次活動技術(shù)無效率的主要問題在于，天貓官博并沒有做好市場調(diào)研，選用了可能會使用戶喜愛度分歧較大的活動形式，造成了即使投入要素把握得當卻無法獲得有效產(chǎn)出的結(jié)果。另外值得注意的是6月上這一時段，從表3可知其綜合技術(shù)效率與純技術(shù)效率分別為0.415和0.418，屬于無效率較為嚴重的情況。從表4可以看出其投入冗余的程度低而產(chǎn)出不足的程度很高。應(yīng)當注意到的是此階段活動的規(guī)模效率為0.992，非常接近于1，且6月下是四個規(guī)模效率還未達到規(guī)模有效的DMU中唯一一個規(guī)模效率遞增的DMU。這就意味著若將投入要素等比例增加，產(chǎn)出的增加值將會超過投入的價值。所以這種情況下，企業(yè)應(yīng)該調(diào)整活動規(guī)模，加大投入，以此提高活動的產(chǎn)出效率。與4月下相反，12月下的三項投入指標的冗余程度均超過了50%，然而產(chǎn)出水平仍達不到目標值，以至于綜合技術(shù)效率只有0.296，位列倒數(shù)第二。通過觀察發(fā)現(xiàn)，12月下天貓官博聯(lián)系了冬至日、圣誕節(jié)與即將到來的新年發(fā)布了多個話題，話題性質(zhì)類似，這就導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)與評論的集中度過于集中在某一時段，用戶的參與度呈下滑趨勢。所以，即使在發(fā)博積極、獎品價值不低的情況下，也難以提起用戶持續(xù)參與的興趣，造成了投入冗余產(chǎn)出不足的情況。為避免這種情況，建議企業(yè)應(yīng)采用主打活動的形式，在活動期間定期發(fā)布使用戶感興趣的話題，不求數(shù)量但求質(zhì)量，過于頻繁的發(fā)博可能導(dǎo)致用戶的疲倦，有營養(yǎng)的微博加上可觀的獎勵會使用戶參與度大大提高。（2）高效率問題分析在11個技術(shù)有效的DMU中，每一個達到技術(shù)有效水平的原因并不都相同，本文總結(jié)出兩點，可以成為企業(yè)社會化媒體運營的良好示例。從表2可以看到，5月上活動的情感值達到了90，屬于很高的水平，而此時段的三項投入指標都處于較低水平，是典型的低投入獲得高產(chǎn)出的范例。究其原因，發(fā)現(xiàn)天貓官博利用五月份的母親節(jié)開展活動，號召大家為自己的母親購置需要的產(chǎn)品，盡自己的孝心。在“百善孝為先”的理念被社會倡導(dǎo)的背景下，這樣正能量的活動很容易被大眾接受，大眾也樂于探討。在知微傳播分析的傳播路徑分析中，相關(guān)的微博在4層以上的轉(zhuǎn)發(fā)占比為21.1%,最大的轉(zhuǎn)發(fā)層數(shù)為10層，這是其他時段的所有微博都難以望其項背的水平。也就意味著此類微博的影響力非常大，無形中又幫企業(yè)提升了話題度與曝光度。由此可以看到，企業(yè)在發(fā)博時盡量與社會的熱點事件或節(jié)日相結(jié)合，發(fā)布迎合大眾口味的正能量話題往往能獲得不錯的營銷效果。11月上是天貓的傳統(tǒng)活動雙十一，活動規(guī)模非常大，受眾也非常廣。從表2可以看到，天貓官博這一時段的活動數(shù)、發(fā)博率、獎品價值三項投入指標均列第一，產(chǎn)出方面轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也達到了50萬的高水平，這是高投入獲得高產(chǎn)出的范例。雙十一活動的規(guī)模大，優(yōu)惠力度大，覆蓋面廣，經(jīng)過天貓數(shù)年的經(jīng)營已經(jīng)形成了自己的品牌效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上進行的社會化媒體運營效率則會高得多。美中不足的是活動期間的情感值只有48，還不如10月下為雙十一造勢的雙十一潮流盛典多。觀察評論發(fā)現(xiàn)，在活動宣傳期間，大眾普遍表示對活動期待，而在活動開展期間，由于參與人數(shù)眾多而服務(wù)器跟不上，導(dǎo)致許多人沒能搶到心儀的商品，微博下評論以抱怨居多。所以企業(yè)在開展社會化媒體運營的同時也不能放松對硬件設(shè)施的加強，與高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)配套，社會化媒體運營才能發(fā)揮出應(yīng)有的成效。五、結(jié)論與建議通過上述分析我們可以總結(jié)出如今在社會化媒體運營中出現(xiàn)的幾個問題：①不能正確有效地預(yù)測大眾的情感取向，導(dǎo)致活動的參與度與口碑下降。②開展的活動過于分散，頻繁地發(fā)博反而會導(dǎo)致大眾關(guān)注度參與度的降低。③不能正確判斷運營所處的狀態(tài)，導(dǎo)致投入冗余或產(chǎn)出不足的情形。④利用自建網(wǎng)站等方式進行社會化媒體運營的企業(yè)可能存在硬件或技術(shù)水平跟不上的情況。針對上述問題本文給出了幾點建議：①企業(yè)在開展社會化媒體運營前需要對大眾的情感取向做好充足的市場調(diào)研，這在大數(shù)據(jù)時代尤為重要。了解大眾想要什么，迎合大眾的興趣并進行針對性的活動會大幅提高產(chǎn)出，結(jié)合節(jié)日進行配套的營銷活動也是錦上添花的做法。②控制活動的頻次，盡量打造企業(yè)專屬的代表性