網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”的營銷策略研究

北京理工大學珠海學院2020屆本科生畢業(yè)論文I網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”的營銷策略研究網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”的營銷策略研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)上娛樂的需求越來越高，不僅僅只局限于資訊的瀏覽以及相關影視視頻的觀看，對網(wǎng)絡游戲的需求也逐漸增加。在2014年，全球范圍內(nèi)的游戲產(chǎn)值超過820億美元。隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡游戲拋棄了像《魔獸世界》一樣的點卡式銷售的盈利模式，開啟了免費時代，而游戲內(nèi)的虛擬商品則成為了網(wǎng)絡游戲的主營收入來源。隨著時代的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國網(wǎng)絡游戲市場維持穩(wěn)定增長，市場規(guī)模達到643.3億元。騰訊公司旗下游戲與網(wǎng)易旗下游戲共計占據(jù)中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模的69.3%，后位廠商競爭激烈。本文首先對當前我國電子競技網(wǎng)絡游戲市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢進行了概述，然后以“英雄聯(lián)盟”這款在電子競技網(wǎng)絡游戲市場上具有典型代表性的網(wǎng)絡游戲為研究對象，闡述了其發(fā)展歷程和面臨的市場競爭狀況，分析了其市場運作方式，在此基礎上，結合市場調(diào)查的數(shù)據(jù)分析了其市場營銷策略，總結了其成功之處，以期能為我國其他網(wǎng)絡游戲的發(fā)展起到一定的借鑒作用。關鍵詞：英雄聯(lián)盟；電子競技；營銷策略；線上線下；消費者滿意度分析IIAnalysisofOnlineGameLeagueofLegend’sMarketingStrategyAbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheInternet,people'sdemandforonlineentertainmentisgettinghigherandhigher,notonlylimitedtoinformationbrowsingandwatchingrelatedmoviesandvideos,butalsothedemandforonlinegameshasgraduallyincreased.In2014,theglobalgameoutputvalueexceeded$82billion.Withthedevelopmentoftheonlinegameindustry,onlinegameshaveabandonedtheprofitmodelofpoint-and-cardsaleslike"WorldofWarcraft"andstartedthefreeera,whilevirtualgoodsingameshavebecomethemainsourceofincomeforonlinegames.Withthedevelopmentofthetimes,moreandmoreInternetcompanieshaveappearedonthemarket,andtheChineseonlinegamemarkethasmaintainedsteadygrowth,withthemarketsizereaching64.33billionyuan.Tencent'sgamesandNetease'sgamestogetheraccountfor69.3%ofChina'sonlinegamemarketsize,andthelattermanufacturersarefiercelycompetitive.Thisarticlefirstsummarizesthecurrentstatusanddevelopmenttrendofthecurrente-sportsonlinegamemarketinChina,andthentakes"LeagueofLegends",anonlinegamethatisatypicalexampleoftheonlinegameinthee-sportsonlinegamemarket,astheresearchobjecttounderstanditsmarketoperationmodeCombinedwiththeoperationmodeofcontemporarye-sportseconomy,itsummarizesitssuccesses,proposesreasonableimprovementsuggestionsforitsdeficiencies,andanalyzesthemarketingstrategiesofthemainbusinessproductsinonlinegamesbasedonrelevantmarketingtheories.Italsoconductedsurveysonconsumersbyissuingquestionnaires,andlearnedaboutconsumers’opinionsononlinegameconsumption.Inordertoincreaseplayers’tendencytoconsumegames,promotethecontinuousdevelopmentofonlinegames,andprovidefollow-uponlinegamemasterpiecesinChinaProvidepracticalmarketingstrategies.Keywords:LeagueofLegends;E-sports;marketingstrategy;onlineandoffline;consumersatisfactionanalysisIII目錄一、引言 一、引言（一）研究背景電子競技在剛步入21世紀的時候被中國體育總局設為體育競技項目，在2003年時中國電子競技開始登上了社會的舞臺并逐漸走入大眾的視野里，在此之后一款名叫“電子競技世界”的電視節(jié)目在央視體育頻道播出，其節(jié)目的播出收到了社會巨大的反響并在2004年舉辦了中國的第一屆電子競技運動會。但是由于當時，大多數(shù)人對于電子競技都會習慣上的貼上一個“網(wǎng)癮”的標簽，認為玩游戲就是耽誤事，是一個不好的行為，將電子競技與電子游戲混為一談，沒有一個對于電子競技有正確的認識，所以央視播出的電子競技欄目在2004年6月4日正式停播，在此之后電子競技這一概念逐漸在人們的思想上淡出。