陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)與社會(huì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)生了較為明顯的變化，這種變化主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的供給從短缺向有余轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者的需求從單一的生存數(shù)量型向綜合的享受優(yōu)質(zhì)型轉(zhuǎn)變；交易市場(chǎng)從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)向超市轉(zhuǎn)變。有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略選擇已經(jīng)逐漸成為農(nóng)業(yè)體系發(fā)展中最重要的核心環(huán)節(jié)。陜西的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)過(guò)多年的探索和建設(shè)，發(fā)展與進(jìn)步明顯，特色農(nóng)場(chǎng)品營(yíng)銷體系已經(jīng)基本建立。但同時(shí)面臨的問(wèn)題與欠缺也有不少：如特色農(nóng)場(chǎng)品生產(chǎn)者市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)組織化程度偏低；特色農(nóng)場(chǎng)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)聯(lián)系不緊密，窗體頂端一個(gè)斷路現(xiàn)象;一些龍頭企業(yè)，合作社等專業(yè)的營(yíng)銷身體比較虛弱的，帶動(dòng)農(nóng)戶開(kāi)拓新市場(chǎng)，能力有限;農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和特色農(nóng)場(chǎng)品品牌化建設(shè)進(jìn)程相對(duì)緩慢，特色農(nóng)場(chǎng)品整體質(zhì)量水平低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱等等。面對(duì)國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陜西的特色農(nóng)場(chǎng)品要想獲得進(jìn)一步突破和發(fā)展，關(guān)鍵還是在于解決好特色農(nóng)場(chǎng)品的營(yíng)銷問(wèn)題。在本文中，對(duì)控制的有效性的陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷分析和討論后的現(xiàn)狀進(jìn)行了所有的基礎(chǔ)上，分析成績(jī)和改進(jìn)，以及相應(yīng)的政策建議和營(yíng)銷策略的存在。陜西特色農(nóng)場(chǎng)品發(fā)展的未來(lái)定位是要重點(diǎn)開(kāi)拓優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)場(chǎng)品行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展，在尋求和探索具有新區(qū)特色的特色農(nóng)場(chǎng)品營(yíng)銷發(fā)展模式中，應(yīng)該注重政府扶持和市場(chǎng)協(xié)作相結(jié)合的運(yùn)行方式；希望本文對(duì)推進(jìn)陜西特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、特色農(nóng)場(chǎng)品營(yíng)銷體系建設(shè)以及陜西“三農(nóng)”現(xiàn)代化進(jìn)程有所裨益。關(guān)鍵詞：特色農(nóng)場(chǎng)品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略ABSTRACTWiththerapidgrowthofChina'seconomyandsocialdevelopmentandcurrentsituationofmarketingofdomesticagriculturalproductsproducedobviouschange,thischangeismainlymanifestedinthesupplyofagriculturalproductsfromshortagetosparechange;consumerdemandfromsinglelivingquantitytypetointegratedenjoythequalityandtypeofchange;tradingmarketfromthefarmersmarkettochangethesupermarket.Thechoiceofmarketingstrategyofagriculturalproductshasgraduallybecomethemostimportantcorepartinthedevelopmentofagriculturalsystem.Afteryearsofexplorationandconstruction,thedevelopmentandprogressofShaanxi'sspecialtyagriculturalproductsmarketingisobvious,andthemarketingsystemofcharacteristicfarmproductshasbeenbasicallyestablished.Butwhilefacingproblemsandshortcomingshavelot:suchasthecharacteristicfarmproductsproducermarketconsciousnessisnotstrong,lowdegreeofmarketorganization;characteristicfarmproductsproductionandsaleslinkdoesnotclose,thereisadisconnect;partoftheleadingenterprises,cooperativesandothermarketingbodyweaker,drivefarmerandmarketdevelopmentabilityislimited;agriculturalstandardizationandcharacteristicsoffarmproductbrandconstructionprocessisrelativelyslow,lowcharacteristicfarmproductsoverallqualitylevel,marketcompetitivenessweak,andsoon.Inthefaceoffiercemarketcompetitionathomeandabroad,thecharacteristicsofShaanxifarmproductsinordertogetafurtherbreakthroughanddevelopment,thekeyliesinthemarketingcharacteristicsoffarmproductstosolvetheproblem.ThroughtheanalysisandstudyofthecharacteristicsofShaanxifarmproductsmarketingsituation,basedongraspingtheoveralldevelopmentoftheachievements,problemsandshortcomingsareanalyzed,andputsforwardcorrespondingsuggestionsandCountermeasuresofmarketing.PositioningforthefuturedevelopmentofShaanxicharacteristicfarmproductsistofocusontheexpansionofmarketingdevelopmentofcharacteristicsandadvantagesoffarmproductsindustry,toseekandexplorenewfeaturescharacteristicfarmproductsmarketingmodel,shouldpayattentiontothecombinationofthesupportofthegovernmentandthemarketcoordinationoperationmodewith;IhopeitishelpfultopromotethecharacteristicsofShaanxiagriculturalindustrializationdevelopment,theconstructionofmarketingsystemofcharacteristicfarmproductsandShaanxiagriculturemodernization.KEYWORDS：Characteristicfarmproducts;Marketcompetition;Marketingstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u13634摘要 13626ABSTRACT 241411緒論 4308211.1研究背景和意義 4306331.1.1研究背景 425641.1.2研究意義 5150191.