法學(xué)-論虛假?gòu)V告法律問(wèn)題及其規(guī)制

論虛假?gòu)V告法律問(wèn)題及其規(guī)制摘要：本文反映了虛假?gòu)V告的規(guī)制問(wèn)題，廣告在我們的日常生活中也有一定的負(fù)面影響，一些虛假?gòu)V告泛濫造成了嚴(yán)重的社會(huì)危害，它不僅損害了廣告受眾的合法權(quán)益，也使一些經(jīng)營(yíng)者損害利益，甚至危及廣告業(yè)的不斷發(fā)展，給社會(huì)道德帶來(lái)嚴(yán)重影響。從課題研究的相關(guān)背景入手，首先詳細(xì)的闡述了虛假?gòu)V告的界定、表現(xiàn)形式和特征，從面對(duì)虛假?gòu)V告有一個(gè)更為全面和清晰的認(rèn)識(shí)，本文在分析虛假?gòu)V告法律規(guī)制的必要性的基礎(chǔ)上，梳理了現(xiàn)有虛假?gòu)V告法律規(guī)范，分析了我國(guó)虛假?gòu)V告法律治理的困境。最后提出了我國(guó)虛假?gòu)V告立法的建議，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各種資源，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告行為，從而保護(hù)消費(fèi)者合法利益，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)健康有序的發(fā)展。關(guān)鍵詞：名人代言；虛假?gòu)V告；媒體；責(zé)任

目錄一、虛假?gòu)V告概述 3（一）虛假?gòu)V告的界定 3（二）虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式 3二、我國(guó)關(guān)于虛假?gòu)V告的立法現(xiàn)狀 4（一）法律規(guī)制虛假?gòu)V告的必要性分析 4（二）虛假?gòu)V告現(xiàn)行法律規(guī)范梳理 6三、我國(guó)現(xiàn)行虛假?gòu)V告的法律治理困境 7（一）虛假?gòu)V告概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確 7（二）媒體民事責(zé)任認(rèn)定困難 8（三）行政制裁力度不夠，違法成本過(guò)低 9四、完善我國(guó)虛假?gòu)V告立法的建議 10（一）從立法上界定虛假?gòu)V告內(nèi)涵 10（二）增加虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任主體 10（三）建立名人代言虛假?gòu)V告公益訴訟制度 10結(jié)語(yǔ) 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14

引言近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，虛假?gòu)V告越來(lái)越多的出現(xiàn)在公眾面前，某年郭德綱所代言的藏秘排油減肥茶所存在的涉嫌違法在當(dāng)月被《青年周末》進(jìn)行了批露，之后由相關(guān)部門介入調(diào)查，證實(shí)了其廣告涉嫌違法虛假宣傳。郭德綱的藏秘排油以及趙本山的蟻力神等事件證明虛假?gòu)V告在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是層出不窮。第一次虛曝出虛假?gòu)V告時(shí)，從群眾的觸目驚心，到現(xiàn)今廣大群眾已對(duì)視若無(wú)睹。在隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者因?yàn)樘摷購(gòu)V告蒙受損失時(shí)，對(duì)于完善虛假?gòu)V告的相關(guān)法律規(guī)則的呼聲也更加的激烈。由于我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致了相應(yīng)的法律規(guī)則還未完全完善。一、虛假?gòu)V告概述（一）虛假?gòu)V告的界定虛假?gòu)V告是指廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以欺騙、誤導(dǎo)方式進(jìn)行的含有虛假內(nèi)容的商品或服務(wù)宣傳活動(dòng)。認(rèn)定虛假?gòu)V告首先要驗(yàn)證廣告宣傳的內(nèi)容出處，也就是宣傳的內(nèi)容是否有事實(shí)根據(jù)；其次要看廣告宣傳的商品或服務(wù)與實(shí)際經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)是否一致。只要是作為一條廣告，它的廣告宣傳內(nèi)容沒(méi)有事實(shí)作為依據(jù)，或者是與實(shí)際情況不相符合（商品或服務(wù)的實(shí)際效果與廣告所宣傳的效果不相匹配）均為虛假?gòu)V告。