在此時電子競技的淡化也是不讓人感到意外的，在那個網(wǎng)絡不那么發(fā)達的的年代，對于電子競技認知度的提高不是那么的容易，將網(wǎng)絡游戲變成電子競技甚至把電子競技職業(yè)化也是較為天方夜譚的。例如像“英雄聯(lián)盟”網(wǎng)絡游戲初期的WE戰(zhàn)隊，五名在當時看來是叛逆的網(wǎng)癮少年，并沒有現(xiàn)在條件那么好，住在網(wǎng)吧吃泡面是當時職業(yè)戰(zhàn)隊的常態(tài)，WE的隊長若風一邊打比賽，還要一邊還要去拉贊助，所以這樣的職業(yè)在當時看來是沒有前途的。（二）研究意義和目的經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國電子競技市場逐漸形成，在中國電子競技用戶突破3.50億后，其發(fā)展年限逐漸步入中期，電子競技的產(chǎn)業(yè)生態(tài)規(guī)模將達到140億元。在向世界展示了中國強大的電子競技實力方面，中國電子經(jīng)濟在雅加達亞運會上獲得了兩金一銀的好成績，這樣的一個成績表現(xiàn)出了政府政策扶持的效果顯著，潛在能力的提升以及商業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)升級。所以，以當前較為火熱的網(wǎng)絡游戲“英雄聯(lián)盟”為例，傳統(tǒng)體育經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的交點延伸，加速了全球電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在自身市場上的競爭壓力不斷的增加，如何正確把握用戶的需求點，如何在產(chǎn)品營銷上做出閃光點，對游戲產(chǎn)品在電子競技市場上的生存發(fā)展顯得格外重要。（三）研究方法為真實了解“英雄聯(lián)盟”目前的市場營銷策略的實效情況，本文利用問卷調(diào)查的方式收集到113個調(diào)查樣本對“英雄聯(lián)盟”消費者滿意度進行分析，依據(jù)調(diào)查要求的客觀性，去除5個不符合數(shù)據(jù)分析的樣本之后，符合要求的問卷合格率在95.60%左右，并分析出有92個樣本是了解過、試玩過或消費過“英雄聯(lián)盟”網(wǎng)絡游戲的，在關于滿意度的尺度評分上：1分代表極度不贊成、2分代表不贊成、3分代表一般、4分代表贊成以及5分代表非常贊成。而當中也有16組的調(diào)查樣本對“英雄聯(lián)盟”是從未了解過或不打算試玩消費的。本文還將運用EXCEL等統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析工具對從網(wǎng)絡游戲“英雄聯(lián)盟”的玩家游戲滿意度評價的調(diào)查樣本進行數(shù)據(jù)挖掘，以數(shù)據(jù)的角度佐證“英雄聯(lián)盟”在目前營銷策略的優(yōu)勢與不足，重點于定價、整合營銷、品牌建設及維護上，有針對性地提出解決對策，使消費者分析等內(nèi)容及建議更具說服力。二、電子競技產(chǎn)業(yè)的市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析（一）電子競技所謂競技就是指有對抗的比賽，而電子競技則是以電子設備為基礎的多人對多人或單人對單人的一項線上對抗競賽。高強度的線上對抗比賽能夠鍛煉到競技玩家的思維反應能力以及應對困難的意志力，并且可以培養(yǎng)出互幫互助的優(yōu)良品質(zhì)。早在21世紀初我國的電子競技就被體育總局列為全國經(jīng)濟類的正式體育競賽項目。在2008年，國家體育總局將電子競技改批為第78號正式體育競賽項。世界上包括亞運會在內(nèi)的賽事開始將電子競技比賽設為表演項目，中國的“王者榮耀國際版（AOV）”，“英雄聯(lián)盟”，“皇室戰(zhàn)爭”代表團在2018年雅加達第18屆亞運會奪得了兩金一銀的好成績。根據(jù)騰訊公司的大數(shù)據(jù)顯示，電子競技在全球擁有3.35億用戶，而我國的用戶就高達2.2億，占到了67%左右。我國的電子競技發(fā)展起步較晚，在早期推廣宣傳發(fā)展的時候受到的輿論壓力較大，很多時候老一輩的人都覺得電子競技就等同于“游戲隱”是一個負面的存在，這就讓電子競技在社會的推廣方面產(chǎn)生了巨大的障礙。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到了有效的普及，而電子競技也逐漸被人們所接受。在國家體育總局正式將其列入體育項目之后，社會對于電子競技的認可度也就有所提高，為其今后的發(fā)展打下了堅實的群眾基礎。現(xiàn)在絕大多數(shù)的游戲玩家都喜歡去看游戲直播而不是直接參與在游戲當中去，電子競技的高門檻使他們更加愿意花時間去欣賞比賽而不是去研究比賽。（二）中國電子競技產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀分析隨著人民生活水平的不斷提高，社會經(jīng)濟的發(fā)展間接帶動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界市場的繁榮發(fā)展也帶動著電子競技市場的開拓，國際電子競技賽事的競爭也越來越激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，在2018年我國電子競技的比賽項目超過了五百項，這就使得我國的電子競技市場是世界上最具影響力和潛力的。隨著“英雄聯(lián)盟”主客場制度的設立，走向聯(lián)盟化的發(fā)展，中國在電子競技上的影響力在2019年后逐步的提高，伴隨著電子競技產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，電子競技用戶數(shù)量和電子競技觀眾規(guī)模不斷提升，預計未來電子競技賽事也會呈爆發(fā)式增長。在2020年“英雄聯(lián)盟”S10全球總決賽也將再一次來到中國。圖2.1全球與中國電競行業(yè)用戶規(guī)模統(tǒng)計一個具有巨大潛力的電子競技市場在我國逐漸形成，市場的規(guī)范性也隨著新進入者的增加在不斷的提升。在2018年的電子競技用戶數(shù)量超過了4.2億人后，其戶增速將放緩，人口紅利逐漸消失，將會進入一段時間的用戶忠誠度維持階段。根據(jù)圖2.1顯示，2017年中國電子競技市場進入了強勢增長時期，其規(guī)模突破660億元。而LPL戰(zhàn)隊主客場式的聯(lián)盟化改革，更是刺激了往后中國電子競技市場的進一步增長，初步預計2020年市場規(guī)模將過千億元級別。