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 6268821.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 6304111.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 6138081.3主要研究?jī)?nèi)容和研究方法 8261621.3.1研究?jī)?nèi)容 8222201.3.2研究方法 8249732相關(guān)概念及理論概述 9188302.1市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論 9243022.2PESTEL（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析工具） 10174242.2.1政治因素 10155092.2.2經(jīng)濟(jì)因素 10215622.2.3社會(huì)因素 10242882.2.4技術(shù)因素 1127192.2.5環(huán)境因素 1189612.2.6法律因素 11191792.3SWOT（態(tài)勢(shì)分析法） 11297412.3.1分析環(huán)境因素 12309292.3.2構(gòu)造SWOT矩陣 12326002.3.3制定行動(dòng)戰(zhàn)略 12116112.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn) 1286362.4.1在生產(chǎn)屬性上的表現(xiàn) 13163302.4.2在流通屬性上的表現(xiàn) 13206723陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 1416413.1特色農(nóng)產(chǎn)品概念及特征 14281593.1.1農(nóng)產(chǎn)品的概念 1458843.1.2特色農(nóng)產(chǎn)品的概念 14205943.1.3特色農(nóng)產(chǎn)品的特征 14193873.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題 15215213.2.1陜西特色農(nóng)產(chǎn)品基本情況 15145733.2.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀 1529243.2.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題 17247433.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品PESTEL分析 18192023.3.1政治因素 1874833.3.2經(jīng)濟(jì)因素 19175093.3.3社會(huì)因素 20164683.3.4技術(shù)因素 20223833.3.5法律因素 2150853.4陜西特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析 21128063.4.1優(yōu)勢(shì)分析 2148923.4.2劣勢(shì)分析 22233813.5機(jī)會(huì)分析 2396433.5.1良好的宏觀政策環(huán)境 23279913.5.2廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)前景 24131093.5.3特色農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑 2461824陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 24240974.1營(yíng)銷策略制定 2493364.1.1細(xì)分市場(chǎng) 24257454.1.2確定目標(biāo)市場(chǎng) 2559174.1.3市場(chǎng)定位 26251844.2營(yíng)銷組合策略制定 26260014.2.1品牌策略 26174104.2.2產(chǎn)品策略 26275994.2.3定價(jià)策略 27310934.3保障措施 2856435結(jié)論 2912706致謝 301284參考文獻(xiàn) 311緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景陜西是個(gè)農(nóng)業(yè)大省，陜西市糧食產(chǎn)量的50%產(chǎn)于達(dá)旗。主要是馬鈴薯小麥、玉米、小麥、雜糧、葵花、葵花、優(yōu)質(zhì)牧草等，雖然單種的水平不高，但低程度的商業(yè)化進(jìn)行，并且在同類產(chǎn)品中的特性方面沒(méi)有其他領(lǐng)域，是困難的本身顯示特性。目前，雖然農(nóng)產(chǎn)品的局部特征的實(shí)施，但只能在較低水平，因此，對(duì)時(shí)延的陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。陜西具有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)，但是制約特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題仍然存在。一是農(nóng)業(yè)規(guī)劃和布局不合理，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)資源只注重眼前利益，無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、可持續(xù)的發(fā)展。二是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化水平能力低下，缺乏影響力大、輻射能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，農(nóng)民依舊是傳統(tǒng)的單獨(dú)作業(yè)，規(guī)?；?、組織化程度較低，資源優(yōu)勢(shì)難以有效轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。第三個(gè)特點(diǎn)是缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化，集約化運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)出色，技術(shù)含量低，產(chǎn)量低，增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，從而提高農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研討會(huì)的特點(diǎn)，開(kāi)展陜西特色農(nóng)產(chǎn)品緩慢?？茖W(xué)理論在實(shí)踐中的應(yīng)用不夠。目前陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式依然比較陳舊、落后，先進(jìn)的營(yíng)銷理念沒(méi)有深入人心。