（二）虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式廣告公司通過(guò)虛假?gòu)V告手段追求自身利益的事情時(shí)有發(fā)生,廣告公司的虛假營(yíng)銷行為是對(duì)各種不知情的利益相關(guān)者的傷害。虛假?gòu)V告導(dǎo)致產(chǎn)品信息不能真實(shí)的反映企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,造成了投資者和購(gòu)買者的誤判,因此作為企業(yè)發(fā)展過(guò)程中重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的有效廣告投入管理是一個(gè)需要高度關(guān)注的點(diǎn)。在許許多多的宣傳方式中，因?yàn)閺V告的受眾及其廣泛以及傳播速度呈病毒式擴(kuò)張等特點(diǎn)而脫穎而出。作為廣告的一種“變異”形式，虛假?gòu)V告在具有上述特征的同時(shí)也有其獨(dú)特之處。（1）導(dǎo)致廣告受眾產(chǎn)生錯(cuò)誤理解。引人誤解的后果是指由于廣告受眾誤信了虛假?gòu)V告而導(dǎo)致其購(gòu)買了某產(chǎn)品或某服務(wù)。因?yàn)榉蓻](méi)有規(guī)定虛假?gòu)V告，設(shè)定虛假?gòu)V告為廣告受眾因虛假?gòu)V告而受騙，而是從保護(hù)廣告廣大受眾者的合法權(quán)益的角度出發(fā)，只要該廣告在宣傳過(guò)程中，有可能導(dǎo)致廣告受眾有錯(cuò)誤的理解，則該項(xiàng)廣告可以被識(shí)別為虛假?gòu)V告。（2）危害程度嚴(yán)重。虛假?gòu)V告不僅受眾多而且傳播效率高，它的危害程度不容小覷。從道德的角度來(lái)看，虛假?gòu)V告的泛濫為缺乏道德提供了機(jī)會(huì)。它不僅影響廣告業(yè)的健康發(fā)展，還破壞了誠(chéng)實(shí)守信的商業(yè)道德，導(dǎo)致了社會(huì)誠(chéng)信的危機(jī)。從法律角度來(lái)看，虛假?gòu)V告侵害了廣告受眾的權(quán)益，它的泛濫從某種意義上折射出國(guó)家法律法規(guī)對(duì)其規(guī)制的缺失。（3）傳播工具具有復(fù)雜多變性。虛假?gòu)V告的傳播不僅依靠電視、報(bào)刊等合法的媒體，而且還會(huì)利用一些非法的載體。例如，一些虛假的醫(yī)療廣告、非法交易廣告會(huì)通過(guò)印刷紙質(zhì)傳單、手冊(cè)等隨處散發(fā)，或者在戶外到處張貼。這種形式不僅影響了廣大市民的正常生活，而且嚴(yán)重影響了城市的環(huán)境衛(wèi)生。隨著手機(jī)在日常生活中的普及，一些犯罪分子抓住了利用這種新興媒體進(jìn)行大量虛假宣傳的“機(jī)會(huì)”，例如發(fā)送一些虛假的手機(jī)短信，如“你贏了獎(jiǎng)品，但如果您想獲得獎(jiǎng)品，您必須先將一些郵資和個(gè)人所得稅匯給一個(gè)帳戶”。(4)內(nèi)容具有違法性。虛假?gòu)V告一般會(huì)在醫(yī)藥品、保健品行業(yè)集中，減肥、增高、豐胸的虛假?gòu)V告充斥著消費(fèi)者生活的各個(gè)角落。浮夸的內(nèi)容是虛假?gòu)V告的一大特征，就像一些減肥產(chǎn)品宣傳“極速瘦身”，一些增高產(chǎn)品吹鼓“立刻增高”等，這些過(guò)分的夸大都是違法的行為。二、我國(guó)關(guān)于虛假?gòu)V告的立法現(xiàn)狀（一）法律規(guī)制虛假?gòu)V告的必要性分析侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。作為消費(fèi)者，是虛假?gòu)V告最直接的受害者。廣告作為一種傳播工具，主要是向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品或服務(wù)方面的信息，并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其商品或服務(wù)。現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者由于被虛假?gòu)V告所欺騙和誤導(dǎo)，往往不僅造成了財(cái)產(chǎn)的損失，甚至連人身安全也遭到損害。虛假?gòu)V告侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，尤其是在購(gòu)買商品或接受服務(wù)過(guò)程中的知情權(quán)、公平交易權(quán)、安全權(quán)等權(quán)利。侵害了消費(fèi)者的知情權(quán)。時(shí)至今日,我國(guó)出臺(tái)的主要的公關(guān)稿管理法則有（1）《廣告公司行為準(zhǔn)則--基本準(zhǔn)則》；（2）《廣告人員準(zhǔn)則第2號(hào)--長(zhǎng)期股權(quán)投資》；（3）《虛假?gòu)V告管理大綱第9號(hào)--職工薪酬》；（4）《廣告公司行為規(guī)范30號(hào)虛假?gòu)V告管理規(guī)范》；（5）《廣告公司從業(yè)人員準(zhǔn)則第33號(hào)--合并財(cái)務(wù)報(bào)表》；（6）《廣告公司從業(yè)人員準(zhǔn)則第37號(hào)--金融工具列報(bào)》；并增加了3項(xiàng)具體準(zhǔn)則：（1）《廣告公司從業(yè)人員準(zhǔn)則第39號(hào)--公允價(jià)值計(jì)量》；（2）《廣告公司從業(yè)人員準(zhǔn)則第40號(hào)--合營(yíng)安排》；（3）《廣告公司從業(yè)人員準(zhǔn)則第41號(hào)--在其他主體中權(quán)益的披露》。