（三）中國電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析全國乃至世界各地的電子競技市場在不斷的被發(fā)掘，自聯(lián)盟化發(fā)展之后，國內(nèi)俱樂部競爭也異常的激烈，在世界市場上的國際項目競爭也趨近于白熱化階段。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國僅僅在2019年時就舉辦了過百項的熱門電競賽事，這使得我國的電子競技市場對世界上電子競技的發(fā)展具有重大的影響力，同時也顯現(xiàn)出其市場的潛力。隨著電子競技產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，電子競技產(chǎn)業(yè)的不斷優(yōu)化升級，預計未來電子競技用戶會呈爆發(fā)式增長，其帶來的附加賽事產(chǎn)業(yè)競爭也會愈加激烈。電子競技賽事規(guī)模的不斷擴大展示了我國電子競技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。我國電子競技產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)產(chǎn)生了龐大的專業(yè)人才缺口，游戲產(chǎn)業(yè)對于相關人才的需求增強，所以在游戲職業(yè)選手、賽事解說以及俱樂部運營等方面的崗位需求較多。目前我國強大的群眾基礎使得我國成為了在電子競技世界市場上參與者最多的國家，其市場發(fā)展的空間巨大、潛力無限，在國內(nèi)，電子競技娛樂項目充實人們的日常娛樂，由電子競技市場向外輻射并衍生到數(shù)字娛樂領域，其營銷價值的影響范圍逐漸擴大，眾多知名公司的加入，例如京東蘇寧電商都在熱門游戲領域有著自己的電子競技戰(zhàn)隊。不僅如此，其市場影響力還覆蓋電子競技開發(fā)商、運營商以及網(wǎng)絡的提供商、贊助商還有眾多的青訓機構等，這些一并組成了一個強大的電子競技生態(tài)圈。另外，中國電子競技選手的強大實力也為電子競技市場打下了一劑強心劑。例如熱門網(wǎng)絡游戲“英雄聯(lián)盟”在雅加達亞運會上奪得金牌，在全球的總決賽中也奪得了兩次的冠軍，選手強大的技術優(yōu)勢和實力也間接的推進中國電子競技市場的發(fā)展，其積極向上的一面更是為市場的推廣打下了良好的基礎。圖2.22015-2018年中國電競用戶規(guī)模隨著例如斗魚、虎牙等直播平臺的興起，電子競技賽事觀看移動化，使得玩家能夠方便的獲取到電子競技的信息，間接擴大了國內(nèi)電子競技玩家的群體，迎來全民參與電子競技的時代。三、網(wǎng)絡游戲“英雄聯(lián)盟”簡介及其在中國市場的運營狀況分析（一）“英雄聯(lián)盟”簡介及品牌形象“英雄聯(lián)盟”(簡稱LOL)是由美國拳頭游戲(RiotGames)開發(fā)、中國大陸地區(qū)騰訊游戲代理運營的英雄對戰(zhàn)MOBA競技網(wǎng)游。擁有數(shù)百不同技能類型的英雄，并擁有排位競技系統(tǒng)、多樣的玩法選擇是他的游戲特點?！坝⑿勐?lián)盟”每年還會舉辦“洲際對抗賽”“季中冠軍賽”“全球總決賽”三大世界級賽事，這樣可以將世界上各大賽區(qū)聯(lián)動起來，使得“英雄聯(lián)盟”能夠全球化的進行發(fā)展，提高各個國家的玩家對于游戲的關注度。這樣的一個賽事體系形成了自己獨有的電子競技文化，并獲得了眾多玩家的喜愛。電子競技運動就是利用電子設備作為運動器械進行的、人與人之間的智力對抗運動，其運動的核心還是存在于對抗和比賽?！坝⑿勐?lián)盟”屬于MOBA類型的游戲，由10名玩家組成兩隊并各自選擇擁有不同屬性技能的英雄進行一個5對5的對抗比賽。游戲里面有148個不同英雄（截至2020年1月），共同組成了一個宏偉的英雄宇宙，每個英雄背后都會有一個自己的歷史背景故事，而“英雄聯(lián)盟”的開發(fā)者，美國的RiotGames（拳頭游戲公司）則利用了這種背景故事設計了每個英雄獨特的攻擊與防御技能，對于每個英雄的攻防類型都有著較為明確的分類。在2011年，得益于騰訊公司的快速發(fā)展，由中國大陸地區(qū)騰訊游戲正式代理運營網(wǎng)絡游戲“英雄聯(lián)盟”。相較于其他的MOBA（多人在線戰(zhàn)術競技游戲）類游戲，例如魔獸以及刀塔，其操作難度大為降低，操作的簡單化以及游戲畫面的美化深圳還吸引了一大部分的女性玩家，這使得“英雄聯(lián)盟”能夠迅速的在中國大陸地區(qū)的到推廣。到如今，其月度的活躍人數(shù)都能夠達到一億人以上，其帶來的賽事關注熱度也是在不斷的提升，國內(nèi)的觀眾不僅僅只關注大陸地區(qū)的LPL賽區(qū)，還會去關注韓國的LCK賽區(qū)以及歐美的LEC賽區(qū)的比賽，這使得中國的觀眾能夠?qū)τ谠擁椖康碾娮痈偧挤绞脚c規(guī)則有個較為全面的了解。在“英雄聯(lián)盟”內(nèi)，其盈利模式分為線上與線下兩仲。一種是線上虛擬物品的購買，例如每個英雄都擁有自己的幾種不同的皮膚，也就是所謂的衣服裝飾品，購買不同價格不同等級的皮膚會使你的英雄更加好看，具有與原始畫面不同的特效，這就需要玩家用人民幣進行點券的充值之后再到游戲商城內(nèi)進行購買。在線下則是以現(xiàn)場的手辦周邊以及戰(zhàn)隊主場的比賽門票以及應援物品的購買。還有線下的廣告植入，線上的網(wǎng)絡直播等。在騰訊公司投資的虎牙和斗魚直播平臺，在主播直播的過程中可以獲得大量的流量，在此基礎上延伸發(fā)展了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。例如RNG戰(zhàn)隊的選手uzi（簡自3豪）和FPX戰(zhàn)隊的選手doinb（金泰相）分別在虎牙以及斗魚網(wǎng)絡直播平臺上有著巨大的引流作用。圖3.1“英雄聯(lián)盟”雅加達亞運會金牌“英雄聯(lián)盟”的品牌形象相對于競爭品牌的差異在于操作難度的降低，游戲畫面的細節(jié)升級，快節(jié)奏的游戲?qū)?zhàn)以及團隊合作性的增強。其品牌定位是在眾多網(wǎng)民中喜歡競技的群體。通過各種線上線下競技比賽，使得“英雄聯(lián)盟”擁有了“英雄，一起去超越”，“永不言棄”等積極向上的品牌形象，這種虔誠的游戲心態(tài)使更多的玩家將其作為自己的一個“信仰”，當一種產(chǎn)品成為信仰，消費者的消費習慣就會變的相對的固定。（二）營銷發(fā)展歷程概述隨著網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡游戲逐漸放棄了傳統(tǒng)的點卡續(xù)費時長的盈利模式，逐步開啟了免費的時代。網(wǎng)絡運營商通過銷售游戲內(nèi)的虛擬道具裝備來獲得收入，使得線上的虛擬物品變成了現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲的主要收入來源。目前這種出售虛擬物品的銷售模式被大多數(shù)的游戲廠商所采用，也是網(wǎng)絡游戲市場未來發(fā)展的大趨勢。