2023年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告

2023年美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告美妝及日化家清行業(yè)丨網(wǎng)絡營銷監(jiān)測報告核心摘要：美妝及日化家清整體行業(yè)?

行業(yè)趨勢2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告大盤承壓，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，其中美妝護膚類、個人衛(wèi)浴類投放均不及去年同期，但家庭清潔類逆勢上漲12.1%，投入指數(shù)達6.5億。視頻網(wǎng)站、視頻貼片廣告仍然是行業(yè)內品牌最偏好的投放媒體與廣告形式，品牌的廣告預算多集中于節(jié)日、電商大促等重點期間，以促進產(chǎn)品銷售為廣告效果最終導向；OTT端成為投放熱門終端，占比提升至40.5%。美妝及日化家清細分行業(yè)?

美妝護膚&個人衛(wèi)浴&家庭清潔三大細分行業(yè)投放策略方面，美妝護膚品牌布局小紅書內容營銷，主投全屏廣告以強化明星代言效應、突出電商優(yōu)惠信息；個人衛(wèi)浴、家庭清潔行業(yè)更青睞視頻貼片廣告，通過植入視頻平臺的熱播劇、熱門綜藝來提升聲量曝光。行業(yè)內品牌聚焦消費場景，積極參與電商促銷活動、加深與線上/線下超市的合作，帶動銷售的進一步轉化。?

行業(yè)內典型品牌——以某外資美妝護膚品牌、個人衛(wèi)浴某老牌國貨為例某外資品牌2023年在女性節(jié)日、電商大促等重要節(jié)點增加廣告投放，深耕傳統(tǒng)電商+抖音自播帶貨。具體策略有：鎖定“中高消費輕熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用單品+限定禮盒裝推廣產(chǎn)品；明星代言、跨界聯(lián)名、冠名植入等多種玩法相結合，傳統(tǒng)媒體+新媒體全渠道營銷并導流至購買平臺；淘寶、京東、抖音品牌官方直播間高頻自播+帶貨主播直播，實現(xiàn)其網(wǎng)絡營銷的品效合一。某國貨品牌廣告投放預算相對不足，但其積極利用熱門事件及話題進行營銷，依托“國貨熱潮”獲得銷售峰值。借助當下熱點事件在短視頻等平臺與消費者積極互動，增進情感共鳴，打造品牌人設；熱點事件話題發(fā)酵導流至其抖音直播間，聯(lián)動其他國貨品牌進行“國貨團建”，借助消費者的國貨情懷完成品牌破圈、“野性消費”熱潮的創(chuàng)造及銷售目標的超額達成。美妝及日化家清行業(yè)丨投入趨勢美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告投入相對低迷，同比-9.8%2023年1-8月，美妝及日化家清行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放仍呈減少態(tài)勢，僅為2021年同期的74.1%，投入指數(shù)為38.6億，同比-9.8%，低于全部行業(yè)整體平均水平；其中，美妝護膚及個人衛(wèi)浴品牌投放分別減少10.7%、16.8%，是主要影響因素。美妝及日化家清行業(yè)丨投入排期投放預算側重電商大促，其中美妝護膚品牌尤為顯著從投放排期來看，美妝及日化家清三大細分行業(yè)品牌的廣告預算多集中于38節(jié)、618、雙11等電商大促重點期間，其中美妝護膚細分行業(yè)品牌線上滲透率較高，投入指數(shù)隨電商促銷/購物節(jié)等關鍵活動時間波動顯著。美妝及日化家清行業(yè)丨細分行業(yè)及投入主體頭部廣告主投放縮減較明顯；美妝護膚品牌投入指數(shù)行業(yè)占比近五成美妝及日化家清行業(yè)內廣告主投入指數(shù)集中度較高，TOP4廣告主投入指數(shù)占行業(yè)整體的75.2%，但2023年僅聯(lián)合利華增加旗下品牌廣告投放，寶潔、歐萊雅集團和雅詩蘭黛投放同比分別下降17.1%、18.9%、20.8%。三大細分行業(yè)投入指數(shù)份額占比波動穩(wěn)定，其中美妝護膚占比最高，占美妝及日化家清行業(yè)整體網(wǎng)絡廣告投入的約46.9%，個人衛(wèi)浴占比持續(xù)小幅下降。