廣告公司內(nèi)部管理不善為財(cái)務(wù)報(bào)表弄虛作假提供了可乘機(jī)會(huì)。虛假?gòu)V告的屢禁不止給證券市場(chǎng)帶來(lái)了很大的消極的影響,廣大投資者損失慘重,有的甚至已經(jīng)絕望,嚴(yán)重挫傷了投資者投資股市的積極性,因此，為了降低廣告投入風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就在于合理高效的去利用競(jìng)爭(zhēng)渠道。作為消費(fèi)者權(quán)益的主要權(quán)利，知情權(quán)是不可侵犯的。但是，對(duì)于虛假?gòu)V告而言，它使得消費(fèi)者無(wú)法真真正正了解到他們所購(gòu)買的商品或他們收到的產(chǎn)品服務(wù)，從而造成了消費(fèi)者在違背他們的真實(shí)意愿的情況下進(jìn)行產(chǎn)品交易，這樣的情況是嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。它侵犯了消費(fèi)者的公平貿(mào)易權(quán)。中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第10條規(guī)定：“消費(fèi)者有權(quán)進(jìn)行公平交易。購(gòu)買商品或接受服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者有權(quán)獲得公平交易條件，如質(zhì)量保證，價(jià)格合理。正確計(jì)量，有權(quán)拒絕經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制交易。但是虛假?gòu)V告恰恰是違反誠(chéng)信原則，并存在欺騙、夸大和隱瞞重要信息的現(xiàn)象。引誘消費(fèi)者與他們進(jìn)行交易，從而損害消費(fèi)者的公平交易權(quán)，擾亂正常的交易原則遏制消費(fèi)者的安全權(quán)利。這意味著當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買，使用或接收服務(wù)時(shí)，他們的個(gè)人和財(cái)產(chǎn)安全需要得到保障。虛假?gòu)V告不僅僅存在誘使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)選擇這一隱患，除此之外，由于大多數(shù)虛假?gòu)V告的商品服務(wù)，其相關(guān)的信息產(chǎn)品推薦都是虛假且質(zhì)量不合格的，那么在消費(fèi)者使用其促銷商品時(shí)，很容易出現(xiàn)質(zhì)量和安全問(wèn)題。接受其售后服務(wù)，不僅侵犯了產(chǎn)權(quán)，而且生命健康得不到保障。侵犯了其他合法經(jīng)營(yíng)者的利益。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于競(jìng)爭(zhēng)的公平性，公平競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基本原則。虛假?gòu)V告不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還損害了同行業(yè)其他合法經(jīng)營(yíng)者的合法利益。欺騙性地使用虛假?gòu)V告，通過(guò)夸大，操縱，傳播虛假事實(shí)和其他欺詐手段來(lái)傳播商品和服務(wù)，以及消費(fèi)者在追求產(chǎn)品時(shí)不切實(shí)際或錯(cuò)誤，會(huì)導(dǎo)致您通過(guò)購(gòu)買推薦的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)賠錢。廣告宣傳是一種欺詐性的沖突活動(dòng)，在很大程度上破壞了沖突的公平性，非法占據(jù)了同一行業(yè)的合法管理者所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額。盡管如此，停滯并沒(méi)有要求服務(wù)。行業(yè)持久耐用，值得信賴的行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，不再持久，不再購(gòu)買產(chǎn)品，使用服務(wù)，影響其他合法經(jīng)理受到產(chǎn)品，服務(wù)及其在同一行業(yè)的合法利益的損害信譽(yù)度下降，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的衰落。