起初“英雄聯(lián)盟”在公開測試時候便是一款能夠免費玩的游戲，即進入游戲本身去體驗并不收取任何的費用，而若想體驗一些增值服務，例如購買英雄皮膚或者想快速獲得英雄的永久使用權限則需要進行游戲點券的充值并購買，這種通過游戲虛擬物品的消費交易和增值服務的提供是根據(jù)經(jīng)濟學的二級價格歧視原理所制定出來的。隨著網(wǎng)絡游戲年齡的增加，每年游戲公司所推出的限定限時購買的道具皮膚累積的也就越來越多，這類虛擬道具通常只進行一次且限時的銷售。例如《英雄聯(lián)盟》龍年限定皮膚，只在龍年過年的時候開放直銷，之后便從商城內(nèi)下架且不再會上架。這種情況就會出現(xiàn)有新玩家進入的時候，他非常想要這一個虛擬道具，但又沒有渠道去獲得，所以網(wǎng)絡運營商則通過抽獎的方式，將各種不在商場上直售的限定游戲道具加入到抽獎的獎池內(nèi)，并以一次十塊十次十一塊的方式讓玩家進行抽獎，利用玩家碰運氣的這樣一個心理來進行游戲道具的營銷。再到后來，電子競技的賽事體系逐漸成熟，網(wǎng)絡游戲的營銷方式發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)線上虛擬物品的銷售方式新增了線下的實體營銷方式。在2017年“英雄聯(lián)盟”LPL春季賽結束之后，一個名叫“電子競技戰(zhàn)略”的會議由“英雄聯(lián)盟”的開發(fā)者拳頭公司以及運營者騰訊公司聯(lián)合舉辦，對外公布了“英雄聯(lián)盟”開啟主客場制度“聯(lián)盟化”式的模式，主客場機制將在2018年開啟。設立主場，發(fā)展本土電子競技產(chǎn)業(yè)，在未來數(shù)年內(nèi)，中國將有數(shù)十個城市，擁有職業(yè)俱樂部以及LPL比賽場館，在比賽期間迎戰(zhàn)其他城市的客場戰(zhàn)隊。線下的主客場制度有利于各大俱樂部對于“英雄聯(lián)盟”網(wǎng)游進行一個更為詳細的推廣，戰(zhàn)隊應援、游戲周邊以及比賽門票等使得網(wǎng)絡游戲的營銷變得實體化，且主場的設置也間接的帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。（三）“英雄聯(lián)盟”的用戶體驗及產(chǎn)品延伸網(wǎng)絡游戲“英雄聯(lián)盟”自服務器向社會開啟大規(guī)模測試以來便憑借高端的游戲質(zhì)量獲取了玩家的信任，并一直都在努力提升用戶體驗的平衡與創(chuàng)新，其同時在線人數(shù)破百萬的記錄使得“英雄聯(lián)盟”成為目前全球玩家數(shù)量最為龐大的網(wǎng)絡游戲之一。其中具有引人入勝之處是因為有著以團隊協(xié)作為基礎的挑戰(zhàn)類游戲模式大多數(shù)的新手玩家在初次接觸“英雄聯(lián)盟”時都選擇一種叫“人機”的模式來讓自己熟悉游戲的玩法。為此“英雄聯(lián)盟”的研發(fā)團隊對游戲內(nèi)的“人機”模式進行了大規(guī)模的優(yōu)化更新，并為該模式設置了對應的簡單、一般以及困難三個等級，使得玩家的體驗更加好并借此模式去提升玩家應付實戰(zhàn)中玩法各異的對手的能力。另外，“人機”模式的智能電腦玩家的技術也會相應的調(diào)高，它們的臨場表現(xiàn)和玩家越來越相似，使用技能的過程也擁有預判能力，使得新手玩家并不能夠過于輕易的擊敗電腦，間接提高新手玩家的熟練程度以及保持了新手玩家的一個娛樂積極性。拳頭公司（Riot）一直都非常重視用戶體驗，其研發(fā)團隊的核心人物Guinsoo和Pendragon也已入駐過內(nèi)新媒體平臺，耐心收集玩家的游戲體驗。擁有高質(zhì)量的團隊數(shù)據(jù)收集分析，使得玩家的競技體驗得到優(yōu)化，用戶體驗自然高。根據(jù)騰訊公司電子競技市場的大數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計，超七成的電子競技玩家會有過游戲體驗的時間，有八成以上的玩家會去了解電子競技的內(nèi)容，例如游戲的教學視頻、游戲主播和職業(yè)選手的直播以及重大賽事項目的直播內(nèi)容等。其中賽事項目觀看的人數(shù)最多。（S8全球總決賽IG戰(zhàn)隊和FNC戰(zhàn)隊的決戰(zhàn)吸引了9960萬獨立觀眾，同時觀看人數(shù)最高4400萬，決賽期間平均每分鐘收視人數(shù)為1960萬，打破了電子競技收視記錄）所以直播行業(yè)發(fā)展迅速的頻道就有電子競技頻道，斗魚虎牙等直播平臺在眾多競爭者中脫穎而出。2017年至今是游戲直播的黃金時代，游戲直播行業(yè)出現(xiàn)了由斗魚以及虎牙兩大巨頭相互競爭的局面，虎牙率先赴美上市，騰訊公司同時投資斗魚和虎牙、加速行業(yè)洗牌，許多原有的直播平臺都將并入這兩大巨頭當中。隨著我國電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和主流游戲的龐大用戶群體需求提升，我國游戲直播行業(yè)進入了黃金階段。同時也成為輔助游戲推廣與游戲熱度維持的一個重要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，為沒時間參與電子競技游戲的玩家提供了另類的消遣娛樂模式。在中國，每年都有大約2000場英雄聯(lián)盟的活動在全國的183個城市舉辦，隨著戰(zhàn)隊主場制的推行，地方的旅游經(jīng)濟也被帶動起來，通過線下主場戰(zhàn)隊戰(zhàn)隊周邊的售賣、粉絲的應援以及主場比賽實況的網(wǎng)絡直播都能極大的擴大該游戲在現(xiàn)在網(wǎng)絡游戲中的地位，提高其影響力以此獲得更高的價值回報。在其背后還有更多非相關性品牌加入推廣行列，例如在戰(zhàn)隊方面則有“李寧”戰(zhàn)隊，“蘇寧”戰(zhàn)隊以及“京東”戰(zhàn)隊等著名企業(yè)贊助冠名的戰(zhàn)隊。（四）“英雄聯(lián)盟”在中國市場的競爭狀況分析邁克爾·波特(MichaelPorter)于20世紀80年代初提出了五力分析模型，用于競爭狀況的分析。波特五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化?！坝⑿勐?lián)盟”在中國市場上的競爭者，主要都是現(xiàn)在網(wǎng)絡上存在的網(wǎng)絡游戲的供應商，其中網(wǎng)易的游戲為其頭號競爭者。在同類游戲中則有夢三國與其相比較。由于后期游戲關卡過多，必須充值才能完全享受游戲樂趣致官方對于傳統(tǒng)對抗玩家的放棄，在出了第二部續(xù)作之后也更是引得很多玩家棄坑，游戲體驗的下降，重度氪金的游戲環(huán)境也使得充值玩家感到不適。圖3.1五力競爭模型1.現(xiàn)有網(wǎng)絡游戲之間的競爭（1）逆水寒“逆水寒”由網(wǎng)易游戲公司旗下的雷火科技有限公司進行開發(fā)的一款3D大型多人在線角色扮演網(wǎng)絡游戲，是以古代裝飾以及武林功夫為題材的。