美妝及日化家清行業(yè)丨投入策略移動端仍是主要投放陣地，廣告主借助視頻貼片廣告強化品牌心智從網(wǎng)絡廣告的投放策略來看，美妝及日化家清行業(yè)的廣告主仍更傾向于在移動端進行投放，投入指數(shù)雖下滑但占比仍近五成，此外，OTT端成為今年1-8月的投放熱門終端，占比提升至40.5%。視頻貼片廣告是最主要的廣告形式，占比62.2%，其次為全屏廣告；信息流廣告2023年投放占比提升至6.5%。美妝及日化家清行業(yè)丨媒體選擇視頻網(wǎng)站最受廣告主青睞，騰訊、小紅書廣告主數(shù)量領先于其他媒體美妝及日化家清行業(yè)62.6%的網(wǎng)絡廣告投入集中于視頻網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站等也是重要的廣告投放媒體。具體到媒體終端來看，廣告主數(shù)量上，騰訊、小紅書是行業(yè)內廣告主集中投放的TOP2媒體平臺，新浪微博、愛奇藝、百度分列第三至五名。美妝護膚丨投入趨勢2023年1-8月美妝護膚網(wǎng)絡廣告投入收緊，同比-10.7%受經(jīng)濟及消費環(huán)境等宏觀因素影響，行業(yè)內廣告主投放謹慎。2023年前八個月中僅有三個月的投入指數(shù)同比正增長，截至8月底，2023年美妝及個人護理品牌投入規(guī)模同比-10.7%。美妝護膚丨TOP品牌雅詩蘭黛、蘭蔻投放大幅縮減，部分品牌新上榜2023年，TOP15品牌整體明顯縮減廣告投放，1-8月投放指數(shù)之和為129.6千萬，同比2022年減少13.0%，其中2022年TOP2品牌雅詩蘭黛、蘭蔻投入指數(shù)顯著減少，同比分別-49.4%、-31.0%；但肩腰部品牌如赫蓮娜、SK-II、玉蘭油等投入指數(shù)對比2022年同期有所增長。廣告投入指數(shù)排名中，凡士林、魅可、歐舒丹、嬌韻詩四家品牌躍進TOP15榜單，其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位，廣告投入增幅顯著。美妝護膚丨投入策略品牌以移動端為核心拓展媒體投放終端，網(wǎng)幅廣告投放占比提升美妝護膚品牌廣告主對OTT端的投放有所增加，但移動端仍占總體68.5%的份額；全屏廣告和視頻貼片廣告仍為主要的廣告形式，但對比2022年，網(wǎng)幅廣告的投放占比上升了5.6%、投入指數(shù)同比增長82.6%，增長較為顯著。美妝護膚丨媒體選擇品牌廣告重點投放視頻、門戶網(wǎng)站；小紅書、騰訊是主要媒體視頻網(wǎng)站仍是美妝護膚廣告主的首選，投入指數(shù)占比達59.7%，門戶網(wǎng)站、微博媒體等也是廣告主的重點投放媒體類型。從廣告主數(shù)量看，小紅書、騰訊是廣告主集中投放的TOP2媒體平臺，其中小紅書平臺的種草分享屬性吸引更多美妝護膚行業(yè)內的廣告主布局滲透。美妝護膚丨創(chuàng)意趨勢充分利用明星代言人影響力，強化消費者心智，促進購買利用明星代言人自身粉絲體量及影響力，增加品牌及產(chǎn)品的關注度和討論度；將代言人的良好形象與品牌或產(chǎn)品相聯(lián)系，增強消費者的信任感，促進購買。美妝護膚丨創(chuàng)意趨勢品牌網(wǎng)絡廣告重點突出優(yōu)惠促銷活動及價格優(yōu)勢與電商平臺合作的廣告中，重點突出0元試用、低價、折扣、大額券、買贈等優(yōu)惠信息，吸引消費者下單購買。個人衛(wèi)浴丨投入趨勢個人衛(wèi)浴行業(yè)投放信心波動恢復中，6-7月實現(xiàn)同比正增長2022年受復雜因素影響，個人衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)絡廣告全年降幅較大，同比-26.3%，2023年Q1行業(yè)投放信心仍舊不足，廣告主投入指數(shù)同比繼續(xù)大幅下降，5月起降幅稍有好轉，6、7月增長明顯；但從2023年前八個月整體來看，投入指數(shù)同比仍呈負值，行業(yè)內廣告主投放信心完全恢復仍需時間。個人衛(wèi)浴丨TOP品牌力士登頂，新TOP3品牌主投放預算提升，肩腰部品牌主廣告投入普降2023年1-8月，TOP15品牌投放指數(shù)之和為112.6千萬，占個人衛(wèi)浴行業(yè)整體的87.4%，投入指數(shù)同比2022年減少13.7%，但TOP3品牌力士、清揚、多芬投入指數(shù)逆勢增長，其中新登榜首的力士同比大漲162.3%；但排名第3-7位的品牌中，僅蘇菲增加廣告投放，其余六個行業(yè)內品牌網(wǎng)絡廣告指數(shù)降幅同比均達兩位數(shù)。