影響媒體的公信力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。廣告信息必須通過(guò)媒體傳播，沒(méi)有媒體存在，也就無(wú)所謂廣告。媒體的存在和發(fā)展需要大量的資金支持，其來(lái)源主要是廣告收入?，F(xiàn)在主要的收入來(lái)源是我國(guó)的廣告媒體，它也造成一些媒體過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視社會(huì)公共利益，缺乏職業(yè)道德，沒(méi)有嚴(yán)格控制廣告審計(jì)，履行自己的職責(zé)，虛假允許廣告，即便生病，成為虛假?gòu)V告，積極參與虛假?gòu)V告的運(yùn)作，打開非法廣告商的虛假?gòu)V告之門。虛假?gòu)V告的泛濫，在導(dǎo)致消費(fèi)者遭受損失的同時(shí)，還容易產(chǎn)生面對(duì)媒體發(fā)布產(chǎn)生信任危機(jī)，不僅僅是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的信譽(yù)產(chǎn)生影響，更重要的甚至影響媒體的內(nèi)在質(zhì)量，信譽(yù)媒體最具有價(jià)值的環(huán)節(jié)，也是整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。造成社會(huì)資源巨大的浪費(fèi)。廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶，可以引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)。通過(guò)有效宣傳商品或服務(wù)，廣告可以使消費(fèi)者了解他們的商品和服務(wù)，從而做出消費(fèi)選擇，合理分配社會(huì)資源。但虛假?gòu)V告具有十分的欺騙性，其夸大性質(zhì)等特點(diǎn)，以及廉價(jià)優(yōu)惠等一系列信息欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的消費(fèi)選擇。虛假?gòu)V告造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。由于消費(fèi)者被虛假?gòu)V告欺騙和誤導(dǎo)購(gòu)買假冒偽劣商品和服務(wù)，商品和服務(wù)無(wú)法達(dá)到其原有目的，無(wú)法正常有效地應(yīng)用其使用價(jià)值，因此只能提前丟棄或取消。同時(shí)，制作，虛假?gòu)V告本身需要一定的人力，物力和財(cái)力，執(zhí)法機(jī)構(gòu)打擊和查處虛假?gòu)V告將耗費(fèi)大量的人力物力，財(cái)力資源，這不可避免地導(dǎo)致數(shù)百種物質(zhì)財(cái)富的流失，社會(huì)資源的浪費(fèi)，社會(huì)資源的合理配置，影響市場(chǎng)的健康發(fā)展。（二）虛假?gòu)V告現(xiàn)行法律規(guī)范梳理中國(guó)目前對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管立法，主要涉及“廣告法”和“廣告管理?xiàng)l例”等與廣告有關(guān)的特殊法律法規(guī)問(wèn)題。規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或者其他組織的連帶責(zé)任?！稄V告法》第38條：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?！薄断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定：“廣告的經(jīng)營(yíng)者發(fā)布虛假?gòu)V告的，消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營(yíng)者不能提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任?！贬槍?duì)廣告產(chǎn)品種類的復(fù)雜性，社會(huì)審查機(jī)制對(duì)于廣告從業(yè)人員有著較高的要求，例如對(duì)對(duì)廣告職業(yè)判斷提出更高要求。例如對(duì)實(shí)質(zhì)性控制的引人、關(guān)于擁有決策制定權(quán)利的投資者是委托人還是代理人的判斷指引、會(huì)計(jì)視角調(diào)整等。要想從根本上規(guī)范廣告從業(yè)人員的個(gè)人行為，法制是一條必須要借助的手段。國(guó)外對(duì)此都建立了相應(yīng)的終生追責(zé)制。此外要想尋求絕對(duì)的避免虛假?gòu)V告風(fēng)險(xiǎn)是不太現(xiàn)實(shí)的。但是如果想將其控制在一定范圍內(nèi)，虛假?gòu)V告管理能力毫無(wú)疑問(wèn)是關(guān)鍵。