其內(nèi)部限量存檔測試的時間是2018年的六月。其以溫瑞安的各類武俠小說為游戲背景，其中就學“四大名捕”，里面講述的是一次慘烈的大追捕所牽扯出江湖恩怨、朝堂紛爭，表現(xiàn)出北宋末年的一些市井百態(tài)等北宋生活畫卷。網(wǎng)易公司是中國的互聯(lián)網(wǎng)公司，旗下的游戲工作室是能夠與國內(nèi)網(wǎng)絡游戲的龍頭工作室騰訊游戲的工作室來進行抗衡的，實現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”。2016年在線游戲凈收入為279.80億元人民幣，廣告服務凈收入為21.52億元人民幣，其余業(yè)務的凈收入為80.46億元人民幣。在2017年的財務報表數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易的凈收入為541.02億元，同比增長41.7%；凈利潤107.08億元。2.外資品牌及新進入者（1）絕地求生（PUBG）“絕地求生”(PUBG)是由韓國藍洞公司開發(fā)的一款戰(zhàn)術性第一人人稱以及第三人稱的戰(zhàn)術性設計游戲。在游戲中，各種在游戲里生存所需求的物資槍械要通過玩家自己的發(fā)掘進行收集，并在不斷縮小的安全區(qū)域內(nèi)對抗其他玩家，讓自己生存到最后。在2018年全球總收入為1兆493億韓元（約9.2億美元，相當于人民幣62億元）。目前亞洲仍是主要收入來源，總收入占53%約4.876億美元，其中最主要收入7.9億美元來自于PC平臺，占總收入約85%，其次手機平臺收入為約744億韓元（約6500萬美元），最后則是主機平臺收入622億韓元（約6000萬美元）。目前PUBG的利潤仍維持在34%的穩(wěn)定收入，同時全年度利潤總額為3.1億美元。另外，國外分析機構SuprerData今年初曾公布指出，2018年收入高端游戲榜單“絕地求生”預估收入超過10億美元。（2）DOTA“DOTA”（DefenseoftheAncients），最初是暴雪公司里的網(wǎng)絡游戲“魔獸爭霸”里面的一張自定義地圖，可支持5v5多人在線游戲，后來逐漸成為官方游戲的指定用圖，并有了相對應的官方游戲規(guī)則。最早的DOTA地圖是一位叫做Eul的玩家制作的一款“魔獸爭霸”的游戲地圖，名叫“RoCDOTA”，在這個地圖當中的操作難度簡易，是由十個人操作不同的英雄，最終游戲分為兩個不同的隊伍，玩家需要操作英雄，通過摧毀對方遺跡建筑來獲取最終勝利。這種游戲在后來被稱之為MOBA類游戲，對后續(xù)的對戰(zhàn)類游戲發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。根據(jù)來自國外游戲數(shù)據(jù)網(wǎng)站Superdata的數(shù)據(jù)，DOTA2在2015年總營收2.38億，算上今年TI6破紀錄的超2000萬美元總獎金，2016年DOTA2營收在不足三億。3.代替品對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡游戲的代替品有很多，其中移動端手機游戲則是其一種較為強力的競爭者。例如騰訊公司自己推出的一款手機游戲《王者榮耀》，其內(nèi)容與網(wǎng)絡游戲《英雄聯(lián)盟》極為相似，有很多沒有空在電腦上玩游戲的玩家都會選擇《王者榮耀》作為自己的一個娛樂消遣的代替品。4.游戲廠商的談判能力騰訊游戲在全球范圍內(nèi)擁有數(shù)十億的游戲用戶以及產(chǎn)品的注冊用戶。在開放發(fā)展的模式下，其能在全球的游戲開發(fā)運營中脫穎而出，成為了全球知名的游戲開發(fā)運營商中的佼佼者。其自主研發(fā)、兼并收購以及相互合作促進的發(fā)展方式，使得自身能夠在當今互聯(lián)網(wǎng)眾多細分市場領域當中形成專業(yè)化布局，在眾多游戲產(chǎn)品中能夠脫穎而出，打造出自己的游戲企鵝帝國，為全球玩家提供共享對戰(zhàn)平臺、網(wǎng)絡大型游戲、中小型網(wǎng)絡游戲、卡牌游戲、網(wǎng)頁休閑游戲五大類。另外，騰訊游戲為了能把中國優(yōu)秀的游戲產(chǎn)業(yè)推向到全世界，并且也將世界上優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品帶入中國，騰訊公司積極在全球范圍內(nèi)尋找志同道合的游戲開發(fā)公司進行商務合作。2019年全年，騰訊網(wǎng)絡游戲收入增長至人民幣1,147億元。其中第四季度網(wǎng)絡游戲為人民幣302.86億元，海外游戲收入同比增長超過一倍，占網(wǎng)絡游戲收入的23%。騰訊游戲在談判上有著較高的地位離不開他在國際市場上的一個強大的壟斷能力。5.玩家的談判能力在“英雄聯(lián)盟”的關注者中，大多數(shù)都為該游戲的玩家以及支持者，他們都是網(wǎng)絡游戲的最終用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡游戲市場競爭呈現(xiàn)出白熱化，網(wǎng)絡游戲的數(shù)量也越來越多，可供玩家選擇的游戲也增加了許多，各個游戲的優(yōu)勢特色越加明顯，其在玩家心中所選擇的地位也就相對的提高。此外，玩家對于游戲的優(yōu)化體驗更新也是有一定的期望值。假如玩家消費了但卻沒有得到很好的體驗，那么這款游戲?qū)饾u的被玩家拋棄最后退出市場。四、“英雄聯(lián)盟”在中國市場上的目標市場戰(zhàn)略分析（一）“英雄聯(lián)盟”結合主客場制度的戰(zhàn)略布局分析在相關報告《中國電競產(chǎn)業(yè)報告》中顯示，2017年第一季度中國電子競技游戲市場環(huán)比增長42.6%。而在電子競技產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展的大環(huán)境下，出現(xiàn)了優(yōu)勢資源過度傾向于一線城市的現(xiàn)象，使得電子競技產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式變得單一。LPL主客場體制改革開始是在2017年LPL的夏季賽，先在3-5個城市進行試點，以主場戰(zhàn)隊長期駐扎在主場城市來迎戰(zhàn)其他隊伍。在拳頭中國的官方通告上，寫到了除原有的上海正大廣場的場地外，新設增加主場的戰(zhàn)隊有OMG、LGD以及LNG戰(zhàn)隊，其主場分別是在成都、杭州與重慶。在此之后“英雄聯(lián)盟”職業(yè)聯(lián)賽將在這四個首批進行聯(lián)盟制改革的城市同步進行，未來幾年里，“英雄聯(lián)盟”職業(yè)聯(lián)賽也將有更多的俱樂部逐步開啟城市主場，這就表現(xiàn)出“聯(lián)盟化”是中國電子競技體育化發(fā)展的里程碑事件?