仍然是營(yíng)銷的原始形式，共同農(nóng)業(yè)因此，它的特點(diǎn)是缺乏農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，農(nóng)業(yè)特色營(yíng)銷研究具有十分重要的意義。陜西省農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷策略與他們聯(lián)系實(shí)際效果尚不多見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)是國(guó)際和國(guó)外學(xué)者存在的市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效果一直只為營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展陜西特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供研究基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗(yàn)。二是促進(jìn)發(fā)揮特色產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，加快資源優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換；三是提高產(chǎn)品加工水平。1.1.2研究意義它的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品。營(yíng)銷是產(chǎn)品的消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品組和社區(qū)從農(nóng)民到消費(fèi)者在通過(guò)的過(guò)程。社區(qū)和的本發(fā)明的目的的社會(huì)需要在活動(dòng)范圍內(nèi)的各種產(chǎn)品和商品交易的完成。其主要產(chǎn)品銷售群體和社區(qū)，從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)在產(chǎn)品消費(fèi)，分配和交易的全過(guò)程。在廣袤的西部地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式攻擊傳輸操作的基本認(rèn)識(shí)，了解的機(jī)會(huì)，從隨時(shí)變化，這是市場(chǎng)的了解，加強(qiáng)，行為，社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，提出了一個(gè)繁榮的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

自古以來(lái)，農(nóng)業(yè)是第二產(chǎn)業(yè)是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是片面的建立古王國(guó)，關(guān)鍵中國(guó)夢(mèng)一個(gè)是完整的。國(guó)家也非常重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)業(yè)發(fā)展放在首位。放眼世界，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家依靠高新技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)進(jìn)入到了現(xiàn)代化發(fā)展的新階段。但是，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展模式卻不能完全適用于中國(guó)。我們必須結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，研究制定適合我國(guó)國(guó)情的農(nóng)業(yè)政策。自改革開(kāi)放以來(lái)，在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了我國(guó)開(kāi)展巨大的影響，特別是廣泛使用的新型節(jié)水灌溉等新技術(shù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值翻了好幾番，由所提供缺乏對(duì)IT變更的現(xiàn)在比少每年。雖然產(chǎn)量增加了，由于物價(jià)上漲、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素的影響，農(nóng)民的實(shí)際收入?yún)s并沒(méi)有增加。如何提高農(nóng)民的收入，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)建設(shè)健康、快速發(fā)展，是全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化進(jìn)程中的一個(gè)必須解決的難題。加入WTO和西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略背景下，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何充分利用和發(fā)揮出陜西特有的資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，在農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，打造一批名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是片面的完成具有重要意義小康社會(huì)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)之后，西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，1850年到1880年，耕地面積由29400萬(wàn)公頃增長(zhǎng)為53600公頃，農(nóng)場(chǎng)數(shù)由150萬(wàn)增加到3400萬(wàn)。大量的剩余農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法銷售出去，導(dǎo)致人們開(kāi)始研究農(nóng)產(chǎn)品銷售的方法，從而誕生了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不僅僅局限于傳統(tǒng)的單一產(chǎn)中環(huán)節(jié)，擴(kuò)展到了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程，還包括一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周邊環(huán)節(jié)，如農(nóng)機(jī)機(jī)械、品質(zhì)改良、病蟲防治、節(jié)水灌溉等；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品種不僅僅局限于傳統(tǒng)的種植業(yè)，擴(kuò)大到種苗培育、產(chǎn)品加工、貯藏、包裝運(yùn)輸?shù)?。人們?duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)涵有了全新的認(rèn)識(shí)。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售，實(shí)際討論中起步較早，開(kāi)展比較片面。我們要善于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家建立自己的寶貴經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨季哂兄袊?guó)特色的機(jī)會(huì)，構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)體系，促進(jìn)農(nóng)業(yè)快速開(kāi)展。CrowellJohnFranklin(1901)所撰寫的《產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告》，報(bào)告中主要分析了農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通過(guò)程中，各個(gè)分銷環(huán)節(jié)存在的交易收入比例分配。