一旦廣告公司疏于管理，廣告從業(yè)人員管理制度漏洞百出那就很難做到將虛假?gòu)V告風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率降到足夠低。也就是說(shuō)，有時(shí)業(yè)務(wù)模式實(shí)質(zhì)甚至重于法律形式。我國(guó)法律規(guī)定發(fā)布虛假?gòu)V告，故意隱瞞事實(shí)，騙取消費(fèi)者的錢財(cái)達(dá)到一定數(shù)額，情節(jié)嚴(yán)重的行為就構(gòu)成了虛假?gòu)V告罪?！稄V告法》第37條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，……構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”刑法第222條規(guī)定：“違反國(guó)家規(guī)定，通過(guò)廣告虛假宣傳商品或者服務(wù)的廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者，情節(jié)嚴(yán)重的，依法判處有期徒刑。不超過(guò)兩年或刑事拘留，亦應(yīng)當(dāng)或只會(huì)被罰款。虛假?gòu)V告。這些法律法規(guī)是虛假?gòu)V告犯罪的執(zhí)法依據(jù)。廣告發(fā)布商的媒體不僅有法律原則和詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)。如果他們違反這些法律法規(guī)，他們將承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。同時(shí)，各單行法也有相關(guān)領(lǐng)域虛假?gòu)V告規(guī)制的內(nèi)容，但與《廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》類似。廣告的經(jīng)營(yíng)者不提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任?！贝送猓斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域虛假?gòu)V告專門做了規(guī)定。三、我國(guó)現(xiàn)行虛假?gòu)V告的法律治理困境（一）虛假?gòu)V告概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不明確在我國(guó)目前對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)制的法律、法規(guī)主要有《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》等。這些法律發(fā)揮普遍缺少國(guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展基本方針的表述；缺乏對(duì)廣告活動(dòng)主體基本權(quán)利的表述；缺少國(guó)家支持、促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的基本政策措施的表述。虛假?gòu)V告作為主要的、危害最大的廣告違法行為，在《廣告法》上的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)什么是虛假?gòu)V告，并沒(méi)有做出明確的界定。僅在“廣告法”，“廣告管理?xiàng)l例”中一般規(guī)定，導(dǎo)致虛假?gòu)V告既不明確概念，又無(wú)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大，容易引起混淆。到目前為止，仍然缺乏國(guó)家統(tǒng)一的廣告內(nèi)容和認(rèn)證文件審查規(guī)則，導(dǎo)致一些虛假?gòu)V告在拒絕發(fā)布，但由于考試標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，到b可以順利通過(guò)考試和發(fā)布。行政管理是有效規(guī)范虛假?gòu)V告進(jìn)一步蔓延的有效辦法。2014年1月26日廣告監(jiān)督局部發(fā)布了《廣告行業(yè)準(zhǔn)則第39號(hào)規(guī)范廣告行業(yè)行為》。該項(xiàng)法案是在現(xiàn)行的38項(xiàng)具體廣告行業(yè)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上增加的全新準(zhǔn)則?，F(xiàn)行的廣告行業(yè)準(zhǔn)則雖然在監(jiān)管、代理人溝通、股份支付等內(nèi)容多有涉及媒體傳播方法和原則，但是并未就廣告媒體傳播單獨(dú)進(jìn)行規(guī)定。虛假?gòu)V告泛濫帶來(lái)的影響頗多，其中首要不利因素當(dāng)近來(lái)國(guó)內(nèi)爆出多起知名廣告公司造假的事件，這些事直接影響到我國(guó)的廣告行業(yè)。