工商管理-新媒體環(huán)境下A公司戶外用品營銷策略研究

PAGEPAGEIII新媒體環(huán)境下A公司戶外用品營銷策略研究摘要：戶外行業(yè)在中國是一個新興的快速成長的朝陽行業(yè)。當前隨著社會生產(chǎn)效率的提高，客觀減少了社會必要勞動時間，閑暇時間逐漸增多，兩個主要因素導(dǎo)致中國越來越多的人從事戶外運動，相關(guān)戶外產(chǎn)業(yè)也迅速興起。國內(nèi)戶外品牌在過去幾年里也有迅速的成長，但整體而言，因為發(fā)展歷史較短，市場認知度較低，加上設(shè)計質(zhì)量和國外品牌有差距，當前在新媒體的環(huán)境下，戶外用品行業(yè)的營銷方式也發(fā)生了較大的改變，國內(nèi)品牌如何在新媒體環(huán)境下提升后發(fā)優(yōu)勢，逐步提高其知名度和市場占有率是國內(nèi)品牌商最為關(guān)注的問題。本文以A公司為例，對影響A公司經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵因素進行SWOT分析，制定出一系列營銷戰(zhàn)略目標、路線和實施內(nèi)容，優(yōu)化營銷組合戰(zhàn)略，提升企業(yè)自身管理能力和資源合理配置能力，加強企業(yè)文化建設(shè)。該項研究解決了A公司在當今新媒體環(huán)境下如何謀求經(jīng)營發(fā)展和利潤增長的問題，對戶外行業(yè)企業(yè)如何優(yōu)化營銷戰(zhàn)略以促進經(jīng)營發(fā)展，有著極其重要的實踐借鑒意義。關(guān)鍵詞：新媒體；A公司；戶外用品；營銷策略

目錄1緒論 11.1選題背景及意義 11.2戶外運動用品市場相關(guān)研究 12研究理論基礎(chǔ) 22.1新媒體營銷 22.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論 33新媒體環(huán)境下戶外用品市場分析 33.1戶外用品行業(yè)發(fā)展概況 33.1.1市場容量 33.1.2行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu) 43.1.3市場競爭概況 43.2行業(yè)競爭情況 43.2.1潛在的行業(yè)進入者 53.2.2買方討價還價能力 53.2.3供應(yīng)商討價還價能力 53.2.4現(xiàn)有競爭者之間的競爭 64A公司戶外用品新媒體營銷現(xiàn)狀 64.1公司業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀 64.1.1業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀 64.1.2組織結(jié)構(gòu)問題 74.1.3營銷管理現(xiàn)狀 84.2公司戶外用品新媒體營銷方式SWOT分析 94.2.1優(yōu)勢分析 94.2.2劣勢分析 104.2.3機遇分析 104.2.4挑戰(zhàn)分析 115新媒體環(huán)境下A公司戶外用品營銷策略的實施 125.1產(chǎn)品策略 125.2價格策略 135.3渠道策略 145.4促銷策略 156結(jié)論與展望 176.1結(jié)論 176.2展望 18參考文獻 19PAGE201緒論1.1選題背景及意義近年來隨著新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷方式發(fā)生了改變，同時戶外旅游在中國慢慢興起，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，這主要是我國社會政治、經(jīng)濟、文化、人口、科技狀態(tài)不斷進步的結(jié)果。不過，中國戶外旅游用品生產(chǎn)企業(yè)的最初出現(xiàn)，卻是基于歐美等發(fā)達國家戶外運動以及產(chǎn)品的極大需求。在新世紀首期的《財富》雜志中，經(jīng)濟觀察家預(yù)測了21世紀7個最佳的投資方向，其中之一是“休閑運動將大行其道，成為人們生活的重要內(nèi)容”。這種狀況在歐美發(fā)達國家已經(jīng)成為現(xiàn)實。專家認為休閑產(chǎn)業(yè)將成為下一個刺激全球經(jīng)濟的新浪潮，國民生產(chǎn)總值中有一半以上的份額將由休閑產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)。本文以A公司新媒體營銷研究為主題，分析并解決該公司在新媒體背景下的營銷存在的問題，這將對企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展將起到至關(guān)重要的作用。同時，該公司存在的問題也是中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中普遍存在的問題，具有一定的代表性。解決該公司的問題，對同行業(yè)中的其他公司將有很好的借鑒作用。希望通過對該公司品牌戰(zhàn)略的研究與分析，能為我國戶外用品產(chǎn)業(yè)打造自己的民族品牌提供新的思路。1.2戶外運動用品市場相關(guān)研究我國戶外用品市場的培育相對戶外運動項目的飛速發(fā)展顯得略微滯后。國內(nèi)廠商只能提供初級產(chǎn)品和服務(wù)并且缺乏戶外行業(yè)知名的品牌產(chǎn)品。這使得我國戶外用品市場的規(guī)模效應(yīng)還不是很明顯。隨著泛戶外潛在消費者數(shù)量的增長，供給會明顯不足，也表明我國戶外用品市場還是具有很好的投資潛力。首先分析目前國內(nèi)戶外用品市場上一些比較知名國外品牌：（1）美國TheNorthFace,其在中國的產(chǎn)品定位從最初的高檔探險器材改為大眾戶外用品，它的產(chǎn)品特色在于新材料研發(fā)與使用，產(chǎn)品做工精細并且結(jié)實耐用；（2）美國BlackDiamond黑鉆石，主要從事照明類與攀登類產(chǎn)品的生產(chǎn)，口碑好，屬于高檔產(chǎn)品，通過與北京喜馬拉雅公司合作來開拓中國市場，品牌營銷成熟也適應(yīng)中國市場推出休閑戶外類相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；（3）OZARK,瑞士人在中國注冊品牌，其注冊人及設(shè)計師為外國人，但生產(chǎn)銷售由國內(nèi)人經(jīng)營，暫歸入國外品牌，它在設(shè)計上充分考慮到國內(nèi)消費者的特點，在產(chǎn)品本土化方面做的很出色。國外品牌開拓中國市場豐富了國內(nèi)戶外用品的產(chǎn)品品類并且給國內(nèi)消費者購買外國產(chǎn)品帶來一定的便利性，但是他們的產(chǎn)品偏向于專業(yè)戶外運動愛好者并且價格昂貴，使得很多普通老百姓被擋在了戶外門外。