個人衛(wèi)浴丨投入策略品牌借助視頻貼片廣告強化受眾認知，OTT端成為熱門投放終端2023年，個人衛(wèi)浴品牌廣告主在OTT端的網(wǎng)絡廣告投放顯著增加，OTT端份額占比大漲12.6%，達55.3%；視頻貼片廣告仍為最主要的廣告形式，投放占比接近九成。個人衛(wèi)浴丨媒體選擇視頻網(wǎng)站仍是主要的投放媒體類型；從廣告主數(shù)量看，騰訊、小紅書、新浪微博、愛奇藝是行業(yè)內廣告主投放較為集中的媒體平臺個人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢品牌借助視頻貼片廣告宣傳其主打產(chǎn)品功效，提升消費者認知品牌在視頻網(wǎng)站等關鍵媒體渠道投放5-15秒貼片廣告，宣傳介紹旗下主打產(chǎn)品的核心賣點，以短篇幅廣告快速輸出產(chǎn)品功效與品牌形象，提升目標受眾的品牌認知。個人衛(wèi)浴丨創(chuàng)意趨勢導流線上電商、線下商超等購買渠道，促進銷售轉化個人衛(wèi)浴廣告主在投放廣告中直接鏈接或突出展示產(chǎn)品的線上、線下購買渠道，在宣傳產(chǎn)品的同時重點引流至銷售平臺，促進品牌營銷向消費者實際購買行為側轉化。家庭清潔丨投入趨勢家庭清潔行業(yè)投放信心回正，1-8月投入指數(shù)實現(xiàn)整體同比正增長受上一年高基數(shù)影響，2022年家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡廣告投入指數(shù)全年同比降幅較大，達-28.3%。進入2023年，行業(yè)內廣告主投放信心回正，1-8月投入指數(shù)合計達65.2千萬，同比增長12.1%，其中2月和5月同比有較大增幅。家庭清潔丨TOP品牌奧妙穩(wěn)坐榜首，碧浪排名提升2023年，家庭清潔類TOP15品牌廣告投放有所提升，1-8月投放指數(shù)之和為635.5百萬，同比2022年增加12.7%。廣告投入指數(shù)排名中，奧妙依舊占據(jù)榜首，碧浪超越汰漬排名第2，金紡和舒膚佳依舊位于TOP5品牌；雕牌、當妮等品牌躍進TOP15榜單。家庭清潔丨投入策略家庭清潔行業(yè)網(wǎng)絡廣告多以視頻貼片廣告的形式進行投放行業(yè)內網(wǎng)絡廣告投放多選擇視頻貼片廣告的形式，其次是全屏廣告；此外，與去年同期相比，2023年信息流廣告的投放占比有所提升。從廣告投放終端來看，OTT超越移動端成為最主要的投放終端，投入指數(shù)占比近六成。家庭清潔丨媒體選擇品牌布局視頻場景，騰訊是廣告主數(shù)量最多的平臺視頻網(wǎng)站是最主要的廣告投放媒體類型，投入指數(shù)占比達66.3%。媒體中騰訊最受廣告主青睞，選擇在此投放的廣告主數(shù)量遠超其他媒體平臺；愛奇藝廣告主數(shù)量占比排名第二。家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢植入視頻平臺的綜藝和熱播劇，實現(xiàn)品牌聲量曝光家庭清潔丨創(chuàng)意趨勢品牌與線上線下超市平臺合作、參與電商平臺活動，帶動雙端銷售TOP品牌與線上、線下的超市平臺合作，多平臺共同影響用戶心智；深化與電商平臺的合作，參加節(jié)日促銷、品類活動日等電商營銷活動，促進銷售達成。美妝及日化家清行業(yè)丨營銷玩法雙管齊下，實現(xiàn)品效合一品牌營銷與效果營銷相結合已經(jīng)成為美妝及日化家清行業(yè)更多品牌方的營銷策略。品牌方通過品牌營銷+效果營銷可以實現(xiàn)：品牌的認知度和信任度的提高、品牌建設和市場效果的平衡、營銷投入效果和回報的提高和品牌在市場上的競爭力的增加。行業(yè)內品牌通過制定適合自身的營銷策略、結合多種差異化的營銷玩法，實現(xiàn)其最佳的市場表現(xiàn)和品牌價值提升。典型案例丨美妝護膚品牌-SK-II全渠道媒體營銷+電商直播帶貨，打造品牌從認知到購買的完整鏈路典型案例丨美妝護膚品牌-SK-II精準定位目標客群，打造核心功能賣點，持續(xù)推廣王牌產(chǎn)品典型案例丨美妝護膚品牌-SK-II整合多種營銷玩法，增強消費者認知、提升品牌價值典型案例丨個人衛(wèi)浴品牌-蜂花利用電商網(wǎng)站、社交及短視頻平臺，通過傳統(tǒng)廣告、話題營銷、直播營銷等多種營銷方法，提升消費者對品牌的關注度，促進銷量增長典型案例丨個人衛(wèi)浴品牌-蜂花傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告投入較少，重點發(fā)力抖音等