廣告-新媒體環(huán)境下城市形象傳播的新途徑-以“抖音”短視頻傳播為例

PAGE16PAGEI新媒體環(huán)境下城市形象傳播的新途徑——以“抖音”短視頻傳播為例摘要二十一世紀(jì)是城市的世紀(jì)，現(xiàn)代城市既是社會(huì)變遷的縮影，又是人類賴以生存的家園，它為空間中的個(gè)體提供身份認(rèn)知與文化自豪。城市形象，是城市自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念等維度的總成，是城市在認(rèn)知領(lǐng)域的升華。城市形象的傳播，對(duì)于本地受眾來說，能夠喚起普遍的認(rèn)同感與自豪感，對(duì)于外部受眾而言，則提供了辨識(shí)與認(rèn)知的基礎(chǔ)，引起好奇、興趣與好感。城市形象傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，它離不開城市固有的資源稟賦，同樣也離不開承載信息的媒介。在城市傳播所依托的媒介之中，傳媒在城市現(xiàn)代化進(jìn)程中扮演了不可或缺的角色。近年不少城市在短視頻的推動(dòng)下打造成為新時(shí)期的“網(wǎng)紅城市”，吸引網(wǎng)友到城市旅游打卡。短視頻給城市形象傳播帶來新機(jī)遇，在帶動(dòng)城市旅游，促進(jìn)海外傳播等方面起到有效推動(dòng)作用。本文將以抖音APP為例，探索短視頻在推動(dòng)城市形象傳播中的有效應(yīng)用。關(guān)鍵詞：新媒體城市形象傳播抖音

目錄摘要 I引言 11城市形象傳播概述 21.1城市形象傳播 21.2城市形象傳播的主要模式 22新媒體發(fā)展與城市形象傳播 42.1新媒體概念 42.2新媒體發(fā)展影響城市形象傳播格局 42.2.1當(dāng)下城市形象傳播遭遇了新媒體環(huán)境 42.2.2新媒體改變了城市形象傳播模式 42.3新媒體與城市形象傳播的聯(lián)合發(fā)展 52.3.1網(wǎng)絡(luò)媒體 52.3.2手機(jī)媒體 62.3.3戶外移動(dòng)媒體 73“抖音”短視頻傳播城市形象的現(xiàn)狀及存在的問題 83.1“抖音”短視頻傳播城市形象的現(xiàn)狀 83.1.1“抖音”傳播城市形象的現(xiàn)狀 83.1.2“抖音”傳播城市形象的優(yōu)勢(shì) 103.2“抖音”短視頻傳播城市形象存在的問題 113.2.1傳播主體非職業(yè)化使傳播誤讀加重 113.2.2“把關(guān)模式”變化使傳播內(nèi)容的混亂 113.2.3病毒式傳播導(dǎo)致傳播中的輿論倒逼 124完善“抖音”短視頻城市形象傳播的建議 134.1發(fā)揮社交媒體的平臺(tái)作用 134.2嘗試不同的組合方式和傳播手法 134.3注重微語境的平臺(tái)服務(wù)功能，創(chuàng)新互動(dòng)模式 14結(jié)語 16參考文獻(xiàn) 17致謝 17PAGE17引言近些年，與傳播相關(guān)的一切都隨著時(shí)代的發(fā)展而更新?lián)Q代。從傳統(tǒng)媒體到新媒體；從PC時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；從圖文報(bào)道到短視頻記錄；從模糊傳播到精準(zhǔn)傳播。在媒體技術(shù)的推動(dòng)下，通信概念得到更新，從而導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)和溝通過程的重組。引發(fā)了一次次城市傳播的革命?，F(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們生活互聯(lián)互通的程度加深，用短視頻隨手記錄生活、分享快樂成為日常，城市形象在經(jīng)意與不經(jīng)意間被廣大用戶在交互中共同塑造與傳播。抖音作為短視頻創(chuàng)作和傳遞平臺(tái)已成為這一時(shí)期城市形象傳播的重要組成部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶成為城市形象的最主要挖掘與傳播者，創(chuàng)造者的多樣化帶來了內(nèi)容的多樣化，衣食住行、風(fēng)霜雨雪，城市生活的方方面面嵌入到城市形象當(dāng)中，在抖音等短視頻平臺(tái)上廣為流傳。城市，從一種面孔走向了千變?nèi)f化。媒介形態(tài)的變遷拓寬了城市傳播渠道，很多名不經(jīng)傳的城市在這場(chǎng)變革中找尋到了“存在感”以及新的坐標(biāo)定位，人們印象中那些陌生甚至聞所未聞的城市，正由一個(gè)個(gè)灰色的符號(hào)跳脫為帶著溫度的鮮活形象。相較于傳統(tǒng)媒體中的城市樣貌，短視頻中的“新晉網(wǎng)紅城市”形象更加多元立體、貼近地氣、充滿魅力，而在城市的熱搜榜單上，傳統(tǒng)熱門城市與“新晉網(wǎng)紅”城市也開始置換位置，城市傳播格局在解構(gòu)與重構(gòu)中悄然變化，小城市在短視頻時(shí)代也迎來了春天。

1城市形象傳播概述1.1城市形象傳播城市的形象是城市的主觀視角，概念，視覺表現(xiàn)或鏡像。它由三個(gè)層次組成：心理圖像（信念，概念等），行為圖像和視覺表示（圖像和識(shí)別系統(tǒng)）。從功能的角度來看，城市具有基本的社會(huì)功能，如住房，音樂，教育，娛樂，文化所有權(quán)，管理和外匯。從意向的角度來看，城市形象需要激發(fā)并保持人們對(duì)城市的積極想象。城市形象傳播的要素可以概括為四個(gè)方面：政府形象，經(jīng)濟(jì)形象，旅游形象和人文形象。城市政府的形象代表了政府向行政部門展示的整體印象，如整體素質(zhì)，整體能力，治理理念，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。主要包括政策形象，功能形象，領(lǐng)導(dǎo)形象，公務(wù)員形象，政府信用，政府快速反應(yīng)能力。