2012年我國戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到145.2億元，但比較國外成熟市場，還有近十倍以上的成長空間。戶外運動市場目前處于初級成長期，在市場潛力存在時，企業(yè)應(yīng)引導(dǎo)消費者，通過各類活動加強消費者對戶外活動的認識和參與，由于初級接觸產(chǎn)品，對休閑類及使用頻率高的簡單戶外產(chǎn)品需求比較大，此時，則有必要對現(xiàn)有市場進行細分，區(qū)別對待家庭戶外用品與專業(yè)戶外設(shè)備。同時，家庭戶外活動也能引導(dǎo)消費者行為發(fā)現(xiàn)市場增長點，繼而提供家庭戶外成套產(chǎn)品來服務(wù)大眾。隨著產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展至成熟后，消費需求發(fā)生改變，則會對專業(yè)戶外用品的需求增加。2研究理論基礎(chǔ)2.1新媒體營銷新媒體的擴展傳統(tǒng)大眾媒體和演化,其傳播效果雖然沒有大眾媒體是強大的,但有一個不可忽視的巨大的發(fā)展空間和潛力,一個新的交流平臺和信息終端接收器如手機、公交媒體,IPTV雜交類型是改變的力量起到潛移默化的影響媒體信息傳播的方式和形式。在數(shù)字化傳播時代，新媒體的類型主要包含網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體。（1）網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展與信息數(shù)字化,傳輸速度,大容量媒體報道,媒體,內(nèi)容、形式多樣化、全面溝通相互交叉的特點,網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播不受時間和空間限制,覆蓋面廣的優(yōu)勢,傳播速度,可以產(chǎn)生更大的信息傳播的效果,在線媒體可以通過用戶的點擊和瀏覽歷史數(shù)據(jù)來找到受眾感興趣的點，有針對性的投放廣告，也可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)進行準確的信息傳播，收到了良好的傳播效果。（2）移動媒體。智能手機的普及使得移動媒體產(chǎn)生新的科技浪潮，它對人們的生活方式、溝通方式帶來廣泛和深刻的影響，是傳播技術(shù)的一次飛躍。移動媒體承載信息的方式是移動通信工具，具有多種優(yōu)勢，如受眾可訂閱信息，百分百的信息到達率，目標受眾是明確的、有針對性的和與觀眾互動強,消費者可以很容易地共享消費體驗手機、移動媒體信息立即釋放,企業(yè)的促銷信息和活動可以傳播給消費者在第一次和移動媒體廣告成本低,幫助企業(yè)節(jié)省成本。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是在計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的互動發(fā)展中逐漸形成的一種低成本、高效率的新型商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以互聯(lián)網(wǎng)做為平臺，以網(wǎng)絡(luò)使用者為中心，以市場需求和認知為導(dǎo)向，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，以達到提升市場占有率、提升品牌影響力，更有效的服務(wù)，提高客戶滿意度，增加贏利目標的經(jīng)營過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的機遇，標志著網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來。與傳統(tǒng)營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有許多明顯的優(yōu)勢：1、有利于企業(yè)取得未來的競爭優(yōu)勢；2、有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢；3、使消費者的決策更具便利性和自主性；4、有利于企業(yè)和顧客的良好溝通；5、有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。3新媒體環(huán)境下戶外用品市場分析3.1戶外用品行業(yè)發(fā)展概況現(xiàn)代戶外運動起源于歐美，歷時已有一百多年，其中歐洲的市場容量最大，美國次之。在亞洲，戶外運動的發(fā)展十分迅速，其中韓國、日本與中國躍升為主要的戶外用品消費國。國內(nèi)戶外用品行業(yè)在中國起步較晚，但發(fā)展十分迅速，而且市場潛力巨大。隨著人們生活水平的提高和休閑時間的增多，越來越多的年輕人開始從事這項運動，從而帶動戶外用品行業(yè)迅猛發(fā)展。3.1.1市場容量根據(jù)可口可樂公司2013年中國戶外用品市場年度調(diào)查報告提供的數(shù)據(jù)，2000年至2013年，中國戶外用品零售總額年均增長45.62%，2013年零售總額達到50.5億元。中國戶外用品消費額占GDP的比重遠遠低于歐美日韓，但逐年提高。隨著健康意識的提高，戶外消費理念的提升，戶外用品消費額比重將進一步加大，市場發(fā)展的潛在空間巨大。3.1.2行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)根據(jù)可口可樂的2013年度調(diào)查報告提供的數(shù)據(jù)對中國戶外產(chǎn)品市場,服裝產(chǎn)品占最大的戶外產(chǎn)品的銷售比例在中國2012年,緊隨其后的是鞋子和背包,占85%以上的整個行業(yè)的年銷售額。3.1.3市場競爭概況國內(nèi)戶外用品市場上有很多品牌。據(jù)可口可樂統(tǒng)計，2012年中國戶外市場共有415個知名品牌，其中國產(chǎn)品牌151個，國外品牌264個。在激烈的市場競爭中，大品牌漸漸地占了上風(fēng)，年度出貨量逐年增多，市場占有率也越來越大。按照銷售量計算，戶外用品行業(yè)國內(nèi)市場占有率最高的三個品牌依次為“探路者”、“哥倫比亞”、“奧索卡”。由于公司生產(chǎn)規(guī)模很小，品牌知名度較小，因此，一般不將其作為主要的競爭對手。目前，國內(nèi)從事戶外用品生產(chǎn)與零售的規(guī)模較小的企業(yè)主要有邁途、天倫天、普樂途和日高等。