RicardL.Kohls和LosephN.Uhl(2002)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與交易過(guò)程中所進(jìn)行的所有商業(yè)活動(dòng)。王德生（2010）農(nóng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品和定價(jià)，存儲(chǔ)和農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)纫幌盗械匿N售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷。W.Alderson(1958)認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理者要建立完備的權(quán)力、溝通和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，不斷促進(jìn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。1.2.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀農(nóng)業(yè)市場(chǎng)在中國(guó)的實(shí)際研究起步晚，基礎(chǔ)薄絕。從20世紀(jì)80年代初，才開(kāi)始農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷真正停止學(xué)習(xí)和討論的中國(guó)學(xué)者。我國(guó)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論的研究大體可分為三個(gè)階段。80年代初為起步階段，主要是對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)；90年代初為發(fā)展階段，主要是在學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行研究；21世紀(jì)開(kāi)始，為深化拓展階段，主要是由農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的宏觀領(lǐng)域深化拓展到營(yíng)銷對(duì)策的微觀領(lǐng)域，區(qū)分不同的地域和特色，從總體思路、規(guī)劃布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源配置等方面進(jìn)行研究，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。劉成玉(2009)提出“農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)農(nóng)業(yè)追求的主要目標(biāo)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)可以顯著地提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，特色資源開(kāi)發(fā)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、規(guī)模化開(kāi)發(fā)和基地化經(jīng)營(yíng)、深度市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)和成功的資本運(yùn)作都離不開(kāi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)?！眹?yán)琳霞、韋明(2010)認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷能力決定了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，從而直接體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大小?！庇捎谖覈?guó)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)加工企業(yè)和營(yíng)銷組織的能力不足以提供國(guó)際市場(chǎng)所需農(nóng)產(chǎn)品，也缺乏大型的農(nóng)業(yè)跨國(guó)公司，導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)上我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力難以提高。所以為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，要大力加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。陳姍依(2011)認(rèn)為“中國(guó)是農(nóng)業(yè)資源的特點(diǎn)是非常富有的國(guó)家,但臨時(shí)因?yàn)樵S多農(nóng)業(yè)資源的特定區(qū)位劣勢(shì),銷售、存儲(chǔ)、處理困難,臨時(shí)投資少,規(guī)模小,低附加值的低水平的消費(fèi)階段,與工業(yè)化、功能不轉(zhuǎn)化為劣勢(shì),其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的應(yīng)該繼續(xù),次要原因是沒(méi)有停止的品牌操作?！崩畲湄?，沈從文(2012)認(rèn)為“政府應(yīng)該作為一個(gè)組織者的農(nóng)業(yè)起源品牌,維護(hù)人員和農(nóng)業(yè)起源品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系,積極探索當(dāng)?shù)氐耐恋丶性诤戏ǖ姆绞?積極支持農(nóng)業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)形式,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品公共信息平臺(tái),借助大型展覽會(huì)和博覽會(huì),這是在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)起源品牌停止宣傳?！芭c深化農(nóng)業(yè)營(yíng)銷實(shí)際討論,學(xué)者開(kāi)始注意到不同的區(qū)域,不同的特征的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)際是不同的。區(qū)分區(qū)域和狀態(tài)的特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略,越來(lái)越討論共識(shí)。王磊(2013)提出“應(yīng)該停止區(qū)域布局合理,發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè);高度的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù),建立特色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)基地,大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),進(jìn)步農(nóng)民的組織水平,增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境維護(hù),促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)可以繼續(xù);實(shí)現(xiàn)多邊融資,增加農(nóng)業(yè)投資的特點(diǎn),增加國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)支持的特點(diǎn)。”