城市經(jīng)濟(jì)形象是城市在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的整體表現(xiàn)。它是城市內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)體制，經(jīng)貿(mào)環(huán)境，金融秩序，市場(chǎng)容量，市場(chǎng)開放，企業(yè)和內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，如城市的有利產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)。全面評(píng)估生活條件和發(fā)展水平。城市旅游形象是對(duì)城市有形旅游資源和非物質(zhì)文化資源的一般性，抽象性的理解和評(píng)價(jià)，如城市的自然特征和特色建筑。城市的人文形象代表了城市的社會(huì)視角，公民素質(zhì)，信仰理想，文化積淀，價(jià)值認(rèn)同，道德修養(yǎng)和社會(huì)寬容，城市歷史特征，文化特征和市民風(fēng)格的城市意象的文化中心。1.2城市形象傳播的主要模式信息傳輸?shù)闹饕康氖前诟鞣N媒體中的信息，目的是傳輸信息。通過有意義的符號(hào)在人，人和社會(huì)之間進(jìn)行溝通，信息接受和信息反饋活動(dòng)的集合。因此，信息記錄，存儲(chǔ)和處理技術(shù)的發(fā)展將決定城市圖像傳播模型的變化和發(fā)展。從信息流的角度來看，信息傳播是從信息源到信息接收者的信息流之間的動(dòng)態(tài)過程。城市圖像通信主要有四種模式：物理信息分發(fā)模式，人際網(wǎng)絡(luò)通信模式，傳統(tǒng)大眾媒體通信模式和網(wǎng)絡(luò)信息分發(fā)模式，模式相互集成。在城市圖像的物理信息分發(fā)模式中，信息接收者可以通過感覺直接理解城市的每個(gè)內(nèi)容的物理信息。通過了解真實(shí)的東西，您可以直觀地了解這座城市。例如，人們直接訪問城市，在城市舉辦各種節(jié)日和展覽。在人際交往模式中，信息主要通過人與人之間的直接交流來傳播和傳播。在社交生活中，人與人之間的信息交換形成了各種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即社交網(wǎng)絡(luò)。在將城市的圖像傳播給網(wǎng)絡(luò)中的人之后，通過該人將其傳播給網(wǎng)絡(luò)中的其他人，并且形成網(wǎng)絡(luò)與城市之間的關(guān)系的聲譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)成員也是其他網(wǎng)絡(luò)的一部分。通過網(wǎng)絡(luò)之間的節(jié)點(diǎn)，城市的圖像可以傳播到其他人的網(wǎng)絡(luò)等，并形成對(duì)城市形象的公共主觀印象。在傳統(tǒng)的大眾傳媒傳播模式中，專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)利用報(bào)紙，雜志，書籍，廣播，電視和電影等傳統(tǒng)媒體向人們傳播城市形象信息。2新媒體發(fā)展與城市形象傳播2.1新媒體概念1967年，“新媒體”（NewMedia）這個(gè)概念由CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克（P.Go1dmark）提出，當(dāng)時(shí)，他只是將電子錄像稱作“新媒體”。目前，新媒體沒有一個(gè)明確的定義，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者都有自己的不同理解。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為“新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新媒體是一個(gè)時(shí)間的概念，新媒體是一個(gè)發(fā)展的概念?！毙旅襟w提出時(shí)是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播和電視而言的，目前，人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體是新媒體，但隨著技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，新媒體也會(huì)不斷發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)新的不同形態(tài)代替它們，對(duì)新媒體的定義與理解也會(huì)隨著傳播形態(tài)的變化而更新。本文所研究的新媒體，是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等傳播途徑利用電腦、手機(jī)、數(shù)字終端等設(shè)備，向人們提供信息的新媒介形態(tài)。2.2新媒體發(fā)展影響城市形象傳播格局2.2.1當(dāng)下城市形象傳播遭遇了新媒體環(huán)境新的媒體環(huán)境帶來了新的通信工具和技術(shù)，使城市成像通信系統(tǒng)更加復(fù)雜和復(fù)雜。城市形象的動(dòng)態(tài)是平衡的，媒體是混合的，兩邊的界限都是模糊的，互動(dòng)反饋是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。近年來，中國(guó)許多城市的政府管理人員開始對(duì)城市形象的形成和傳播產(chǎn)生興趣。第一次對(duì)城市形象進(jìn)行良好溝通的探索已經(jīng)開始，許多城市在這一行動(dòng)中獲得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。