第七章分銷渠道策略

章分銷渠道策略

節(jié)分銷渠道與中間商概念：分銷渠道也稱作銷售渠道，是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流通途經(jīng)或路線。一、分銷渠道的作用：買進(jìn)、分級、搭配、儲存、運輸、資金融通、分擔(dān)風(fēng)險、出售、市場調(diào)查、廣告宣傳、商品銷售、售后服務(wù)。二、分銷渠道模式（一）消費品的分銷渠道1、生產(chǎn)者消費者2、生產(chǎn)者零售商消費者3、生產(chǎn)者批發(fā)商零售商4、生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者（二）生產(chǎn)資料分銷渠道1、生產(chǎn)者用戶2、生產(chǎn)者批發(fā)商用戶3、生產(chǎn)者代理商用戶4、生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶三、分銷渠道的基本類型（一）直接渠道和間接渠道（二）廠渠道與短渠道（三）寬渠道與窄渠道四、中間商的類型（一）經(jīng)銷商（批發(fā)商、代理商）（二）代理商（企業(yè)代理商、銷售代理商、傭金代理商、經(jīng)紀(jì)人）（三）其他中間商（交易市場、貿(mào)易貨棧、拍賣行）2021/5/91五、影響分銷渠道選擇的因素（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)2、產(chǎn)品單價3、產(chǎn)品式樣4、產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求5、產(chǎn)品的市場生命周期6、產(chǎn)品的消費效用（二）市場因素1、市場容量和市場范圍2、消費者3、中間商4、競爭者（三）企業(yè)自身因素1、企業(yè)的實力和信譽2、企業(yè)的經(jīng)營能力3、企業(yè)對控制渠道的控制程度4、企業(yè)可提供的服務(wù)質(zhì)量(四)社會環(huán)境因素（如煙草、黃金等的特許專賣）2021/5/92第二節(jié)零售商一、零售商的特征1、商品的銷售對象是直接消費者2、商品已經(jīng)出售就脫離了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費領(lǐng)域。3、零售商店的商品銷售數(shù)量往往小于批發(fā)商的銷售數(shù)量。2021/5/93二、零售商分類商店類型服務(wù)水平產(chǎn)品種類價格總利潤百貨商店中高到高多中高中高專賣店高少中高高超級市場低多中等低便利店低偏少中高中高全線折扣商店中低偏多中低中低折扣專賣店中低偏多中低到低中低倉儲俱樂部低多低到很低低減價零售商店低偏少低低商店的類型及特點2021/5/941、百貨商店經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品

，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。百貨商店的戰(zhàn)略：重新定位為專賣店提高服務(wù)，以把焦點從價格上轉(zhuǎn)移開。2021/5/952、專賣店專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場。兒童服裝店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。2021/5/963、超級市場大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點2021/5/97三、無店鋪零售1、自動售貨自動售貨機2、直接銷售利用機器向消費者提供產(chǎn)品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會安利家庭銷售會2021/5/98三、零售商營銷決策1、目標(biāo)市場決策2、商品品種和服務(wù)決策3、價格決策4、銷售地點決策2021/5/99第三節(jié)分銷渠道策略一、中間商的選擇策略1、能夠選擇的類型與數(shù)目2、銷售對象

3、商業(yè)信譽4、經(jīng)營能力5、競爭狀況二、分銷渠道的選擇策略1、廣泛分銷策略2、有選責(zé)的分銷渠道策略3、獨家經(jīng)營的分銷策略4、復(fù)式分銷策略三、渠道調(diào)整策略（一）渠道調(diào)整方式1、增減個別渠道成員2、增減個別渠道3、變更整個分銷渠道（二）渠道調(diào)整技巧1、縮小問題圈-------考察宏觀環(huán)境因素的變化2、明確問題---------在目標(biāo)市場中對比渠道效率3、考慮直接協(xié)作關(guān)系4、考慮相關(guān)的反應(yīng)和本企業(yè)的整體市場份額2021/5/910第四節(jié)分銷渠道的發(fā)展一、分銷渠道類型的發(fā)展趨勢（一）分銷渠道的縱向聯(lián)合1、契約型的產(chǎn)銷結(jié)合（特約經(jīng)銷、廠店掛鉤、批發(fā)代理、）2、密集型的產(chǎn)銷一體化（自動銷售系統(tǒng)、聯(lián)合分銷系統(tǒng)）（二）分銷渠道的橫向聯(lián)合（三）集團(tuán)型聯(lián)合二、批發(fā)商的發(fā)展趨勢三、零售業(yè)的發(fā)展趨勢1、各類商店的競爭日益加劇2、零售生命周期縮短，新的零售形式不斷涌現(xiàn)。3、商品綜合化、多樣化的趨勢4、技術(shù)的迅速發(fā)展對零售業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊5、大零售商著手全球擴(kuò)張6、零售企業(yè)的管理水平日益提高2021/5/911分銷渠道策略習(xí)題1、在流通領(lǐng)域中，常見的中間商有哪些類型？他們在商品流通中有何作用？2、聯(lián)系生活實際，想一想各種不同類型的零售商究竟有什么不同？3、簡述企業(yè)在制訂渠道長度決策時應(yīng)考慮的因素。

4、試述產(chǎn)品營銷渠道的主要功能

選擇1.產(chǎn)品營銷渠道的決策包括。（）

A.渠道寬度決策B.中間商類型決策C.渠道成員的相互支持決策D.渠道類型的數(shù)量.E渠道管理決策

2.企業(yè)實行短渠道分銷的產(chǎn)品往往是。（）

A.技術(shù)性強B.耐久性好C.需求量大D.特殊品E.目標(biāo)市場集中

判斷對錯1、營銷渠道具有調(diào)節(jié)產(chǎn)銷在時間、空間、品種、數(shù)量上的矛盾，以及市場調(diào)研、融通資金等多方面的功能。

2021/5/912習(xí)題12.產(chǎn)品營銷渠道的決策包括。（）

A.渠道寬度決策B.中間商類型決策C.渠道成員的相互支持決策D.渠道類型的數(shù)量.E