理論的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)很早就開(kāi)始工作,但是營(yíng)銷實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于理論,一直在重復(fù)一些理論來(lái)證明,良好的營(yíng)銷策略,并沒(méi)有形成一個(gè)特殊的實(shí)用系統(tǒng)。如何獲得國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷應(yīng)用于我國(guó)實(shí)際情況的做法,如何提高我們的實(shí)際總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理論和斷斷續(xù)續(xù)的,構(gòu)成一個(gè)合適的產(chǎn)品營(yíng)銷在中國(guó),是當(dāng)前的重要方向之一的需求討論。1.3主要研究?jī)?nèi)容和研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本文針對(duì)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，采用PESTEL和SWOT兩種方法分析存在的問(wèn)題和優(yōu)劣勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境和法律六個(gè)方面進(jìn)行仔細(xì)分析，同時(shí)梳理陜西特色農(nóng)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合陜西實(shí)際情況，從價(jià)格、品牌、包裝、營(yíng)銷渠道等多個(gè)方面提出具體的營(yíng)銷策略。本文共分五部分：第一部分：前言。敘述論文的選題背景，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)發(fā)展情況及目標(biāo)和思路，論文的基本框架。第二部分：介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，主要介紹了PESTEL分析模型和SWOT分析法這兩種分析工具。第三部分：陜西省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析。深層次分析陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)。引入陜西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中存在的主要問(wèn)題并制定營(yíng)銷策略，結(jié)合創(chuàng)新型電子商務(wù)化的營(yíng)銷策略并和現(xiàn)在發(fā)展階段做出比較。第四部分:促進(jìn)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議提出完善的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第五部分：結(jié)論。陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的重新定位，對(duì)本文的主要研究工作及結(jié)論作出簡(jiǎn)要概述。1.3.2研究方法1、理論研究聯(lián)系實(shí)際分析的方法。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本概念、特征等方面進(jìn)行理論研究。重點(diǎn)是探究陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的最佳選擇，同時(shí)對(duì)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境、自身的優(yōu)勢(shì)條件、存在的問(wèn)題以及成立新區(qū)后的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等進(jìn)行實(shí)證分析，并探討對(duì)策建議。2、文獻(xiàn)資料研究的方法。利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字資源庫(kù)、陜西城市學(xué)院圖書館、西安市圖書館等資源，查閱了大量的書籍資料。通過(guò)歸納和整理國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論研究，為陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇提供理論依據(jù)。3、歸納與演繹相結(jié)合的方法。通過(guò)從陜西特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀中找尋一般規(guī)律，為陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇的研究方法與未來(lái)發(fā)展的指引研究方向。2相關(guān)概念及理論概述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論營(yíng)銷也稱為營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷,以下簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”,是指一個(gè)團(tuán)體或個(gè)人購(gòu)買和出售其發(fā)明的產(chǎn)品或價(jià)值,以獲得所需,完成雙贏或多贏的過(guò)程。它包括兩層含義,一個(gè)是動(dòng)詞,指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為,則稱為市場(chǎng)營(yíng)銷或者市場(chǎng)操作;另一種是名詞理解,指的是討論企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科,稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷或營(yíng)銷,等等。在古代營(yíng)銷的定義是:在溝通過(guò)程中,努力滿足需求和欲望的人類活動(dòng)。摘要農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷指的是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者團(tuán)體或組織在這一過(guò)程中,農(nóng)民消費(fèi)者完成集團(tuán)和社會(huì)需求為目的的一系列活動(dòng)的各種各樣的產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)。在細(xì)節(jié)中,我們可以掌握農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷從以下幾個(gè)方面。首先,農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主體和操作組或組織。不僅包括農(nóng)業(yè)企業(yè),而且更多的發(fā)明和商業(yè)活動(dòng)的行為主體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,如農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買,零售和批發(fā)商、代理商、加工企業(yè)、運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司和專賣店,如農(nóng)產(chǎn)品。第二,農(nóng)業(yè)操作世紀(jì)消費(fèi)、流通和貿(mào)易的整個(gè)過(guò)程。包括農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)從一開(kāi)始到最終消費(fèi)者的手停止的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng),營(yíng)銷范圍打破這個(gè)循環(huán)類別限制,向上延伸農(nóng)業(yè)本身的消費(fèi),擴(kuò)大消費(fèi)服務(wù)類。第三,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的概念顯示出一定的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)屬性。