眼下，全球性的金融危機(jī)并未散去，全球金融市場(chǎng)持續(xù)波動(dòng)，這時(shí)的廣告公司間的廣告業(yè)務(wù)代理活動(dòng)面臨各種風(fēng)險(xiǎn)的危險(xiǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)大。（二）媒體民事責(zé)任認(rèn)定困難從我國(guó)虛假?gòu)V告泛濫之勢(shì)的現(xiàn)狀而言，現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)于媒體發(fā)布虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的規(guī)制仍存在欠缺，亟待完善。首先，媒體發(fā)布虛假?gòu)V告的行為被認(rèn)定為一般侵權(quán)而適用傳統(tǒng)的過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，采用“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的舉證制度。虛假?gòu)V告會(huì)造成廣告受眾的精神損害，對(duì)于精神損害，因存在技術(shù)手段的限制，證據(jù)往往很難獲取，而只能由受害者自述，很顯然這種自述的證明力微乎其微。這就在舉證責(zé)任上增加了受害者的負(fù)擔(dān)，使得媒體大膽的發(fā)布虛假?gòu)V告后而無(wú)需擔(dān)心受到法律的制裁。其次，在許多虛假?gòu)V告的案件中，媒體作為虛假?gòu)V告發(fā)布的主體，被消費(fèi)者推向了被告席。大多數(shù)案件都是以民事訴訟的形式進(jìn)行的。由于廣告監(jiān)管的法律法規(guī)不完善及其內(nèi)部不和諧，中國(guó)目前的民事訴訟制度對(duì)媒體發(fā)布虛假?gòu)V告存在明顯的不足，阻礙了受害者的保護(hù)。此外，隨著制度環(huán)境的變遷，相關(guān)立法的滯后性逐漸突顯。早期的電視，廣播，報(bào)紙和其他媒體現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足人們對(duì)信息資源的渴求，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)同時(shí)滿足了人們對(duì)信息資源的內(nèi)在需求，也為廣告主提供了無(wú)限的商機(jī)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)發(fā)布廣告具有更高的覆蓋率。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告市場(chǎng)中的份額的增加，互聯(lián)網(wǎng)上的虛假?gòu)V告也在逐漸增加。原因在于，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其廣告行為沒(méi)有特別規(guī)定，這使得很難確定網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。（三）行政制裁力度不夠，違法成本過(guò)低提供虛假文件的罰款也在十萬(wàn)元以下。無(wú)法起到威懾的作用,甚至在有的廣告責(zé)任人受到處罰后,仍然抱著無(wú)所謂的態(tài)度,更加不用說(shuō)那些有實(shí)力的廣告商了。就是因?yàn)槲覈?guó)的虛假?gòu)V告的責(zé)任處罰對(duì)虛假?gòu)V告責(zé)任人的影響過(guò)于小,所以使得越來(lái)越多的虛假?gòu)V告在中國(guó)的出現(xiàn)和肆無(wú)忌憚。不僅如此,我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告責(zé)任的實(shí)施力度不夠,許多虛假?gòu)V告在社會(huì)壓力的影響放棄訴訟解決問(wèn)題的途徑,尋求他法,使得我國(guó)虛假?gòu)V告的責(zé)任難以在司法實(shí)踐中得到有效的實(shí)施。虛假?gòu)V告的危害性眾所周知，嚴(yán)重影響著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，應(yīng)予以嚴(yán)懲。但是，由于“中華人民共和國(guó)廣告法”是一個(gè)時(shí)間因素，廣告的處理相對(duì)較輕，廣告的主題是宣傳非法廣告和法律費(fèi)用等因素，對(duì)法律廣告的最嚴(yán)格處理只是“停止發(fā)布””。在公共裝修，廣告支付，情節(jié)超過(guò)兩次，不足5次，依法停止廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任。然而，廣告的法律成本非常低，但它可以獲得很高的不公平的好處，特別是在醫(yī)療，制藥和健康食品方面，廣告有巨大的利潤(rùn)空間，而且這只是商業(yè)和工業(yè)部，我們支付的廣告費(fèi)不到五倍?！芭c虛假?gòu)V告產(chǎn)生的巨額利潤(rùn)相比，非法成本太低了。