公司的規(guī)模和效益與之有一定的可比性，因此，為公司的主要競爭對手，同時也是重要的合作伙伴?？傊絹碓蕉嗟娜碎_始追求健康、時尚和自然的生活，逐漸走向戶外，并且隨著人們消費能力的提升以及對戶外運動概念理解的深入，越來越多的人把戶外運動當成工作之余的重要休閑方式，大大激活了戶外用品市場的強大需求，使得國內(nèi)的鞋企紛紛加入戶外鞋行業(yè)。筆者認為，鞋企挺進戶外鞋行業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間。當然，戶外鞋市場仍然是以國際品牌為主，我國戶外鞋行業(yè)起步比較晚、規(guī)模比較小，對于戶外運動鞋來說，仍處于新興行業(yè)階段。因此，在戶外鞋行業(yè)迅猛發(fā)展過程中，難免會出現(xiàn)一些問題，也會影響企業(yè)的正常發(fā)展，但總體來說，戶外用鞋市場依然方興未艾。企業(yè)可以通過國內(nèi)戶外鞋地理區(qū)域優(yōu)勢獲得最適合的戶外鞋時尚風(fēng)格，并不斷提高企業(yè)技術(shù)實力、提升創(chuàng)新研發(fā)能力、保證品牌質(zhì)量，才能夠逐漸與國際的知名戶外鞋品牌抗衡。3.2行業(yè)競爭情況根據(jù)波特的“五力分析”模型，對中國戶外產(chǎn)業(yè)而言，存在著下述五種基本競爭力量，其各自特點如下：3.2.1潛在的行業(yè)進入者戶外用品零售行業(yè)基本無產(chǎn)業(yè)政策準入障礙，但對行業(yè)專業(yè)知識、管理經(jīng)驗等要求較高。對于小規(guī)模的專業(yè)店來講，壁壘在于資金規(guī)模小、管理不規(guī)范、銷售區(qū)域的局限性。對于資金雄厚的商場經(jīng)銷商來講，壁壘在于很少參與戶外運動，缺乏對行業(yè)文化的認知、缺乏戶外產(chǎn)品專業(yè)知識和戶外運動專業(yè)知識、難以全國范圍經(jīng)營。在現(xiàn)代電子商務(wù)中，速度的特點越來越明顯，對初始資本投資規(guī)模的要求越來越簡單，進入該領(lǐng)域的門檻不太高，渠道不再是稀缺資源。因此要有效地阻止新的進入者，保持并提高自己的盈利水平，只能靠快速的反應(yīng)和不斷的創(chuàng)新。機遇和挑戰(zhàn)總是并存的，正因為進入門檻不高，所以才能暢通無阻的進入，但這也意味著競爭者會隨后跟進。3.2.2買方討價還價能力目前國內(nèi)從事戶外用品行業(yè)的經(jīng)銷商很多，但都傾向于專業(yè)戶外用品領(lǐng)域，適合普通消費者的產(chǎn)品并不多。即使一些企業(yè)的產(chǎn)品非常完整，他們的銷售也需要專業(yè)知識的幫助，因為戶外家居產(chǎn)品是以知識為導(dǎo)向的產(chǎn)品。然而，許多企業(yè)并不擅長提供專業(yè)知識。從而，盡管市場上有很多產(chǎn)品，但是消費者的選擇權(quán)并不大。通過專業(yè)戶外用品市場和家庭戶外用品市場區(qū)分，將所有的精力投入到有限的領(lǐng)域內(nèi)。正確推廣家庭戶外活動理念，有效的提供模塊化產(chǎn)品，這樣一來，可以更容易的讓消費者接受。此外，通過增加顧客的集中度和購買量，實際上幫助顧客增強了他們對供應(yīng)商的議價能力，使顧客可以獲得比供應(yīng)商直接零售價格更低的價格優(yōu)惠。在這里買方的議價實力是通過平臺去針對供應(yīng)商的，因此買方議價實力的指數(shù)對平臺的影響并不高。3.2.3供應(yīng)商討價還價能力本行業(yè)主要供應(yīng)商為面料和鞋底供應(yīng)商。對于公司來講，如果選取高規(guī)格的原料，如gore-tex、vibram等，意味著將要面對大的原材料供應(yīng)商，而這種原料被國外公司所壟斷，作為中小企業(yè)的A公司來講，議價受人牽制，不占優(yōu)勢；對于一般選材來講，供應(yīng)商數(shù)量眾多，相互替代性高，因此供應(yīng)商議價能力相對較弱。只有通過充分比較并鎖定優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，增加議價能力，減少產(chǎn)品成本，從而保證以較為低廉的價格贏得消費者的認可。3.2.4現(xiàn)有競爭者之間的競爭目前，國內(nèi)戶外市場競爭十分激烈，主要表現(xiàn)在目前主要的國際著名戶外品牌均入駐中國，作為戶外行業(yè)的引導(dǎo)者，在市場初期占有明顯主導(dǎo)地位。自2000年以來，國內(nèi)戶外用品企業(yè)開始發(fā)展壯大，從代理國外名牌戶外用品到逐漸開始自主研發(fā)、生產(chǎn)與銷售相關(guān)產(chǎn)品。目前，戶外用品市場已經(jīng)呈現(xiàn)出強者愈強、弱者愈弱的競爭態(tài)勢，對于小微戶外用品公司來說，生存環(huán)境也進一步惡劣。4A公司戶外用品新媒體營銷現(xiàn)狀4.1公司業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀4.1.1業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀（1）業(yè)務(wù)經(jīng)營的問題A公司的主要業(yè)務(wù)是產(chǎn)品出口。雖然中國國內(nèi)戶外用品市場規(guī)模迅速擴大，但是基于國際戶外市場的高度成熟，還有A公司十年對出口業(yè)務(wù)的豐富經(jīng)驗，企業(yè)戰(zhàn)略還是在于尋求出口業(yè)務(wù)新的突破與發(fā)展。歸納A公司存在的問題：一是近年來A公司出口銷售額一直處于負增長態(tài)勢，客戶來源也主要通過展會招商和客戶介紹，老客戶占到全部客戶的比重在90%，這突出說明新客戶的極度缺乏；二是目前A公司還沒有專門的營銷團隊來推廣企業(yè)和產(chǎn)品，銷售人員更是“守株待兔”，等待客戶上門；三是A公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)單一，管理是“中央集權(quán)式”架構(gòu)，阻礙了公司的進一步發(fā)展。（2）開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)流程的問題A公司傳統(tǒng)的出口的流程是：接到客戶訂單—技術(shù)部門打樣—交客戶確認——安排生產(chǎn)——客戶驗貨——出貨，整個生產(chǎn)周期為60天左右。該流程存在嚴重的問題，突出表現(xiàn)為耗費大量時間和容易導(dǎo)致庫存。因為某些國際知名客戶，會根據(jù)國際賣場的銷售情況實時來增加或者減少訂單數(shù)量，所以傳統(tǒng)操作模式很容易給公司帶來庫存或者臨時補單，從而影響公司的資金運作，并增加生產(chǎn)過程的管控困難。