產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)活動(dòng)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制和價(jià)格信號(hào)給農(nóng)民,農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)信號(hào),調(diào)節(jié)消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)的不同類別的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上,通過(guò)買賣活動(dòng),滿足人們和社會(huì)的需要,在買賣的過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品失去價(jià)值。2.2PESTEL（市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析工具）PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素，可以分為6大因素：政治因素(Political)、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會(huì)因素(Social)、技術(shù)要素、環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。2.2.1政治因素指的是組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)踐與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律、法規(guī)和其他因素。次要包括以下元素:政府的控制,促進(jìn)規(guī)模和政府政策,相關(guān)稅費(fèi),專利號(hào),財(cái)政和貨幣政策的變化,和中間的特殊行業(yè)規(guī)則,世界糧食,金錢,和其他電力市場(chǎng),進(jìn)口和出口限制,政府預(yù)算。2.2.2經(jīng)濟(jì)因素指的是組織的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和未來(lái)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),等。次要包括以下幾個(gè)因素:經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,可自由支配的開(kāi)支,利率形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),消費(fèi),和政府預(yù)算赤字,和休息,消費(fèi)水平,股票市場(chǎng)的趨勢(shì),進(jìn)口和出口之間的消費(fèi)支出的因素和地區(qū)差異和銷售,其他力量和資本投入,財(cái)政政策,居民消費(fèi)趨勢(shì),收縮率高,匯率,國(guó)民消費(fèi)傾向。2.2.3社會(huì)因素是指成員的社會(huì)歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、教育水平、和風(fēng)俗,習(xí)慣和其他因素。二級(jí)包括以下幾個(gè)因素:人口國(guó)家和市場(chǎng)的變化,生活方式,環(huán)境凈化,態(tài)度差距,社會(huì)責(zé)任,人均消費(fèi)支出、價(jià)值觀、審美,售后服務(wù)態(tài)度、地區(qū)利益和偏好。2.2.4技術(shù)因素指反動(dòng)的創(chuàng)造變化,與消費(fèi)相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料,進(jìn)行趨勢(shì)和使用前景。次要的操作包括以下幾個(gè)因素:消費(fèi)者使用的技術(shù),技術(shù)重要的水平,相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)的意圖,這項(xiàng)技術(shù)在未來(lái)的變化,最后關(guān)鍵技術(shù)的投資、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)資本和增值。2.2.5環(huán)境因素指的是組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)可以與環(huán)境交互的攻擊。次要包括以下要素:最終的總體數(shù)量,規(guī)模,結(jié)構(gòu),分布),與相關(guān)行業(yè)進(jìn)行趨勢(shì)(啟動(dòng)、探索落后),對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響,對(duì)其他行業(yè)的影響,對(duì)工業(yè)環(huán)境(自然環(huán)境、道德規(guī)范),媒體的關(guān)注,可以繼續(xù)開(kāi)展空間(氣候、權(quán)力、資源循環(huán)),全球相關(guān)行業(yè)(形式、趨勢(shì)、影響)。2.2.6法律因素是指法律、法規(guī)、司法組織和公民法律意識(shí)的片段。次要包括以下要素:全球條約規(guī)定,基本法律,憲法、民法),和休息,保持方法,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境維護(hù),維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,貿(mào)易條約。2.3SWOT（態(tài)勢(shì)分析法）2.3.1分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法,分析研究對(duì)象的各種環(huán)境因素,即內(nèi)部環(huán)境因素和外部因素。內(nèi)部環(huán)境因素包括時(shí)間元素和勒索,他們是優(yōu)秀的公司進(jìn)行間接影響和不利因素,屬于客觀因素,共同所有權(quán)的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、人口、產(chǎn)品和服務(wù),技術(shù),市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)和其他不同的范圍;外部環(huán)境包括元素的不利因素和弱點(diǎn),他們正在進(jìn)行公司本身存在的正面和負(fù)面的元素,自動(dòng)元素,常見(jiàn)的分類管理,組織,業(yè)務(wù),財(cái)務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷,人力資源,比如不同的范圍。缺點(diǎn),是組織的外部因素,具體包括:有利的競(jìng)爭(zhēng);足夠的資金來(lái)源;良好的企業(yè)抽象;技術(shù)力量;規(guī)模經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)量,市場(chǎng)份額;資本劣勢(shì);廣告活動(dòng),等優(yōu)勢(shì),也是組織的外部因素,在細(xì)節(jié),包括:設(shè)備老化,管理混亂,缺乏關(guān)鍵技術(shù),研究開(kāi)發(fā)滯后,充足的資金,操作不當(dāng),產(chǎn)品積壓,可憐的競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)間,組織的內(nèi)部元素,細(xì)節(jié),包括:新產(chǎn)品,新市場(chǎng),新需求,提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壁壘;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤,等脅迫,也是組織的內(nèi)部因素,包括:新的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品增加;市場(chǎng)緊縮;產(chǎn)業(yè)政策變化;經(jīng)濟(jì)衰退?？蛻羝酶淖?意外等。