即使您被罰款五次，也不會(huì)觸及制作虛假?gòu)V告的廣告演員的根本利益。目前，虛假?gòu)V告支持的賠償金額相對(duì)較低，這是導(dǎo)致我國(guó)虛假?gòu)V告違法成本較低的主要因素，金額與原告的索賠存在較大差距。如果虛假?gòu)V告的事實(shí)成立,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家,虛假?gòu)V告行為入的損失極其慘重,罰款和賠償?shù)臄?shù)額相當(dāng)高。我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家,所以罰款數(shù)額不能太高,但也應(yīng)體現(xiàn)法的強(qiáng)制懲罰性,提高罰款和賠償?shù)念~度。傳統(tǒng)賠償制度已無(wú)法實(shí)現(xiàn)社會(huì)實(shí)質(zhì)公平。一項(xiàng)制度的出現(xiàn)必有其存在的合理性,隨著社會(huì)的發(fā)展,原來(lái)合理有效的制度可能已經(jīng)滯后,無(wú)法解決或者無(wú)法公平地解決新的社會(huì)問(wèn)題。在科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，其局限性也逐漸暴露在不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，民間主體力量之間相似，民事活動(dòng)中侵犯他人權(quán)益的民事主體是造成損害，填補(bǔ)對(duì)他人的責(zé)任，通過(guò)賠償民事責(zé)任為受害者妥善救濟(jì)，其利益，不僅要達(dá)到平衡和公正，還要防止非法行為再次發(fā)生。四、完善我國(guó)虛假?gòu)V告立法的建議（一）從立法上界定虛假?gòu)V告內(nèi)涵澄清虛假?gòu)V告法律概念的立法一方面可以為代表廣告和規(guī)范自己行為的名人制定行為準(zhǔn)則，另一方面讓相關(guān)部門調(diào)查說(shuō)話的名人的責(zé)任。對(duì)于具有明確法律適用基礎(chǔ)的虛假?gòu)V告。中國(guó)關(guān)于虛假?gòu)V告的法律規(guī)定不夠細(xì)致，也沒(méi)有明確具體，而不是界定虛假?gòu)V告的含義，而且沒(méi)有提供虛假?gòu)V告的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際指導(dǎo)不強(qiáng)，司法實(shí)踐給虛假?gòu)V告帶來(lái)很多困難，不利于名人代言的虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任應(yīng)予以查處。（二）增加虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任主體政府針對(duì)廣告從業(yè)人員肆意進(jìn)行虛假?gòu)V告代理現(xiàn)象比較通行的做法是加強(qiáng)業(yè)務(wù)報(bào)表審核。我國(guó)目前已經(jīng)初步建立了相關(guān)的虛假?gòu)V告代理懲罰法律監(jiān)管體系,但是我國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的法律監(jiān)管體系還有待完善,比如完善法人制度。近年來(lái)，部分名人、明星濫用其知名度，頻繁出現(xiàn)在虛假醫(yī)療服務(wù)廣告、藥品、保健品等廣告中誤導(dǎo)消費(fèi)者。我國(guó)廣告法應(yīng)將在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品服務(wù)的名人列為虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任主體；規(guī)定名人應(yīng)盡到“誠(chéng)實(shí)善意人”的一般注意義務(wù)和基本的審查義務(wù)。對(duì)于作為社會(huì)團(tuán)體或其他組織的商品推薦者，應(yīng)與廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者一樣，承擔(dān)特別注意義務(wù)；確立名人代言虛假?gòu)V告侵權(quán)的過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則；如果規(guī)定向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，即使他們知道廣告是假的，廣告代理商和廣告商也必須共同侵犯版權(quán)，不承擔(dān)任何共同責(zé)任。法律加強(qiáng)了對(duì)主持人侵犯人權(quán)的責(zé)任，并在某種程度上加強(qiáng)了他們的社會(huì)責(zé)任，明確了推薦其產(chǎn)品和服務(wù)的責(zé)任，未來(lái)沒(méi)有為他們做廣告。酌情行為和推薦代理人也在防止虛假?gòu)V告方面發(fā)揮了很好的作用。