總的來說，中國(guó)的城市形象研究和實(shí)踐交流活動(dòng)還處于初期階段，還有很多方面還有待完善。2.2.2新媒體改變了城市形象傳播模式（1）從單向傳播到雙向通信以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以用戶為中心，改變了一對(duì)多的溝通模式。人們獲得了更多的權(quán)利，可以自由選擇他們感興趣的內(nèi)容。充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，了解無窮無盡的方式，直接參與城市形象傳播的過程，是多對(duì)多或一對(duì)一溝通的新形式。這種雙向功能極大地改善了觀眾在通信過程中的被動(dòng)地位，并通過新媒體傳播城市形象。由于可以立即獲得分布式對(duì)象的反饋信息，并且可以及時(shí)做出響應(yīng)或修正，圖像通信的目的，方向性和相關(guān)性將更強(qiáng)，從而獲得更好的積極效果。（2）從單一傳播到多重通信隨著新媒體的出現(xiàn)，城市中的圖像傳播者開始多樣化，從政府權(quán)利機(jī)構(gòu)到私人基層人民，他們都是城市形象的“創(chuàng)始人”。同時(shí)，新媒體是一個(gè)多媒體互動(dòng)平臺(tái)，融入各種形式的交流和溝通。多媒體和網(wǎng)絡(luò)將城市形象擴(kuò)展到信息技術(shù)高速公路。新媒體將為人們的信息收集，再處理和再分配提供方便便捷的條件，并將顯著提高城市圖像傳播活動(dòng)的效率。（3）從大眾傳播到大眾傳播人們所熟知的傳統(tǒng)媒體往往很受歡迎。與新媒體最大的區(qū)別在于它強(qiáng)調(diào)了觀眾群。隨著人們生活水平的提高，人們的信息需求也越來越復(fù)雜。即使是同一教育水平，年齡和生活環(huán)境中的人們的需求也是不同的。當(dāng)新媒體向城市人提供城市信息定制服務(wù)時(shí)，它可以分析目標(biāo)人群并找到自己的媒體。2.3新媒體與城市形象傳播的聯(lián)合發(fā)展2.3.1網(wǎng)絡(luò)媒體（1）城市門戶網(wǎng)站城市的門戶網(wǎng)站基于植根于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的Web2.0時(shí)代，僅發(fā)布市政信息，提供公民服務(wù)，并上傳輿論門戶網(wǎng)站。城市門戶的主要責(zé)任是披露市政的工作內(nèi)容。進(jìn)入城市政府門戶網(wǎng)站并不僅限于時(shí)間和空間，并且具有與其他傳統(tǒng)媒體不一致的優(yōu)勢(shì)。通過促進(jìn)城市發(fā)展的各種成果，網(wǎng)站可以提高城市的聲譽(yù)和知名度，增加城市曝光的頻率，并在促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。（2）微博作者在此討論的微博主要是指微博的原始網(wǎng)頁版本。微博用戶的多樣性和多樣化將決定微博城市的形象傳播將覆蓋城市政府機(jī)構(gòu)，企業(yè)，社會(huì)組織，當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈬?guó)游客。他們都是城市雕像的塑造者和傳播者，并且有意或無意地將城市雕像聯(lián)合推廣到微博。因此，在城市圖像通信過程中，還需要選擇一個(gè)用于通信的通信通道，微博不僅適用于城市圖像的日常維護(hù)。在處理關(guān)鍵事件時(shí)，其快速傳播特征也適用于城市圖像的恢復(fù)和構(gòu)建，這是不可低估的渠道。（3）電子郵件電子郵件廣告具有針對(duì)性和低成本的優(yōu)點(diǎn)和特征，并且在大多數(shù)情況下，廣告的內(nèi)容不受限制。其目標(biāo)功能超出了其他廣告方法的范圍，尤其是員工最常使用的網(wǎng)絡(luò)工具。使用電子郵件的程序和方法相對(duì)簡(jiǎn)單快捷，在線初學(xué)者很容易上手。它的蒲公英式溝通可以在短短幾分鐘內(nèi)傳達(dá)給成千上萬的人，其市場(chǎng)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他形式的廣告。根據(jù)最新的電子郵件活動(dòng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶在電子郵件發(fā)送的第一個(gè)月內(nèi)正在閱讀電子郵件。超過30％的用戶通過單擊電子郵件中的鏈接訪問目標(biāo)頁面。（4）城市形象推廣城市形象電影和城市視頻用于宣傳城市品牌和形成城市形象。她通過“聲音和聳人聽聞”的形象廣告，凝聚了城市和人性的形象，這可以使城市的吸引力，感染力，公信力和信譽(yù)。促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜?，房地產(chǎn)等行業(yè)，間接提升城市的品牌和價(jià)值。引領(lǐng)城市健康發(fā)展，和諧進(jìn)步。（5）嵌入式隱式溝通策略：微電影在城市形象的傳播中，微電影制作和廣告越來越受到人們的青睞。城市旅游縮微膠片是隨著新媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的圖像傳播方法。通過電影的藝術(shù)創(chuàng)作技巧，城市的個(gè)性，精神和文化在幾分鐘到10分鐘的有限時(shí)間內(nèi)以故事的形式融合在一起。用故事吸引人們，喚起情感上的同情。2.3.2手機(jī)媒體（1）手機(jī)短信通過手機(jī)短信媒體，觀眾可以隨時(shí)隨地報(bào)告城市圖像的狀態(tài)。沒有技術(shù)難度，低成本和快速信息，因此觀眾可以立即接收信息。無線電可以隨時(shí)隨地非常方便地完成。然而，與此同時(shí)，可以看出，新聞質(zhì)量不足，而且在移動(dòng)短信中形成城市形象缺乏專業(yè)知識(shí)，缺乏可信度和權(quán)威性也不那么強(qiáng)烈。