SWOT方法優(yōu)勢(shì)等級(jí)片面的思考,是一種零碎的想法,但也可以把問(wèn)是的“診斷”和“處方”緊密結(jié)合在一起,清晰,便于檢查。2.3.2構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急、影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。2.3.3制定行動(dòng)戰(zhàn)略在完成環(huán)境要素分析和SWOT矩陣結(jié)構(gòu),使用綜合分析方法的片段將顯示和思考各種環(huán)境要素的交配相互結(jié)合,可以制定出相應(yīng)的策略。戰(zhàn)略制定的基本思想是:發(fā)展的不利因素,控制弱點(diǎn)元素,應(yīng)用時(shí)間元素,化解威脅元素。使用綜合分析方法的片段將顯示和思考各種環(huán)境要素的交配互相結(jié)合,得出未來(lái)的替代策略。2.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)由于農(nóng)產(chǎn)品有特殊的自然和生產(chǎn)流通屬性，因此與其他工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷相比特點(diǎn)更加顯著。2.4.1在生產(chǎn)屬性上的表現(xiàn)1、時(shí)間受到自然因素的影響,如氣候、環(huán)境、主要農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)與性比較明顯。主要農(nóng)產(chǎn)品如小麥,因?yàn)椴煌姆N植時(shí)間,在春天種植的冬小麥種植小麥,大豆種植春天夏天收獲種植和收割植物分類。畜牧產(chǎn)品(豬、羊、牛)的過(guò)程中,其消費(fèi)者不得阻止地球的時(shí)間限制。此外,農(nóng)產(chǎn)品加工消費(fèi)受到季節(jié)的影響。農(nóng)產(chǎn)品加工等糖、果汁飲料和罐裝水果,必須走在甘蔗、甜菜種植季節(jié)季節(jié)和各種各樣的水果消費(fèi)。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)容易受到自然條件變化和季節(jié)的影響,從生產(chǎn)已經(jīng)動(dòng)搖了,相應(yīng)的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)也經(jīng)常受到季節(jié)的影響。2、區(qū)域不同的地域和天文學(xué),如陽(yáng)光、雨水和土壤環(huán)境有差異,這使得同樣的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)在不同地區(qū)是不同的。如水稻種植,南部地區(qū)比較干燥寒冷,一年只受溫度影響水稻種植季節(jié),北部地區(qū)通常是溫暖和潮濕,熱資源,可以種植一個(gè)或兩個(gè)賽季。區(qū)域的濃度也帶來(lái)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品類型,規(guī)格,質(zhì)量差,也有分級(jí)產(chǎn)品,產(chǎn)品質(zhì)量”。3、及時(shí)及時(shí)性是一個(gè)比較突出的特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。普通的初級(jí)產(chǎn)品,如蔬菜、水果、水產(chǎn)品等新產(chǎn)品,容易腐爛的蛻變,不容易儲(chǔ)存,一旦產(chǎn)品新鮮程度,其價(jià)值與應(yīng)用價(jià)值的增加增加。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通和市場(chǎng)需求,越少越好,生產(chǎn)從原點(diǎn)到市場(chǎng),最短的時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)最好的銷售,對(duì)老化非常強(qiáng)調(diào)。2.4.2在流通屬性上的表現(xiàn)1的風(fēng)險(xiǎn)絕大少數(shù)消費(fèi)者廣泛消費(fèi)規(guī)模較小,一般以小型企業(yè)為主或集體農(nóng)民,經(jīng)營(yíng)決策分散相比,有一定的自我意識(shí),消費(fèi)者銷售市場(chǎng)的信息收集、分析和適應(yīng)能力弱。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷的過(guò)程中有許多不估計(jì)和控制元素,一旦市場(chǎng)供求襲擊動(dòng)搖可能掌握不及時(shí)的市場(chǎng)信息,將形成一個(gè)大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者。2、宏觀調(diào)控農(nóng)業(yè)是國(guó)家的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活幸福感最重要的活動(dòng)行為。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)分散消費(fèi)與消費(fèi)者抵制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)限,農(nóng)業(yè)大宗商品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。特別是出生后,容易受到外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的影響,因此,政府往往是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化采取特殊政策支持農(nóng)業(yè)消費(fèi)和規(guī)范農(nóng)業(yè)操作,規(guī)定一定會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷在較大的影響。3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題3.1特色農(nóng)產(chǎn)品概念及特征3.1.1農(nóng)產(chǎn)品的概念農(nóng)產(chǎn)品是指來(lái)源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，就是在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的動(dòng)物、植物、微生物及其產(chǎn)品。具體包括種子、種苗、樹(shù)苗、種畜、竹秧、種蛋、種禽、水產(chǎn)品的苗或種（秧）、食用菌的菌種、花籽等等。3.1.2特色農(nóng)產(chǎn)品的概念特3.1.3特色農(nóng)產(chǎn)品的特征3.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題3.2.1陜西特色農(nóng)產(chǎn)品基本情況3.2.2陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀表3-1特色農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)分布3.2.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題表3-2農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值和增加值（按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算）單位：萬(wàn)元3.3陜西特色農(nóng)產(chǎn)品PESTEL分析3.3.1政治因素3.3.2經(jīng)濟(jì)因素3.3.3社會(huì)因素3.3.4技術(shù)因素3.3.5法律因素3.4陜西特色農(nóng)產(chǎn)品SWOT分析3.4.1優(yōu)勢(shì)分析（1）生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)從2009年開(kāi)始，陜西政府結(jié)合實(shí)際情況，以整合土地、推進(jìn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)突破口，引用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、科學(xué)管理理念，對(duì)以往的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行改造，大力推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。