4.1.2組織結(jié)構(gòu)問題在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，A公司下設(shè)生產(chǎn)部、銷售部、財務(wù)部、品管部、技術(shù)部、行政部、采購部等。各部門的基本職責(zé)是:（1）總經(jīng)理：主要負責(zé)組織制訂公司經(jīng)營方針、經(jīng)營目標、經(jīng)營計劃，分解到各部門并組織實施；（2）生產(chǎn)部門：主要按照銷售部門下的生產(chǎn)指令單安排并組織生產(chǎn)；（3）銷售部門：通過展會等傳統(tǒng)模式去銷售推廣產(chǎn)品以及服務(wù)客戶；（4）品管部門：按照銷售部門下達的生產(chǎn)指令和技術(shù)要求，對生產(chǎn)過程進行監(jiān)控和質(zhì)量控制；在生產(chǎn)前，負責(zé)對原材料的檢驗；在生產(chǎn)中，對生產(chǎn)工藝進行監(jiān)控和對半成品進行檢驗；在生產(chǎn)后，對成品進行檢驗；（5）技術(shù)部門：按照銷售部門下達的生產(chǎn)指令進行打樣，并給以技術(shù)支持，還負責(zé)開發(fā)新品以支持銷售；（6）財務(wù)部門：負責(zé)公司財務(wù)結(jié)算。A公司的組織架構(gòu)適用于以往的出口模式，每個部門都有自己的負責(zé)人，每個負責(zé)人都對總經(jīng)理負責(zé)，各部門負責(zé)人之間是平行關(guān)系，每個部門下面的員工都對部門負責(zé)人負責(zé)，每個部門員工之間是平行關(guān)系。各部門之間的溝通都是通過文件傳遞或口頭傳達。這種“集權(quán)式”管理模式，具有統(tǒng)一指揮和分工細致的優(yōu)點，實現(xiàn)專業(yè)化管理，在企業(yè)發(fā)展初期能夠提升工作的效率。不過，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大和客戶需求的多樣化，這種架構(gòu)也在一定程度上阻礙了工作效率和效果。該模式架構(gòu)導(dǎo)致：一是各部門權(quán)力過于集中，下級缺乏必要的自主權(quán)；二是各部門之間的橫向聯(lián)系也比較松散，容易造成產(chǎn)品信息傳達脫節(jié)；三是各職能部門如果達成目標不統(tǒng)一，更容易產(chǎn)生矛盾，合作不能明確，責(zé)任和義務(wù)也難以確定；四是該模式信息傳達路線漫長，各部門信息反饋不及時，難以適應(yīng)市場環(huán)境的快速變化。以A公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)中事例來說明，在某一個生產(chǎn)訂單過程中，當銷售部門銷售人員得到客戶的指令，需要對訂單中的某一個包裝標簽進行修改。按照以往模式，銷售人員需要以訂單修改單的形式，遞交給銷售部門負責(zé)人審批，然后由銷售部門負責(zé)人傳遞給采購部門負責(zé)人，采購部門負責(zé)人知曉后，再下達給采購人員進行包裝標簽修改。在實際中，通過如此漫長的傳遞路線，最終往往是新的包裝標簽已經(jīng)被采購入庫，而生產(chǎn)部門也已經(jīng)按照原先的包裝標簽做好包裝工序，對包裝標簽修改的指令才到達，從而導(dǎo)致返工以及損失。A公司以前采用的組織結(jié)構(gòu)屬于職能組織結(jié)構(gòu)。該功能系統(tǒng)的優(yōu)點是能夠適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)復(fù)雜的生產(chǎn)工藝和精細的管理。它能充分發(fā)揮職能組織的專業(yè)管理功能，減輕一線領(lǐng)導(dǎo)的工作負擔(dān)。同時，該制度的弊端也十分明顯，它阻礙了必要的集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一指揮，“人人搶、人人推”，影響正常工作，容易造成紀律渙散、生產(chǎn)管理秩序混亂。4.1.3營銷管理現(xiàn)狀A(yù)公司的營銷急需要加大力度，原因有二：（1）A公司的業(yè)務(wù)來源主要依靠傳統(tǒng)老客戶，自2008年國際金融危機后，傳統(tǒng)老客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展基本處于停滯狀態(tài)。而A公司的工廠新生產(chǎn)線的投產(chǎn)，產(chǎn)能出現(xiàn)嚴重過剩，急需要開發(fā)新客戶宣泄過剩的產(chǎn)能；（2）A公司90%以上的業(yè)務(wù)量依賴于三年前開發(fā)的客戶，而其中70%的業(yè)務(wù)量又依賴于最大的一家客戶，這對于A公司發(fā)展穩(wěn)定性構(gòu)成了威脅?？傊?，A公司的突出問題是老客戶群體固化，并且新客戶進入嚴重不足。A公司的傳統(tǒng)營銷渠道是通過行業(yè)展會，電子商務(wù)平臺，銷售終端推廣，朋友介紹等形式來進行企業(yè)以及產(chǎn)品的傳播和推廣，實際情況如下：1.行業(yè)展會：每年參加兩次國外專業(yè)展會，該方式是目前A公司成交客戶來源的最主要的方式；2.電子商務(wù)平臺：A公司通過阿里巴巴國際站平臺吸引客戶；3.銷售終端推廣：主要通過在中國大型連鎖超市鋪貨銷售自有品牌產(chǎn)品的方式，擴大企業(yè)和產(chǎn)品知名度；4.朋友介紹：主要是通過合作良好的客戶帶來客戶資源。綜合來說，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，A公司的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)受到巨大沖擊。（1）近年來行業(yè)展會的招商效果逐年下降，獲得新客戶的數(shù)量以及新客戶后續(xù)成交率均持續(xù)下降，而且行業(yè)展會客源多為老客戶；（2）行業(yè)展會客戶多以線下實體銷售模式客戶為主，該部分客戶的市場份額受到網(wǎng)絡(luò)銷售模式的極大威脅，訂單量逐年萎縮，進一步導(dǎo)致A公司的總訂單量下降。實體銷售客戶為了與網(wǎng)絡(luò)銷售競爭，紛紛要求A公司降價，以補償實體銷售的利潤空間的縮小。初期，A公司為留住老客戶，在一定程度上被迫降價，進而導(dǎo)致業(yè)務(wù)的嚴重虧損；（3）阿里巴巴國際站平臺上的A公司推廣是由銷售人員打理的，但是由于銷售人員忙于尋找客戶和處理訂單，阿里平臺上的產(chǎn)品信息錄入不完善，產(chǎn)品圖片粗糙，導(dǎo)致產(chǎn)品曝光率極低，客戶引流沒有達到預(yù)期效果。