（2）城市APP雖然APP在手機(jī)中的含義是應(yīng)用的縮寫，通常是指各種應(yīng)用軟件，但不難理解城市APP是指包括城市信息在內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用軟件。由于創(chuàng)新和新想法，人們對(duì)移動(dòng)電話的依賴正在增長(zhǎng)，人們的生活越來越多地被應(yīng)用程序所包圍。城市型APP的出現(xiàn)是未來的趨勢(shì)，每個(gè)城市都將設(shè)計(jì)自己的APP，并不遺余力地增強(qiáng)其在移動(dòng)平臺(tái)上的廣告機(jī)會(huì)。（3）微信公眾平臺(tái)在推送內(nèi)容的過程中，例如城市圖像，文本，照片和音頻，使信息內(nèi)容更豐富，更詳細(xì)。定期推送城市信息的微信平臺(tái)客戶可以及時(shí)提供城市相關(guān)信息。結(jié)合微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，提高信息效率，采取有效措施，增強(qiáng)平臺(tái)上的輿論引導(dǎo)，往往可以實(shí)現(xiàn)兩倍的努力。（4）移動(dòng)電視和博客例如，您可以使用移動(dòng)博客發(fā)布在城市中發(fā)生的特殊事件并傳播城市的圖像。它激發(fā)了媒體，社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和興趣，以提高城市的知名度和聲譽(yù)，并建立良好的形態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，這些移動(dòng)博客將越來越受歡迎，涉及城市旅游資源，城市特殊食品信息的傳播以及城市影像產(chǎn)品的傳播。2.3.3戶外移動(dòng)媒體（1）地鐵，城市列車和飛機(jī)等移動(dòng)媒體城市的形象是一個(gè)整體的印象和整體情感，映射到人們的思想。人們通常通過城市的特定形象感受到城市的整體形象，因此感受到城市生活的品質(zhì)。它還包括地鐵，城際列車和飛機(jī)等移動(dòng)媒體車輛，并通過地鐵，城際列車和飛機(jī)等移動(dòng)媒體顯示城市圖像。（2）戶外電子屏，出租車電子屏無論是主要的購物街還是建筑物的外部廣告牌，如大型戶外屏幕，它都充滿了LED顯示屏和城市形象各個(gè)方面的廣告。為城市形象和建設(shè)注入活力和活力，也可以帶來巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。但是，在規(guī)劃城市戶外電子屏幕廣告內(nèi)容的布局和設(shè)計(jì)時(shí)，有必要考慮商業(yè)利益，但要注意其公益性廣告，城市的公共服務(wù)內(nèi)容不能減少。

3“抖音”短視頻傳播城市形象的現(xiàn)狀及存在的問題3.1“抖音”短視頻傳播城市形象的現(xiàn)狀3.1.1“抖音”傳播城市形象的現(xiàn)狀抖音短視頻App是一款用于年輕人音樂制作的短命社交軟件，于2016年9月發(fā)布。用戶可以使用此軟件選擇歌曲，并使用短暫的15秒音樂視頻創(chuàng)建自己的作品。當(dāng)抖音開始時(shí)，它達(dá)到了熱狀態(tài)。截至2018年底，它擁有超過8億用戶，是AppleAppStore上全球下載量最大的應(yīng)用程序。由于其自身的特點(diǎn)，它吸引了大量用戶，并且許多用戶帶來了巨大的流量，在流量方面，有必要做營(yíng)銷的條件。因此，許多城市通過抖音進(jìn)行一系列的城市營(yíng)銷，抖音的特點(diǎn)使其在城市形象傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。改革開放以來，城市開始集中實(shí)施城市品牌建設(shè)和城市形象傳播，以吸引投資，吸引游客。今天，如何讓你的城市成為像西安這樣的爆炸性城市，這是許多城市管理者所認(rèn)為的問題。2018年9月11日，清華大學(xué)國(guó)家圖像傳播研究中心標(biāo)題指數(shù)和城市品牌實(shí)驗(yàn)室超音聯(lián)合發(fā)表了一篇關(guān)于短視頻和城市形象研究的白皮書（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）。本白皮書基于中國(guó)大陸369個(gè)城市近8000萬個(gè)城市形象的視頻。分析播放音量，打孔熱度，觀看行為等數(shù)據(jù)，并在平臺(tái)上解讀流行城市的圖像構(gòu)成。抖音數(shù)據(jù)顯示，重慶，西安和成都三個(gè)西部城市是當(dāng)今最熱門的抖音城市。他們的抖音的受歡迎程度超越了北方和深度。這三個(gè)城市也代表了中國(guó)的新興主要城市。其中，重慶是最受歡迎的“抖音之城”，其相關(guān)視頻總量已超過100億。圖3-1城市形象短視頻播放量前30的城市至于城市形象視頻，北京和上海的數(shù)量超過了人數(shù)，而重慶和西安等新的頂級(jí)城市則占據(jù)了更多人口。食品美容和公益服務(wù)視頻最受用戶歡迎，城市形象視頻由個(gè)人創(chuàng)作超過80％，城市形象宣傳呈現(xiàn)出“政府建立，人們唱歌”的新格局你。從城市圖像視頻的數(shù)量來看，有11個(gè)城市的抖音視頻超過一百萬。北京在其龐大的用戶群中排名第一，其次是上海，重慶，成都，深圳，西安。這些視頻宣傳對(duì)城市推廣的最直接影響是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。2018年5月1日，西安旅游總收入45億元，增長(zhǎng)139％，位居全國(guó)十大旅游目的地之首。在2018年的端午節(jié)，重慶紅谷洞風(fēng)景區(qū)共有173，500名游客參觀，比去年同期增長(zhǎng)143.3％。