（三）建立名人代言虛假?gòu)V告公益訴訟制度目前，由于我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致許多消費(fèi)者權(quán)益受損，主要采用代議制訴訟制度，即傳統(tǒng)的訴訟權(quán)理論，即一人或多人代表訴訟。許多政黨，然后判斷的效果可以擴(kuò)展到所有消費(fèi)者的代表。但正是這種“擴(kuò)張性”容易造成“搭便車”現(xiàn)象，即損害消費(fèi)者想要等待其他人去起訴，等待其他消費(fèi)者的起訴后，再向法院申請(qǐng)自己判斷，“免費(fèi)搭便車”的觀點(diǎn)，一切都有可能對(duì)消費(fèi)者造成損害而不是直接去起訴，這顯然不是切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。從社會(huì)層面來(lái)看，不僅侵犯了虛假?gòu)V告，而且侵犯了個(gè)人消費(fèi)者的私人利益，也侵犯了所有消費(fèi)者的共同利益。公益訴訟的原則不僅是損害賠償，而且個(gè)人可以要求任何社會(huì)組織并要求國(guó)外賠償。這是公益訴訟的原則。推行公益訴訟有利于有效的保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也有利于遏制名人的虛假?gòu)V告行為，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序。名人代言虛假?gòu)V告不僅對(duì)廣大消費(fèi)者的利益造成侵害，而且對(duì)社會(huì)信用機(jī)制構(gòu)成破壞，擾亂正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。由于近年來(lái)名人明星廣告代言的頻率愈發(fā)高漲，其中不少突發(fā)的虛假?gòu)V告事件讓消費(fèi)者深受其害，針對(duì)于這種不法現(xiàn)象，我國(guó)相關(guān)立法執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快通過(guò)擴(kuò)大訴訟主體范圍，直接給予一定的訴訟主體，可以建立起名人虛假?gòu)V告的公益訴訟制度。并且實(shí)施公益訴訟保護(hù)，用來(lái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。

結(jié)語(yǔ)如果想要切實(shí)保護(hù)廣大的消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)范勢(shì)在必行。就以身邊的例子來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘摷購(gòu)V告的大肆傳播，使得許多人對(duì)與特定產(chǎn)品心機(jī)信不足。例如之前的淘寶淘衣服事件、甚至?xí)r候來(lái)對(duì)我國(guó)奶制品行業(yè)有著毀滅性打擊的三鹿奶粉事件都可以看見虛假?gòu)V告的影子。對(duì)此讓許多人感到不解的是政府監(jiān)管和執(zhí)法能力的不足。對(duì)此最為直觀的感受就是國(guó)內(nèi)對(duì)于打擊虛假?gòu)V告行為相關(guān)立法的不足和立法的滯后性，使得相關(guān)職能部門對(duì)于虛假?gòu)V告行為的打擊顯得力不從心。對(duì)不法商人以及缺乏職業(yè)道德修養(yǎng)的廣告從業(yè)人員而言，法律的威懾力更是無(wú)從談起。在我們的司法實(shí)踐中否認(rèn)名人責(zé)任的做法是反對(duì)正義。在我們的廣告立法可以填補(bǔ)空間的情況下，以合理的責(zé)任形式改進(jìn)我們的名人代言虛假?gòu)V告系統(tǒng)是可行的。通過(guò)借鑒國(guó)外的先進(jìn)立法經(jīng)驗(yàn)，建議將名人代言虛假?gòu)V告的責(zé)任主體范圍擴(kuò)大到法律允許代言的所有商品領(lǐng)域；鑒于名人代言的特殊性，應(yīng)以專門條款區(qū)別規(guī)定名人與普通大眾的虛假代言責(zé)任；明確界定虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，為名人主觀判定廣告真?zhèn)翁峁﹨⒖家罁?jù)；并根據(jù)合同相對(duì)性原理和名人代言虛假?gòu)V告的責(zé)任性質(zhì)認(rèn)定名人代言虛假?gòu)V告構(gòu)成侵權(quán)，以確保名人責(zé)任的承擔(dān)落實(shí)到實(shí)處；由于名人代言的宣傳效果爆炸性和廣告受眾的普遍性，弱勢(shì)群體建立的名人代言侵權(quán)行為應(yīng)該適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，最后分別建立名人信用機(jī)制和“二次審查”行政聽證制度，其主要目標(biāo)是規(guī)范廣告市場(chǎng)，避免名人虛假?gòu)V告。

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