每年A公司在阿里平臺上費用的投入與客戶成交產(chǎn)出不能成正比；（4）通過在國內(nèi)大型連鎖超市鋪貨的方式，雖然從一定程度上帶來了產(chǎn)品銷量，但是A公司內(nèi)部的傳統(tǒng)模式無法適應(yīng)國內(nèi)大型連鎖超市的多項需求，導(dǎo)致合作一度難以維持下去；（5）由于A公司的客戶和訂單量萎縮，通過老客戶介紹新客戶的機會也在變少，企業(yè)運營變得更加艱難。4.2公司戶外用品新媒體營銷方式SWOT分析4.2.1優(yōu)勢分析A公司在戶外行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，積累了一定的生產(chǎn)能力和設(shè)計能力，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與國際知名品牌同步。質(zhì)量永遠是公司生存的基礎(chǔ)，公司也注重產(chǎn)品的時尚設(shè)計。又如，具備一定的營銷能力，在全國設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)，已初步形成地區(qū)效應(yīng)；積累一定品牌運營經(jīng)驗，擁有一定數(shù)量的固定消費群體。（1）產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計優(yōu)勢。A公司是一家加工企業(yè)，從一開始就注重產(chǎn)品質(zhì)量。目前，公司已擁有多條產(chǎn)品線，產(chǎn)品系列已形成，可根據(jù)市場需求生產(chǎn)出具有針對性的產(chǎn)品。公司已經(jīng)獲得國產(chǎn)頂級面料配件和杜邦面料使用權(quán)，產(chǎn)品質(zhì)量達到ISO9001標準。公司不只注重產(chǎn)品質(zhì)量還注重產(chǎn)品設(shè)計。公司擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán),在登山、攀巖、徒步旅行、潛水和其他專業(yè)戶外運動開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品,為了適應(yīng)中國身體根據(jù)人體工程學(xué)改進設(shè)計,結(jié)合戶外運動和時尚元素,創(chuàng)建一個專業(yè)、時尚獨特的戶外設(shè)備風(fēng)格,200多個款式。（2）銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。公司產(chǎn)品按照檔次分為中高低三個檔次，每個檔次都有各自的主力產(chǎn)品，能滿足不同人群的需求。公司目前包括自營及加盟的連鎖專賣店目前已達到15家，另外在全國各地均設(shè)有代理商及分銷商近200家。銷售網(wǎng)絡(luò)主要由專賣店和大型百貨商場構(gòu)成，輔以國外訂貨商采購。（3）自主品牌優(yōu)勢。A公司2001年就注冊O(shè)NEPOLAR商標，開始生產(chǎn)自主品牌的戶外用品。在2002年開始建設(shè)銷售渠道銷售自主品牌產(chǎn)品。經(jīng)過多年的市場積累，公司具有一定的品牌影響力，但僅限于廣東省。主要原因是公司在廣東設(shè)立了品牌店，提升了公司的品牌形象。正如公司負責(zé)人所說，目前公司自創(chuàng)品牌相對于其他戶外行業(yè)的中小品牌來說擁有一定優(yōu)勢，但是和國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距也很大。4.2.2劣勢分析在公司調(diào)研過程中，也發(fā)現(xiàn)A公司自身能力的不足，比如管理控制能力、融資能力等，具體表現(xiàn)為以下幾點劣勢：（1）企業(yè)管理欠缺規(guī)范。從公司的組織結(jié)構(gòu)可以看出，公司的組織結(jié)構(gòu)被簡化了?？偨?jīng)理負責(zé)各部門的協(xié)調(diào)和組織工作。需要改進組織結(jié)構(gòu)，為公司提供運營管理，處理各種管理問題和風(fēng)險。同時，公司缺乏完善的培訓(xùn)體系和激勵機制，導(dǎo)致公司人力資源狀況不佳，無法吸引高素質(zhì)人才進入企業(yè)工作，也制約了企業(yè)做大做強。（2）企業(yè)發(fā)展資金缺乏。在與公司負責(zé)人交談的過程中，公司負責(zé)人多次談到目前中小企業(yè)普遍存在的問題，即無法通過正常渠道融資。公司的品牌推廣和渠道拓展需要更多的資金投入。近年來，公司用自有資金購置了新的生產(chǎn)設(shè)備，在國內(nèi)外市場低迷的情況下，很難再保留額外的資金來推廣品牌，拓展渠道。（3）品牌影響力不夠。自2007年起，公司開始投資真正的品牌推廣基金，投資資金有限。公司董事認為，目前企業(yè)要做品牌，就必須投入大量資金，而投資后的品牌推廣效果難以評估，風(fēng)險很大。因而，企業(yè)在品牌建設(shè)的資金投入方面不足。導(dǎo)致當前企業(yè)品牌知名度不高，在銷售渠道方面，容易受制于大的渠道商。4.2.3機遇分析（1）中國戶外體育用品行業(yè)的政策環(huán)境利好近年來，我國政府出臺了多項關(guān)于戶外行業(yè)的政策文件，主要內(nèi)容是加強發(fā)展和培訓(xùn)行戶外活動用品，支持自主品牌創(chuàng)新。在國發(fā)（2009）41號《國務(wù)院關(guān)于加快旅游發(fā)展的意見》中指出：“我們的國家需要在發(fā)展培育各種各類戶外活動用品中加強力度，建立合格的知識產(chǎn)權(quán)機制，用品中包括休閑，登山，露營、高爾夫等”.目前我國處在既有機遇，又有挑戰(zhàn)的環(huán)境下，戶外市場競爭的不斷加劇，政府出臺相關(guān)文件是非常必要的，為戶外行業(yè)的發(fā)展發(fā)展和政策的支持提供了新的機遇支持，引導(dǎo)和規(guī)范戶外行業(yè)在往好的方向發(fā)展。（2）社會文化環(huán)境有利于戶外運動發(fā)展戶外產(chǎn)業(yè)依賴于社會文化環(huán)境。在中國，戶外運動一開始并不廣為人知，通常只是以一種隱蔽的狀態(tài)存在，而傳統(tǒng)的體育和旅游活動被認為是“戶外運動”。然而，在西方，戶外運動的含義非常廣泛，幾乎存在于每個家庭的日常生活中，如戶外露營、遠足、登山探險等。根據(jù)國外專家的概念，我國的戶外運動項目仍處于一個非常狹窄的范圍之中，主要還是極限運動，比如體力和技術(shù)要求較高的攀巖、攀冰等。如今，當人們在工作與日常生活中越來越多的被水泥森林所包圍，向往自然美好風(fēng)光的愿景就會指引他們在閑暇期更多地選擇親近自然。（3）產(chǎn)業(yè)極具發(fā)展前景傳統(tǒng)上，戶外運動被認為是一種“挑戰(zhàn)生命、挑戰(zhàn)自然、探索險境”的極限運動，主要局限于專業(yè)人士或發(fā)燒友。