關(guān)于交流的主題，抖音數(shù)據(jù)顯示，城市中最活躍的主題是人，抖音激活了人們的巨大潛力。內(nèi)容制作的原始特征符合塑造城市形象的新趨勢(shì)，越來越多的人參與城市形象。公民成為傳播城市形象的主力軍，并呈現(xiàn)出一種新的模式：“政府成立，人民歌唱”。擁有最高播放量的前100位城市視頻創(chuàng)作者占個(gè)人賬戶的80％以上。在這篇52頁的白皮書中，經(jīng)過拆解，解雇和分析，新媒體揭示了一些偉大的發(fā)現(xiàn)和觀點(diǎn)。抖音中城市圖像視頻的平均播放量是整個(gè)平臺(tái)平均值的1.2倍，這表明城市圖像內(nèi)容受到用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。同時(shí)，由于抖音的內(nèi)容格式和頻道，用戶可以輕松創(chuàng)建城市的獨(dú)特符號(hào)。通過推薦算法進(jìn)一步傳播可以邀請(qǐng)更多的網(wǎng)民參與，并很好地實(shí)現(xiàn)城市形象的初始化或優(yōu)化。而且，隨著短視頻的火熱，城市形象傳播話語權(quán)由官方過渡至民間。隨著主要的傳播媒介由電視報(bào)刊擴(kuò)充至網(wǎng)站和移動(dòng)端信息聚合平臺(tái)，城市形象的傳播也由前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，歷經(jīng)移動(dòng)端圖文階段，發(fā)展至目前的移動(dòng)端短視頻階段。在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，城市形象由政府為主體進(jìn)行傳播。政府是城市形象的規(guī)劃者，官方媒體是城市形象傳播的執(zhí)行者。公眾通過媒體報(bào)道、電視廣告等途徑了解城市形象。在這一時(shí)期，城市在主流媒體上的曝光度是城市形象傳播的核心指標(biāo)。比較經(jīng)典的案例是，張藝謀掌鏡為成都拍攝的城市旅游廣告《成都——一座來了就不想走的城市》走溫情市井路線，創(chuàng)設(shè)出“休閑之都“的城市形象，讓成都受益至今。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及到移動(dòng)圖文階段，官方、民間話語權(quán)開始分野，城市形象認(rèn)知降維極化。這段時(shí)期，除了傳統(tǒng)媒體之外，受眾主要通過主動(dòng)地關(guān)注與訂閱賬號(hào)或定向搜索信息。一批專注城市美食、旅游、文化的公眾號(hào)也應(yīng)運(yùn)而生。美譽(yù)度成為這一階段城市形象傳播中的重要衡量指標(biāo)。這一時(shí)期，專注城市美食、旅游、文化的本地賬號(hào)大多只被本地人關(guān)注，很難產(chǎn)生全國(guó)性的影響力；城市形象負(fù)面事件則在憤怒情緒的加持下，沖破官方民間話語間的壁壘，實(shí)現(xiàn)偶發(fā)的跨渠道全網(wǎng)傳播。隨著4G與Wifi信號(hào)的覆蓋范圍擴(kuò)大，趨于碎片化的短視頻成為這一階段貼合用戶使用習(xí)慣的傳播體裁。城市形象的特性與個(gè)性逐漸形成，辨識(shí)度成為城市形象的補(bǔ)充指標(biāo)。伴著《西安人的歌》，西安摔碗酒在抖音上爆紅；穿樓而過的重慶李子壩輕軌站成為新晉熱門打卡地點(diǎn)，重慶政府為此特意加建觀臺(tái)，方便用戶拍攝打卡。3.1.2“抖音”傳播城市形象的優(yōu)勢(shì)（1）內(nèi)容風(fēng)格符合當(dāng)下年輕人的趨勢(shì)現(xiàn)代內(nèi)容傳播風(fēng)格是抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從視頻內(nèi)容的角度來看，旅游視頻內(nèi)容的質(zhì)量體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，景點(diǎn)本身非常獨(dú)特。在炎熱的天氣下，濟(jì)南的戴明湖和西安保齡酒都非常本地化。其次，抖音的一個(gè)重要特征是該軟件來自豐富的效果，并且用戶有許多神圣的歌曲可供選擇。大部分作品都以強(qiáng)烈的節(jié)奏和魔力為特征。它給人一種清涼，耀眼和潮流的感覺。（2）用戶參與率高與其他短視頻平臺(tái)不同，抖音不僅是一個(gè)短視頻共享平臺(tái)，也是一個(gè)社交平臺(tái)。抖音獨(dú)特的產(chǎn)品特征占據(jù)了與其音調(diào)相匹配的市場(chǎng)。用戶主要是一流城市和二等城市的居民，其中女性和青少年占多數(shù)。與此同時(shí)，他們中的大多數(shù)人都愿意創(chuàng)造，分享，高意愿加入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及強(qiáng)大的社會(huì)需求。另一方面，普通用戶通過上傳視頻傳遞視頻來吸引粉絲，以滿足他們的需求，實(shí)現(xiàn)自己的漲粉目的。另一方面，抖音不僅可以觀看視頻，還可以評(píng)論：它為視頻用戶提供了評(píng)論的機(jī)會(huì)。視頻創(chuàng)作者和暗淡的朋友之間的互動(dòng)更加廣泛，更多的人參與推廣和推廣景點(diǎn)。抖音是一個(gè)動(dòng)態(tài)的短視頻，視頻格式讓人們?cè)谟^看視頻時(shí)感覺更加投入和參與。特別是在旅游視頻中，短視頻生動(dòng)，全面地捕捉景點(diǎn)的動(dòng)態(tài)圖片，讓朋友們更好地了解景點(diǎn)。（3）雙贏機(jī)制在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，抖音建立了一個(gè)相互共生的生態(tài)系統(tǒng)。根據(jù)旅游營(yíng)銷視頻，包括抖音，旅游目的地和一般用戶，不僅所有參與者都能滿足他們的需求，他們還可以創(chuàng)造價(jià)值。