，F(xiàn)今中國電子競技青訓體系不完善、電子競技人才缺乏，俱樂部就可以依托自己的主場優(yōu)勢，打造屬于自己的一套青少年訓練體系，可以和當?shù)仄髽I(yè)進行合作，結合當?shù)氐膶嶋H政策情況對電子競技人才進行打造，為企業(yè)輸送電子競技專業(yè)人才，并建立起相應的電子競技人才培養(yǎng)體系，既成為電子競技產(chǎn)業(yè)的人才交流與孵化中心，相應的帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。（二）“英雄聯(lián)盟”目標市場定位分析1.市場細分企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群的這一種方式就叫做市場細分，每一個子市場都由相應的顧客群來構成，在不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。本文將對“英雄聯(lián)盟”在中國市場的市場細分過程進行分析。（1）按地理因素細分市場“英雄聯(lián)盟”在全球范圍內(nèi)有著眾多的玩家，其中玩家較為常用的服務器就有國服、韓服以及美服三大服務器，這幾個服務器都有著自己的特色，包括直售道具，抽獎活動以及游戲更新速度等都不一樣。而國服就是為了中國大陸地區(qū)玩家所設計的，中國大陸地區(qū)人口眾多，所以服務器上的區(qū)服也會比較多，在游戲的優(yōu)化優(yōu)先級上也會比高，為了保證每個區(qū)，例如北方網(wǎng)通南方電信區(qū)的玩家的游戲畫面的低延遲，會以每一個省為一個單位，在各地設置好服務器，例如在華南地區(qū)服務器就設在深圳，在華東地區(qū)服務器就設在杭州，同時還會將不同地區(qū)的玩家引導去最近的服務器上，這樣使得玩家都能夠合理的分配到各個區(qū)域中，減少因為網(wǎng)絡延遲而帶來的不良游戲體驗，保證了玩家在游戲消費上的的體驗。在主客場上地理位置也分配的較為均勻，例如北方的JDG北京主場、南方的ES武漢主場（在建）、西北地區(qū)的WE西安主場以及東部地區(qū)LGD杭州主場和上海正大廣場的通用比賽場地。（2）按消費行為狀況細分市場“英雄聯(lián)盟”在線上客戶端中有許多的商品道具，其中直接銷售的商品有英雄皮膚、英雄或者是經(jīng)驗加成卡之類的功能性道具。因為使用條件的不同，皮膚特效的不同，所以其定價也會有所不一樣。有的玩家喜歡酷炫具有特效的游戲道具，對游戲的追求較大，而有的玩家則對游戲內(nèi)的裝飾物并無太多的需求，只是單純的進行免費的娛樂，對游戲的關注在于性價比。2.目標市場企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中就叫做目標市場，是企業(yè)運營相應的營銷活動所選擇對應的銷售市場的一個選擇過程。著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場?！坝⑿勐?lián)盟”是一款對反應能力較高要求的，其吸引的玩家大多數(shù)都是年輕玩家，所以其目標顧客都為18歲至28歲左右的玩家。通過不斷的更新完善機制，根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)游時尚風向的發(fā)展，推出新的英雄以及英雄的皮膚以滿足顧客的需求，根據(jù)皮膚特效的情況將皮膚進行T0-T3的分級銷售，價格從最高的199元到最低的10元。在這款游戲中，男性玩家對于游戲的畫面優(yōu)化，英雄的技能酷炫以及模式的新穎程度有著較高的訴求，“英雄聯(lián)盟”通過各大論壇等渠道收集玩家的意見并對游戲進行改進。而對于女性玩家來說，英雄的外表以及皮膚的特效唯美程度則是她們的游戲追求，所以“英雄聯(lián)盟”便推出一系列的可愛風的“情人節(jié)”以及冬季“冰雪節(jié)”等節(jié)日系列的皮膚，滿足了女性玩家的審美需求。除此之外，“英雄聯(lián)盟”并未有其他強制收費的項目道具，使得不花錢的玩家也能夠公平的在游戲里得到有效的體驗。因此，“英雄聯(lián)盟”的主要目標市場是面向年齡段較為低的游戲玩家，通過差別性的英雄策略，對不同的目標的玩家進行細分并提供不相同的產(chǎn)品服務，極大限度的滿足玩家。3.市場定位良好的市場定位能夠使得產(chǎn)品在消費者心中具有一個清晰而固定的地位，這是由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特在1972年提出的，對于某些產(chǎn)品屬性特征在顧客內(nèi)心中的重要程度來判斷，給予顧客一種與其他產(chǎn)品比較且有所不同的感覺，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而讓企業(yè)在該產(chǎn)品的市場定位上更加具有說服力，適合的產(chǎn)品市場定位能夠很好的擊敗競爭者。?！坝⑿勐?lián)盟”作為騰訊首款代理的MOBA類英雄對戰(zhàn)網(wǎng)絡游戲，面對著競爭激烈的游戲市場，其擁有非常艱巨的戰(zhàn)略任務，它要成為騰訊游戲在MOBA類別游戲的重要籌碼，所以借助其開創(chuàng)了MOBA類細分市場，占領了在國內(nèi)的該類游戲地位。其模式的新穎、操作的便捷以及不斷創(chuàng)新的模式使得“英雄聯(lián)盟”能夠成功的吸引一批長期的玩家。同時也為后來的手機游戲“王者榮耀”的推廣打下了一定的玩家基礎。“英雄聯(lián)盟”的市場定位戰(zhàn)略有服務差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略以及人員差異化戰(zhàn)略。（1）服務差異化戰(zhàn)略“英雄聯(lián)盟”在游戲服務上采取的并非傳統(tǒng)的強硬式服務，通過直截了當?shù)奈淖謥韨鬟f服務信息，而是采取較為柔性的體驗營銷。通常會以各種的線下活動來對線上的版本更新以及道具的推出進行推廣，例如在網(wǎng)吧會有網(wǎng)吧特權，玩家在網(wǎng)吧玩游戲的時候，可以體驗到全英雄以及使用到部分皮膚，在各種嘉年華活動時也會把最近版本更新的一些英雄以及皮膚通過角色扮演的方式展現(xiàn)出來給玩家。（2）形象差異化戰(zhàn)略通過一些跨界明星來增加“英雄聯(lián)盟”游戲的粉絲，他們不一定去玩這個游戲，可以是只看比賽的一種粉絲。著名歌手周杰倫就曾經(jīng)是作為“英雄聯(lián)盟”的代言人，他不僅僅是為了宣傳而宣傳，而是全身心的投入，還在LMS臺灣賽區(qū)創(chuàng)建了自己的一個JTeam戰(zhàn)隊，使得很多周杰倫的粉絲都會去關注他的戰(zhàn)隊的比賽，間接對“英雄聯(lián)盟”會有一個初步的了解，為“英雄聯(lián)盟”增添了更多的影響力。（3）人員差異化戰(zhàn)略以電子競技為核心，休閑娛樂為輔助的“英雄聯(lián)盟”網(wǎng)絡游戲。游戲人員對于玩家的健康引導都為電子競技的發(fā)展打下良好的基礎，其工作室成員積極參與多個“正能量”的活動，使得“英雄聯(lián)盟”成為一款有著積極影響力的游戲，不僅滿足了玩家的真正游戲需求，而且符合現(xiàn)代社會對于網(wǎng)絡游戲需積極向上的要求。