戶外用品行業(yè)也一直以研發(fā)高科技產(chǎn)品，供應(yīng)專業(yè)市場需求為主要目標。隨著戶外運動的廣泛開展，其影響越來越大。戶外運動已經(jīng)成為生活和時尚的象征。在未來，戶外運動將成為一種以大眾參與為主導(dǎo)的生活方式。越來越多的人提出了“戶外”的概念,“戶外”和“戶外+”,戶外運動的概念也被描述為“城市生活增添了生活,而不只是一種冒險和挑戰(zhàn),放松,孕產(chǎn)婦的目的是戶外運動,消除疲勞,釋放生活和工作的壓力。在不同市場策略的分水嶺下，戶外運動正朝著兩個方向發(fā)展:一是保持專業(yè)群體做“小戶外”的高門檻;二是將專業(yè)與時尚相結(jié)合，打開大門，吸引更多的消費者。4.2.4挑戰(zhàn)分析（1）當前經(jīng)濟形勢低迷短期內(nèi)美歐債務(wù)危機依然存在，市場信心不足。目前，中國的整體經(jīng)濟形勢低迷，生產(chǎn)成本提高，主要的原因包括：通貨膨脹，人民幣升值，原材料和勞動力成本上升，勞動力短缺以及其他的區(qū)域性因素。分析成本投入的內(nèi)部情況，我國的優(yōu)勢一直在于盛產(chǎn)原材料成本的他的國家出口導(dǎo)向型原料，但現(xiàn)在全球流動性泛濫的資源成本，原材料價格波動不停，在市場利率狀況的中小企業(yè)很難保證更穩(wěn)定的投資成本，導(dǎo)致營業(yè)利潤運行不可預(yù)知的，嚴重影響了企業(yè)的長遠發(fā)展。美債危機，中國己成為美國最大的債權(quán)人，也發(fā)揮著巨大的風(fēng)險，其他國家面臨的債務(wù)問題同樣選擇，其嚴重的形式影響世界各地的國家的地位，世界經(jīng)濟是如此的不穩(wěn)定，必然導(dǎo)致中國經(jīng)濟的動蕩搖擺。（2）市場格局發(fā)生變化戶外運動用品市場從“小眾”市場發(fā)展到以“大眾為主小眾為輔”的市場。在公眾消費購買清單中，體育品牌份額下降，戶外品牌份額上升。2010年，我國戶外運動用品在全國重點大型零售企業(yè)中銷售同比增長30.2%；全國重點大型零售企業(yè)戶外運動用品零售額在體育用品零售額中所占比重比2009年提升6.1個百分點，占20%；銷售區(qū)域看二、三線城市銷售額增速明顯高于一線城市，增速分別達到60.1%和45.5%，比一線城市的20.7%高出很多。（3）市場體系不規(guī)范隨著戶外運動的熱度的不斷上升，從事戶外運動的人數(shù)將飛快增長，戶外運動市場規(guī)模正日益擴大。但是，和任何一個新生行業(yè)一樣，戶外運動產(chǎn)業(yè)也有諸多不成熟的地方，給戶外用品企業(yè)的經(jīng)營帶來了障礙。戶外產(chǎn)品價格體系混亂，每個戶外用品企業(yè)對自己產(chǎn)品的價格相對保密，各個代理商和經(jīng)銷商也都有固定的銷售品牌，而且大多從廠家直接進貨，基本上不會看見同樣品牌的產(chǎn)品在兩家店內(nèi)同時出現(xiàn)。這些戶外用品店國外銷售價格和為俱樂部成員往往差異很大,各個俱樂部的價格吸引人氣,除了一些創(chuàng)新活動,而且在戶外大價格戰(zhàn),設(shè)置這些未經(jīng)有關(guān)部門批準的價格,讓買方不能保證消費者權(quán)益。目前，我國有大量的戶外旅游市場組織。許多人重視戶外旅游對公眾的吸引力，開辦了各種各樣的旅行社。然而，這些組織的門檻太低，紛紛假借有“戶外旅游”的名義牟取利益，造成市場混亂，其設(shè)備不齊全，操作不規(guī)范，缺乏專業(yè)指導(dǎo)，事實上，戶外運動需要相應(yīng)資質(zhì)才能將出行風(fēng)險降至最低。5新媒體環(huán)境下A公司戶外用品營銷策略的實施5.1產(chǎn)品策略整個產(chǎn)品概念是一個成熟的營銷理論，對企業(yè)的日常經(jīng)營管理具有很強的指導(dǎo)意義。根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品的整體概念一般分為五個層次，包括核心產(chǎn)品、正式產(chǎn)品、預(yù)期產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者在使用產(chǎn)品或體驗服務(wù)的過程中所追求的基本利益。事實上，它們是消費者追求的使用價值，即滿足最基本的需求。幾乎所有的戶外用品產(chǎn)品都能夠滿足核心產(chǎn)品的要求。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品或服務(wù)所展現(xiàn)的直觀的外部表現(xiàn)，例如式樣、商標、包裝等。戶外產(chǎn)品市場在產(chǎn)品形式上差異很大，但由于產(chǎn)品的形式容易被模仿，因此導(dǎo)致戶外產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，如果企業(yè)需要使用形式產(chǎn)品來吸引消費者就越來越困難。期望產(chǎn)品是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所希望獲得的產(chǎn)品利益，即與產(chǎn)品或服務(wù)密切相關(guān)的各類屬性和條件。因此，A公司若能夠有針對性的滿足消費者的期望需求，肯定會贏得消費者滿意于忠誠。延伸產(chǎn)品是指消費者在產(chǎn)品消費的過程中所附加的各種利益或服務(wù)的綜合，主要指產(chǎn)品的售后服務(wù)或保障等。由于A公司還比較年輕，售后服務(wù)體系還沒有建立起來，公司需要在適當?shù)臅r候建立完善的售后服務(wù)體系，通過延伸產(chǎn)品來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。潛在產(chǎn)品是指那些不容易被挖掘出的消費需求，一般是被包含在附加產(chǎn)品之內(nèi)，在未來很有可能成為較為關(guān)鍵的產(chǎn)品層次。不過，潛在產(chǎn)品很模糊，很難預(yù)測，所以在這里不加贅述。A公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的重點是卓越的品質(zhì)和不斷的設(shè)計創(chuàng)新。本文建議公司成立獨立的設(shè)計開發(fā)部門，聘請優(yōu)秀的中國本土設(shè)計師，借鑒國際戶外品牌的設(shè)計理念，適應(yīng)中國消費者的體型和人體工程學(xué)的改進設(shè)計。