普通用戶在觀看視頻和參與互動(dòng)過程中花費(fèi)時(shí)間和精力，但更重要的是，創(chuàng)造流量，這也是抖音生存的基礎(chǔ)。在運(yùn)營(yíng)的早期階段，抖音運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容的廣播公司提供一定的補(bǔ)貼。他們還可以選擇與商家合作購買風(fēng)扇數(shù)為100，000或數(shù)百萬的“大咖”。這為這兩者形成了有利的生態(tài)模型。旅游目的地增長(zhǎng)迅速后，游客數(shù)量和旅游收入將大幅增加，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也將獲得大量投資和廣告收入，而“大咖”將吸引更多粉絲和關(guān)注。隨著這種機(jī)制的成熟，抖音和旅行營(yíng)銷的融合已經(jīng)開始進(jìn)入一個(gè)新的成熟階段。3.2“抖音”短視頻傳播城市形象存在的問題3.2.1傳播主體非職業(yè)化使傳播誤讀加重在城市形象的傳播中，誤讀反映在媒體或公眾在城市對(duì)形象建構(gòu)和傳播的判斷中所犯的錯(cuò)誤中。微視頻的主體是非專業(yè)的，對(duì)城市形象傳播的誤解比大眾媒體更突出。首先，缺乏關(guān)于非專業(yè)交流主題的專業(yè)知識(shí)導(dǎo)致了對(duì)城市圖像抖音傳播的無意識(shí)誤解。微視頻制作的主題是由公眾主導(dǎo)的非專家組，并沒有通過相關(guān)措施進(jìn)行研究?，F(xiàn)實(shí)，客觀，公平和全面的硬通信要求并不是決定溝通行為的重要因素。抖音短視頻的通信活動(dòng)非常隨機(jī)且隨機(jī)，您可以拍照并將其上傳到抖音等自媒體平臺(tái)。事件對(duì)城市形象的影響，事件的后續(xù)發(fā)展，問題是否得到解決，解決方案。這些不再是他們關(guān)注的范圍。這種片面的傳播導(dǎo)致了對(duì)城市形象的誤解。近年來，伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，非本地游客也參與了城市形象的傳播。他們每次去城市時(shí)都會(huì)拿起設(shè)備。根據(jù)個(gè)人喜好，從個(gè)人的角度來看，將這個(gè)地區(qū)、城市的風(fēng)景，風(fēng)俗，以及特色等用微視頻拍攝和自我媒體進(jìn)行上傳。以體驗(yàn)式的游客交流是城市特別是旅游城市形象傳播的重要組成部分。這種沒有純粹情感立場(chǎng)的個(gè)人經(jīng)歷對(duì)觀眾有著強(qiáng)大而有說服力的影響。同樣，外地游客是非專業(yè)的傳播者，他們幾乎沒有專業(yè)的學(xué)習(xí)，他們?cè)诜窒磉^程中也會(huì)在推廣城市形象的同時(shí)引起對(duì)城市形象的誤解。由傳播者的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)的局限性以及文化觀念和價(jià)值觀之間的差異引起的這種誤解在不知不覺中被誤解。在城市意象的傳播中，這種誤讀是零碎的而不是系統(tǒng)的。其次，非專業(yè)傳播者不受職業(yè)道德約束，故意誤導(dǎo)有意識(shí)的溝通。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者受到職業(yè)道德的限制，在拍攝抖音時(shí)，根據(jù)事件本身的價(jià)值判斷潛在的社會(huì)影響。使用中立和客觀的報(bào)告語言，確保溝通的可信度，在傳播事件信息的過程中，按照新聞寫作的要求，遵守公平的立場(chǎng)。微視頻的個(gè)人傳播者不是由專家傳播，沒有特殊的培訓(xùn)或教育，也不遵循專業(yè)規(guī)范。在交流過程中，個(gè)體記者以個(gè)人主觀情緒評(píng)論事件，偏離事實(shí)，并引起觀眾誤讀城市形象。故意提供不完整信息，選擇有用信息，報(bào)告不平衡，故意定位設(shè)置，使用具有明顯情緒感受的詞語等是主觀和故意的誤解。這是一種邀請(qǐng)你的行為。這種類型的誤報(bào)通常是系統(tǒng)性的，具有擾亂公眾輿論的特定目的，并對(duì)城市形象造成巨大破壞。3.2.2“把關(guān)模式”變化使傳播內(nèi)容的混亂KurtLuin是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家和傳播研究的四位創(chuàng)始人之一，她表示，在集體溝通方面，信息流通過多種途徑進(jìn)行，包括“門區(qū)”。我相信。在這些渠道中，有一個(gè)看門人，只有符合集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)的信息或看門人的價(jià)值才能進(jìn)入溝通渠道[陳媛媛。短片將傳播城市形象。自媒體時(shí)代以來，人們的意蘊(yùn)和擴(kuò)張發(fā)生了很大的變化。首先，主題和海關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的變化會(huì)導(dǎo)致分發(fā)內(nèi)容的變化。傳播者的文明和個(gè)性化是媒體傳播的一個(gè)重要特征。每個(gè)人都有一個(gè)麥克風(fēng)，每個(gè)人都是溝通者，每個(gè)人都是守門人。從大眾傳媒時(shí)代的“群體規(guī)范”到媒體時(shí)代的“個(gè)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”。自媒體時(shí)代以來，信息海洋已經(jīng)變得量化和復(fù)雜，發(fā)送者和接受者的特征是許多雜亂，分散，隱藏。特別是，傳播者的匿名化降低了個(gè)人在發(fā)布信息時(shí)的責(zé)任意識(shí)。