從王老吉與加多寶品牌看飲料市場(chǎng)的發(fā)展前景

從王老吉與加多寶品牌看飲料市場(chǎng)的發(fā)展前景

新中國(guó)成立時(shí)，中國(guó)約有6000家友好型企業(yè)和品牌，但在1994年后幾乎減少到1600家。而近期這老字號(hào)1600多家企業(yè),因?yàn)殚L(zhǎng)期虧損有20%的企業(yè)已倒閉,有70%還在勉強(qiáng)的支撐著,只有少量10%的經(jīng)營(yíng)情況不錯(cuò)。大名鼎鼎的中華老字號(hào)王老吉品牌就是其中剩下的10%內(nèi)的一個(gè)老品牌,創(chuàng)始于1828年,至今已有186年的文化歷史,在嶺南地區(qū)擁有非常高的知名度,口碑也相當(dāng)不錯(cuò),可以說(shuō)是“中華老字號(hào)”的典型代表。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的日益激烈,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放以及消費(fèi)者不斷變化的需求,每年市場(chǎng)上都會(huì)涌現(xiàn)出很多有活力的新品牌,使得我國(guó)老字號(hào)的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。擁有王老吉品牌的廣藥集團(tuán)雖然從加多寶手上拿回了王老吉品牌的商標(biāo)權(quán),但消費(fèi)者的心理可能還存在加多寶推廣的“紅罐”王老吉的印象,有些消費(fèi)者可能還分不清哪個(gè)才是真正的王老吉,所以到目前為止,廣藥集團(tuán)還沒(méi)真正從收回來(lái)的王老吉品牌中獲取利益。導(dǎo)致這樣情形的很大原因是消費(fèi)者對(duì)廣藥王老吉品牌的感知或識(shí)別沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)移,所以廣藥王老吉品牌的發(fā)展維持不明朗的狀況。本研究針對(duì)廣藥集團(tuán)王老吉品牌,制定對(duì)廣藥王老吉有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,重新振興中華老字號(hào)品牌,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出貢獻(xiàn)。一、“藥味”—重新定位,強(qiáng)加涼茶“藥性”功能涼茶是廣東省的地方性中藥飲品,除了廣東省外或北方根本沒(méi)有涼茶的概念,并且單單就廣東省內(nèi),涼茶業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也很大。在飲料市場(chǎng)上已被碳酸飲料、果汁、牛奶、礦泉水等占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額,因此,王老吉品牌需要重新進(jìn)行定位,強(qiáng)調(diào)涼茶的“藥性”,強(qiáng)化功能特征識(shí)別。廣藥集團(tuán)王老吉的“藥性”是與眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì),也是廣藥集團(tuán)王老吉的“藥味”打造出王老吉獨(dú)特的本草植物飲料特征。在中國(guó)文化背景下,消費(fèi)者不僅僅因?yàn)椴』蓟虿皇娣x擇中醫(yī)治療,還會(huì)在日常飲食中搭配一些中藥食材進(jìn)去煮,以豐富食物及藥物來(lái)調(diào)理身體。王老吉主要以“金銀花、菊花、甘草等”本草藥植物制作,難免會(huì)有淡淡的苦味或中藥味,這類(lèi)口感對(duì)習(xí)慣喝中藥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不會(huì)有任何影響,但會(huì)對(duì)從不和中藥或不喜歡喝中藥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的確存在小障礙,因此,王老吉品牌涼茶在口感上還是有可以進(jìn)步的空間。在如今的飲料市場(chǎng)中,康師傅、統(tǒng)一等推出的菊花茶、檸檬茶、清涼茶等都是王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,從中可以看出它們并沒(méi)有明確的定位(如預(yù)防上火等功能),而碳酸飲料、果汁、礦泉水等也不具備特別功能,可以說(shuō)是間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。因此,王老吉品牌需加強(qiáng)調(diào)自身的功能性“預(yù)防上火”、“降火”,以增加“藥性”來(lái)提高產(chǎn)品的功能性。二、加大宣傳力度,塑造獨(dú)特的品牌積極良好的企業(yè)形象,可提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品的信心,同時(shí)降低消費(fèi)者心理購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。老字號(hào)品牌想要在如今激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代脫穎而出,就必須讓消費(fèi)者認(rèn)知到王老吉品牌涼茶才是真正“正宗”的涼茶。由于加多寶的“紅罐涼茶加多寶”是在“正宗涼茶已改名”的基礎(chǔ)上,讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“紅罐王老吉”的聯(lián)想,導(dǎo)致加多寶在消費(fèi)者認(rèn)知中并沒(méi)有屬于自己的“品牌”。對(duì)品牌來(lái)講,重要的是品牌的認(rèn)知,加多寶的強(qiáng)勢(shì)宣傳攻勢(shì)多多少少都會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇,大規(guī)模的活動(dòng)在短期內(nèi)對(duì)廣藥王老吉品牌造成推廣障礙。這一現(xiàn)象可以說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)律,因?yàn)槠毓饴矢叩钠髽I(yè)及其產(chǎn)品自然會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的青睞。因此,廣藥集團(tuán)需要大力宣傳王老吉的商標(biāo)權(quán)已回歸,并需要花龐大資金投入廣告?zhèn)鞑ミ@一塊。廣藥集團(tuán)是藥品企業(yè),需通過(guò)各種公益活動(dòng)來(lái)宣傳和塑造企業(yè)的全新形象。在塑造及宣傳的過(guò)程中,需充分突出王老吉品牌深厚的本草植物文化、王老吉品牌的內(nèi)涵,重新樹(shù)立品牌的聲譽(yù)、誠(chéng)信、仁義以及健康的品牌形象,使消費(fèi)者在接觸王老吉品牌的過(guò)程中逐漸改進(jìn)或增加對(duì)品牌的認(rèn)知及評(píng)價(jià),進(jìn)而讓消費(fèi)者心理上提高品牌形象,并達(dá)成良好的口碑。三、王老吉品牌要有自己的監(jiān)控已有大量研究表明,消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)將達(dá)到良好的品牌效應(yīng),重視消費(fèi)者體驗(yàn)是提高銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。