一方面根據(jù)定期市場調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)出更適合消費者需求的產(chǎn)品；另一方面,該公司可以努力工作這個詞“快速”的產(chǎn)品,這是反映在關(guān)注或預(yù)測未來產(chǎn)品的時尚風(fēng)格,追求設(shè)計跟隨時尚,同時更快交付產(chǎn)品,這樣設(shè)計的最新產(chǎn)品在最快的速度到達消費者的手中。5.2價格策略（1）完善報價機制A公司之前的報價流程是：銷售部門選好產(chǎn)品款式——技術(shù)部門提供BOM表——財務(wù)部門填寫原材料輔料等成本信息——生產(chǎn)部門填寫工價——回到銷售部門定價——總經(jīng)理審批之后報價，經(jīng)過這么一個復(fù)雜冗長的報價流程，讓銷售人員無法及時給客戶報價，錯失了很多客戶機會。還有，因為不規(guī)范的操作，報價也經(jīng)常會不準確，導(dǎo)致價格報給客戶后最終無效，給客戶造成不專業(yè)的印象，最終失去客戶。通過產(chǎn)品庫的建立和ERP系統(tǒng)的引入，A公司所有的產(chǎn)品定價都在ERP系統(tǒng)里面自動生成，采購部門負責(zé)把產(chǎn)品成本填進系統(tǒng)，生產(chǎn)部門負責(zé)把每個產(chǎn)品的工費填進系統(tǒng)。系統(tǒng)里面的定價公式，根據(jù)公司毛利最低要求，算出公司最低允許價格。銷售人員根據(jù)這個基本價格，自由調(diào)整利潤空間報價，最終獲得客戶訂單。從ERP系統(tǒng)里面自動生成合理定價和報價，提升了銷售人員的工作效率，規(guī)范了報價格式，報價更加準確和專業(yè)，從而提升了公司的整體專業(yè)形象，從而獲得更多客戶的信賴和訂單。（2）需求和競爭導(dǎo)向策略隨著戶外用品市場競爭的不斷加劇，A公司可以逐漸競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法指的是根據(jù)市場需求程度和消費者的感受程度為基礎(chǔ)的定價方法。如今的市場是買方市場，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，并能夠提供滿足消費者需求的價格定位。對于戶外用品，消費者價格敏感度較低，消費者更為看重產(chǎn)品的附加價值。A公司新產(chǎn)品推出時，可采用撇脂定價策略，以期短期內(nèi)攫取市場最大利潤，而不是實現(xiàn)最大的銷量。競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)基于行業(yè)整體的價格水平或是競爭對手的價格水平來設(shè)定價格，以參與市場競爭。在戶外產(chǎn)品市場,特別流行的戶外產(chǎn)品,產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高,受歡迎的戶外產(chǎn)品和消費者價格敏感,企業(yè)必須根據(jù)競爭對手的價格和行業(yè)的整體水平和消費者接受的價格考慮產(chǎn)品的價格,為了平衡兩種定價方法的優(yōu)點。此外，需提醒的是，定價不能夠突破戶外用品的生產(chǎn)成本，否則企業(yè)無法獲利，即使贏得了競爭又如何。5.3渠道策略（1）展會A公司參與戶外展會，以往的做法就是銷售人員攜帶眾多樣品參展，樣品以擺放的形式陳列在展廳里供客戶挑選，缺乏與客戶之間有效的交流與互動。此外，由于人員差旅成本問題，派往展會的人員有限，往往一些關(guān)鍵部門關(guān)鍵職責(zé)的人員不能參加展會。如今A公司人員參與展會，可以把所有的產(chǎn)品以及設(shè)計資料做成3D電子形式，存放在IPAD里面，現(xiàn)場展示給客戶挑選，還可以同步連線工廠技術(shù)人員，隨時解決客戶的各種技術(shù)問題和及時報價。（2）阿里平臺A公司通過阿里巴巴國際站平臺開設(shè)店鋪，由于前期對于網(wǎng)店沒有進行裝修，數(shù)據(jù)也非常混亂，導(dǎo)致客戶詢盤幾率極低。經(jīng)過A公司的營銷戰(zhàn)略調(diào)整后，現(xiàn)有阿里巴巴國際站平臺，裝修符合國際目標客戶的傾向，產(chǎn)品數(shù)據(jù)全面而準確，對客戶引流效果非常理想。同期，A公司對于相關(guān)人員開展阿里巴巴國際站平臺操作培訓(xùn)工作，期待將在阿里巴巴國際站平臺的轉(zhuǎn)化率達到新高。（3）網(wǎng)絡(luò)SNS目前，互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，越來越受到年輕消費者的關(guān)注，是公司目前的主要營銷渠道之一。具體來說，公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要包括：網(wǎng)店營銷、微博營銷、論壇渠道營銷等。營銷型網(wǎng)站的建設(shè)是做網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是做網(wǎng)上營銷最好的方式。A公司具有專業(yè)的網(wǎng)站策劃人員，根據(jù)公司的特點，建設(shè)了適合公司的營銷型網(wǎng)站，同時在淘寶開設(shè)了相關(guān)網(wǎng)店和交易平臺。通過公司成立了專門的管理公司網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的團隊，對A公司的網(wǎng)店予以專門管理。根據(jù)長期運營的經(jīng)驗和專業(yè)技術(shù)人員的不斷調(diào)整，公司特別注重界面對消費者印象作用，好的界面往往更能吸引消費者?；镜哪Ｊ骄褪菆D片格式穿插文字，力求色彩鮮明、內(nèi)容直觀而且富有活力。欄目建設(shè)方面，最主要的要求就是突出重點，合理安排格局，方便客戶選購。公司在欄目建設(shè)方面分為幾大板塊，既相互獨立又相互聯(lián)系。一般消費者通過本公司網(wǎng)站、淘寶店或者其他合作網(wǎng)店購買了A公司的產(chǎn)品后，相關(guān)信息將自動發(fā)送到公司營運的信息中心，信息中心將會根據(jù)相關(guān)指令發(fā)送給儲貨中心或者工廠。儲貨中心或倉庫會根據(jù)客戶的指令按照其要求及時準確地安排包裝發(fā)貨等相關(guān)事項。除了上述網(wǎng)店營銷渠道外，公司也通過網(wǎng)上其他渠道進行宣傳，比如論壇營銷、微博營銷、貼吧營銷等。上述渠道是非常規(guī)渠道，但由于網(wǎng)上發(fā)帖討論等均為免費模式，且很多消費者往往通過論壇和微博等方式詢問了解相關(guān)戶外用鞋，通過上述方式與消費者溝通，對公司的品牌效應(yīng)都有很好的宣傳效應(yīng)。