溝通內(nèi)容極其簡(jiǎn)單，引起網(wǎng)絡(luò)情感感染，引起投訴和混淆，對(duì)社會(huì)形象產(chǎn)生不利影響。其次，自媒體時(shí)代以來，海關(guān)節(jié)點(diǎn)從早到晚都發(fā)生了變化。在大眾傳媒時(shí)代發(fā)布信息之前，所有不符合廣告目的的內(nèi)容都無法進(jìn)入發(fā)布過程。自媒體時(shí)代以來，抖音視頻在發(fā)布之前很少識(shí)別信息，并且在許多情況下，問題隨后被消除。但是，以前發(fā)表的內(nèi)容對(duì)城市和社會(huì)的影響已經(jīng)發(fā)生，很難完全消除它。在大眾傳媒時(shí)代，“嚴(yán)格防御”模式很難在這種情況下發(fā)揮作用。3.2.3病毒式傳播導(dǎo)致傳播中的輿論倒逼輿論是“與公眾形成的輿論和正式媒體的期望相矛盾”的悖論。這些悖論迫使官方媒體和官方媒體處理相關(guān)問題，政府部門需要相應(yīng)處理。微視頻通過振動(dòng)的社交媒體傳播，速度快，范圍廣，支持度高。在微博和微信平臺(tái)上，微視頻被迅速復(fù)制并傳播給成千上萬的觀眾。傳播主題的非專業(yè)性質(zhì)通過微視頻以自發(fā)，分散和非系統(tǒng)的方式建立和傳播城市的形象。城市形象的傳播是基于城市形象的方向，這是一種自發(fā)的，零碎的，非系統(tǒng)的傳播。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)與城市定位不一致的公眾輿論，與城市發(fā)展不相容，對(duì)城市形象產(chǎn)生不利影響。在大眾傳播時(shí)代，擺脫輿論的問題正面臨媒體時(shí)代群眾手中的自我媒體。

4完善“抖音”短視頻城市形象傳播的建議4.1發(fā)揮社交媒體的平臺(tái)作用鑒于社交媒體的普遍化，在波動(dòng)的媒體中城市的形象具有極好的滋養(yǎng)土壤。它可以為觀眾和城市提供機(jī)會(huì)，促進(jìn)和了解城市的政治，經(jīng)濟(jì)，文化和環(huán)境。它為觀眾的生活和城市形象帶來了便利，但網(wǎng)絡(luò)也是媒體生態(tài)的悖論。由推動(dòng)自己的城市的倡議所建立的“黑暗戰(zhàn)爭(zhēng)”和“防御性戰(zhàn)爭(zhēng)”是不可避免的，但可以減輕。媒體以文明負(fù)責(zé)的態(tài)度推動(dòng)城市形象傳播，加強(qiáng)對(duì)員工的媒體素養(yǎng)教育，提高當(dāng)?shù)孛襟w的信譽(yù)。使用抖音發(fā)表官方聲音并積極引導(dǎo)觀眾傳播良性健康不僅是媒體素養(yǎng)的要求，也是城市人民的愿望。通過這種方式，人們可以幫助城市的形象傳播得很好。城市的旅游景點(diǎn)實(shí)際上代表了城市的歷史和文化集中，城市的文化氣質(zhì)被集中作為該地區(qū)的象征。通過獨(dú)特的城市景點(diǎn)，觀眾可以在這些城市中獲得最令人印象深刻的印象和最直觀的體驗(yàn)，以了解城市并形成城市的記憶。在網(wǎng)友的短片中介紹的城市景點(diǎn)非常出色。例如，在重慶，一排長(zhǎng)長(zhǎng)的輕軌繞著住宅樓飛行，迫使音樂說“輕軌穿著建筑物”。建在一棟住宅樓內(nèi)的車站成為中國(guó)“純紅色建筑”之一，因其傳統(tǒng)設(shè)計(jì)吸引了眾多游客。這種設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了重慶山城的地理特征。例如，西安'喝了一碗酒'，5元米酒碗，喝了一碗干酒，'叮當(dāng)'沖突，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)既有趣又有趣。憑借抖音結(jié)合了軟件中嵌入的大量特效和大量可供選擇的“神曲”，視頻作品具有強(qiáng)烈的節(jié)奏感和“魔力”。技術(shù)，藝術(shù)和旅游元素的結(jié)合使視頻具有藝術(shù)性，創(chuàng)造性和生動(dòng)性?；旌霞夹g(shù)的元素代表了城市吸引人的異質(zhì)性和獨(dú)特方面，使城市的景點(diǎn)更加與眾不同，成為城市形象的一部分。4.2嘗試不同的組合方式和傳播手法城市形象流視頻資源倉庫建設(shè)的基本標(biāo)準(zhǔn)是城市政治，經(jīng)濟(jì)，文化等與城市形象密切相關(guān)的主題。服務(wù)平臺(tái)可以通過合作或購買獲得與城市形象主題相關(guān)的外部流媒體資源。例如，如果您購買了與城市相關(guān)的電影或節(jié)目，您也可以與相關(guān)機(jī)構(gòu)共同制作。內(nèi)部流媒體資源分為三個(gè)層次：政府和各級(jí)職能部門，非政府和團(tuán)隊(duì)層面，以及個(gè)人層面。各級(jí)政府職能部門（如各級(jí)文化和旅游部門）都有許多與城市相關(guān)的音頻和視頻資源。各級(jí)政府活動(dòng)，地方宣傳錄像，領(lǐng)導(dǎo)演講，會(huì)議錄像，景點(diǎn)，文化宣傳錄像等。除政府部門外，其他非政府部門創(chuàng)建的音頻和視頻資源也是服務(wù)平臺(tái)倉庫的重要組成部分。例如，由各種電視臺(tái)，電視劇，城市電影，MTV等制作的節(jié)目由文化電影公司和電視公司制作。先進(jìn)的技術(shù)，如動(dòng)態(tài)人臉識(shí)別，體感識(shí)別，語音識(shí)別，人工智能算法分配技術(shù)，以及其優(yōu)秀的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的本土信息流生產(chǎn)能力。抖音與許多品牌合作，參與有意識(shí)的溝通活動(dòng)。同時(shí)，短視頻格式具有跨語言和跨文化優(yōu)勢(shì)，并且可供更多用戶使用。此外，短小，創(chuàng)意和有趣的視聽符號(hào)有效地減少了用戶的心理距離，并與不同文化背景的觀眾產(chǎn)生共鳴。