企業(yè)可以從消費(fèi)者體驗(yàn)中獲取高價(jià)值的回饋及建議,如口感、包裝、功效、手感、價(jià)格等等來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量,并在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程需嚴(yán)格監(jiān)督及控制消費(fèi)者反饋內(nèi)容。目的是為了提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度,不能降低消費(fèi)者的體驗(yàn),必須盡可能的提高消費(fèi)者體驗(yàn)。并且,在對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量控制方面,廣藥集團(tuán)必然比加多寶有特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藥物質(zhì)量的安全監(jiān)控比生產(chǎn)食品的安全監(jiān)控要求得更高,所以廣藥集團(tuán)應(yīng)該要比加多寶有實(shí)力監(jiān)控好質(zhì)量關(guān)。(1)獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者。獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者可以維持并吸引消費(fèi)者最直接也是最有效的方法,不但可以提高王老吉品牌的價(jià)值,還可以讓消費(fèi)者意識(shí)到自己的忠誠(chéng)能夠得到回報(bào)。王老吉品牌可對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)通過(guò)在大型商場(chǎng)、超市以、藥品連鎖店以及互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。(2)王老吉會(huì)員俱樂(lè)部。會(huì)員俱樂(lè)部的目的也是和獎(jiǎng)勵(lì)忠實(shí)消費(fèi)者計(jì)劃一樣,是要讓消費(fèi)者體會(huì)到自己是被重視的。相比較而言,會(huì)員俱樂(lè)部計(jì)劃的范圍會(huì)比獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大,能讓消費(fèi)者有更高的參與感。俱樂(lè)部給消費(fèi)者提供了一個(gè)特殊渠道,他們可以分享對(duì)王老吉品牌及其產(chǎn)品的想法和感受,同時(shí)也可以體驗(yàn)品牌提供來(lái)的附加服務(wù),真正體會(huì)到品牌的價(jià)值。(3)在高校進(jìn)行相關(guān)競(jìng)賽。王老吉品牌可在全國(guó)各地的高等學(xué)校進(jìn)行有關(guān)王老吉為主題的優(yōu)秀人才選拔活動(dòng),如設(shè)計(jì)王老吉口號(hào)、有創(chuàng)意的廣告、包裝、擬定營(yíng)銷(xiāo)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等等,來(lái)提高品牌各方面的質(zhì)量,也可以提高品牌的曝光率并可以借此機(jī)會(huì)宣傳王老吉品牌的文化。(4)培養(yǎng)人才。為了提高效益及有創(chuàng)意的研發(fā)能力,廣藥集團(tuán)可以為王老吉品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),來(lái)吸引及培養(yǎng)新一代的高質(zhì)量研發(fā)人員,這也是決定廣藥王老吉品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)發(fā)揮的重要人才戰(zhàn)略。四、宣傳傳播的缺陷品牌效應(yīng)與廣告有著不可分開(kāi)的緊密聯(lián)系,尤其在涼茶業(yè)內(nèi),廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響,品牌則促進(jìn)著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在調(diào)研及收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)除了華南區(qū)以外的地區(qū)對(duì)涼茶及王老吉品牌沒(méi)什么概念,甚至在華南地區(qū)還會(huì)有一部分人對(duì)王老吉品牌沒(méi)什么認(rèn)知,只聽(tīng)過(guò)說(shuō)或不清楚它是做的什么,對(duì)王老吉品牌的廣告也沒(méi)有太多的印象,這反映了王老吉品牌在宣傳傳播上的缺陷。因此,建立良好有效的溝通途徑,打造有效的品牌溝通,加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式的創(chuàng)新,進(jìn)一步的提高及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌各個(gè)關(guān)鍵因素上的感知,并讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)是王老吉品牌需要加強(qiáng)的地方。五、與國(guó)內(nèi)兩大快消餐飲業(yè)的合作對(duì)沒(méi)有品牌意識(shí)的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō),在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,不會(huì)花太多時(shí)間去選擇品牌,導(dǎo)致渠道推廣能力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)占較大的市場(chǎng)份額。因此,占領(lǐng)餐飲業(yè)、大排檔版面來(lái)增加曝光率,并從一線(xiàn)城市拓展到二三線(xiàn)城市的市場(chǎng),聯(lián)合大型商場(chǎng)牢牢把握好主要供應(yīng)渠道等措施都是必須要利用的手段?？膳c國(guó)內(nèi)兩大快消餐飲業(yè)巨頭麥當(dāng)勞和肯德基合作,這樣基本上王老吉品牌在快消餐飲業(yè)的市場(chǎng)份額就會(huì)大大提高,同時(shí)還可以提高品牌知名度。跟著市場(chǎng)及時(shí)代的變化,麥當(dāng)勞和肯德基里的飲品不僅僅是可口可樂(lè)和百事可樂(lè),現(xiàn)已有果汁、牛奶、豆?jié){等飲品,并且麥當(dāng)勞和肯德基的食物都是屬于會(huì)重要上火的食品,因此搭配防上火并下火的王老吉是更適合不過(guò)的了。綜上所述,王老吉品牌還需在多個(gè)方面加強(qiáng),而廣藥王老吉的“綠盒”和“紅罐”目前分由兩個(gè)公司運(yùn)作,難免會(huì)導(dǎo)致一個(gè)品牌在內(nèi)部產(chǎn)生利益爭(zhēng)奪的情況。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中