經(jīng)典-黑弧奧美-大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣案

一陽指聚氣于一點大理蒼海高爾夫球會及地產(chǎn)推廣初案首先，真心感謝興杰地產(chǎn)選擇我們作為合作伙伴。我們知道，和甲方同心協(xié)力保證該工程持久穩(wěn)定的良好銷售業(yè)績，是我們最好的回報您們信任的方式。由于是第一次合作，也是第一次我們?nèi)降睦龝?。。。我們相信，互相的充分了解是是否合作成功的潤滑劑，所以請允許我們用幾分鐘時間簡單介紹一下我們，主要給那些還并不熟悉我們的合作伙伴們。。。好了，言歸正傳。談談我們對這個工程的具體思考。。。從傳播推廣的角度考慮，我們必須為這個工程尋找一個獨特的USP－獨特的單一訴求點。USP是什么？它為什么在傳播上會是如此重要？舉個小例子，,USP—平安。那轉(zhuǎn)回來說回我們的球場推廣吧。是不是所有的球場都只能用“揮桿球場，寫意人生〞這類廣告語？是不是所有的高爾夫物業(yè)都只能用一句共性的“每7000平米只生長一棟別墅〞來推廣呢？？讓我們先來看看，其它的高爾夫品牌是如何推廣的。有哪些是有明顯USP的。。。觀瀾湖高爾夫球會UPS—大云南春城高爾夫球會UPS—超凡設計云南麗江湖畔高爾夫球會UPS—人文。文化。我們的UPS是什么？我們的時機在哪里？解決問題的最好方式，是直接面對問題分析。先來看看我們有哪些不利的因素?！駨膫€人角度來講，蒼海高爾夫是我到過的感覺最“野〞的球場?！耖_業(yè)時間短，目前很多硬件和現(xiàn)場包裝等還未成熟。●球場銷售整合還未進入一個比較理想的階段，包括各種媒體的運用和組合，資源整合還沒進入一個比較理想的狀態(tài)?！裼捎诟叩氐年P(guān)系，球場景觀和洱海間的苗族村落從視覺角度上，比較容易混為一體，所以容易產(chǎn)生稍顯混亂的感覺。接下來讓我們看看，有哪些好的資源是我們可以在傳播上利用放大，形成USP的。包括思考如何轉(zhuǎn)換之前提到的“野〞是不是可以轉(zhuǎn)化為對我們有利的利益點。●我們在蒼山腳下，蒼山的自然氣息沿著山坡傾流直下，覆蓋球場。●和位于洱海邊的洱海天域不同的是，我們的位置讓洱海的景觀和風云變化更盡收眼底?！襁@里的空氣含氧量和負離子都比其他球場高出數(shù)倍，其實這個是站在球場上就能直接體驗到的。也是很多久居與此的苗族老人長壽的原因?！裰拇罄砣俺鐒偎赂吒咴谂?。●由世界級高球巔峰球王尼克·佛度傾心設計的世界杯級高爾夫球道，相當高的難度，相當高的挑戰(zhàn)。〔當然，高難度也會減少我們消費群的基數(shù)，但是其實研究一下就發(fā)現(xiàn)，初學者都一般不會是坐著飛機到四處去不同球場打球的人〕倚蒼山·面洱?！そ鸲鱑SP“最養(yǎng)生的高爾夫球場〞OK，讓我們還是先來看看具體的創(chuàng)意表現(xiàn)吧。這次報廣之后，我們接下去要做的是什么？首先我們要先把創(chuàng)作團隊派到大理去親身感受和零距離思考創(chuàng)作。。。球會VI手冊〔包括LOGO的整合和延展及應用〕球會現(xiàn)場包裝整合及銷售物料手冊球會后續(xù)的報廣創(chuàng)意及設計配合球會銷售公司制定具體的行銷方案〔例如各類球場套餐的制定〕配合至詳代理制定物業(yè)的銷售推廣整體思路及具體方案的實施。。。一切可能，盡在大理。謝謝聆聽THINK房地產(chǎn)籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1.企業(yè)品牌核心2.工程品牌核心4.一次活動、一那么促銷廣告3.階段性廣告運作5.幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1.模糊其辭2.

泛泛而談3.

不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響〔正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的〕；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物〔決策人、影響人〕的廣告觀念與風格，〔不〕喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷；也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。引起消費者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期〔留住〕：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。注意階段性與傳播渠道。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購置過程舉例說明：蔚藍三期〔留住〕：一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它奉獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾〔三期〕：一群自認為很有風格的有錢人。例如：學識/財富/地位/見識/穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的風格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐娠L格的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的時機或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館〔競爭環(huán)境〕：波托菲諾：意大利人文的生活風格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江〔競爭環(huán)境〕：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的時機。舉例說明：5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務就應該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務的關(guān)系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從A到B它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：普瑞酒店：至高商務所在；蔚藍海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；