五、“英雄聯(lián)盟”在中國市場的營銷組合策略分析（一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略的制定需要去清楚了解到消費者的需求，并明確自身企業(yè)能夠提供給消費者的一個產(chǎn)品服務需求，這是在企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時所必須做的事情，通過消費者的需求圍繞著自身產(chǎn)品的特色去制定一個利于銷售的策略。從企業(yè)方面來講，產(chǎn)品策略需要圍著企業(yè)的核心產(chǎn)品來進行制定，產(chǎn)品是一個企業(yè)的核心，針對它的一個策略則是這個企業(yè)營銷活動的核心策略。關于“英雄聯(lián)盟”的產(chǎn)品策略，國內(nèi)更多的是由他的總公司拳頭公司進行制定的，以3D視角為游戲的新穎畫面為基準引起玩家的興趣，滿足了當時玩家對于游戲類型的一個需求，并且朝著大型網(wǎng)游方面發(fā)展，不再是依賴某個線上的對戰(zhàn)平臺運行（浩方對戰(zhàn)平臺、QQ游戲大廳等），獨立運行在自己的客戶端內(nèi)?！坝⑿勐?lián)盟”在設計上吸取眾多網(wǎng)絡游戲的優(yōu)秀之處，不斷的完善自我，借鑒DOTA的游戲操作體驗進行改進優(yōu)化，不會去排斥外來的游戲進入，一切都遵循著“取其精華，去其糟粕”的方法來制定相對應的產(chǎn)品策略。另外要從游戲設計的初衷去制定產(chǎn)品策略，這是一款5V5團隊類游戲，著重于五個人團隊之間的配合，在這個過程中抗壓冒險等合作精神都可以得到鍛煉，而玩家對于游戲內(nèi)英雄的設定也會有一定的創(chuàng)新想法，這時候就需要去滿足玩家的想法，以滿足玩家個人“傳奇”的夢想去制定產(chǎn)品策略。表5.1針對玩家對產(chǎn)品策略的滿意度評價一覽表(一)產(chǎn)品方面 總計最小值最大值總值平均值1.游戲的操作玩法模式多樣92353694.002.游戲操作十分人性化92153774.093.游戲的版本更新頻繁且體驗感較強92353603.914.游戲的游戲畫面較美觀92253864.195.游戲的客服服務水平讓您滿意92153213.48本文對“英雄聯(lián)盟”在產(chǎn)品策略的消費者滿意度調(diào)查及分析，主要集中于游戲的操作、畫面、版本以及游戲客服的水平來進行考量。有表5.1可知，從收集到總量為92的調(diào)查樣本中，滿意度平均值在4以上的主要有游戲的操作以及游戲的畫面，這表明了用戶的基本游戲體驗是比較高的，尤其是在游戲美觀方面也是較為符合大眾的審美口味，但是在游戲客服的水平方面則有待提高，加強游戲客服的專業(yè)性培訓有利于更好的服務好玩家，讓玩家對游戲的忠誠度有所提高。（二）價格策略價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，得出一種可以盈利且對于消費者來說能接受的一個產(chǎn)品價格。在價格策略當中不僅要考慮基礎價格的制定，還要考慮到價格變動的區(qū)間以及價格制定后在市場上的問題反響，并且針對得出的問題去制定一種能夠應對的策略。大型網(wǎng)絡游戲的前提研發(fā)投入成本一般來說都是很高的，隨著游戲的宣傳上架，玩家逐漸增多，經(jīng)濟效益提高收入才能逐漸的增加，其邊際成本和平均成本就會開始下降，所以“英雄聯(lián)盟”的研發(fā)成本與生產(chǎn)成本是成一個反比的。同時，玩家數(shù)量的增加，玩家所得到的效益也會不斷的增加，在游戲中玩家的數(shù)量越多其價值就越高，所以龐大的玩家數(shù)量是“英雄聯(lián)盟”游戲運營成功的基礎。這也就說明了，在網(wǎng)絡游戲當中，其經(jīng)濟效益是具有不確定性的，所以就無法采用常規(guī)的定價方法去進行定價?！坝⑿勐?lián)盟”采取的定價策略是價值基準定價法以及競爭基準定價法。以先體驗游戲后進行增值服務收費的方式，即進下載并試玩是不需要付出任何費用的，但如果要提升自己的游戲體驗獲取到一些皮膚道具則需要進行付費，其在盈利性方面主要是依靠玩家的消費忠誠度。表5.2針對消費者對定價策略的滿意度評價一覽表（二）定價部分 總計最小值最大值總值平均值1.充值消費定價合理92153503.802.價格調(diào)整頻繁92153663.973.道具的定價的區(qū)域性較明顯且差別較大92153764.084.價格折扣讓您滿意92153884.215.線下比賽門票價格以及手辦周邊價格讓您滿意92154004.35關于價格策略的消費者滿意度，是由游戲的道具定價、價格調(diào)整、價格差異化、折扣力度以及線下延伸產(chǎn)品的定價組成的。根據(jù)表5.2的數(shù)據(jù)顯示，92個受訪用戶對于“英雄聯(lián)盟”的總體定價策略是接近滿意水平的，對于線下觀賽的價格滿意度平均值達到了最高的4.35。而由于該游戲的玩家群體大多數(shù)都是18至26歲的人，經(jīng)濟實力有限，所以對于游戲道具定價的滿意度并不是很高。建議加大折扣活動的力度，吸引更多的游戲玩家進行消費。（三）分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務以適當?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。“英雄聯(lián)盟”作為一款以網(wǎng)絡為市場的大型網(wǎng)絡游戲，其玩家目標較多，所以主要是通過各種網(wǎng)絡平臺進行分銷。線上網(wǎng)絡平臺：通過騰訊充值系統(tǒng)，進行游戲點券的充值，全程自助無需人工去進行審核，能夠很好的節(jié)省財力物力同時也極大的方便玩家消費。在充值完成之后可以通過游戲客戶端內(nèi)的商城進行消費，對于各種英雄、皮膚以及道具進行線上銷售，如果不方便上客戶端但也想購買相關游戲道具，還可以在手機軟件（掌上道具城）進行道具的選購，這樣滿足了玩家的基本需求，省時省力。且能夠通過各大網(wǎng)絡直播平臺對游戲進行一個積極的宣傳，使玩家能夠及時的掌握一手資訊。線下網(wǎng)絡平臺：通過各大合作網(wǎng)吧推出相關“英雄聯(lián)盟”的主題活動，對于道具的購買以及體驗給予一定的線下優(yōu)惠政策，推出一系列玩游戲得獎品的活動，提高玩家進入網(wǎng)吧后選擇玩“英雄聯(lián)盟”的積極性。同時擴大電子競技比賽的影響力，舉辦各種線下網(wǎng)吧賽、高校賽以及嘉年華活動等提高玩家團隊參與的積極性，使玩家的忠誠度提升的同時也吸引更多新的玩家進入“英雄聯(lián)盟”游戲當中。表5.3針對消費者對分銷策略的滿意度評價一覽表（三）渠道部分 總計最小值最大值總值平均值1.線下比賽以及線下活動較多92154004.342.線上折扣以及抽獎活動較多92154104.453.