5.4促銷策略由于公司以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要的銷售渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)促銷活動就顯得非常重要，在合適的時間做促銷活動，對公司在短時間促提升業(yè)績有比較大的幫助。A公司目前比較重視網(wǎng)絡(luò)促銷活動，促銷活動和手段也豐富多樣，具體來說，主要有以下幾種：（1）打折促銷打折促銷是公司最常用的網(wǎng)絡(luò)促銷手段之一。公司在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)生的次品和庫存，以及品牌商處理的清倉商品和斷碼產(chǎn)品，公司通常會以非常低的價格在聚劃算、天天特價、直通車或在團購中銷售，吸引部分價格敏感性比較強的消費者，這有效的促進了公司品牌的宣傳和推廣，同時也減輕了消費者的負擔(dān)，無形之中使消費者增加了對產(chǎn)品的關(guān)注度及對未來活動的期待。具體來說，公司主要參加的活動具體如下：1）天天特價天天特價是淘寶推出的一個網(wǎng)絡(luò)促銷平臺。由于天天特價的活動較為頻繁且價格方面比平時較低，很多對價格較為敏感的網(wǎng)上消費者都很關(guān)注這個活動，活躍度和成交量都很大。同時，天天特價對賣主的門檻較低，吸引了很多的網(wǎng)上店主參加這個活動。公司為了增加網(wǎng)店活躍度，也經(jīng)常參加天天特價的促銷活動，通過低于日常銷售價格甚至僅僅成本價格吸引客戶，通過增加銷售量，來吸引更多的潛在客戶。2）聚劃算聚劃算，也是淘寶推出的一個網(wǎng)絡(luò)促銷平臺，但門檻較高，一般都是三鉆以上旺鋪，好評率大于98%的才能參加，因此，質(zhì)量一般能夠充分保障。網(wǎng)民網(wǎng)購時，首先看的就是店鋪的等級，其次就是評價，因此聚劃算招商的門檻設(shè)的越高，網(wǎng)民對聚劃算的信任度就越高。鑒于此，公司也積極參加聚劃算活動，通過有競爭力的價格和過硬的質(zhì)量，吸引網(wǎng)上客戶關(guān)注網(wǎng)店，增加活躍度和產(chǎn)品銷售量。3）直通車到目前為止，淘寶直通車是淘寶上帶來流量最重要的推廣工具，有了流量的支撐，再通過網(wǎng)店裝修、寶貝描述、價格優(yōu)勢等營銷手段將流量轉(zhuǎn)換為成交，這無疑比守株待兔要強百倍，因此很多的店家把直通車作更為自己網(wǎng)店營銷策略的主戰(zhàn)場。公司也充分重視直通車這個推廣工具，通過參加活動，讓顧客在搜索、瀏覽和比較時，讓產(chǎn)品最大限度的展示在買家眼前，增加產(chǎn)品的展示度，提高店鋪的推廣。（2）贈品促銷公司在客戶購買產(chǎn)品時，一般給客戶贈送一些產(chǎn)品或小贈品，比如鞋墊或者是襪子等，一般消費者都會比較感興趣，很多都會在淘寶商品評價里對此進行好評，這樣也客觀上帶來主產(chǎn)品的促銷。（3）積分促銷由于實體俱樂部和在線俱樂部都是會員制的，因此支持虛擬積分，并使用信用卡為每次購買的客戶累積積分，這些積分可以兌換成小禮物，也可以用作未來消費的現(xiàn)金。目前公司有60%左右的銷售額是上述會員帶來的，這也客觀上證明積分促銷維系核心客戶的重要性，積分促銷有利于維系公司的核心客戶群，成為公司促進日常銷售的重要手段。6結(jié)論與展望6.1結(jié)論本文以A公司營銷策略為研究對象，通過查閱大量文獻資料文章首先對品牌、STP戰(zhàn)略、4P組合理論等相關(guān)理論進行闡述，然后在公司調(diào)研基礎(chǔ)上對A公司的情況做詳細介紹，對公司外部環(huán)境和戶外行業(yè)環(huán)境進行分析，然后運用SWOT分析工具、STP營銷理論和4P營銷組合理論對A公司的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略進行研究。本文的主要結(jié)論如下：（1）戶外用品行業(yè)屬于朝陽行業(yè)，未來市場發(fā)展?jié)摿薮?。我國戶外市場蓬勃發(fā)展，國內(nèi)戶外用品公司的市場高增長都得益于行業(yè)高增長，未來該行業(yè)競爭將愈演愈烈，A公司需面對國內(nèi)和國際品牌的競爭壓力。（2）國內(nèi)戶外用品市場發(fā)展受到各方面限制。首先，國際戶外品牌對技術(shù)的壟斷導(dǎo)致國內(nèi)戶外用品的技術(shù)問題嚴重制約了國內(nèi)公司的競爭力；其次，戶外用品市場的相關(guān)法律的出臺尚待時日，某種程度上限制了行業(yè)的持續(xù)成長；最后，由于國內(nèi)戶外企業(yè)中小企業(yè)居多，公司本身發(fā)展的盲目性，缺少合理的市場發(fā)展規(guī)劃，戶外用品公司之間已經(jīng)開始實施價格戰(zhàn)，使戶外行業(yè)利潤空間不斷縮小，嚴重影響國內(nèi)強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。（3）戶外運動在在我國尚處在亞文化時期，未來也可能成為我國大眾文化而普及。依據(jù)市場細分理論，可以將戶外用品市場細分為休閑戶外、初級入門、一般專業(yè)、重度專業(yè)四個細分市場。人們戶外消費觀念正在轉(zhuǎn)變，未來趨勢是大眾化和專業(yè)化相結(jié)合，呈現(xiàn)“泛戶外”特點。6.2展望A公司把握國內(nèi)外大環(huán)境的機遇，彌補和改進自身劣勢，在延續(xù)出口加工業(yè)務(wù)模式并尋求突破的基礎(chǔ)上，重點選擇穩(wěn)健型的戰(zhàn)略，實施了一系列全方位的變革，包括：優(yōu)化營銷組合戰(zhàn)略，即實施產(chǎn)品策略、價格策略（優(yōu)化產(chǎn)品定價和報價機制）、渠道策略、促銷策略，以及優(yōu)化自身的管理能力和資源，建立多層次的客戶導(dǎo)向的營銷服務(wù)體系，完善營銷服務(wù)流程，優(yōu)化人力資源戰(zhàn)略（營銷團隊培養(yǎng)，合理化崗位職責(zé)分工、引入績效考核機制、協(xié)作流程），通過ERP信息化系統(tǒng)執(zhí)行營銷服務(wù)流程，獲得業(yè)務(wù)經(jīng)營上的收益。A公司在營銷戰(zhàn)略上選擇的是相對穩(wěn)健的WO和WT相結(jié)合的戰(zhàn)略，為達到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標，設(shè)計并實施新型營銷戰(zhàn)略路線，逐步推進和達成營銷戰(zhàn)略目標，取得了長足進步并收到了實際效果，對于未來前景充滿信心，對于同行業(yè)者也有很好的示范作用。

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