2013年全旗種植小麥8.4萬(wàn)畝，玉米101萬(wàn)畝，馬鈴薯8.15萬(wàn)畝，蔬菜7.68萬(wàn)畝，葵花12.2萬(wàn)畝，瓜類4.1萬(wàn)畝，優(yōu)質(zhì)牧草18.7萬(wàn)畝。全旗養(yǎng)魚池面積達(dá)到1800畝，主要集中在大樹(shù)灣、東海心等沿河村鎮(zhèn)，年產(chǎn)鮮魚280萬(wàn)斤，名列自治區(qū)前五。全旗年產(chǎn)玉米10.1億公斤、小麥0.65億公斤、甜菜8.37萬(wàn)噸、油料1673萬(wàn)公斤、秸稈2.79億公斤、皮張70萬(wàn)張、肉食品5.35萬(wàn)噸、羊毛1221噸、羊絨311噸。作為全國(guó)千億斤糧食增產(chǎn)示范旗，全旗的糧食產(chǎn)量連續(xù)9年突破10億斤大關(guān)。巨大的生產(chǎn)規(guī)模也帶動(dòng)了本地的許多大型涉農(nóng)企業(yè)，如東達(dá)、四季青、擁蔬青、金豐谷等，共有100多家。（2）基地優(yōu)勢(shì)近年來(lái)，陜西農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)突破了之前的單一農(nóng)業(yè)局面，不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，形成比較合理的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，逐步建成馬鈴薯、玉米、西瓜和畜牧四大基地，擴(kuò)大肉禽蛋、羊絨、葵花等生產(chǎn)基地規(guī)模；其次，根據(jù)市場(chǎng)需求以及特色資源，大力發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯、品質(zhì)優(yōu)良的紅蔥、葵花籽、枸杞、炒米等特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，在恩格貝基地，共栽植種植灌木3萬(wàn)余畝，喬木300萬(wàn)株，種草5萬(wàn)畝；種植經(jīng)濟(jì)作物1000余畝，開(kāi)發(fā)宜耕地1.2萬(wàn)畝，建立100畝的花園、80畝的葡萄園、250畝的苗圃、300畝的草籽，植被覆蓋率由5%擴(kuò)大到了40%。新培育了被專家稱為我國(guó)最有前途的山羊—恩格貝新品系白絨山羊，擴(kuò)大了被譽(yù)為畜禽業(yè)“超級(jí)明星”—鴕鳥(niǎo)的養(yǎng)殖規(guī)模，總量超一萬(wàn)只，是華北、西北地區(qū)最大的鴕鳥(niǎo)養(yǎng)殖基地，鴕鳥(niǎo)養(yǎng)殖已成為恩格貝基地的龍頭產(chǎn)業(yè)。另外，沙地種植的甘草、沙蔥、沙芥、苦菜等綠色食品也進(jìn)入市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)供不應(yīng)求，成為非常搶手的綠色食物。3.4.2劣勢(shì)分析3.5機(jī)會(huì)分析3.5.1良好的宏觀政策環(huán)境近年來(lái)，國(guó)家和政府將農(nóng)業(yè)發(fā)展放到了國(guó)民經(jīng)濟(jì)首位，特別是全面取消農(nóng)業(yè)稅的決定，對(duì)我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。對(duì)于陜西而言，旗政府關(guān)于農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃更是為發(fā)展陜西的特色農(nóng)產(chǎn)品提供了較好的宏觀政策環(huán)境。具體而言，一是實(shí)施特色農(nóng)業(yè)工程，重點(diǎn)發(fā)展綠色蔬菜、特色養(yǎng)殖；二是建設(shè)生態(tài)養(yǎng)殖基地，做大做強(qiáng)奶業(yè)、漁業(yè)；三是加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的扶植，支持和培育龍頭企業(yè)，打造地方品牌。3.5.2廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)前景。3.5.3特色農(nóng)產(chǎn)品的良好口碑4陜西特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.1營(yíng)銷策略制定4.1.1細(xì)分市場(chǎng)4.1.2確定目標(biāo)市場(chǎng)4.1.3市場(chǎng)定位4.2營(yíng)銷組合策略制定4.2.1品牌策略4.2.2產(chǎn)品策略4.2.3定價(jià)策略4.3保障措施5結(jié)論陜西土地資源尚有較大的開(kāi)發(fā)潛力，且光照充足，光能資源豐富，晝夜溫差大，積溫有效性高，小氣候特征明顯，特定的地理區(qū)域和環(huán)境條件，形成了陜西特色農(nóng)產(chǎn)品，其優(yōu)質(zhì)雜糧、綠色蔬菜、牧草等有著其他品種不能模仿和生產(chǎn)的特色。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)多樣化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化的農(nóng)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品具有的營(yíng)養(yǎng)性、安全衛(wèi)生性和差異性使其更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；而且，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系已初步建立，特色農(nóng)業(yè)已初具成效。本文針對(duì)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行PESTEL分析和SWOT分析，發(fā)現(xiàn)還存在著加工程度較低、科技含量低、營(yíng)銷方式落后的問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)潛力還沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。綜合分析，本文結(jié)合陜西的實(shí)際情況，提出了特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。致謝經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的辛苦和努力，我終于完成了我的畢業(yè)論文。在本文完成之際，我想向曾經(jīng)給我?guī)椭椭С值娜藗儽硎局孕牡母兄x!首先感謝我的導(dǎo)師為我的論文所作的精心指導(dǎo)和對(duì)我的關(guān)心。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)風(fēng)格、深邃獨(dú)到的見(jiàn)解和精深淵博的領(lǐng)域知識(shí)，給我極大的啟迪。他對(duì)事業(yè)孜孜以求的精神、對(duì)生活樂(lè)觀進(jìn)取的態(tài)度將使我感到受益終身。在此，謹(jǐn)向恩師表示深深的敬意和衷心的感謝!感謝我的各位教學(xué)老師、好友黃磊、劉輝對(duì)我的支持和關(guān)心。在論文的寫作過(guò)程中，我得到了他們的幫助，無(wú)論是對(duì)本文的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的安排，還是對(duì)于資料的搜集和素材的核證，他們都為本文做出了巨大的貢獻(xiàn)。特別在此，我向他們表示衷心的感謝!感謝我的同學(xué)們陪我度過(guò)了大學(xué)時(shí)光，他們將成為我人生的一段美好的回憶，在此一并感謝。參考文獻(xiàn)[1].TauberEM，Brandleverage：StrategicforGrowthinaCost—con