自2018年以來，越南海外版TikTok已經(jīng)席卷東南亞，并在多家國(guó)家的應(yīng)用商店中超過視頻產(chǎn)品。在這個(gè)平臺(tái)上，改變川劇面貌的藝術(shù)被科技廣泛傳播。成都的大熊貓也傳達(dá)了城市的平靜，友好和美麗的品質(zhì)。當(dāng)下，這些關(guān)于成都的短片也了解中國(guó)文化，吸引海外用戶，使成都成為外國(guó)游客入境旅游的主要目的地。城市文化通過發(fā)聲和吟唱世界的軟件進(jìn)入海洋。短片還傳播了豐富多彩的城市形象，擴(kuò)大了海外城市的影響力。城市的旅游景點(diǎn)實(shí)際上代表了城市的歷史和文化集中，城市的文化氣質(zhì)被集中作為該地區(qū)的象征。通過獨(dú)特的城市景點(diǎn)，觀眾可以在這些城市中獲得最令人印象深刻的印象和最直觀的體驗(yàn)，以了解城市并形成城市的記憶。4.3注重微語境的平臺(tái)服務(wù)功能，創(chuàng)新互動(dòng)模式在城市圖像中形成流視頻資源的系統(tǒng)圖像的基本手段之一是資源的分類。這是服務(wù)平臺(tái)在組織流媒體資源時(shí)需要考慮的一個(gè)主要問題，也是流媒體受眾在使用流媒體平臺(tái)提供的信息服務(wù)時(shí)所需要的基本特征。隨著過去五年網(wǎng)絡(luò)流視頻信息服務(wù)的出現(xiàn)，服務(wù)提供商提供的流媒體資源分類還沒有統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)。目前，主流視頻服務(wù)提供商的網(wǎng)站分類主要基于兩層。一層基于基本娛樂，分為電視劇，電影，綜藝節(jié)目等。另一層是更詳細(xì)的分類。通常，包括信息，體育，汽車，技術(shù)，金融，娛樂，原創(chuàng)，音樂，動(dòng)畫，游戲，生活，時(shí)尚，旅行，母親和嬰兒，搞笑等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾可以通過社交媒體更積極地參與溝通。將人際交往和社交媒體結(jié)合在城市形象中。通過媒體傳播吸引觀眾注意力，形成關(guān)注話題，然后利用口碑發(fā)酵形成人際交往，實(shí)現(xiàn)二次傳播。短視頻應(yīng)用程序?qū)Ｗ⒂跒槟贻p人建立一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻社區(qū)，并嘗試發(fā)展他們的社交屬性。在2018年9月3日發(fā)布的用戶年齡分布中，85％的用戶未滿24歲。這部分青年是旅游的主力軍，同時(shí)也有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望。與此同時(shí)，他們通過拍攝和上傳短片來吸引注意力，同時(shí)通過搖晃他們的朋友來促進(jìn)他們的創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，動(dòng)態(tài)短視頻社交模型顯示出更高的交互性和參與度。旅游視頻讓用戶對(duì)景觀有了更全面，更全面的了解。這比圖形信息更復(fù)雜。另一方面，通過觀看正在觀看的視頻的“搖擺朋友”，實(shí)現(xiàn)與評(píng)論區(qū)域中的廣播者的對(duì)話。評(píng)論是抖音UGC非常重要的一部分。51.5％的用戶閱讀評(píng)論，19.4％的用戶參與評(píng)論交流。在旅游視頻的評(píng)論部分，“搖晃朋友”將評(píng)論視頻內(nèi)容和質(zhì)量，詢問旅游目的地的名稱和地點(diǎn)，并交流旅行體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。評(píng)論區(qū)域的交流不僅具有第三方推薦的信任優(yōu)勢(shì)，而且使評(píng)論本身成為高質(zhì)量的體驗(yàn)內(nèi)容。除了“UGC”方法，觀眾還可以參與創(chuàng)建微型圖像，如短視頻，微型電影和微型紀(jì)錄片，如抖音，還可以吸引觀眾參與虛擬模擬體驗(yàn)可以使用“VR”和“全息圖像”虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)用于構(gòu)建城市文化，景觀，建筑和歷史遺址等三維結(jié)構(gòu)，并將城市的真實(shí)空間擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間。同時(shí)，城市的文化特征融入虛擬現(xiàn)實(shí)，故事巧妙相關(guān)。觀眾可以觀看角色扮演。在虛擬城市中“生活”的可視化，聽覺，觸覺和其他方式，感知城市豐富的歷史和文化氛圍，以及城市的國(guó)際化的未來這是欣賞生活場(chǎng)景。這些虛擬技術(shù)的應(yīng)用為觀眾帶來了全新的視覺享受和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)，這種基于虛擬仿真體驗(yàn)的通信可以克服年齡，職業(yè)和知識(shí)結(jié)構(gòu)等受眾約束，讓更多的受眾關(guān)注和分享城市文化。

結(jié)語城市的形象是一張名片，在城市的發(fā)展中起著重要作用。傳播城市形象是外界了解城市的根本途徑，在城市形象傳播過程中，新媒體應(yīng)該提出廣告和廣告橫幅。這不僅基于通信角度來看新媒體的特點(diǎn)，還基于適應(yīng)新時(shí)代新技術(shù)的趨勢(shì)。學(xué)習(xí)使用新媒體無疑將在提升城市形象方面發(fā)揮重要作用。

參考文獻(xiàn)[1]趙彥彪.新媒體語境下的微電影與城市形象傳播[J].視聽，2018，（12）：202-203.[2]孫碧軒.整合多元化渠道實(shí)現(xiàn)鄭州城市形象立體傳播[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2018，（33）：