線上與線下活動的聯(lián)動性較強92153874.204.線上區(qū)服種類多92153994.335.線下比賽場地分布均勻92154064.41在分銷策略的滿意度調(diào)查上，本文充分考慮了線上與線下渠道的豐富程度及組合狀況，對線上活動以及線下比賽的各類狀況進行了滿意度調(diào)查分析。根據(jù)表5.3的結果得出“英雄聯(lián)盟”無論線上還是線下的分銷策略平均值都在4.2以上，眾多的玩家消費者對此都是滿意的，在線上商品折扣以及線下比賽場地分布狀況的平均值更是高達4.4以上。可以得出一款游戲要想持續(xù)火熱，其線上及線下的宣傳是不能夠減少的，不斷的優(yōu)化線上線下的游戲活動才能使得游戲融入玩家的生活，使得玩家能夠更加真實的感受到游戲的快樂。（四）促銷策略促銷策略是一種促進商品銷售的謀略和方法。通過不同的產(chǎn)品宣傳以及人員推銷的方式勾起消費者購買的欲望，以達到擴大產(chǎn)品銷售的目的。“英雄聯(lián)盟”則是在線上網(wǎng)站和線下網(wǎng)吧通過活動的方式，對其商城內(nèi)的皮膚、英雄以及道具進行促銷。最為常見的是每周五開始的精選英雄皮膚的半價活動。每到周五的時候，其微信公眾號就會自動的對本周的精選特價皮膚進行一個推送，這會使得原本并沒有購買計劃的玩家會因為折扣的力度之大而進行消費。還有就是每逢重大賽事的時候，官方都會根據(jù)重要比賽選取的英雄以及其相關皮膚進行一個打折銷售，從而刺激玩家的購買欲望。圖5.1每年促銷活動節(jié)點示意圖在各大節(jié)日，例如春節(jié)情人節(jié)等，每年官方都會推出不同英雄的節(jié)日限定版皮膚（只能在規(guī)定時間內(nèi)購買，逾期則下架處理），讓這種限定皮膚變得更加稀有獨特，引起玩家收藏的購買心理。每個月“英雄聯(lián)盟”還會有一個叫幸運召喚師的定期活動，在活動期間，收到推送信息的幸運召喚師可以在頁面內(nèi)抽取折扣商品的折扣力度，最低能抽到一折購買該頁面商品的權力。這樣的活動不僅僅能夠提高玩家的購買欲望，還能保持且提升玩家的忠誠度。通過對“英雄聯(lián)盟”產(chǎn)品、價格、分銷以及促銷方面的分析，得出“英雄聯(lián)盟”的游戲運營商騰訊游戲公司能夠很好的發(fā)揮出自身的優(yōu)勢條件，在充分滿足玩家需求的同時自己的利潤也得到了提高，在同行業(yè)形成了一個強有力的競爭模式，使得“英雄聯(lián)盟”在游戲市場上能夠更加穩(wěn)定的發(fā)展。表5.4針對消費者對促銷策略的滿意度評價一覽表（四）促銷部分總計最小值最大值總值平均值1.促銷活動頻繁92153954.292.促銷活動信息及時、到位92153663.973.廣告宣傳恰當92153333.614.促銷組合讓您滿意92153884.215.線上促銷（促銷活動跟進、服務態(tài)度、事項講解等）讓您滿意。92153744.06在對促銷策略的消費者滿意度調(diào)查上，本文著重對于促銷的頻率、廣告宣傳實效、促銷組合反饋及人員促銷水平進行了調(diào)查。在所調(diào)查的92組數(shù)據(jù)中，大多數(shù)玩家對于活動促銷的頻率都是較為滿意的，這說明了“英雄聯(lián)盟”的活動力度是較大的，能夠很好的增強玩家與游戲的親密度，而在廣告的宣傳實效方面則不那么令人滿意，多數(shù)原因是抽獎活動的概率偏低，導致玩家對于活動的宣傳理解有所偏差。因此，游戲策劃可以在活動廣告宣傳的時候，給予玩家一個保底的數(shù)目，讓玩家花錢能夠感受到服務以及游戲的快樂。六、“英雄聯(lián)盟”營銷策略對國內(nèi)游戲的啟示在國內(nèi)網(wǎng)絡游戲市場上，“英雄聯(lián)盟”網(wǎng)絡游戲?qū)儆趪鴥?nèi)網(wǎng)游的領頭羊，各方面條件是比較完善的，其他的網(wǎng)絡游戲與其相比還存在著較大的差距，還需要不斷的去學習提升，結合自身的條件，不斷的推陳出新才能做到青出于藍而勝于藍?！坝⑿勐?lián)盟”是以玩家為中心的一款網(wǎng)絡游戲，注重玩家的游戲體驗，這是國內(nèi)的網(wǎng)絡游戲所要去學習的，要去提高自身的創(chuàng)新能力、增強游戲的知名度以及提高玩家的忠誠度。（一）提高游戲創(chuàng)新能力只有不斷的創(chuàng)新才能進步并獲取更大的市場份額，“英雄聯(lián)盟”在創(chuàng)新研發(fā)方面投入了巨額的資金，每個版本的更新都伴隨著游戲外觀的優(yōu)化以及游戲機制的創(chuàng)新，而且在它的營銷模式上也創(chuàng)新了傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的方式，無論是在線上還是線下的投入都是非常大的。如果國內(nèi)游戲廠商不能夠在現(xiàn)有的創(chuàng)新設計上以及營銷的策略上有所改變，只是單純的對現(xiàn)有的環(huán)境進行一個模仿借鑒甚至照搬的一種方式，雖然在短期內(nèi)可能會有一段時間的繁榮，但在這新游紅利期結束的時候，自然會面臨游戲乏味，玩家忠誠度降低導致玩家流失游戲熱度下降，最終會被市場所淘汰。所以，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡游戲當中，能夠生存下來的往往都具有一定的創(chuàng)新能力?！坝⑿勐?lián)盟”從競技類向休閑類也有所創(chuàng)新，在2019年時針對休閑類的玩家創(chuàng)新推出了“云頂之弈”模式，通過將英雄變?yōu)槠熳拥姆绞?，簡化了游戲的操作流程，以下棋的方式進行游戲不僅能讓原競技類玩家在進行緊張的排位之后得到放松，還能吸引到一些新的玩家進入游戲，盤活了當時熱度下降的“英雄聯(lián)盟”游戲。國內(nèi)游戲需要在游戲設計、營銷策略以及營銷模式中有所創(chuàng)新，將創(chuàng)新變?yōu)橛螒虻暮诵母偁幠芰Γ拍茉诰W(wǎng)游競技中占有一席之位。（二）增強游戲知名度游戲品牌的代表就是游戲知名度，游戲知名度越高，知道的人越多其經(jīng)濟效益才會更高，熱度才不會下降。“英雄聯(lián)盟”在自身品牌維護上是比較好的，在游戲的設置上也有自己的一些特色。在開辦電子競技比賽的時候，通過網(wǎng)絡各大媒體對比賽的內(nèi)容看點進行大規(guī)模的宣傳，不僅僅只在國內(nèi)宣傳，在國外的網(wǎng)站上也有轉(zhuǎn)播相對應的比賽，游戲的知名度從國內(nèi)拓展到海外去。而國內(nèi)大部分的網(wǎng)絡游戲僅僅只局限于某個特定玩家的發(fā)展，并沒有通過各種活動比賽去擴大自身的知名度，而且國內(nèi)多數(shù)游戲模仿程度高，外界對于這種類型的游戲都會產(chǎn)生一種抵觸的情緒，從而不利于游戲知名度的提高?！坝⑿勐?lián)盟”本身具有的影響力較大，從線上的比賽到網(wǎng)絡直播，使得“英雄聯(lián)盟”能夠更快的融入到玩家的日常生活當中，而國內(nèi)多數(shù)游戲都是依靠明星去進行代言，但這樣只能短暫性的提升游戲的熱度，并不能夠長遠